论文部分内容阅读
有预算的消费与中国旅游发展 保继刚
一、消费转型：从无预算到有预算
改革开放30多年，中国部分人群的消费从初期的有预算进入到无预算。这里说的无预算就是不按个人和家庭的收入来“量入而出”，而是通过灰色收入、“三公”经费进行消费，大大超出自己的收入预算的消费。这样的无预算消费助长了奢侈性消费之风，对中国社会经济文化可持续发展造成的危害巨大。“反腐”使得来自政府及相关群体的奢侈性消费大幅减少，中国将再度进入有预算的消费阶段。这个阶段的有预算消费与改革开放前或初期的有预算消费不是简单的回归，而是有质的不同。简单地说，前一阶段是因为相对贫穷而不得不有预算，这个阶段是有较多可自由支配收入的“量入而出”的有预算。
中国共产党第十八次全国代表大会（简称中共十八大）以来，从中央到地方，一场反腐风暴在中国掀起。2012年12月4日，在中共中央政治局会议上通过了《中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》（简称“八项规定”），对中国干部工作和生活作风问题作了详细的说明和要求。两年来，中纪委不断对贪污受贿、滥用职权、公款送礼、公款吃喝、公款旅游、奢侈浪费等典型个案进行了曝光和查处，从消费的角度看，反腐浪潮对政府及相关部门的特定群体的消费产生了直接影响，主要体现在三个方面：首先，反腐直接影响了不少单位员工的收入，主要体现在年度奖金的降低和灰色收入的减少，收入的减少使得相关群体在消费中的可支配收入降低，在一定程度上抑制了其自费消费额度；其次，由集体出资的单位福利性质的公款消费——公款餐饮、公款旅游等数量大幅减少；再次，反腐进程中，由企业等买单的、变相行贿性质的奢侈消费项目（如美容年卡、高级酒店、奢侈餐饮）成为查处重点，因此这类消费数额大幅收缩。可以说，反腐一定程度上从整体上抑制了中国特定群体的消费需求，大幅降低其代表的奢侈性消费需求。
二、消费转型对中国旅游业的影响
1.消费转型对旅游需求的影响
（1）特定群体消费减少，旅游总量持续增长
首先，反腐在一定程度上抑制了公务员、事业单位和国企员工为主的群体的旅游消费需求。一方面，预期收入的降低直接影响了这些由国家财政支持的群体的消费能力，进而使得其自费出游及旅游消费的水平下降；另一方面，反腐以来，为了防止被查处为违反“节俭和控制公费消费”规定的典型，很多国家财政支持的单位取消了公费福利旅游项目，很多以公务游客为主的景区游客量出现下滑。公务游群体支持的部分奢侈型和非理性消费也相应减少。比如，公费旅游者出游的住宿、餐饮、交通等费用为公费支出，公费旅游者在旅游购物等自主消费领域的消费能力和意愿相对较高。反腐使得这部分消费因公费旅游的取消而消失。
从国内游客总量来看，其规模依旧上涨。新增加的旅游群体主要来源有两类：一类是由于国民经济水平提升、家庭收入增加而逐渐开始旅游消费的居民，如越来越多的农村居民加入到旅游者群体中；另一类则是新成长起来的青年群体，随着其空余时间增加和收入的增加，越来越多的青年群体成为扩充旅游者群体的重要组成部分。
（2）国内旅游者消费结构及空间分布发生变化
反腐和国民经济的增长是影响当前中国旅游消费规模变化的主要因素。反腐抑制了相当一部分高消费水平的需求——如奢侈性消费。新增旅游者（如农村市场、青年市场、新入旅游市场者等）的旅游消费需求大多具有“量入为出”的特点。总体来看，相对高价的旅游产品和线路需求量下降，比较平民的旅游产品和线路需求量增加，国内旅游者消费水平会更多基于“量入为出”的有预算消费生活方式，更加理性。旅游消费水平变化直接影响了不同空间距离旅游线路和产品的需求。远距离、高消费旅游线路和产品的价格相对比较高，其需求出现下降；而省内及周边等近距离、中低价格的旅游产品和线路需求增加。
（3）出境游数量大幅增加，消费水平相对保守
从出境游来看，国内出境游依旧保持快速上涨的趋势，2013年出境旅游规模达9819万人次，相比2012年增长18.3%。但从消费结构来看，出境游以中短线路为主。2013年，我国出境游目的地90%以上分布在亚洲以内。出境游的支出水平也相对保守。不少中国居民在国外购物内容主要是具有免税优惠的日常服饰、药品、酒水等。反腐以来，“炫富”更加危险，境外旅游中的奢侈品消费呈现下降趋势。新增的出境游消费者大多是“量入为出”的旅游者。
2.消费转型对供给的影响
（1）旅游地奢侈酒店和产品的价格有所降低
随着高价、长线路旅游产品消费需求的缩减和更加平民化的旅游产品需求的增加，国内旅游供给也有新的反应，奢侈豪华酒店也开始降价以吸引游客。如2013年春节期间，三亚某标杆酒店的均价5999元人民币/间，远低于2012年春节期间的14000元人民币/间，而2012年某酒店1000元/位的晚餐费，到2013年也降低至不到300元/位。反腐使得三亚高星级酒店价格呈现“去奢侈化”趋势。另一方面，新一轮的国内旅游服务价格的降低可能会刺激部分入境旅游需求。
（2）局部地区豪华酒店需求不足，面临结构调整
过去10年，中国国家财富增长迅速，刚刚成长起来的“巨富”群体及权贵阶层等为高星级酒店、旅游房产消费提供了需求基础。高需求支撑下的早期盈利示范作用使得高端星级酒店的数量迅速增加。以三亚为例，2006—2011年，五星级酒店数量从12家增加至39家，增加了225%；2013—2016年将再增38家五星级酒店。反腐之前，三亚高星级酒店的需求主要有三类：公务会议团、高级官员和高端散客。可以看到，公务消费者和“灰色”消费者是三亚旅游消费者的重要组成。
然而在消费转型背景下，由“特色”公务消费支撑的高价旅游消费市场缩水。2013年，中国酒店行业入住率及平均房价都出现下跌。供过于求将会导致五星级酒店之间发生恶性竞争，加剧两极分化，酒店服务质量下降，甚至发生倒闭的局面。需求不足、总量过剩、加之国际酒店集团管理费用居高不下，使得下一阶段中国部分区域的酒店供给将面临效益大幅度下滑以及结构调整的严峻现实。 （3）度假地产开发降温，发展速度减缓
度假房地产是在过去10年国民经济和旅游业发展的背景下兴起的。经济相对落后的度假地，因其自然资源优质以及土地价格较低受到房地产企业的追捧。以三亚为例，近10年房地产投资额增长迅速，2012年房地产投资占到固定资产投资比例的55.4%，远高于2001年的16.5%。大量度假地产占据了三亚大量优质的一线海滩资源。购房者主要来自以哈尔滨为中心的东北高寒地区，以上海为代表的长三角经济高发达地区，以山西为代表的高收入者地区，以重庆、成都为代表的人口高密集地区及首都北京。从资金来源看，购房者主要来自暴利行业（如煤矿、经商等）和“高灰色收入”群体。购买的目的除了度假外，保值增值和炫耀性消费也是重要的原因。
反腐带来的消费转型也将反映在度假地产消费中。从需求看，反腐带来“灰色”收入减少，更多人在工资收入约束下生活，特定群体第二居所、度假地产购买及投资行为将更加理性。而从供给看，在反腐中，旅游地“圈地运动”中权钱交易受到警示，开发商已经很难以低价拿到大片土地。还有前些年卖出的大量度假地产闲置，很多想卖出套现却没人接盘。这些都抑制了地产开发商的开发意愿，使得一些使用率不高的度假地产（第二居所）的开发降温，旅游地资源破坏力度和破坏速度将减缓。
三、结论
