论文部分内容阅读
【摘要】电商直播逐渐成为电商平台的销售主力军。因此，对电商直播的分析和研究是极其具有学术价值和现实意义的。本文在分析“直播+电商”营销模式运营特点的基础上，重点研究电商平台在运用“直播+电商”模式过程中存在的问题，并针对这些问题提出切实可行的对策，以期为相关电商平台提供借鉴和参考。
【关键词】电商直播;受众心理分析;主播 风格
中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.051
电商直播平台的出现，其主播可以不同于其他类型直播的主播，不需要依靠颜值和才艺才能吸引更多的眼球。在电商直播平台上，信任与亲和力尤为重要，把握受众的消费心理，通过直播而促成用户消费的转化率。优秀的直播节目可以将人们的潜在需求挖掘出来，或者激发人们的消费热情，而大大提升直播的效果。因此，我们非常有必要从多个维度和层面来分析电商直播的传播特征，以及消费者在接收直播时的心理状况，从而能够更加全面地把握电商直播的传播效果，并在研究分析的基础之上发现购物类直播中现存和潜在的一些问题，从而提出有一定针对性的对策。
1. 网络直播简介
网络直播就是在互联网直播平台的条件下，主播通过电子设备在互联网直播平台上直播自己的内容，比如直播自己的唱歌、玩游戏等活动，观众也可以通过文字与主播进行交流，通过虚拟道具对主播进行奖励。网络直播是一种新型的高互动性视频娱乐形式，是产生于“互联网+”时代的新型媒介。目前直播平台概括起来一共分为四类：游戏类、版权类、垂直类和泛娱乐类。
中国最早的直播电商可以追溯到2016年，随着直播的诞生，直播电商的发展以提高用户在平台上的停留时间为目的。经过四年的发展，我国已经进入了直播电商发展的初期和快速发展期，并将在未来继续发展到成熟阶段发展下去。
2. 电商直播的传播优势
电商直播模式改变了传统电商对商品图文信息展示方式，通过实时视频提高商品的真实性，通过双向互动解决用户的问题，提高了用户对商家的信任感，从而提高了购买转化率。
其直观和真实，是传统电商无法比拟的。直播还具有很强的互动性，实现了从以前的“人与货”到“人与人”的互动转换。传统电商一般是让消费者接触到图文形式的商品信息，而移动直播可以让消费者与卖家进行互动，在一定程度上满足了消费者的社会需求。在直播过程中，主播的态度和引导可以让消费者更多更快的完成消费。让消费者产生了参与感，极大的提升了消费者的电商购物体验。
3. 直播中的受众心理分析
受众观看直播的心理分析是十分重要的。优秀的直播节目体现在受众的数量、质量（指观看后的购买率）以及受众的粘着性。从受众粘着性上看，有这样几种情况：（1）获得让渡成本;（2）符合其对商品的偏好;（3）直播风格;（4）主播亲和力。其中（1）与（2）主要是在商品自身的层面上，当然也需要正确的宣传引导。因此，可以看到，直播风格和主播亲和力是我们针对受众心理的主要研究方向。
直播风格必须考虑商品的消费者类型来设计。对于中老年的受众，过于跳跃、现代的风格显然是不合适的;而年轻人更能接受快节奏和搞笑（有别于幽默）的风格。通过调查表明，直播的老年（65周岁以上）比率很低，而年轻人几乎每天都会接触。很难通过广告宣传等改变老年人的接触媒体的习惯，因此，一般我们考虑通过某种努力让中年消费者接受直播。
中年人在考虑问题时目标更明确，他们选择观看直播往往是有备而来，也就是可能得到了更多的关于直播商品的信息，因此，直播的风格必须更直接，主播的亲和力也更多表现在对商品使用的体验的表述方面，能够设身处地地考虑受众的需求状况。这与以年轻人为对象的直播是由很大差异的。对于年轻人来说，主播的亲和力往往与商品的关联性较弱，而重点在于主播的性格特征，外在形体（包括衣着、发型、化妆等）的认同等。
