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寻找低价“蓝海”
有一幅让人向往的图景:一片蔚蓝色的海洋,阳光洒在海面上发出淡淡的白。这里是一整片渔场,海面上没有风暴,没有巨浪,甚至没有一艘其他人的船,所有的鱼都在安静地等待着你去捕捞——这是企业的理想境界。
然而,现实中竞争无处不在,几乎所有的商业领域都处于血腥搏杀的“红海”之中,理想的“蓝海”,显得那样遥不可及。如何才能找到人们心中那片最诱人的市场与生意?
有一个词人们常常挂在嘴边:差异化。更大的投资、更高的技术、更全面的服务、更多的附加值,人们企图通过单纯的高端路线,不断塑造更高的门槛,将对手彻底排除出局,将“红海”清洗成“蓝海”。结果却发现,没有人愿意如此轻易就被打败,所有的努力带来的仅仅是不惜血本、你死我活,更加剧烈的搏杀,仅仅是成本急剧上升,而得不到相应的利润回报。
人们不禁要问,为什么会这样?
我们的枪口,总是死死对准我们的对手;我们的目光,常常没有聚焦我们的客户身上;我们的常规认识,往往进入这样的误区:低价必然低质;要提高利润,就必须提高价格。于是,我们开始想法设法提高产品与服务的附加值,并简单而固执地认为:“消费者什么都想要”!不幸的是,我们忽略了一个基本事实:消费者头脑中那根最敏感的神经,是价格——是以最低的价格,满足最根本的需要!
美国西南航空,票价比长途汽车还便宜,却创下连续34年赚钱的记录;德国Aldi超市,商品售价比沃尔玛还低20%,利润却是沃尔玛、家乐福这些巨头们的3倍;国内春秋航空、莫泰168经济型酒店,靠低价吸引顾客,客座率、住房率都接近100%……
——低价,意味着强大的价格竞争力;低价,意味着高速的现金流;低价,更意味着庞大的目标市场。让消费者享受价格打折的同时,感到所提供的价值却不打折;而商家在商品贬值的同时,利润却不贬值,这要求我们在企业经营当中,拥有一种全新思路:低价、双赢。
怎样才能抓住消费者最根本的需求?怎样剥离次要服务?怎样降低价格而不降价值?经济型酒店、廉价航空、低价百货……这些公司拥有怎样的成本控制绝技?只要同时做到“低成本”与“差异化”,让价格越低越赚钱,摆在我们面前的,就是商家和顾客的双赢,就将是一片开阔的“蓝海”。
[核心]抓住消费者的根本需求
——破除商家的低价迷思
5月1日上午八点半,“黄金周”的第一天,上海市民李志强搭乘满载的春秋航空航班前往桂林旅游。一路上,他与机上乘客发现了很多新鲜事。
当然,让这些乘客觉得最为新鲜的是春秋航空的价格。李志强购买的机票价格是490元,相当于其他航空公司正常票价的4折,同机订票比较早的甚至有人拿到299元的超低价,比火车卧铺票价350元都还划算,更不用说其他航空公司高达1300元的票价了。从上海到桂林的火车要行驶将近30个小时,而飞机只要两个小时就可以到达了。
在购票的时候,这班飞机的乘客就被告知,每人只能免费携带15公斤的行李,而其他航空公司的规定通常是20公斤;在飞机上坐稳,空姐拎着提篮出现了,在为每位乘客发放一瓶300毫升的矿泉水之后,就再也没有免费餐饮提供了,甚至通常飞机上装载餐饮的手推车,乘客都没有见到;有人还打探到,在飞机抵达机场之后,空姐要自己打扫机舱卫生,而不是由机场地勤人员来处理……
低价风暴
从上海飞到温州的机票价格是多少?你可以报出东方航空公司的三折票价280元,也可以说出中国首家低成本航空公司春秋航空的最低票价99元。99元,这个票价,相当于从上海始发温州的特快列车硬座价格的一倍,只有硬卧价格的1/2。乘坐飞机抵达温州只需不到1.5个小时,而特快列车却要驶上9个小时。
当春秋航空推出首张低价机票,上海飞烟台只要299元,相当于其他航空正常票价的2.9折时,整个中国航空界都在看笑话:“春秋航空疯了!”一般消费者看到这个将近市价三到五折的机票价格,也会直觉地提出疑问:“可能吗?”“那航空公司怎么赚钱?”事实上,低价机票的模式在国外已经30几年了,在国内虽然还很新鲜,但是低价的还不只是机票,这股价格破坏的浪潮,早已蔓延到各行各业。
比如美国的西南航空,以接近或低于地面运输工具火车、公路巴士、自己开车加油钱的价格,让原本依赖地面运输的人可以搭上飞机,而且快了二至三倍;印度第一旅馆经济型酒店,用星级酒店1/4的价格,一样提供一个舒适的住宿环境;德国的Aldi超市,找到可以复制知名品牌例如雀巢咖啡、高露洁牙膏,或是吉列刮胡刀等同样品质产品的供货商,专门帮Aldi生产品质稳定,但是售价却只有这些“名牌”的1/4。
西南航空、印度第一旅馆、Aldi超市,他们不仅违反了生意场上越高价利润越高的定律,反而是越便宜越赚钱。价格越低越赚钱,这似乎是一个悖论,但毫无疑问的是,对产生购买行为的最关键因素中,一定包含价格,而且没有人会讨厌价钱更低。
2005年7月首航,春秋航空的年平均客座率就达到94.8%。营运半年总运送旅客18.07万人次,其中45%是商务旅客。这宣告了“低价航空时代”的来临。那年,国内最大的两家民航公司之一东方航空国内航线客座率只有73.82%;中国国际航空公司则为74.2%。