近期持续的反腐及“灰色收入”的下降会造成中国本土和境外的奢侈性消费减少。国民消费会逐渐向“量入为出”的有预算消费理性模式转变；受益于国民收入的增加，中国国内游客和国际游客年度总量依旧不断增加，旅游消费已经成为很多中国人的日常消费；旅游供给根据需求做出调整，部分奢侈性需求让渡空间给更多平民化旅游需求，更多“价格亲民”的产品出现；理性化的消费和需求将会引导目的地投资更加理性，粗放式旅游投资、度假地产开发等降温，对旅游地资源破坏性减弱；可持续旅游发展将成为中国地方政府面临的紧急问题，同时也逐渐发展成为他们的共识。新一轮的反腐使得旅游地向一种更加可持续的方向发展。
新常态下国内旅游创业的智慧取向及多种模式 白长虹 温婧
一、当前国内旅游业发展的新常态
2014年5月，习近平总书记在河南考察时第一次提出了“适应新常态”。这种国内经济“新常态”是相对之前的“常态”而言的一种阶段性概念，表现出几个主要特点：一是速度，“从高速增长转为中高速增长”；二是结构，“经济结构不断优化升级”；三是动力，“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。旅游业作为国民经济的重要产业，新常态也将给中国旅游业转型升级带来新的发展机遇。
旅游产业改革新常态。2014年，是中国旅游产业的变革之年。2014年8月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称3l号文件）以十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等重要文件为指导思想，在树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面提出指导意见，为在新常态下实现旅游业的产业转型升级提供了制度保障。同时，来自市场资本、创新创业等方面力量，也是推动旅游业管理体制机制、市场资源配置等改革的重要推力。
旅游市场持续增长新常态。2013年，中国旅游消费近3万亿元人民币，占社会消费品零售总额的比例超过12%，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%。2013年，中国旅游业直接就业人数超过1350万人。31号文件提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。持续增长的旅游市场是旅游产业成为国民经济战略性支柱产业的基础保障。
旅游消费需求升级新常态。2013年，全球智能手机出货量接近10亿部，而PC所占份额越来越小，加上消费者对可穿戴设备的关注和期待，人们的消费习惯正在悄然改变。消费者逐渐理性化、假日和休闲旅游观念逐渐改变，所产生的不断升级的消费者需求，要求新的产品和服务、新的生产和分销方式。
旅游创新创业新常态。随着信息科技在国内旅游业中的融合，通过旅游信息系统、虚拟现实、地理信息系统、高速无线通信技术、云计算、物联网等支撑技术的应用，构建了现代智慧旅游基础体系，是创新创业的技术基础。旅游企业通过旅游产品创新满足新常态下不断升级的消费者需求，催生和培育旅游新型业态；旅游企业通过组织创新、管理创新等提高效率，达到旅游企业流程再造；旅游竞争格局发生变化，旅游OTA向移动端拓展，平台化、产业链化，本土旅游电子商务网站面临转型。李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上指出，在960万平方公里土地上掀起一个“大众创业”“草根创业”的新浪潮，中国人民勤劳智慧的“自然禀赋”就会充分发挥，中国经济持续发展的“发动机”就会更新换代升级。中国旅游业赢取了时代、政府和市场的共同需要和支撑，旅游创新创业成为新常态下旅游发展的重要驱动力。
二、国内旅游创业的智慧取向及模式
不断增长的市场需求，不断升级的旅游消费，不断发展的新技术与金融环境，带动了中国的旅游创新创业热潮。大量不同行业背景的企业和个人创业者加入到旅游创业这个领域中来，以他们拥有的资源及各自的背景经验，分别在旅游平台以及不同的细分领域，如线路预订、资讯提供、旅游点评、行程规划、分享社区、定制服务、智慧导游找到一个切入的方向。
观察所见，国内旅游创业智慧取向突出，主要有以下几个模式：
基于旅游产业价值链的创新。价值链的概念最早由Michael Porter在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”有学者将旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程。黄蕾认为，旅游业六要素“吃、住、行、游购、娱”构成旅游产业的价值链，如何把握上下游产业链的关键节点，在适当的价值区间进行深度切入，从而带活、盘活、做大、做强整个产业链。也有学者认为，旅游产业价值链与制造行业的价值链不同，它起始于旅游者，旅游者产生旅游需求之后，旅游者的流动始终伴随着价值链的增值。目前，基于智慧旅游的创新创业涵盖了旅游产业链条的各个环节，旅游线路规划、机票预订与航空服务、酒店预订入住、手机租车服务、基于位置的服务应用、二维码电子门票、移动电子导游、移动支付、旅游社交网站、旅游安全应急等。市场逐渐趋于细分化，专业深化延伸成利益挖掘点。穷游网、蚂蜂窝等旅行分享社区项目，用户借助互联网和移动互联网，轻松实现查找行程路线攻略；Touch China通过新技术将传统的导游标准化，丸子地球让人们互联提供特色化导游服务；快捷酒店管家专注于快捷酒店查询、预订的手机软件，展现了无线的便捷、及时、LBS及个性化特点；高铁管家、找大巴网等项目让游客享受更方便的出行。 基于平台战略的创新。旅游产品的特殊属性决定了旅游生态圈的复杂性，也就决定了“平台战略”对于旅游企业来说具有天然的优势。旅游业平台战略依托技术手段将食、住、行、游、购、娱六大要素的产品资源进行整合，提高渠道运营商收益，丰富消费者体验，使产业结构得到优化。携程、驴妈妈通过B2C平台模式连接供应商和游客；欣旅通、百事通、八爪鱼等这种B2B平台模式，将旅游产业链上下游的服务商进行了整合，为上游产品供应商和下游旅行社提供了旅游产品交易的平台，让他们可以实时、低成本、高效快捷地进行旅游产品交易。旅游业平台战略在互联网应用的背景下，尤其是移动互联快速发展的今天，为旅游业的平台发展提供了前所未有的契机，对于具有以开放、平等、共享等互联网精神的新一代旅游创业家和企业家们，未来应该以更开源、平等、互惠的方式打造这一平台。
基于跨界融合的创新。旅游新常态下，新一代旅游创业者以不断变化的需求为中心，利用先进技术，不断吸纳其他产业的生产或服务类要素，实现资源的优化配置。如BAT等企业纷纷涉足旅游行业；旅游企业也像微信、支付宝一样，与银行保险公司等其他行业展开了合作，2013年携程推出“程涨宝”开始试水互联网金融，2014年余额宝和淘宝旅行宣布联合推出“旅游宝”；市场中一些非传统的旅游要素，如旅游摄影、房车旅游、汽车租赁、演艺票务、亲子教育、旅行支付、养老健康等跨界创新，正在逐步扩展旅游的商业边界。对产品定位与设计、商业模式、营销方式等方面进行颠覆式思考，扩大旅游与金融、商务、信息、交通、餐饮等各方面的融合，大力发展新型旅游产品、新型旅游业态，以创新创意的手法，开发旅游吸引物、旅游体验产品、旅游消费产品，达到“你中有我，我中有你”，形成全新的业态形式。