除了年龄上的不同心理特征，性别、职业、兴趣爱好等划分的人群的心理特征分析也十分重要。一般来说，男性更喜欢年轻貌美的女主播，希望她们具有柔顺、体贴的性格，随着时代的变迁，现在也越来越多的男性，会注重女主播的知性与性格上的刚柔并济。而女性在接收直播时，其现实性要远远高过男性，她们更需要对方（主播）带来信任感和可依赖性。而且并不排斥女性主播。
在职业方面，情况则更复杂，因为职业的种类繁多。虽然我们可以简单的分为白领、蓝领等，但不同行业的白领及不同行业的蓝领之间还是具有很大差别的。因此，我们必须细分职业（有些有相近特点的可以列在一起），并且更多考虑收入与工作特性（方式和时间安排等）。当某类商品指向人群的某种职业消费群时，我们可以针对性地对他们进行调查分析。
对于兴趣爱好，某些商品针对性很强。例如“钓具”，直接指向钓鱼爱好者。对于此类商品的直播，场景设置尤为重要。钓具商品的直播，可以将直播现场设在湖边，海边等，增加一些直播的参与者，直接展示一场活泼的钓鱼活动，主播可以作为提问者，解说员的身份出现。当然，并不是所有商品都有其消费者的显著兴趣爱好特征的，有些盡管有，但商家如果没有深入细致地调查研究，往往被忽略。例如，某种风格服装消费者的心理特征，作为商家可能并不十分清楚。其实，喜欢一种风格，就可以认为其有一种兴趣爱好。笔者曾经深入研究过女性服装“洛丽塔”的消费者的心理特征，确实可以将她们归为一种类型下的兴趣爱好者。
人们除了自身出发的需求，而引发诸多的思考和决定，还会受到环境的影响。从众心理是其中表现最为突出的，流行、时尚的影响力巨大。所以，我们还要考虑这方面的因素，力求在直播的时候，能以流行、时尚或者个性等因素引发受众的认同，并带动其购买热情。 4. 如何从受众心理角度出发的直播
4.1 做好计划和准备工作
很多直播看上去是即时的发挥，希望通过主播的随机应变能力以及人气来维护直播节目的运营，但这样的方式有很大的缺陷。一来过于依赖主播的能力，再者很难保持效果的稳定性。首先主播对产品个性很难深度把握，这会导致互动环节陷入被动，带来实质的不信任感。在计划上，我们可以根据下面所列的5W1H分析、受众类型分析、直播主播的特质培养等综合分析加以制定。这样，直播节目更有针对性，对直播中各环节的把控能够做到位。同样地，我们可以分门别类将直播中可能遇到的所有问题以及解决方法一一对应列表，让主播熟记在心，能够轻松自如应对直播过程中的各种状况。
4.2 5W1H分析
通过对受众的5W1H的分析，了解受众为什么收看直播，以及时间，方式等方面的选择，从而制定针对性的策略，可以用网络图表的方式直观展现出来。
4.3 受众类型分析
如前所述，受众类型的不同，直接影响到直播风格的设计与主播特质的选择，因此我们可以从商品的特点出发，寻找到它的目标消费群，并以此作为直播受众类型的最重要参考。然后，我们还要分析他们的特征，包括性格、喜好、消费习惯等方面，为他们量身定做节目风格与内容。
4.4 塑造风格
作为电商直播，其目的是推销商品。因此，许多电商直播将其单纯作为广告的另一种模式来策划实施。这样，不可避免地使电商直播陷于同质化。
直播风格由两方面构成：一是直播的过程内容设置（包括次序等），一是主播风格（语言、表情特征）。如果出发点就是推销商品，那么其会围绕于此进行，不外乎宣扬展示商品的优点、特征等，风格上的雷同由此产生。如果我们站在受众的立场来设置直播节目，情况就大不一样。首先，受众存在不同类型，喜欢接受的风格是必须符合他们的需求的，还要充分地吸收其他类别的艺术元素，因为很多直播可能会有音乐方面的很好设置，包括主播在这方面的才艺展示，但在画面效果，美术摄影上都没有很好的策划。除了大的艺术类别，我们还可以根据受众类型和地域特点，添加小众的艺术，这样加之主播的个人魅力，直播风格就能够真正体现出来。只有风格鲜明的直播才具备生命力。而且，直播风格也不是顺其自然形成的，必须经过调查分析，细致地有针对性地策划而产生的。