除了低价航空,还有经济型酒店、低价计算机、低价药房……在大多数中国公司还在千方百计的地强调品牌、技术的时候,许多商家已经开始打出低价牌。
抓住根本需求
不过,如果只把“低价”当作是廉价航空一开场就卖座的关键,那就绝对低估了“低价穿透力”的能耐。“低价”,是市场营销的利器,但绝不是同等品质下贩售更低价格这么简单,而是根植于消费者“根本”需求之上的价值创新。
过去,乘坐航空出行的顾客主要集中在有钱人、高端商务客,小企业员工、普通市民,甚至大公司的职员,无论是出差还是旅游出行,都还是以火车为主。而春秋航空的目标是朝“平民航空”的方向前进,要改变消费者花“大”钱才能搭上飞机的思维。
旅游业和航空业在大概念上,都是100公里以外、24小时以内的非居住性转移。一位乘客出行最关注的是什么?速度、安全和可以接受的成本。
其中,关键需求实际上只有一条,那就是“从A地安全、按时地飞到B地”。如果能把成本降下来,不在乎飞行途中服务质量的飞机乘客,就会因为价格涌过来;而在乎出行速度的火车旅客,也会因为飞机成本的降低成为新的空中乘客。
春秋航空、西南航空都只是为顾客满足这样一个最简单的需求。经济型酒店也是如此,客人最需要的是睡一个甜美的觉,其他诸如豪华的大厅、桑拿、KTV、酒廊等一般星级酒店所强调的奢华门面,在经济型酒店中被完全剔除。Aldi超市做得更为彻底,店里生活必须的大小物品都有,可就是没有太多的选择:卫生纸只有2个品牌、牙膏只有一个选择,至于矿泉水的品牌,甚至只有在Aldi才买的到。
这些公司的行业不同、商品有差异、客户不相似,唯一相同的是他们都创造了对客户的共同价利益——低价。和传统消费者认知的“廉价”不同,这些企业所诉求的“低价”,非但不低声下气,反而是扬眉吐气,为消费者创造不可取代的价值。
这些以低价为诉求的产品能够热卖,给企业上了生动的一课:永远不要低估消费者对于根本需求的主导力。也就是说,消费者需要的可能只是一个便宜的价格,满足最根本的需求,谁做到了,他就会掏出腰包把钱交给你。
破除价格误区
很多最优秀和最精明的企业都曾陷入复杂服务的陷阱。
比如美国耗资50多亿美元,建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司,铱星的技术要比移动电话系统先进多了,但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂,用户当然喜欢更小巧、更便宜的选择。
飞利浦曾经耗资数十亿元,来推广一款名为CD-i的多媒体放影机,除了欣赏影碟,还可以玩电动游戏、查阅百科全书、参观博物馆及其它很多有趣的活动。看起来很先进的机器,但是因为功能复杂,销售人员向顾客解释和推荐这些功能,就要花上30分钟。可想而知,这个价值1000美元的复杂机器,却没有几个顾客上门购买。
在我们面临的消费群体当中,有人会很在乎附加值,也有人会更加在乎“价格”。“低价”,本身具备切开市场的功能,过去很多企业做生意往往牺牲利润降低售价,但随着市场竞争的日趋激烈,“价格”本身并不完全是取胜因素,不过没有“低价”,也得不到太多人的垂青。
同质化竞争时代来临,“降低成本”也被赋予更高的要求。如果砍掉了客人注重的价值,那就变成得不偿失的行为,客人以后也不会再来光顾。如经济型酒店房间设备的配置上,除了舒适的床位,通常客人会注重液晶电视和上网设备,但对于衣橱、写字桌、床头柜这样的设备就不会太在意,这些就是节省成本的空间。
要找寻低价的“蓝海”,需要更清楚“低价”与“廉价”的界限在哪里。蓝海战略中最重要元素之一,就是剔除,先找出什么是消费者对于你商品中最根本的需求,也就是说,先要知道什么是他们不需要的。
以中国消费者多层次的结构,每一个行业都可以找到低价市场的“蓝海”。只要先知道消费者心目中的需求,就能找到自己的答案。
【路径之1】剥离次要服务
——经济型酒店莫泰168的低价战略
官方资料显示,上海星级酒店的出租率连年下跌,三星级以下的酒店出租率更是多年居于70%以下。在同样的时空环境里,房价只有同业1/4、酒店经营利润率保持在48%,比同业平均利润25%~30%高出近一倍的经济型酒店莫泰168,住房率却常年保持在接近100%。
莫泰在上海创办短短三年时间,就完成了从草创到快速扩张的飞跃。低价,却受到客户欢迎,同时又能获取较高的利润。去年,境外投资银行摩根士丹利出资2000万美元收购莫泰20%股权,成为该公司投资内地的第一家经济型连锁酒店公司。
莫泰168的客房售价从168元起,分成六级,最高复式家庭房售价不过298元。与同业三星级酒店挂牌价相比,莫泰标准间客房售价只有别人的1/4,三星酒店折扣后实际出售价格也要高出莫泰100多元。统计数字显示,莫泰平均每间客房的服务人员在0.4~0.5人之间,同业三星级却是1.1人。
莫泰168花了比别人更少的人力、更低的销售价格,却创造出比别人多出近一倍的经营利润,将“低价”这一经营模式发挥到了极致。在酒店业,“低价格”是如何实现“高利润”的?