旅游新常态下，依托技术发展的创新创业活动将不断重塑我们的旅游生活方式。未来的产品创新将不断围绕满足人们新的旅游需求进行；未来承载旅游创新产品的载体会不断发生变化。短短几年，我们历经从电脑到手机，从“鼠标+水泥”模式到移动App到基于微信平台创业，而如今，我们看到可穿戴设备即将腾飞。未来，在智能一切的时代里，手表、戒指、汽车、桌子等都可以智能化。当通讯、收发信息、各类应用和功能成为所有智能装备的标配，未来旅游创新产品的载体就会发生变化。每一次技术载体的变化带来的消费转型升级，也是旅游创业的机会所在；无论创业者把目光放在信息的收集、资讯的筛选，还是利用新技术提供一个更有效率的预订平台，最终要实现的还是服务的优化与升级。
三、旅游创业的学术研究
学术研究领域倡导“问题导向”，主要体现为决定研究什么，“范式导向”主要体现为决定如何研究，对学术研究来说，问题也许比范式更重要。尤其对于新常态下的旅游业，旅游学术研究可以从旅游实践中找到非常多有价值的问题。近几年旅游创新创业活动的蓬勃发展，在就业、创新、区域发展、产业融合等方面作出了突出的贡献，也为未来旅游学术研究提供新的视角。本文通过CNKI文献库搜索“旅游创业”关键词，找到主要文章18篇，从数量来看，在旅游研究领域占非常小的比例；从研究方法来看，以文献综述和观察分析为主，部分采用案例研究方法；从研究内容来看，国外旅游创业/中小企业发展研究综述、国内旅游创业教育体系研究居多，还有国外旅游创业战略联盟、旅游创业过程、旅游中小企业发展驱动因素、旅游创业动机等研究主题；从时间分布来看，成果并没有随着时间发展而增加，国内旅游创业研究进展缓慢。
旅游创新创业成为新常态下旅游发展的重要驱动力，给旅游学术研究带来了许多新问题，如旅游内涵、旅游教育改革、旅游产业价值链、旅游消费结构、旅游产业融合、旅游企业边界、旅游创业环境及政策演变、旅游企业组织创新、主客关系、创业行为和创业绩效等。新的研究主题不断涌现，研究视角与分析层次也将日益多样化，在多学科知识的交叉融合下，如何由创业现象和问题驱动，建立新范式，构建新理论，需要旅游及相关学界同人热情投入、合作探索。
反季旅游常态化 冯学钢
季节性是旅游业最重要的特征之一。客流的非均衡分配产生了旺季、淡季与平季。旅游业淡旺季的供需错位是造成产业失衡的重要原因。旺季过旺招致旅游设施拥堵、服务水平低下、风险管控困难等问题，而淡季过淡又使得旅游设施利用率低和投资吸引力缺乏。随着我国从“黄金周”大调整到全国假日办撤销，再到2014年带薪休假被“纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容”，大众旅游潜力将继续释放，旅游季节性问题有望逐步破解。有效破解季节性产业失衡难题，必须以政策工具和制度设计为抓手，以产品创新与服务提升为手段，通过引导国民淡季出游，实现反季旅游常态化。
一、我国旅游业发展的四大季节性问题
1.淡旺季供需错位，产业严重失衡
我国居民中长距离的出游主要集中在旅游旺季，且扎堆于几个重要时段。短期内的客流拥堵大大降低了产业效率，对旅游地社会和资源承载力造成沉重压力。在旺季高需求情况下，旅游接待的拥堵和超载现象经常发生，比如全国传统热门景点在“黄金周”时段大多出现“紧绷”“饱和”“爆满”和“井喷”现象，甚至造成游客滞留事件和旅游安全事故。此外，旺季高需求很大程度上提高了非技能型服务人员的比重，大大降低了旅游供给品质，损伤游客利益。而淡季大部分旅游市场又过度低迷，旅游产品供过于求，资源闲置，投资吸引度缺乏，导致企业亏损和季节性失业等问题。供需的错位致使季节性明显的秋冬季节常常出现“秦皇岛式萧条”和“三亚式井喷”现象。旅游季节性产业失衡已经成为旅游业长久以来“易于理解而难以解决”的问题。
2.长假少而集中，激化季节性矛盾
旅游业被视为拉动内需刺激经济增长的突破点。“黄金周”与金融危机时拉动内需的需要相适应，带薪休假制度也与近几年全球金融危机关系密切。然而，忽视旅游行业固有属性的假期制度无意中加重了旅游季节性的影响。比如，“黄金周”把休假时间人为地集中在少数几个长假内，使得旅游供需之间矛盾超常凸显。而旅游资源适游期与假期制度相重叠则对季节性产生了双重的强化作用，使得旺季更加拥挤，淡季更加萧条。要谋划长远的可持续发展之道，必须设计、建立符合时代特点、国情民意并与国际惯例接轨的国民休假制度，以促使旅游市场在全年各个季度得以均衡。 3.企业过分追求短期利益，缺乏容量控制机制
一方面受短期利益驱使，另一方面为了借助旺季的超正常利润弥补淡季的亏损，全国各大景区在旅游旺季往往一味地开门纳客，完全不设预警机制，导致不少景区出现超量接待、旅游设施超负荷运载、旅游价格狂升不降、旅游服务无法到位、“天价房”和“宰客门”频出等问题。这种竭泽而渔的短视行为在“黄金周”期间尤为突出，比如甘肃敦煌鸣沙山景区出现骆驼因连续工作劳累至死的情况；北京故宫的单日接待游客接近20万人次；南京中山陵、厦门鼓浪屿均达到最佳接待量的9～10倍。
4.游客消费行为不成熟，出游缺乏理性
我国大部分游客的消费行为还不够成熟，在出游方式、出游路线、出游目的地等方面的选择较为盲目，表现为追捧一些知名度高、星级高的旅游景区。此外，对出行缺乏规划、准备不足、容易受不良现象的影响、情绪波动激烈、文明素质不高等特点也是消费行为不成熟的重要体现。
二、多重制度助推反季旅游常态化
旅游业的健康发展应该遵循一种均衡而可持续的发展路径，既体现在时间和空间上的均衡，又反映了对自然环境的尊重。近年来，渐渐兴起的反季旅游有望成为削弱季节性影响、平衡全年旅游市场的有效措施。反季旅游（anti-season tourism）的目的是打破旺季和淡季的界限，通过资源开发、产品创新、市场推广、制度优化、政策设计等手段打破旅游者季节性束缚，促进居民淡季出游。此外，以克服旅游季节性问题为目的，反季旅游不仅是淡季出游，而是改变人们的旅游观念，并借助机制设计和政策工具将反季旅游常态化，形成一种具有一定规模的淡季出游现象。因地制宜、措施得当地发展反季旅游，将是我国旅游产业克服季节性问题治标又治本的一剂良药。
1.力推带薪休假制度，鼓励反季出游
首先，长假短缺是制约旅游消费需求释放的瓶颈，落实职工带薪休假制度成为当务之急。近年来，城镇居民休闲旅游需求持续旺盛，由于缺乏带薪休假机会，“黄金周”式的集中休假成为满足国民出游的重要渠道。虽然全面实施带薪休假制度还需要相当长的时间，带薪休假将是有效缓解旅游季节性的重要措施。2014年，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《若干意见》）指出，“强化全社会依法休假理念，将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程”。带薪休假制度的有效实施将成为平滑全年旅游季节性的有效措施。
其次，鼓励淡季带薪休假，引导错峰出游。除了力推带薪休假，优化假期组合将是另一个旅游季节性平衡的重要举措。通过优化假期运行机制可以形成传统假期（元旦、春节、清明、五一、端午、中秋、国庆、重阳）与淡季带薪休假、淡季黄金周相结合的全年国民休闲体系。通过引导错峰出游、疏导长假客流来平衡全年出游规模，从而缓解季节性问题。
2.设置专项基金，扶持跨区淡季出游
反季旅游作为平衡旅游季节性的重要措施，受到了欧洲各国政府的重视和支持。为了促进欧盟社会旅游（social tourism），2008年12月，欧洲议会投票通过了反季旅游（淡季旅游）公益项目——Calypso，通过财政补贴和费用分摊方式设立专项基金以鼓励欧洲民众淡季跨境出游。该计划既可以缓解淡季旅游资源闲置问题，又产生了良好的社会效益和经济效益，是供需双赢的有益尝试。从长远来看，淡季旅游常态化的经济效益和社会效益更为可观。