4.5 直播主播的特质培养
直播主播的特质，是按照受众的偏好来设计的。除了最基本的普遍特质（区别于非主播的普通人的素质），比如亲和力，幽默感等，还要服从于直播风格、内容的需要。这种培养一般可以通过两种途径来获得：一是接受专业培养直播主播的组织的培训，一是内部的传帮带。除了这些特质的培养，主播还必须具备商品的知识，從制造原理、产地情况、商品使用维护等都要有一定的知识储备。主播还应善于提取商品个性（有些商家缺乏这方面的分析和塑造），让商品的特征拟人化，更活灵活现。主播对商品知识了解的程度越高，越容易得到受众的信任，同时也越容易活跃气氛，带来风格上的趣味性（比如，商品使用维护过程中的小技巧，产地的人文、自然典故、特征等，都会引发受众的兴趣）。
5. 结束语
本文只是初略地探讨怎样通过对电商直播的受众心理分析来提高直播的有效性;强调了直播要有计划，做好准备工作，划分和分析受众类型、特征，并提出打造直播风格的方法、途径。将来有必要对其进行更具体的分析讨论，也希望更多的高校开设直播方面的专业和课程，使电商直播能够健康快速的发展。
参考文献：
[1]基于顾客忠诚的电商平台直播导购营销策略研究[J]. 陈虹. 商业经济. 2018（11）
[2]大数据环境下电商精准营销策略研究[J]. 曾宪凤. 中国市场. 2018（33）
[3]直播营销：新媒体时代的大趋势[J]. 王哲，宋含蕊，陈强强. 现代企业文化（上旬）. 2018（10）
[4]淘宝直播营销应用与策略研究[J]. 但鸣啸，巫卓雯. 中国市场. 2018（29）
[5]基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J]. 沈燕，赵红梅. 经营与管理. 2018（08）
[6]“直播+电商”营销模式的困境与对策[J]. 王运昌，杨柳. 现代营销（下旬刊）. 2018（06）
【关键词】电商直播;受众心理分析;主播 风格
中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.051
电商直播平台的出现，其主播可以不同于其他类型直播的主播，不需要依靠颜值和才艺才能吸引更多的眼球。在电商直播平台上，信任与亲和力尤为重要，把握受众的消费心理，通过直播而促成用户消费的转化率。优秀的直播节目可以将人们的潜在需求挖掘出来，或者激发人们的消费热情，而大大提升直播的效果。因此，我们非常有必要从多个维度和层面来分析电商直播的传播特征，以及消费者在接收直播时的心理状况，从而能够更加全面地把握电商直播的传播效果，并在研究分析的基础之上发现购物类直播中现存和潜在的一些问题，从而提出有一定针对性的对策。
1. 网络直播简介
网络直播就是在互联网直播平台的条件下，主播通过电子设备在互联网直播平台上直播自己的内容，比如直播自己的唱歌、玩游戏等活动，观众也可以通过文字与主播进行交流，通过虚拟道具对主播进行奖励。网络直播是一种新型的高互动性视频娱乐形式，是产生于“互联网+”时代的新型媒介。目前直播平台概括起来一共分为四类：游戏类、版权类、垂直类和泛娱乐类。
中国最早的直播电商可以追溯到2016年，随着直播的诞生，直播电商的发展以提高用户在平台上的停留时间为目的。经过四年的发展，我国已经进入了直播电商发展的初期和快速发展期，并将在未来继续发展到成熟阶段发展下去。
2. 电商直播的传播优势
电商直播模式改变了传统电商对商品图文信息展示方式，通过实时视频提高商品的真实性，通过双向互动解决用户的问题，提高了用户对商家的信任感，从而提高了购买转化率。