砍掉多余“赘肉”
Motel(汽车旅馆)最早起源于美国,主要客源是驾车出行和出游的平民。这里没有酒店大堂,也没有服务生,消费者只要投币就能住宿,楼下是停车库、楼上就是睡觉的地方。如果你不小心揣了一脚墙面,墙上马上就是一个洞,隔壁房间的杂音也会随时涌过来。
三年前,莫泰168的创办人沈飞鸿利用出国间隙,从欧洲到美国,从澳大利亚到日本,现场观察经济型酒店的经营业态,从酒店大厅、房间用的材质、空调的大小,甚至连马桶的冲水量,都用笔记下每一个细节,回国后即与管理团队分享。
哪些才是顾客最在乎的服务环节,哪些又是可以砍掉的多余赘肉?沈飞鸿问自己,国内经常出行的顾客可以接受这样的环境吗?答案是,当然不行。而在国内,莫泰168的顾客主要是经常出差的商务客,围绕着商务客这个“核心”,莫泰每年都要推出不同版本的酒店,摸索顾客的根本需求。
他们最后的市场定位是,“为穿梭于各个城市往来的商务客人”提供酒店住宿服务,这些人的“根本”需求被总结成三句话:“一把热水澡、一个安稳觉和一顿丰盛的早餐”。围绕这一点,莫泰在刀口上“投其所好”,又在角落里节省成本。
《蓝海战略》中提到,新创蓝海企业通常能提供一个“价值”超过“价格”的商品,通过“剔除”——“减少”——“增加”——“创造”四个步骤,可以削去不必要的服务,并根据客户的“根本”需求增加投入。对莫泰168而言,把主要顾客锁定在“商务客”,这就好像根据石膏像来刻模子,每一锤和每一钉都会更有效率,不怕砸错了方向弄巧成拙。
“知道客户需要什么,然后根据客源结构配备设备和服务,剔除掉不必要的、增强需要的,这样才能降低成本、保持品质。”莫泰酒店营运总监蒋丽萍自信地说。
以酒店业普遍存在的豪华大堂为例,对于顾客来说这就是一块“赘肉”,除了开房和买单,顾客通常很少与大堂发生直接接触。最重要的接触时间,发生在买单离店的那一刻,不过冗长的结账队伍经常让人心急火燎。
针对这一难题,莫泰一边是减少大堂面积。一般三星级酒店大堂面积超过200平方米,而莫泰168延安路旗舰店大堂只有20平方米,大堂过道只容许两位客人拉着行李同时经过。节约下来的面积,按照每间客房20平方米计算,大约相当于9间客房,以每间售价168元计算,每天可增加销售收入就是1600多元。
与此同时,莫泰又在5楼处增加临时结账台,结账的高峰期紧急启用,服务人员会向客人发出提醒。高峰时段一过,临时结账处就切断电源、关闭计算机,以免浪费电费和占用多余的人员。
外包次要服务,加强细节管理
除此之外,需要彻底剔除的服务项目还包括,按摩院、美容美发和卡拉OK厅等“康乐设施”。虽然这些设施属于一次性投资,但是花出去的投资款,往往超过创造主要利润的客房本身,而占用的人力成本更大于客房服务人员,有一点本末倒置的味道。
过去星级酒店,都在比设施、比“豪华”,有的使用镀金的窗户边框,还有的真的去使用纯金的窗户边框。但实际上真正常来常往的商务客,并没有那种休闲度假的心情,这些装饰性质的设施放在商务客身上,很有可能是相对无效率的投资。剔除按摩院、美容美发和卡拉OK厅,商务客也可以到其他娱乐场所去“玩乐”,这就等于将服务项目“外包”掉,节省了管理环节。
而莫泰节约的还不仅是接近一半的人力,更将“电耗”变成了可控的成本环节。“星级酒店追求豪华,一百个客人需要打开所有空调、灯光和音响,就是一个客人你也要开着;经济型酒店一个客人住一间房,出门后水电就被切断,除了公共区域没有多余的浪费。”因为公用面积减少,主要的空间都是分配在客房,所以更能利用单间控管的方式,防止资源滥用。
“我们不是豪华的酒店,没有个性化的服务、也没有最优质的服务,但绝对是物超所值。”莫泰老总蒋丽萍说。
【路径之2】降价不降值
——价格破坏者:天天好大药房
昏暗的灯光、略显陈旧的摆设,加上墨绿色的外壳,以及3000平方米的营业面积。这里既像是调配货物周转的物流公司大仓库,又像是邮政系统EMS驶向全国的起点站。但是这里却是一家大药房。
直到现在,许多医药零售业者都还是选择闹市中心的位置,用300多平方米去开一家富丽堂皇的药店,药品利润率也相应地上跳超过50%。天天好大药房却颠覆规则,用沃尔玛大卖场的模式开药店。这就迫使其既要实现一站式购物达成规模经济,又要实实在在地体现“平价”。
天天好大药房创办时间不足三年,年销售额就已突破8亿元。在杭州、北京、沈阳和西安等地有16座天天好大药房,每座大药房面积都在1800平方米以上,一般药店品项只有3000多种,而天天好是10000多种。每家药房现场都还配备着“平价医师”和“平价诊断室”,为消费者现场诊疗和配药。现在,全国“平价药房”总数不超过100家,天天好不是其中连锁规模最大的,却是其中成长最快、也是单体规模最大的业者。
关注核心价值
消费者的商品意识不可能走回“廉价”,能满足价格与品质双重挑剔标准的,才是最能持久的赢家。
三年前,在国有药厂、批发商、医药零售这条产业链上有着15年工作经验的天天好创办人陈金良决心创业。摊开图纸,静下心来,与五位都是出自医药系统的创业伙伴一起,你一言我一语地讨论,“药”在顾客心中的“根本”需求是什么?
低价可以获取成功的前提是,质量并不随之下降,甚至通过对服务的重新整合,可以提供质量更高的服务。在天天好,一包感冒药的售价只要1.9元,一包黄粒素的价格只有0.5元。一些常见的心血管药售价通常也要比普通药房低上50%,比起医院药价低更是低上超过100%。如果按照“拆零”的价格一片一片地购买,有些药品售价甚至是以“分”计算。
在天天好的货架上,同一功能的药通常会有不同品牌、不同售价的品种,这些药的关键差别在于知名度。对于治病救人的“疗效”,其中疗效差异的倍数,是否会等于售价差价的倍数,一直都是一个问号。
以最常见的感冒药为例,名牌“白加黑”价格是每包10元,“感康”的售价也要近10元,但是一款被称为“感叹号”的感冒药,售价只要1.9元。“疗效绝对相同,”天天好大药房总裁特别助理谢晓勇说,“很多消费者会指定要品牌药,但是我们医师推荐,一定会选择同样疗效的低价药。”
中国医药行业协会统计,全国药厂27000家,而且多为仿制药,可替代性非常强。陈金良说:“现在整个中国市场,都是同质化竞争、供大于求,采购环节一定能够找到更低的成本,特别是医药行业。”为了彻底的执行低价,天天好卖场导购收入不与销售业绩挂钩。销售业绩好坏,在于销售员能不能站在消费者立场,找到疗效接近,售价却更低的药。
如何实现低价双赢?