借鉴欧盟项目，我国可通过设置专项基金的办法促进淡季出游，具体包括：（1）征集各省市之间的淡季旅游项目，并遴选出淡季旅游的最佳实践案例，编制成册；（2）调研和界定目标群体及其市场潜力；（3）理顺影响目标群体出游的现有机制，并界定国家和地区层面的政策支持和相关机制；（4）开发与目标群体相适应的淡季旅游产品；（5）鼓励成员省份和旅游企业积极参与该项目。特别地，我国老龄化问题的出现为淡季出游市场提供了潜在的客源基础。欧盟Calypso项目、西班牙IMERSO计划及其跨国项目的实践都表明，反季旅游在老年旅游人群中的实施效果最好。因此，在专项基金使用和项目征集过程中可特别关注淡季老年旅游市场。
3.创新旅游产品，推进“全时”旅游
鉴于旅游需求存在较大的不确定性，混合市场细分策略是提升非旺季旅游需求，规避季节性风险的理性选择。研究表明，文化旅游以及与老年市场相关的旅游产品可在淡季开展。2014年《若干意见》也指出，要创新文化旅游产品，大力发展老年旅游。国际经验也表明，通过政府扶持、企业参与的办法在淡季大力推广文化、民俗、节事、体育、老年、会议旅游成为缓解季节性的重要手段。此外，开发与推广养生、医疗、商务、会议、主题、温泉/Spa、背包旅游也是扩大淡季旅游市场的有效措施。另外，通过开拓小众旅游市场也能扩大淡季旅游市场。特别地，文化与节事旅游是减弱季节性以及目的地成熟期之后若干问题的主要工具之一。比如受季节性影响较明显的大连市，通过金石滩国家旅游度假区打造特色旅游项目，完善配套设施，以“当代人文艺术”“华夏红色经典”“宗教历史文化”三大主题园区提升度假区的文化内涵，力争淡季不淡、冬闲不闲，推进“全时”旅游。
4.降低交通成本，扩充淡季客源市场
出游线路由客源地、目的地和交通运输工具构成。除了优化客源地假期制度、丰富目的地的产品供给，显著降低交通成本可以有效地引导客流的流向和规模，从而拓展淡季旅游市场方面。一项对地中海岛国马耳他的研究表明，低成本航空能显著增加来自欧洲的旅客数量。可以说，“反季节性”是低成本航空产品对旅游业最重要的积极影响之一。因此，在旅游淡季大规模地提供客源地和目的地之间的低价航空产品以及捆绑打包产品，一方面可以促进淡季旅游，另一方面也一定程度上开辟了新的细分市场。此外，随着我国铁路事业的发展，可以在淡季增开目的地与客源地之间的列车和旅游专列，对淡季票价实行优惠政策。
5.建立预警机制，执行流量控制制度 旅游产品价值的易逝性以及自然气候造成的淡旺季需求波动，使得旅游接待部门片面追求门票收入，容易造成景区严重“超载”，不仅接待条件无法满足，接待质量难以保证，而且给景区生态造成沉重打击。特别是节假日期间大部分5A级景区超过了最佳接待量，成为旅游季节性问题的“重灾区”。为此，要突破“门票经济”的思维定势，大力宣传与切实执行流量控制制度，严格贯彻《旅游法》关于景区流量控制和旅游安全的条款。2014年《若干意见》也强调要“抓紧建立景区门票预约制度，对景区游客进行最大承载量控制”。为此，环保、水利、地质、旅游、交通等部门可通力合作，采用科学的方法测量和规划景区的最佳客流和最大客流量。旅游接待部门可通过加强信息化、智能化建设，依托票务系统和信息平台，实现信息公开、提前公告、门票预订、团队预约、分批进入和总量控制等功能，以控制全年游客流量与规模。
6.完善旅游设施与服务，扩大短程旅游市场
最后，在淡季时段，为了促进居民出游，可以通过政企合作以达成共识，从而保证目的地的劳动力投入，提供完备的公共交通服务，维持较高的旅游服务与信息服务水平，加强目的地宣传推广与品牌战略。此外，在“一日游”和短程游成为国民重要旅游方式情形下，加强城郊型和城市群周边的休闲与旅游设施建设，倡导和引导城镇居民就近游憩、娱乐与休闲，是分流长短假期客流峰潮的一个有效途径。
新常态下的海峡两岸旅游发展 林德荣 贾衍菊
“新常态”是与“旧常态”相对而言的。如果说2008年之前的海峡两岸旅游主要是受政治因素制约的单向发展的“旧常态”时期，那么，2008年之后的两岸旅游交流合作则是进入到“新常态”阶段。
一、“旧常态”时期的两岸旅游发展
自1949年以来，台湾海峡两岸关系历经冲突、对峙、紧张、和缓、合作等阶段。由于政治方面的原因，两岸在过去相当长一段时间里几乎处于隔绝状态。中国大陆在1979年发表《告台湾同胞书》，郑重宣布争取和平统一的大政方针，主动打开两岸关系友好窗口。1987年，台湾当局开放台湾退伍老兵赴大陆探亲旅游，两岸旅游实现了从无到有的突破。20世纪90年代，由于台湾岛内的政治顾虑，海峡两岸旅游互动呈现单向、不平衡状态，即台湾民众大量赴大陆旅游，而大陆民众赴台旅游数量有限，而且大陆居民赴台湾旅游以探亲访友为主，观光、商务游为辅。在大陆的持续推动、台湾执政党的变化以及民众的不懈努力等众多因素的共同作用下，2008年6月，两岸签署《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》，为实现大陆居民赴台旅游做出了政策性安排；同年7月，大陆居民赴台旅游政策正式实施，结束了先前两岸单向往来的历史；同年12月，两岸“大三通”全面启动。近6年来，大陆已全面开放31个省（区、市）赴台团队旅游，先后分4批启动36个城市赴台试点个人旅游和海西地区20个城市赴金马澎地区个人旅游。随着一系列利好政策和便利化措施的出台，两岸大规模双向旅游流动局面已经形成。2013年两岸旅游部门统计数字显示，大陆已经成为台湾第一大入境旅游市场，而台湾同胞赴大陆旅游人数位居来华旅游入境人数的第三位。
可以说，大陆对台大政方针是两岸从隔绝走向互动的主导因素，也是两岸旅游交流产生的政治前提；大陆对台旅游政策开启并推动双向旅游投资和企业合作，是两岸旅游发展的决定性因素。受政治左右一直是两岸旅游发展的重要特征，但这不能作为一种持续的常态现象来对待。特别是在世界经济全球化与区域经济一体化时代，正和博弈已取代零和博弈成为不同集团之间利益演绎的基本游戏规则，这将促使他们采取更为缓和与长效的方式处理彼此的冲突和争执，而旅游作为一种低阶性政治性活动（low-politics activity）（Yu，1997），可以有助于缓解矛盾和避免可能发生的冲突。多年来，两岸民间的交流互动基础有效促进了两岸政治关系的正常化，证明可以通过旅游实践“人民对人民”（people to people）的第二轨道外交（track twodiplomacy）（Kim&Crompton，1990）策略，积极影响“政府与政府”（government to government）第一轨道外交（track one diplomacy）途径，营造政治和解的良性氛围。而政府层面的有效互动以及政策方面的突破可以显著促进旅游业的快速发展。从2004年至今，除2008年受到国际金融危机的影响之外，两岸往来人数均呈现增长态势。
二、两岸旅游发展进入新常态时期
自2008年开放大陆居民赴台旅游以来，两岸旅游发展进入新常态时期。这主要表现在：
第一，两岸双向旅游交流常态化。旅游是人类生活的一部分，更是满足人们情感诉求的重要方式。“宝岛”“同胞”的称谓都深刻表达了两岸民众血浓于水的情感，这是任何人都无法改变也不可能改变的事实，而大陆居民赴台旅游的开放终于实现了人们多年的夙愿。据国家旅游局统计数据显示，两岸双向旅游人数从2008年的470万人次增至2013年的808万人次，大陆居民赴台旅游人数从2008年的36万人次增至2013年的292万人次。更值得关注的是，2008年以来“赴台陆客”与“赴陆台客”人数差距和台湾对大陆的观光外汇逆差都在逐年缩减。2014年1月至6月，大陆游客赴台观光创汇首次超过了同期台湾旅客赴大陆创汇总额，表明台湾对大陆的观光外汇已由逆差转为顺差。