其直观和真实，是传统电商无法比拟的。直播还具有很强的互动性，实现了从以前的“人与货”到“人与人”的互动转换。传统电商一般是让消费者接触到图文形式的商品信息，而移动直播可以让消费者与卖家进行互动，在一定程度上满足了消费者的社会需求。在直播过程中，主播的态度和引导可以让消费者更多更快的完成消费。让消费者产生了参与感，极大的提升了消费者的电商购物体验。
3. 直播中的受众心理分析
受众观看直播的心理分析是十分重要的。优秀的直播节目体现在受众的数量、质量（指观看后的购买率）以及受众的粘着性。从受众粘着性上看，有这样几种情况：（1）获得让渡成本;（2）符合其对商品的偏好;（3）直播风格;（4）主播亲和力。其中（1）与（2）主要是在商品自身的层面上，当然也需要正确的宣传引导。因此，可以看到，直播风格和主播亲和力是我们针对受众心理的主要研究方向。
直播风格必须考虑商品的消费者类型来设计。对于中老年的受众，过于跳跃、现代的风格显然是不合适的;而年轻人更能接受快节奏和搞笑（有别于幽默）的风格。通过调查表明，直播的老年（65周岁以上）比率很低，而年轻人几乎每天都会接触。很难通过广告宣传等改变老年人的接触媒体的习惯，因此，一般我们考虑通过某种努力让中年消费者接受直播。
中年人在考虑问题时目标更明确，他们选择观看直播往往是有备而来，也就是可能得到了更多的关于直播商品的信息，因此，直播的风格必须更直接，主播的亲和力也更多表现在对商品使用的体验的表述方面，能够设身处地地考虑受众的需求状况。这与以年轻人为对象的直播是由很大差异的。对于年轻人来说，主播的亲和力往往与商品的关联性较弱，而重点在于主播的性格特征，外在形体（包括衣着、发型、化妆等）的认同等。
除了年龄上的不同心理特征，性别、职业、兴趣爱好等划分的人群的心理特征分析也十分重要。一般来说，男性更喜欢年轻貌美的女主播，希望她们具有柔顺、体贴的性格，随着时代的变迁，现在也越来越多的男性，会注重女主播的知性与性格上的刚柔并济。而女性在接收直播时，其现实性要远远高过男性，她们更需要对方（主播）带来信任感和可依赖性。而且并不排斥女性主播。
在职业方面，情况则更复杂，因为职业的种类繁多。虽然我们可以简单的分为白领、蓝领等，但不同行业的白领及不同行业的蓝领之间还是具有很大差别的。因此，我们必须细分职业（有些有相近特点的可以列在一起），并且更多考虑收入与工作特性（方式和时间安排等）。当某类商品指向人群的某种职业消费群时，我们可以针对性地对他们进行调查分析。
对于兴趣爱好，某些商品针对性很强。例如“钓具”，直接指向钓鱼爱好者。对于此类商品的直播，场景设置尤为重要。钓具商品的直播，可以将直播现场设在湖边，海边等，增加一些直播的参与者，直接展示一场活泼的钓鱼活动，主播可以作为提问者，解说员的身份出现。当然，并不是所有商品都有其消费者的显著兴趣爱好特征的，有些盡管有，但商家如果没有深入细致地调查研究，往往被忽略。例如，某种风格服装消费者的心理特征，作为商家可能并不十分清楚。其实，喜欢一种风格，就可以认为其有一种兴趣爱好。笔者曾经深入研究过女性服装“洛丽塔”的消费者的心理特征，确实可以将她们归为一种类型下的兴趣爱好者。
人们除了自身出发的需求，而引发诸多的思考和决定，还会受到环境的影响。从众心理是其中表现最为突出的，流行、时尚的影响力巨大。所以，我们还要考虑这方面的因素，力求在直播的时候，能以流行、时尚或者个性等因素引发受众的认同，并带动其购买热情。 4. 如何从受众心理角度出发的直播
4.1 做好计划和准备工作