实现“低价”,采用扩大商品采购规模、增强议价能力是方法之一。2003年7月份,杭州天天好开业第一天,500种常用药感冒药、心血管药等,都采取“零利润”出售,售价一下子就比普通药房低过40%多。开业当天销售就突破70万元,是普通“平价”药房的6倍多,很多当地消费者提着篮子来“抢”药。
最好卖的,天天好反而选择不赚钱地出售,这是通常商家不会采取的销售策略,一般商家都是将最好卖的商品卖高价,赚取更多的利润,但同时也失去了营销特色。靠“平价”策略开药店的天天好,把整体利润率定2%、整体毛利率定价8%,把好卖的药品当作“营销商品”出售,这里“零利润”,其它地方却是在赚钱,最后只要卖场总体利润率维持在2%,规模扩大后就能赚到钱。
“虽然一开始不赚钱,但是销售规模一出来,就增强了采购议价能力,反而开始赚钱了。”陈金良这么说。以杭州为例,开张两个月之后,500种常用药就开始慢慢浮现出1%~2%的利润。随着天天好全国零售规模的不断拓展与扩大,2%利润这个数字,变成越来越大的获利数字。对于一个新创的企业来说,利用固定利润的目标管理方式,先把量做大,然后让消费者知道药价便宜这个优势,自然在供货商方面就会有强的议价能力,从而保证低价的正向循环。
如果只把“好卖的商品卖低价”,天天好也不会在不到三年时间,就实现8亿元的销售额。过去,一款药品出厂要经过全国总代理、区域总代理、省级总代理以及低级市总代理,每个代理环节中,从全国总代理到区域总代理等,每级中间都有一位拿去提成的医药销售业务员,使得一款药品上架要经过八道关口,每道关口都只赚其中的10%,层层盘剥下来,药品进货价格要增加80%多。
而天天好大药房为了要拿到比同业便宜1/4价格的药,打破了行业垄断,直接跟药厂进货,大幅降低进货成本。“我经常对我们的下属和团队说,这里不是赚大钱的地方,如果你想要赚暴利的话,天天好不是这样的地方。”陈金良骄傲地说。
【实战】
“价格杀手”的成本控制绝技
赚一分钱,需要投入相应的行销费用;省一分钱,却不需要任何费用,而且直接变成利润。然而,要想搞价格破坏,需要从成本控制着手,否则便会成为流血贩卖。
利用外包减少管理成本
毫无疑问,让专业的人做专业的事也是提高效率的最好办法。如果某些业务不是你的公司最核心的,那就将它外包出去。
印度第一旅馆经济型酒店,订房在网络上完成、床单、毛巾、打扫的工作都交给外包公司,101间窗明几净的单人和双人客房,只有7个人管理,而房价却只要大约22美元(相当于180元人民币)。一般五星级的酒店,利润率是35%,而第一旅馆却高达65%。
春秋的航队都是向其它航空公司租来的,“我们是利用别人的飞机‘躺’在地面上的时间来飞”,一方面租金更便宜,一方面也提供了消费者其它时段飞行时间的选择,而省下的成本就可以在票价上让利。
以物力代替人力
印度第一旅馆每个房间都装设电子保险箱,就可以少用好几名保安人员。以折扣价铬鼓励顾客通过互联网订房,节省接听订房电话所需要的人力。但是,“服务水准绝对不会打折扣”。
细节管理 角落里省大钱
想要降低成本,推出有竞争力的市场定价,其实也只是要比别人多花一点点心思。
酒店营运成本中,比如易耗的牙膏、沐浴露、洗发水,不需要整支装满,大多数顾客用不掉整支一次性牙膏,多出来的就是浪费。不过外表一定要看上去“鼓鼓”的,让人感觉是新的。
比对手慢一拍
神舟计算机抓住的市场是,那些对计算机要求只有基本的上网浏览、处理文档和玩一些简单游戏的用户。在此理念下,每当有最新技术的配件出现,神舟都不急于跟进。在半年之后,配件价格已经大幅下降,其它厂商改追其它新品的时候,神舟则向配件提供方,以极低的折扣开出一个量很大的采购单。对于大多数计算机用户来说,相差半年的配件性能感觉并没有很明显,但是价格却可以降低三、四成。
简化设计
1980年,瑞士的钟表师以“精确、廉价、可拋弃式”为目标,让手表从高价进入低价,将制表的成本压到10瑞郎(约合人民币60元)以下,这是一般手表成本的一半。因此,工程师在手表内装入塑料模块,让手表所需要的零件,由150个大幅降到51个,如此一来,成本、技术难度也大幅降低。
[提示]低价双赢的执行难点
难点一:
“低价蓝海”最容易变红海
消费者没有不喜欢“低价”的,大部分低价战略实际上都属于红海战略,也就是有可能被竞争对手和其他人跟进。“低价”的困难度在于很容易被人模仿、进入障碍很低,蓝海马上变红海。以莫泰168为例,配备液晶电视、宽带上网和停车场是莫泰168价值创新的关键。但是这并不一定说明它有多棒,中国的细分市场太多,跟进者也可以叫178、188然后复制你的策略。
难点二:
从顾客角度出发
蓝海战略的核心,是以顾客为中心的价值创新。想要执行“低价蓝海”,同样也必须学会从消费者角度思考问题。不过,从顾客角度出发,说起来容易做起来却很难。
许多企业把“价格、品牌、服务、交期”设定为顾客的价值。这并不是从最终消费者角度来考虑问题,而是从经销商角度考虑需求。如果站在自己的产业框架里面想,你会觉得蓝海很难。唯有一种情况,你会觉得容易,那就是把自己转换成消费者角度来看问题。
难点三:
拥有创新习惯和竞争精神
企业家最担心的有两个问题:第一,创新蓝海之后,蓝海变成红海怎么办?第二,就是创新的风险问题。创新都是有风险的,先投入后产出,很多企业家都会怀疑:“我要投入多久、投入多少才会有产出?”
事实上,创新都会有风险。关键是企业和企业家必须富有创新的习惯和竞争精神。哈佛大学商学院教授克里斯汀森写的一本《创新者的两难》中提到,赢家最容易忽略的一件事,就是因为陶醉在胜利果实中,忽视了后起的破坏市场游戏规则的竞争者。唯有颠覆规则、破坏式创新,才能让“后来者”超越原先的赢家。对于变革者而言,他永远没有理由放弃,一旦停滞了脚步,竞争对手也将用意想不到的方式攻击。
最后,在低价的蓝海里,千万不要以为低价和响亮的品牌之间有冲突。如果低价都能成为一种品牌,意味着消费者已经信任你、依赖你,才能证实你已经找到真正的蓝海。
编辑 屈腾龙
E-mail:tlqu@shangjie.biz
有一幅让人向往的图景:一片蔚蓝色的海洋,阳光洒在海面上发出淡淡的白。这里是一整片渔场,海面上没有风暴,没有巨浪,甚至没有一艘其他人的船,所有的鱼都在安静地等待着你去捕捞——这是企业的理想境界。
然而,现实中竞争无处不在,几乎所有的商业领域都处于血腥搏杀的“红海”之中,理想的“蓝海”,显得那样遥不可及。如何才能找到人们心中那片最诱人的市场与生意?