第二，两岸旅游产业合作机制常态化。当前，在全球经济复苏放缓的大背景下，两岸旅游深入合作发展有着共同的利益诉求——经济结构调整、产业升级转型以及提高民生福祉。基于此，两岸建立了海峡两岸旅游交流协会（海旅会）与台湾海峡两岸观光旅游协会（台旅会）制度化磋商机制，创建了海峡两岸旅游交流圆桌会议，互设了具有官方背景的办事处，使得两岸旅游产业更深层次的交流合作成为现实。这种双方都能够接受的常态化机制安排，可以有效地将彼此之间的内部冲突控制在可接受的范围内，对两岸旅游的持续健康发展有着深远的影响。相比而言，更具开放性的政策与措施的推行则成为加速两岸民众外来的有效推力。例如，2014年大陆方面新增了47家赴台游组团社，开放厦门市暂住居民赴金门旅游天数由1日延长至2日，允许符合条件的大陆居民异地递交大陆居民往来台湾通行证及签注申请，先行开放“个人游”城市取消查验赴台旅游组团社发票。为适应大陆居民赴台旅游需求，台湾方面在旅游旺季增加配额数量，出台了“台湾优质行程”奖励措施。 第三，两岸旅游经济发展机制常态化。两岸旅游正在经历一场由内而外的嬗变。尽管未来两岸旅游发展之路并非一帆风顺，但是双方旅游往来人数的持续增长已经成为不可逆转的趋势。2015年，大陆自由行游客赴金门、马祖、澎湖将可办理落地签入境。可以预见，更多人为藩篱的撤销和交流渠道的顺畅将推动旅游经济迅速发展，其内在机制能够有力地自我解决其运行过程的不规范。两岸旅游经济发展已转入以市场机制为主导的常态化轨道。当前，两岸旅游业在产品供给、旅游服务、旅游管理和旅游推广方面表现出来的问题和矛盾愈发凸显，优胜劣汰的市场机制正在发挥着重要的作用。这就需要对两岸旅游市场以及游客的需求特征、旅游偏好以及满意度等问题做深入的研究。笔者所在团队近些年专注于研究海峡两岸旅游服务质量问题，2012年的实地调研结果显示，两岸游客对旅游服务要素重要性和满意度评价存在着较大差异。大陆赴台游客普遍重视台湾的景区服务、旅行社服务和公共服务，而台湾赴大陆游客非常注重大陆的旅行社服务和娱乐服务；而在满意度评价方面，台湾的旅游景区服务和购物服务表现受到大陆游客的好评；台湾游客对大陆的旅行社服务表现评价较高。但是，台湾的公共服务和大陆的购物服务、娱乐服务、公共服务则有待进一步提升。
三、遵循市场规律应对两岸旅游新常态
旅游业在两岸各自经济发展中占有越来越重要的地位，大陆方面提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，台湾方面也将旅游业作为优先发展的六大重点产业之一。虽然两岸特殊的现状决定了旅游经济的产生和发展必然受到政治的影响，但在本质上它是一种自主运行的经济形态，只有当其在运行过程中碰到自身难以克服的问题时，才需要借助政治的力量从外部协调、干预和解决。着眼于两岸共同发展的长远利益，旅游在两岸未来发展政治操作上的工具性质将会逐步弱化，旅游在区域经济发展中也不仅仅扮演着催化剂的角色。随着两岸之间的协商互动顺畅、旅游合作加强，双方原有试探性、控制性的政策行为应该逐渐减少，适宜采取更多符合市场规律的管理措施，充分激发市场的活力，促进两岸旅游进入全面发展的和谐阶段。两岸有关旅游管理行政部门需要通过自身职能的积极调整，由主导和推动旅游市场转变到协调和监督旅游市场的正常发展，否则，新常态会在政治藩篱和利益机制构成的高墙面前失去前进的动力。
新常态下，机遇与挑战共存。未来两岸旅游发展需要坚持遵循市场经济规律的科学发展原则应对新常态。笔者认为以下三点值得重视：第一，共同提升旅游服务品质。服务品质是目的地质量管理水平的客观体现。维护两岸双向旅游市场健康有序发展为两岸游客提供更高品质的旅游体验是旅游业可持续发展的重点，需要不断健全两岸旅游保险、安全、突发事件应急处置等各项机制，创新旅游服务方式，共同提升旅游服务品质。第二，完善两岸旅游公共服务体系。自2011年6月开放大陆民众赴台旅游“自由行”以来，散客逐步成为市场主体。2014年上半年，大陆居民赴台个人游游客已超过50万人次。两岸旅游将从以前的“观光游”逐步进入到“深度体验游”甚至“慢游”时代。自由行游客需要获得便利化的出游服务，尤其是即时准确的旅游信息、方便快捷的旅游交通、舒适优美的旅游环境。传统的适合团队旅游的公共服务设施已经过于简单，无法满足散客旅游市场发展的内在需求。第三，密切关注两岸旅游业发展的负面效应。尽管当前人们都在强调旅游在拉动两岸经济增长、扩大消费、增加就业等方面的积极作用，实际上，随着两岸旅游范围的扩大，大规模的赴台大陆游客对台湾民众的自然环境、生活环境以及社会舆论都产生了显著的影响，所产生的人身安全、非法居留、环境破坏、噪声污染等负面效应不容小觑，这既可能促成“旅游摧毁旅游”悲剧的发生，甚至会由于民众不满情绪的积累，而不利于两岸的和平发展和政治上的良性互动。因此，探索新常态下两岸旅游可持续发展的新模式、新思路、新途径已经成为业界和学术界共同面临的重要议题。
市场的“二律背反”与入境旅游营销新见解 王信章
随着新一轮经济改革的推进，政府职能转变，旅游主管部门原有的旅游行业管理、旅游资源开发和旅游宣传促销三大主要职能将发生变化，旅游宣传促销也就是旅游目的地营销越来越受到各地政府的重视，并逐渐成为旅游主管部门最重要的职能。
一、国际与国内：旅游市场的“二律背反”
最近几年，中国的入境旅游面临严峻形势，全国接待入境旅游者与国内旅游人数快速增长相反，连年下滑。各地特别是重点旅游城市也把入境旅游市场开发列入重点，投入相对较多的资金进行市场营销，像北京、上海、杭州、成都等，都在海外市场投入较大的资金进行宣传促销，也取得了不小的成效，但入境旅游形势总体上仍不乐观，许多地方在制订下一年目标时，都将入境市场的目标确定为与去年持平或小幅增长。
中国的旅游吸引力是入境旅游发展的基础。诚然，中国幅员辽阔，资源丰富，历史悠久，文化灿烂，山河壮美，人们热情好客，改革开放后经济发展迅速，商业机会众多，对境外各类旅游者都具有强烈的吸引力，这是基本点，也正是这个基本点，使中国入境旅游保持了20多年的持续增长。但是在持续发展到一定阶段后，特别是在国内旅游迅速崛起、中国城市化迅速推进的条件下，中国旅游吸引力似乎遇到了问题。如果从境外旅游者的消费心理、习惯来深入分析中国旅游对境外旅游者的吸引力问题，就会发现目前存在两个“二律背反”问题：中国庞大的国内旅游市场严重影响了海外旅游者的审美判断和休闲需求；中国城市快速现代化与国际游客追求的民族特色文化差异之间的矛盾。这两对矛盾导致海外游客对中国作为国际旅游目的地既爱又畏。