很多直播看上去是即时的发挥，希望通过主播的随机应变能力以及人气来维护直播节目的运营，但这样的方式有很大的缺陷。一来过于依赖主播的能力，再者很难保持效果的稳定性。首先主播对产品个性很难深度把握，这会导致互动环节陷入被动，带来实质的不信任感。在计划上，我们可以根据下面所列的5W1H分析、受众类型分析、直播主播的特质培养等综合分析加以制定。这样，直播节目更有针对性，对直播中各环节的把控能够做到位。同样地，我们可以分门别类将直播中可能遇到的所有问题以及解决方法一一对应列表，让主播熟记在心，能够轻松自如应对直播过程中的各种状况。
4.2 5W1H分析
通过对受众的5W1H的分析，了解受众为什么收看直播，以及时间，方式等方面的选择，从而制定针对性的策略，可以用网络图表的方式直观展现出来。
4.3 受众类型分析
如前所述，受众类型的不同，直接影响到直播风格的设计与主播特质的选择，因此我们可以从商品的特点出发，寻找到它的目标消费群，并以此作为直播受众类型的最重要参考。然后，我们还要分析他们的特征，包括性格、喜好、消费习惯等方面，为他们量身定做节目风格与内容。
4.4 塑造风格
作为电商直播，其目的是推销商品。因此，许多电商直播将其单纯作为广告的另一种模式来策划实施。这样，不可避免地使电商直播陷于同质化。
直播风格由两方面构成：一是直播的过程内容设置（包括次序等），一是主播风格（语言、表情特征）。如果出发点就是推销商品，那么其会围绕于此进行，不外乎宣扬展示商品的优点、特征等，风格上的雷同由此产生。如果我们站在受众的立场来设置直播节目，情况就大不一样。首先，受众存在不同类型，喜欢接受的风格是必须符合他们的需求的，还要充分地吸收其他类别的艺术元素，因为很多直播可能会有音乐方面的很好设置，包括主播在这方面的才艺展示，但在画面效果，美术摄影上都没有很好的策划。除了大的艺术类别，我们还可以根据受众类型和地域特点，添加小众的艺术，这样加之主播的个人魅力，直播风格就能够真正体现出来。只有风格鲜明的直播才具备生命力。而且，直播风格也不是顺其自然形成的，必须经过调查分析，细致地有针对性地策划而产生的。
4.5 直播主播的特质培养
直播主播的特质，是按照受众的偏好来设计的。除了最基本的普遍特质（区别于非主播的普通人的素质），比如亲和力，幽默感等，还要服从于直播风格、内容的需要。这种培养一般可以通过两种途径来获得：一是接受专业培养直播主播的组织的培训，一是内部的传帮带。除了这些特质的培养，主播还必须具备商品的知识，從制造原理、产地情况、商品使用维护等都要有一定的知识储备。主播还应善于提取商品个性（有些商家缺乏这方面的分析和塑造），让商品的特征拟人化，更活灵活现。主播对商品知识了解的程度越高，越容易得到受众的信任，同时也越容易活跃气氛，带来风格上的趣味性（比如，商品使用维护过程中的小技巧，产地的人文、自然典故、特征等，都会引发受众的兴趣）。
5. 结束语
本文只是初略地探讨怎样通过对电商直播的受众心理分析来提高直播的有效性;强调了直播要有计划，做好准备工作，划分和分析受众类型、特征，并提出打造直播风格的方法、途径。将来有必要对其进行更具体的分析讨论，也希望更多的高校开设直播方面的专业和课程，使电商直播能够健康快速的发展。
参考文献：
[1]基于顾客忠诚的电商平台直播导购营销策略研究[J]. 陈虹. 商业经济. 2018（11）
[2]大数据环境下电商精准营销策略研究[J]. 曾宪凤. 中国市场. 2018（33）
[3]直播营销：新媒体时代的大趋势[J]. 王哲，宋含蕊，陈强强. 现代企业文化（上旬）. 2018（10）
[4]淘宝直播营销应用与策略研究[J]. 但鸣啸，巫卓雯. 中国市场. 2018（29）
[5]基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J]. 沈燕，赵红梅. 经营与管理. 2018（08）
[6]“直播+电商”营销模式的困境与对策[J]. 王运昌，杨柳. 现代营销（下旬刊）. 2018（06）