有一个词人们常常挂在嘴边:差异化。更大的投资、更高的技术、更全面的服务、更多的附加值,人们企图通过单纯的高端路线,不断塑造更高的门槛,将对手彻底排除出局,将“红海”清洗成“蓝海”。结果却发现,没有人愿意如此轻易就被打败,所有的努力带来的仅仅是不惜血本、你死我活,更加剧烈的搏杀,仅仅是成本急剧上升,而得不到相应的利润回报。
人们不禁要问,为什么会这样?
我们的枪口,总是死死对准我们的对手;我们的目光,常常没有聚焦我们的客户身上;我们的常规认识,往往进入这样的误区:低价必然低质;要提高利润,就必须提高价格。于是,我们开始想法设法提高产品与服务的附加值,并简单而固执地认为:“消费者什么都想要”!不幸的是,我们忽略了一个基本事实:消费者头脑中那根最敏感的神经,是价格——是以最低的价格,满足最根本的需要!
美国西南航空,票价比长途汽车还便宜,却创下连续34年赚钱的记录;德国Aldi超市,商品售价比沃尔玛还低20%,利润却是沃尔玛、家乐福这些巨头们的3倍;国内春秋航空、莫泰168经济型酒店,靠低价吸引顾客,客座率、住房率都接近100%……
——低价,意味着强大的价格竞争力;低价,意味着高速的现金流;低价,更意味着庞大的目标市场。让消费者享受价格打折的同时,感到所提供的价值却不打折;而商家在商品贬值的同时,利润却不贬值,这要求我们在企业经营当中,拥有一种全新思路:低价、双赢。
怎样才能抓住消费者最根本的需求?怎样剥离次要服务?怎样降低价格而不降价值?经济型酒店、廉价航空、低价百货……这些公司拥有怎样的成本控制绝技?只要同时做到“低成本”与“差异化”,让价格越低越赚钱,摆在我们面前的,就是商家和顾客的双赢,就将是一片开阔的“蓝海”。
[核心]抓住消费者的根本需求
——破除商家的低价迷思
5月1日上午八点半,“黄金周”的第一天,上海市民李志强搭乘满载的春秋航空航班前往桂林旅游。一路上,他与机上乘客发现了很多新鲜事。
当然,让这些乘客觉得最为新鲜的是春秋航空的价格。李志强购买的机票价格是490元,相当于其他航空公司正常票价的4折,同机订票比较早的甚至有人拿到299元的超低价,比火车卧铺票价350元都还划算,更不用说其他航空公司高达1300元的票价了。从上海到桂林的火车要行驶将近30个小时,而飞机只要两个小时就可以到达了。
在购票的时候,这班飞机的乘客就被告知,每人只能免费携带15公斤的行李,而其他航空公司的规定通常是20公斤;在飞机上坐稳,空姐拎着提篮出现了,在为每位乘客发放一瓶300毫升的矿泉水之后,就再也没有免费餐饮提供了,甚至通常飞机上装载餐饮的手推车,乘客都没有见到;有人还打探到,在飞机抵达机场之后,空姐要自己打扫机舱卫生,而不是由机场地勤人员来处理……
低价风暴
从上海飞到温州的机票价格是多少?你可以报出东方航空公司的三折票价280元,也可以说出中国首家低成本航空公司春秋航空的最低票价99元。99元,这个票价,相当于从上海始发温州的特快列车硬座价格的一倍,只有硬卧价格的1/2。乘坐飞机抵达温州只需不到1.5个小时,而特快列车却要驶上9个小时。
当春秋航空推出首张低价机票,上海飞烟台只要299元,相当于其他航空正常票价的2.9折时,整个中国航空界都在看笑话:“春秋航空疯了!”一般消费者看到这个将近市价三到五折的机票价格,也会直觉地提出疑问:“可能吗?”“那航空公司怎么赚钱?”事实上,低价机票的模式在国外已经30几年了,在国内虽然还很新鲜,但是低价的还不只是机票,这股价格破坏的浪潮,早已蔓延到各行各业。
比如美国的西南航空,以接近或低于地面运输工具火车、公路巴士、自己开车加油钱的价格,让原本依赖地面运输的人可以搭上飞机,而且快了二至三倍;印度第一旅馆经济型酒店,用星级酒店1/4的价格,一样提供一个舒适的住宿环境;德国的Aldi超市,找到可以复制知名品牌例如雀巢咖啡、高露洁牙膏,或是吉列刮胡刀等同样品质产品的供货商,专门帮Aldi生产品质稳定,但是售价却只有这些“名牌”的1/4。
西南航空、印度第一旅馆、Aldi超市,他们不仅违反了生意场上越高价利润越高的定律,反而是越便宜越赚钱。价格越低越赚钱,这似乎是一个悖论,但毫无疑问的是,对产生购买行为的最关键因素中,一定包含价格,而且没有人会讨厌价钱更低。
2005年7月首航,春秋航空的年平均客座率就达到94.8%。营运半年总运送旅客18.07万人次,其中45%是商务旅客。这宣告了“低价航空时代”的来临。那年,国内最大的两家民航公司之一东方航空国内航线客座率只有73.82%;中国国际航空公司则为74.2%。
除了低价航空,还有经济型酒店、低价计算机、低价药房……在大多数中国公司还在千方百计的地强调品牌、技术的时候,许多商家已经开始打出低价牌。