我们首先来分析第一对矛盾。追求文化与环境的差异性是旅游需求产生的根源，但中国对于海外游客存在的差异性和吸引力并不能直接转化成为旅游购买力。中国各旅游地爆涨的国内旅游人流量，严重影响了海外旅游者的审美判断和休闲需求，中国的旅游服务单位的服务标准、服务品质、服务方式等全面迎合国人的需求，与海外旅游者的审美需求存在较大差距。中国的旅游服务从标准化、国际化进入到了全面的中国化、本土化，接了地气，断了洋气。住宿设施追求高、大、上，海外游客更喜欢空间适中、气氛温馨、柔软舒适、私密性好的酒店。餐饮消费的差异则更大，海外游客在一个挤满中国游客的餐厅里很难产生用餐的愉悦心情。再说游览，迎合国内旅游者需求建设和改造的大量旅游点，多多少少丢失了一些中国特色本真的东西，再者，旅游是一种休闲行为，需要一个相对舒适、安宁、有序的环境，骚动与不安定的人流是旅游休闲的大忌。因此，有一些旅游地，刚开始很受外国游客的欢迎，譬如桂林阳朔的西街，20世纪80年代起就成为海外游客特别是欧美游客喜爱的旅游休闲热点，但随着大量国内游客涌入，外国游客越来越少，据说背包客们都往阳朔偏僻的乡村转移了。很多地方都在致力于旅游市场的国际化，但入境旅游促销却显得困难重重，相对于国内旅游市场营销，国际旅游市场营销都显得效率低下，于是很多地方干脆放弃了入境市场，很多旅行社也放弃了入境旅游业务。以杭州为例，虽然政府制定激励措施发展入境游，但从事入境游业务的旅行社和业务人员仍在逐年减少，真正以入境旅游业务为主业的旅行社已从上世纪末本世纪初的20多家减为不到10家，入境旅游业务萎缩是不争的事实。 再来看第二对矛盾。中国城市的快速现代化是按照国人对现代化的理解和审美趣味的轨迹发展的，因此大量民族特色的历史建筑在旧城改造、城市综合保护与有机更新中消失了，拔地而起的是千城一面的一座座钢筋混泥土建筑以及少量的焕然一新的假历史建筑。这样的建筑和城市缺少了两样最根本性的东西：民族特色和人文精神，还少了人文的创意与关怀。有一个时期，海外游客赴深圳、上海来体验感受中国改革开放的成果，但没有多久，这样的旅游需求就减退了，因为中国已到处高楼林立，中国城市对于海外旅游者的吸引大幅下降。一个旅游大国对海外旅游者的吸引力主要来自两个方面：一是世界级的旅游资源和产品，如世界文化和自然遗产、有世界影响的名胜古迹、人文遗产等；二是有世界影响的城市。如果一个国家的大多数城市对海外旅游者都存在审美疲劳、吸引力不足的时候，这个国家的入境旅游魅力就会遭遇挫折，因为少数几个世界级名胜不足以撑起一个大国的国际旅游市场的大局。城市是一个国家最核心的旅游单元，城市的旅游吸引力是撑起一个国家入境旅游市场的基本力量之一，因此没有特色和文化自我认同的城市化，是入境旅游吸引力锐减的第二大原因。
二、入境旅游营销新见解
国内旅游与入境旅游的二律背反现象，对入境旅游市场的影响将是长期的，我们必须清醒认识到，入境旅游不可能与国内旅游双轮驱动，并驾齐驱。但并不是说，我国入境旅游市场开发将无所作为，也不是说各地都应放弃入境旅游市场。毕竟中国旅游的吸引力也将是长期存在的，而且旅游需求总是多元化的，二律背反阻挡了部分游客来华旅游，但总有游客不受这个二律背反的影响来华旅游，这也是这几年仍然有年均1.2亿人次来我国旅游的根本原因。所以我们仍要坚持加大入境旅游市场的开发力度，更清醒地制定入境旅游市场发展规划，有重点、有区别、有步骤地开发入境旅游市场。
应该注意把握的两个要点是：（一）世界级的名胜古迹和有国际影响力的城市是入境旅游吸引力的两大载体，是主要的入境旅游吸引物，因此仍应继续强化这两大吸引物的宣传与推广。国家应该从这两大吸引物中梳理一批最为成熟的产品，加大推广力度，使其成为我国入境旅游的骨干产品，国家应该摒弃以往以省级行政区为单位的国际旅游推广模式，坚定地抓住世界级名胜古迹和国际影响力城市的两大抓手，务实有重点地推进入境旅游市场开发。（二）面对庞大的国内旅游基数，有条件成为重要的国际旅游吸引物的名胜古迹和重要旅游城市，应该确立旅游国际化的战略和措施。旅游国际化战略不是放弃或忽视国内旅游市场，好高骛远、舍近求远地去追求国际旅游市场，而是在接待国内旅游者的同时不丢国际旅游市场，更好地满足海外游客的需求。
具体来说，有以下几个方面：（一）以国际旅游的服务理念、意识和标准推进旅游服务的国际接轨，提升旅游服务的水平，特别是一些国际连锁的酒店、游乐设施等，在进入中国大陆后应把握好“接地气”和“接轨国际”之间的关系，应尽可能地传承和发扬这些国际品牌所固有的价值观、服务理念和规范，防止因“接地气”而丧失国际标准与规范。（二）强化只有民族的才是国际的理念，在旅游景区建设、城市规划发展中强调民族特色，体现民族文化。对于重要的旅游城市，应该规划建设一批对海外游客有吸引力的民族特色餐饮、住宿、演艺、文化体验、运动休闲和养生保健等旅游休闲项目，开放一批社会、文化交流访问点，增强城市的国际旅游吸引力。（三）应该对国际旅游市场进行科学地细分。旅游市场国际化不是全球化，不是要吸引全球所有国家和地区的游客，而是要吸引有可能的国际游客。针对中国旅游的实际情况，最有可能的国际旅游客源是：商务和会议旅游者；熟悉中国并在一定程度上适应中国文化和习惯的人士；对中国文化向往并愿意深入接触了解中国文化的人群；对一城一地一景有特殊渊源和关系的某些特定市场；为中国的经济发展成就或名胜古迹所吸引的其他旅游者。而在入境旅游市场中，周边市场始终是最主要、最具基础性的入境旅游市场，应高度重视。（四）确立国家旅游形象推广机制，强化中国旅游形象在海外的推广力度，树立独特的、充满魅力的国家旅游形象。
都市旅游开放式景区的新形态与新挑战：以上海市为例 王晓云 张佳楠 郁亮亮
在中国都市旅游发展中，上海和北京是两个具有标杆意义的龙头城市。2011年，两个城市的国内旅游接待双双突破2亿人次数；2012年，上海、北京接待的入境过夜游客分别达651万和500万人次，率先突破500万大关。在北京，既有蜚声中外的故宫博物院、颐和园、八达岭长城等著名5A级景区，也有越来越受欢迎的开放式3A级景区，如前门大街、太古里、南新仓文化休闲街区和大栅栏商业街区，还有一些无A等级但有游客口碑的开放式景区，如帽儿胡同、琉璃厂、东交民巷、烟袋斜街和钱市胡同等。在上海，2012年首个没有围墙不卖门票的开放型都市4A级景区徐家汇景区问世，2014年初市政府又提出鼓励创建外滩、陆家嘴、世博园区三大开放式5A级景区。开放式景区是都市旅游发展转型升级的必然，也是都市旅游研究的新课题，它的问世将带来传统旅游景区概念、结构、服务等方面的突破与挑战，以及都市旅游发展新形态等方面的思考。
一、传统旅游景区概念的突破：景区无边界
依据2006年国务院颁布的《风景名胜区规划条例》，旅游景区是指在风景区规划中，根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围，包含有较多的景物和景点或若干群，形成相对独立的分区特征。学界也普遍认为，旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域；具备相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区；该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。由此可见，相对封闭的地域范围、独特的旅游吸引因素、配套的旅游服务和统一的经营管理机构，是传统旅游景区不可或缺的四大要素。上海、北京不论是已正式挂牌的开放景区，还是筹划中的5A级开放式景区，完全颠覆了这一传统景区概念。
黄筱焯和魏翔两位学者曾对开放式旅游景点尝试界定。前者提出开放式景区包含两层含义：首先，开放是指场地的开放，即景点没有严格的空间和面积的限制，无法准确地圈定地域范围；其次，开放又是指门票上的开放，是指免收门票或收取很少的旅游景点门景。后者认为开放式景区有三层含义：第一，必须是景区，满足景区的概念；第二，没有圈定其范围的围墙类建筑物；第三，不收门票。不难看出，两位学者主要是从景区空间区域是否封闭以及是否收费两个方面对开放式景区进行定义的。确实，以上两点也是开放式景区最基本的特征，即景区由原先物理空间的整体性、封闭性走向完全的开放与共享，实现旅游景区的无边界。这对已跨入旅游门票“百元时代”的中国游客来说，实在是件值得称赞的好事。但作为都市开放式景区，还有其更深刻的内涵和特有的形态。 二、都市旅游景区新形态：全覆盖、开放共享、持续发展和人景互动
上海发展都市型旅游之初，主要以都市风光、都市文化和都市商业为旅游吸引物，以标志性城市建筑、历史文化街区、城市商业中心为主，景区是零星的、点线展开，比如外滩“万国建筑博览会”、南京路“中华第一街”、多伦路历史文化名街和豫园明清私家花园等。随着旅游活动由观光游览向度假休闲和都市文化体验的发展，上海都市旅游吸引因素开始向城市各个角落延伸和渗透，直至涵盖整个城区。目前，上海拥有东方明珠、野生动物园和上海科技馆等5A级景点，更多的是虽没有任何等级评定荣誉，但游客接踵摩肩的淮海路、衡山路、多伦路、司南公馆、老外街等著名休闲街区，M50、田子坊、1933老场坊等创意园区，环球港、K11艺术购物中心以及散落于全市各地的200余处名人故居及弄堂社区；上海既有新天地、豫园、南京路传统“老三篇”，也有游客自发以双脚“微旅游”丈量出来的新景区，如“漫步·苏河岸”“遇见·邬达克”“对话·张爱玲”“聆听·虹口”“风云·上海滩”“寻宝·上海老城厢”等。此外，还有飘香海外的上海博物馆、犹太难民纪念馆，以及被全球最大旅游网站Trip Advisor评为最受欢迎的中国标志性旅游景点TOP 10的环球金融中心、滨江大道、复兴公园和欢乐谷4个景点。这些源于城市自然状态的景点，散落在城市的各个角落，与城市、与市民同呼吸共命运，以其独特的都市文化与风情以及充满活力的现代文明招徕天下游客。
由此可见，游离于传统景区评价体制之外的都市开放式景区，是都市旅游景区的重要组成部分，是都市旅游文化的象征与标志，对此我们应予以充分的认识和价值评估。目前，这些开放式景区已呈现中心城区覆盖态势，市民、游客穿梭于城市的大街小巷，共享开放，并与景区积极互动。他们既是都市开放景区的积极享用者，也是景区的发现者和创造者。人们对都市文明的向往、激情与想象，激励上海都市景区常变常新、持续发展的同时，始终保持高品质发展水平。
三、都市开放式景区服务新挑战：高到访率与旅游服务盲区的反差、景区无边界与服务管理的难点
以上海浦东陆家嘴为例，它是中国首个国家级金融开发区，众多国内外金融企业的入驻及浦东开发的深入使得其成为上海城市发展的象征。据统计，陆家嘴景区每年到访的国内外游客达3000万人次，最受欢迎的中国标志性旅游景点TOP 10中，陆家嘴景区占有两席（环球金融中心和滨江大道）。但实地调查发现，最基础的旅游服务严重缺位，具体问题包括：（1）旅游咨询中心形同虚设，既没有导览图等基本公众信息资料，也常不见工作人员。（2）除观光回廊入口阶梯和回廊交汇处有少数几块导览标识牌外，全景区基本难觅导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等引导标识。游客除了拍照留念就是抬头看楼，且分不清或叫不出这些摩天大楼的楼名，严重影响了游览体验的乐趣与满意度。（3）陆家嘴是个完全开放性的露天景区，雷雨、暴风、冰雪和酷热等极端天气，容易造成人员伤害。景区流动人口多，游客、行人和金融城上班的白领，以及游客与游客之间的人流对冲现象时有发生。（4）现景区没有专设的公共卫生设施，游客必须到附近商厦大楼内才能找到公共卫生设施，极不方便。景区也没有为特定人群（如老年人、儿童、残疾人）配备服务工具、用品和提供必要的特殊服务。（5）严重的安全隐患。既没有看到相关设施设备，也没有看到相应的游客提醒警示牌或工作人员的巡视。众所周知，消防、救护等设备齐全、完好、有效，危险地段的警示与防护，紧急救援机制的建立，都是景区安全的最基本保障。（6）WiFi信号不稳定，不同区域信号强弱差异很大，社会生活中已广泛运用的二维码扫描或移动客户终端App服务，在这些景区的使用率基本为零。
开放式景区的无边界特点，在让游客享受自由开放、免费服务和都市文化多样化的深度体验的同时，却给管理者带来了服务的难点和管理的新挑战。原先封闭的景区，被全天候开放的城区、街区所取代，城市、街区、商圈、景区高度融合。原先统一的管理机构不见了，取而代之的是林林总总的各类机构。比如，徐家汇景区历史文化建筑多达十几个项目，距离近的相邻或隔街相望，距离远的相隔几条街区，涉及的机构有教堂、学校、博物馆、图书馆、公园、商厦等十几个，协作机构之间的商议成本高、效率低。再比如，未来的外滩景区是个南北跨度长达几公里的狭长景区，分别属于外滩和豫园两个行政街道管理。而旅游是个综合性很强的活动，涉及交通、卫生、信息、消防、安全等众多事务，协同难度可想而知。因此，开放式都市景区如何进行服务，如何实施管理，是一个亟需思考和解决的现实问题，是上海、北京等地加快世界著名旅游城市建设的关键，也是都市旅游发展在新理念、新技术和新环境下的一次破坏性的创新。
一、消费转型：从无预算到有预算
改革开放30多年，中国部分人群的消费从初期的有预算进入到无预算。这里说的无预算就是不按个人和家庭的收入来“量入而出”，而是通过灰色收入、“三公”经费进行消费，大大超出自己的收入预算的消费。这样的无预算消费助长了奢侈性消费之风，对中国社会经济文化可持续发展造成的危害巨大。“反腐”使得来自政府及相关群体的奢侈性消费大幅减少，中国将再度进入有预算的消费阶段。这个阶段的有预算消费与改革开放前或初期的有预算消费不是简单的回归，而是有质的不同。简单地说，前一阶段是因为相对贫穷而不得不有预算，这个阶段是有较多可自由支配收入的“量入而出”的有预算。
中国共产党第十八次全国代表大会（简称中共十八大）以来，从中央到地方，一场反腐风暴在中国掀起。2012年12月4日，在中共中央政治局会议上通过了《中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》（简称“八项规定”），对中国干部工作和生活作风问题作了详细的说明和要求。两年来，中纪委不断对贪污受贿、滥用职权、公款送礼、公款吃喝、公款旅游、奢侈浪费等典型个案进行了曝光和查处，从消费的角度看，反腐浪潮对政府及相关部门的特定群体的消费产生了直接影响，主要体现在三个方面：首先，反腐直接影响了不少单位员工的收入，主要体现在年度奖金的降低和灰色收入的减少，收入的减少使得相关群体在消费中的可支配收入降低，在一定程度上抑制了其自费消费额度；其次，由集体出资的单位福利性质的公款消费——公款餐饮、公款旅游等数量大幅减少；再次，反腐进程中，由企业等买单的、变相行贿性质的奢侈消费项目（如美容年卡、高级酒店、奢侈餐饮）成为查处重点，因此这类消费数额大幅收缩。可以说，反腐一定程度上从整体上抑制了中国特定群体的消费需求，大幅降低其代表的奢侈性消费需求。
二、消费转型对中国旅游业的影响
1.消费转型对旅游需求的影响
（1）特定群体消费减少，旅游总量持续增长
首先，反腐在一定程度上抑制了公务员、事业单位和国企员工为主的群体的旅游消费需求。一方面，预期收入的降低直接影响了这些由国家财政支持的群体的消费能力，进而使得其自费出游及旅游消费的水平下降；另一方面，反腐以来，为了防止被查处为违反“节俭和控制公费消费”规定的典型，很多国家财政支持的单位取消了公费福利旅游项目，很多以公务游客为主的景区游客量出现下滑。公务游群体支持的部分奢侈型和非理性消费也相应减少。比如，公费旅游者出游的住宿、餐饮、交通等费用为公费支出，公费旅游者在旅游购物等自主消费领域的消费能力和意愿相对较高。反腐使得这部分消费因公费旅游的取消而消失。