抓住根本需求
不过,如果只把“低价”当作是廉价航空一开场就卖座的关键,那就绝对低估了“低价穿透力”的能耐。“低价”,是市场营销的利器,但绝不是同等品质下贩售更低价格这么简单,而是根植于消费者“根本”需求之上的价值创新。
过去,乘坐航空出行的顾客主要集中在有钱人、高端商务客,小企业员工、普通市民,甚至大公司的职员,无论是出差还是旅游出行,都还是以火车为主。而春秋航空的目标是朝“平民航空”的方向前进,要改变消费者花“大”钱才能搭上飞机的思维。
旅游业和航空业在大概念上,都是100公里以外、24小时以内的非居住性转移。一位乘客出行最关注的是什么?速度、安全和可以接受的成本。
其中,关键需求实际上只有一条,那就是“从A地安全、按时地飞到B地”。如果能把成本降下来,不在乎飞行途中服务质量的飞机乘客,就会因为价格涌过来;而在乎出行速度的火车旅客,也会因为飞机成本的降低成为新的空中乘客。
春秋航空、西南航空都只是为顾客满足这样一个最简单的需求。经济型酒店也是如此,客人最需要的是睡一个甜美的觉,其他诸如豪华的大厅、桑拿、KTV、酒廊等一般星级酒店所强调的奢华门面,在经济型酒店中被完全剔除。Aldi超市做得更为彻底,店里生活必须的大小物品都有,可就是没有太多的选择:卫生纸只有2个品牌、牙膏只有一个选择,至于矿泉水的品牌,甚至只有在Aldi才买的到。
这些公司的行业不同、商品有差异、客户不相似,唯一相同的是他们都创造了对客户的共同价利益——低价。和传统消费者认知的“廉价”不同,这些企业所诉求的“低价”,非但不低声下气,反而是扬眉吐气,为消费者创造不可取代的价值。
这些以低价为诉求的产品能够热卖,给企业上了生动的一课:永远不要低估消费者对于根本需求的主导力。也就是说,消费者需要的可能只是一个便宜的价格,满足最根本的需求,谁做到了,他就会掏出腰包把钱交给你。
破除价格误区
很多最优秀和最精明的企业都曾陷入复杂服务的陷阱。
比如美国耗资50多亿美元,建造66颗低轨卫星的铱星移动电话公司,铱星的技术要比移动电话系统先进多了,但是这个复杂的产品无比笨重而且费用高昂,用户当然喜欢更小巧、更便宜的选择。
飞利浦曾经耗资数十亿元,来推广一款名为CD-i的多媒体放影机,除了欣赏影碟,还可以玩电动游戏、查阅百科全书、参观博物馆及其它很多有趣的活动。看起来很先进的机器,但是因为功能复杂,销售人员向顾客解释和推荐这些功能,就要花上30分钟。可想而知,这个价值1000美元的复杂机器,却没有几个顾客上门购买。
在我们面临的消费群体当中,有人会很在乎附加值,也有人会更加在乎“价格”。“低价”,本身具备切开市场的功能,过去很多企业做生意往往牺牲利润降低售价,但随着市场竞争的日趋激烈,“价格”本身并不完全是取胜因素,不过没有“低价”,也得不到太多人的垂青。
同质化竞争时代来临,“降低成本”也被赋予更高的要求。如果砍掉了客人注重的价值,那就变成得不偿失的行为,客人以后也不会再来光顾。如经济型酒店房间设备的配置上,除了舒适的床位,通常客人会注重液晶电视和上网设备,但对于衣橱、写字桌、床头柜这样的设备就不会太在意,这些就是节省成本的空间。
要找寻低价的“蓝海”,需要更清楚“低价”与“廉价”的界限在哪里。蓝海战略中最重要元素之一,就是剔除,先找出什么是消费者对于你商品中最根本的需求,也就是说,先要知道什么是他们不需要的。
以中国消费者多层次的结构,每一个行业都可以找到低价市场的“蓝海”。只要先知道消费者心目中的需求,就能找到自己的答案。
【路径之1】剥离次要服务
——经济型酒店莫泰168的低价战略
官方资料显示,上海星级酒店的出租率连年下跌,三星级以下的酒店出租率更是多年居于70%以下。在同样的时空环境里,房价只有同业1/4、酒店经营利润率保持在48%,比同业平均利润25%~30%高出近一倍的经济型酒店莫泰168,住房率却常年保持在接近100%。
莫泰在上海创办短短三年时间,就完成了从草创到快速扩张的飞跃。低价,却受到客户欢迎,同时又能获取较高的利润。去年,境外投资银行摩根士丹利出资2000万美元收购莫泰20%股权,成为该公司投资内地的第一家经济型连锁酒店公司。
莫泰168的客房售价从168元起,分成六级,最高复式家庭房售价不过298元。与同业三星级酒店挂牌价相比,莫泰标准间客房售价只有别人的1/4,三星酒店折扣后实际出售价格也要高出莫泰100多元。统计数字显示,莫泰平均每间客房的服务人员在0.4~0.5人之间,同业三星级却是1.1人。
莫泰168花了比别人更少的人力、更低的销售价格,却创造出比别人多出近一倍的经营利润,将“低价”这一经营模式发挥到了极致。在酒店业,“低价格”是如何实现“高利润”的?
砍掉多余“赘肉”
Motel(汽车旅馆)最早起源于美国,主要客源是驾车出行和出游的平民。这里没有酒店大堂,也没有服务生,消费者只要投币就能住宿,楼下是停车库、楼上就是睡觉的地方。如果你不小心揣了一脚墙面,墙上马上就是一个洞,隔壁房间的杂音也会随时涌过来。
三年前,莫泰168的创办人沈飞鸿利用出国间隙,从欧洲到美国,从澳大利亚到日本,现场观察经济型酒店的经营业态,从酒店大厅、房间用的材质、空调的大小,甚至连马桶的冲水量,都用笔记下每一个细节,回国后即与管理团队分享。
哪些才是顾客最在乎的服务环节,哪些又是可以砍掉的多余赘肉?沈飞鸿问自己,国内经常出行的顾客可以接受这样的环境吗?答案是,当然不行。而在国内,莫泰168的顾客主要是经常出差的商务客,围绕着商务客这个“核心”,莫泰每年都要推出不同版本的酒店,摸索顾客的根本需求。
他们最后的市场定位是,“为穿梭于各个城市往来的商务客人”提供酒店住宿服务,这些人的“根本”需求被总结成三句话:“一把热水澡、一个安稳觉和一顿丰盛的早餐”。围绕这一点,莫泰在刀口上“投其所好”,又在角落里节省成本。
《蓝海战略》中提到,新创蓝海企业通常能提供一个“价值”超过“价格”的商品,通过“剔除”——“减少”——“增加”——“创造”四个步骤,可以削去不必要的服务,并根据客户的“根本”需求增加投入。对莫泰168而言,把主要顾客锁定在“商务客”,这就好像根据石膏像来刻模子,每一锤和每一钉都会更有效率,不怕砸错了方向弄巧成拙。
“知道客户需要什么,然后根据客源结构配备设备和服务,剔除掉不必要的、增强需要的,这样才能降低成本、保持品质。”莫泰酒店营运总监蒋丽萍自信地说。
以酒店业普遍存在的豪华大堂为例,对于顾客来说这就是一块“赘肉”,除了开房和买单,顾客通常很少与大堂发生直接接触。最重要的接触时间,发生在买单离店的那一刻,不过冗长的结账队伍经常让人心急火燎。
针对这一难题,莫泰一边是减少大堂面积。一般三星级酒店大堂面积超过200平方米,而莫泰168延安路旗舰店大堂只有20平方米,大堂过道只容许两位客人拉着行李同时经过。节约下来的面积,按照每间客房20平方米计算,大约相当于9间客房,以每间售价168元计算,每天可增加销售收入就是1600多元。
与此同时,莫泰又在5楼处增加临时结账台,结账的高峰期紧急启用,服务人员会向客人发出提醒。高峰时段一过,临时结账处就切断电源、关闭计算机,以免浪费电费和占用多余的人员。
外包次要服务,加强细节管理
除此之外,需要彻底剔除的服务项目还包括,按摩院、美容美发和卡拉OK厅等“康乐设施”。虽然这些设施属于一次性投资,但是花出去的投资款,往往超过创造主要利润的客房本身,而占用的人力成本更大于客房服务人员,有一点本末倒置的味道。
过去星级酒店,都在比设施、比“豪华”,有的使用镀金的窗户边框,还有的真的去使用纯金的窗户边框。但实际上真正常来常往的商务客,并没有那种休闲度假的心情,这些装饰性质的设施放在商务客身上,很有可能是相对无效率的投资。剔除按摩院、美容美发和卡拉OK厅,商务客也可以到其他娱乐场所去“玩乐”,这就等于将服务项目“外包”掉,节省了管理环节。
而莫泰节约的还不仅是接近一半的人力,更将“电耗”变成了可控的成本环节。“星级酒店追求豪华,一百个客人需要打开所有空调、灯光和音响,就是一个客人你也要开着;经济型酒店一个客人住一间房,出门后水电就被切断,除了公共区域没有多余的浪费。”因为公用面积减少,主要的空间都是分配在客房,所以更能利用单间控管的方式,防止资源滥用。
“我们不是豪华的酒店,没有个性化的服务、也没有最优质的服务,但绝对是物超所值。”莫泰老总蒋丽萍说。
【路径之2】降价不降值
——价格破坏者:天天好大药房
昏暗的灯光、略显陈旧的摆设,加上墨绿色的外壳,以及3000平方米的营业面积。这里既像是调配货物周转的物流公司大仓库,又像是邮政系统EMS驶向全国的起点站。但是这里却是一家大药房。
直到现在,许多医药零售业者都还是选择闹市中心的位置,用300多平方米去开一家富丽堂皇的药店,药品利润率也相应地上跳超过50%。天天好大药房却颠覆规则,用沃尔玛大卖场的模式开药店。这就迫使其既要实现一站式购物达成规模经济,又要实实在在地体现“平价”。
天天好大药房创办时间不足三年,年销售额就已突破8亿元。在杭州、北京、沈阳和西安等地有16座天天好大药房,每座大药房面积都在1800平方米以上,一般药店品项只有3000多种,而天天好是10000多种。每家药房现场都还配备着“平价医师”和“平价诊断室”,为消费者现场诊疗和配药。现在,全国“平价药房”总数不超过100家,天天好不是其中连锁规模最大的,却是其中成长最快、也是单体规模最大的业者。
关注核心价值
消费者的商品意识不可能走回“廉价”,能满足价格与品质双重挑剔标准的,才是最能持久的赢家。
三年前,在国有药厂、批发商、医药零售这条产业链上有着15年工作经验的天天好创办人陈金良决心创业。摊开图纸,静下心来,与五位都是出自医药系统的创业伙伴一起,你一言我一语地讨论,“药”在顾客心中的“根本”需求是什么?
低价可以获取成功的前提是,质量并不随之下降,甚至通过对服务的重新整合,可以提供质量更高的服务。在天天好,一包感冒药的售价只要1.9元,一包黄粒素的价格只有0.5元。一些常见的心血管药售价通常也要比普通药房低上50%,比起医院药价低更是低上超过100%。如果按照“拆零”的价格一片一片地购买,有些药品售价甚至是以“分”计算。
在天天好的货架上,同一功能的药通常会有不同品牌、不同售价的品种,这些药的关键差别在于知名度。对于治病救人的“疗效”,其中疗效差异的倍数,是否会等于售价差价的倍数,一直都是一个问号。
以最常见的感冒药为例,名牌“白加黑”价格是每包10元,“感康”的售价也要近10元,但是一款被称为“感叹号”的感冒药,售价只要1.9元。“疗效绝对相同,”天天好大药房总裁特别助理谢晓勇说,“很多消费者会指定要品牌药,但是我们医师推荐,一定会选择同样疗效的低价药。”
中国医药行业协会统计,全国药厂27000家,而且多为仿制药,可替代性非常强。陈金良说:“现在整个中国市场,都是同质化竞争、供大于求,采购环节一定能够找到更低的成本,特别是医药行业。”为了彻底的执行低价,天天好卖场导购收入不与销售业绩挂钩。销售业绩好坏,在于销售员能不能站在消费者立场,找到疗效接近,售价却更低的药。
如何实现低价双赢?
实现“低价”,采用扩大商品采购规模、增强议价能力是方法之一。2003年7月份,杭州天天好开业第一天,500种常用药感冒药、心血管药等,都采取“零利润”出售,售价一下子就比普通药房低过40%多。开业当天销售就突破70万元,是普通“平价”药房的6倍多,很多当地消费者提着篮子来“抢”药。
最好卖的,天天好反而选择不赚钱地出售,这是通常商家不会采取的销售策略,一般商家都是将最好卖的商品卖高价,赚取更多的利润,但同时也失去了营销特色。靠“平价”策略开药店的天天好,把整体利润率定2%、整体毛利率定价8%,把好卖的药品当作“营销商品”出售,这里“零利润”,其它地方却是在赚钱,最后只要卖场总体利润率维持在2%,规模扩大后就能赚到钱。
“虽然一开始不赚钱,但是销售规模一出来,就增强了采购议价能力,反而开始赚钱了。”陈金良这么说。以杭州为例,开张两个月之后,500种常用药就开始慢慢浮现出1%~2%的利润。随着天天好全国零售规模的不断拓展与扩大,2%利润这个数字,变成越来越大的获利数字。对于一个新创的企业来说,利用固定利润的目标管理方式,先把量做大,然后让消费者知道药价便宜这个优势,自然在供货商方面就会有强的议价能力,从而保证低价的正向循环。
如果只把“好卖的商品卖低价”,天天好也不会在不到三年时间,就实现8亿元的销售额。过去,一款药品出厂要经过全国总代理、区域总代理、省级总代理以及低级市总代理,每个代理环节中,从全国总代理到区域总代理等,每级中间都有一位拿去提成的医药销售业务员,使得一款药品上架要经过八道关口,每道关口都只赚其中的10%,层层盘剥下来,药品进货价格要增加80%多。
而天天好大药房为了要拿到比同业便宜1/4价格的药,打破了行业垄断,直接跟药厂进货,大幅降低进货成本。“我经常对我们的下属和团队说,这里不是赚大钱的地方,如果你想要赚暴利的话,天天好不是这样的地方。”陈金良骄傲地说。
【实战】
“价格杀手”的成本控制绝技
赚一分钱,需要投入相应的行销费用;省一分钱,却不需要任何费用,而且直接变成利润。然而,要想搞价格破坏,需要从成本控制着手,否则便会成为流血贩卖。
利用外包减少管理成本
毫无疑问,让专业的人做专业的事也是提高效率的最好办法。如果某些业务不是你的公司最核心的,那就将它外包出去。
印度第一旅馆经济型酒店,订房在网络上完成、床单、毛巾、打扫的工作都交给外包公司,101间窗明几净的单人和双人客房,只有7个人管理,而房价却只要大约22美元(相当于180元人民币)。一般五星级的酒店,利润率是35%,而第一旅馆却高达65%。
春秋的航队都是向其它航空公司租来的,“我们是利用别人的飞机‘躺’在地面上的时间来飞”,一方面租金更便宜,一方面也提供了消费者其它时段飞行时间的选择,而省下的成本就可以在票价上让利。
以物力代替人力
印度第一旅馆每个房间都装设电子保险箱,就可以少用好几名保安人员。以折扣价铬鼓励顾客通过互联网订房,节省接听订房电话所需要的人力。但是,“服务水准绝对不会打折扣”。
细节管理 角落里省大钱
想要降低成本,推出有竞争力的市场定价,其实也只是要比别人多花一点点心思。
酒店营运成本中,比如易耗的牙膏、沐浴露、洗发水,不需要整支装满,大多数顾客用不掉整支一次性牙膏,多出来的就是浪费。不过外表一定要看上去“鼓鼓”的,让人感觉是新的。
比对手慢一拍
神舟计算机抓住的市场是,那些对计算机要求只有基本的上网浏览、处理文档和玩一些简单游戏的用户。在此理念下,每当有最新技术的配件出现,神舟都不急于跟进。在半年之后,配件价格已经大幅下降,其它厂商改追其它新品的时候,神舟则向配件提供方,以极低的折扣开出一个量很大的采购单。对于大多数计算机用户来说,相差半年的配件性能感觉并没有很明显,但是价格却可以降低三、四成。
简化设计
1980年,瑞士的钟表师以“精确、廉价、可拋弃式”为目标,让手表从高价进入低价,将制表的成本压到10瑞郎(约合人民币60元)以下,这是一般手表成本的一半。因此,工程师在手表内装入塑料模块,让手表所需要的零件,由150个大幅降到51个,如此一来,成本、技术难度也大幅降低。
[提示]低价双赢的执行难点
难点一:
“低价蓝海”最容易变红海
消费者没有不喜欢“低价”的,大部分低价战略实际上都属于红海战略,也就是有可能被竞争对手和其他人跟进。“低价”的困难度在于很容易被人模仿、进入障碍很低,蓝海马上变红海。以莫泰168为例,配备液晶电视、宽带上网和停车场是莫泰168价值创新的关键。但是这并不一定说明它有多棒,中国的细分市场太多,跟进者也可以叫178、188然后复制你的策略。
难点二:
从顾客角度出发
蓝海战略的核心,是以顾客为中心的价值创新。想要执行“低价蓝海”,同样也必须学会从消费者角度思考问题。不过,从顾客角度出发,说起来容易做起来却很难。
许多企业把“价格、品牌、服务、交期”设定为顾客的价值。这并不是从最终消费者角度来考虑问题,而是从经销商角度考虑需求。如果站在自己的产业框架里面想,你会觉得蓝海很难。唯有一种情况,你会觉得容易,那就是把自己转换成消费者角度来看问题。
难点三:
拥有创新习惯和竞争精神
企业家最担心的有两个问题:第一,创新蓝海之后,蓝海变成红海怎么办?第二,就是创新的风险问题。创新都是有风险的,先投入后产出,很多企业家都会怀疑:“我要投入多久、投入多少才会有产出?”
事实上,创新都会有风险。关键是企业和企业家必须富有创新的习惯和竞争精神。哈佛大学商学院教授克里斯汀森写的一本《创新者的两难》中提到,赢家最容易忽略的一件事,就是因为陶醉在胜利果实中,忽视了后起的破坏市场游戏规则的竞争者。唯有颠覆规则、破坏式创新,才能让“后来者”超越原先的赢家。对于变革者而言,他永远没有理由放弃,一旦停滞了脚步,竞争对手也将用意想不到的方式攻击。
最后,在低价的蓝海里,千万不要以为低价和响亮的品牌之间有冲突。如果低价都能成为一种品牌,意味着消费者已经信任你、依赖你,才能证实你已经找到真正的蓝海。
编辑 屈腾龙
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