从国内游客总量来看，其规模依旧上涨。新增加的旅游群体主要来源有两类：一类是由于国民经济水平提升、家庭收入增加而逐渐开始旅游消费的居民，如越来越多的农村居民加入到旅游者群体中；另一类则是新成长起来的青年群体，随着其空余时间增加和收入的增加，越来越多的青年群体成为扩充旅游者群体的重要组成部分。
（2）国内旅游者消费结构及空间分布发生变化
反腐和国民经济的增长是影响当前中国旅游消费规模变化的主要因素。反腐抑制了相当一部分高消费水平的需求——如奢侈性消费。新增旅游者（如农村市场、青年市场、新入旅游市场者等）的旅游消费需求大多具有“量入为出”的特点。总体来看，相对高价的旅游产品和线路需求量下降，比较平民的旅游产品和线路需求量增加，国内旅游者消费水平会更多基于“量入为出”的有预算消费生活方式，更加理性。旅游消费水平变化直接影响了不同空间距离旅游线路和产品的需求。远距离、高消费旅游线路和产品的价格相对比较高，其需求出现下降；而省内及周边等近距离、中低价格的旅游产品和线路需求增加。
（3）出境游数量大幅增加，消费水平相对保守
从出境游来看，国内出境游依旧保持快速上涨的趋势，2013年出境旅游规模达9819万人次，相比2012年增长18.3%。但从消费结构来看，出境游以中短线路为主。2013年，我国出境游目的地90%以上分布在亚洲以内。出境游的支出水平也相对保守。不少中国居民在国外购物内容主要是具有免税优惠的日常服饰、药品、酒水等。反腐以来，“炫富”更加危险，境外旅游中的奢侈品消费呈现下降趋势。新增的出境游消费者大多是“量入为出”的旅游者。
2.消费转型对供给的影响
（1）旅游地奢侈酒店和产品的价格有所降低
随着高价、长线路旅游产品消费需求的缩减和更加平民化的旅游产品需求的增加，国内旅游供给也有新的反应，奢侈豪华酒店也开始降价以吸引游客。如2013年春节期间，三亚某标杆酒店的均价5999元人民币/间，远低于2012年春节期间的14000元人民币/间，而2012年某酒店1000元/位的晚餐费，到2013年也降低至不到300元/位。反腐使得三亚高星级酒店价格呈现“去奢侈化”趋势。另一方面，新一轮的国内旅游服务价格的降低可能会刺激部分入境旅游需求。
（2）局部地区豪华酒店需求不足，面临结构调整
过去10年，中国国家财富增长迅速，刚刚成长起来的“巨富”群体及权贵阶层等为高星级酒店、旅游房产消费提供了需求基础。高需求支撑下的早期盈利示范作用使得高端星级酒店的数量迅速增加。以三亚为例，2006—2011年，五星级酒店数量从12家增加至39家，增加了225%；2013—2016年将再增38家五星级酒店。反腐之前，三亚高星级酒店的需求主要有三类：公务会议团、高级官员和高端散客。可以看到，公务消费者和“灰色”消费者是三亚旅游消费者的重要组成。
然而在消费转型背景下，由“特色”公务消费支撑的高价旅游消费市场缩水。2013年，中国酒店行业入住率及平均房价都出现下跌。供过于求将会导致五星级酒店之间发生恶性竞争，加剧两极分化，酒店服务质量下降，甚至发生倒闭的局面。需求不足、总量过剩、加之国际酒店集团管理费用居高不下，使得下一阶段中国部分区域的酒店供给将面临效益大幅度下滑以及结构调整的严峻现实。 （3）度假地产开发降温，发展速度减缓
度假房地产是在过去10年国民经济和旅游业发展的背景下兴起的。经济相对落后的度假地，因其自然资源优质以及土地价格较低受到房地产企业的追捧。以三亚为例，近10年房地产投资额增长迅速，2012年房地产投资占到固定资产投资比例的55.4%，远高于2001年的16.5%。大量度假地产占据了三亚大量优质的一线海滩资源。购房者主要来自以哈尔滨为中心的东北高寒地区，以上海为代表的长三角经济高发达地区，以山西为代表的高收入者地区，以重庆、成都为代表的人口高密集地区及首都北京。从资金来源看，购房者主要来自暴利行业（如煤矿、经商等）和“高灰色收入”群体。购买的目的除了度假外，保值增值和炫耀性消费也是重要的原因。
反腐带来的消费转型也将反映在度假地产消费中。从需求看，反腐带来“灰色”收入减少，更多人在工资收入约束下生活，特定群体第二居所、度假地产购买及投资行为将更加理性。而从供给看，在反腐中，旅游地“圈地运动”中权钱交易受到警示，开发商已经很难以低价拿到大片土地。还有前些年卖出的大量度假地产闲置，很多想卖出套现却没人接盘。这些都抑制了地产开发商的开发意愿，使得一些使用率不高的度假地产（第二居所）的开发降温，旅游地资源破坏力度和破坏速度将减缓。
三、结论
近期持续的反腐及“灰色收入”的下降会造成中国本土和境外的奢侈性消费减少。国民消费会逐渐向“量入为出”的有预算消费理性模式转变；受益于国民收入的增加，中国国内游客和国际游客年度总量依旧不断增加，旅游消费已经成为很多中国人的日常消费；旅游供给根据需求做出调整，部分奢侈性需求让渡空间给更多平民化旅游需求，更多“价格亲民”的产品出现；理性化的消费和需求将会引导目的地投资更加理性，粗放式旅游投资、度假地产开发等降温，对旅游地资源破坏性减弱；可持续旅游发展将成为中国地方政府面临的紧急问题，同时也逐渐发展成为他们的共识。新一轮的反腐使得旅游地向一种更加可持续的方向发展。
新常态下国内旅游创业的智慧取向及多种模式 白长虹 温婧
一、当前国内旅游业发展的新常态
2014年5月，习近平总书记在河南考察时第一次提出了“适应新常态”。这种国内经济“新常态”是相对之前的“常态”而言的一种阶段性概念，表现出几个主要特点：一是速度，“从高速增长转为中高速增长”；二是结构，“经济结构不断优化升级”；三是动力，“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。旅游业作为国民经济的重要产业，新常态也将给中国旅游业转型升级带来新的发展机遇。
旅游产业改革新常态。2014年，是中国旅游产业的变革之年。2014年8月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称3l号文件）以十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等重要文件为指导思想，在树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面提出指导意见，为在新常态下实现旅游业的产业转型升级提供了制度保障。同时，来自市场资本、创新创业等方面力量，也是推动旅游业管理体制机制、市场资源配置等改革的重要推力。
旅游市场持续增长新常态。2013年，中国旅游消费近3万亿元人民币，占社会消费品零售总额的比例超过12%，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%。2013年，中国旅游业直接就业人数超过1350万人。31号文件提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。持续增长的旅游市场是旅游产业成为国民经济战略性支柱产业的基础保障。
旅游消费需求升级新常态。2013年，全球智能手机出货量接近10亿部，而PC所占份额越来越小，加上消费者对可穿戴设备的关注和期待，人们的消费习惯正在悄然改变。消费者逐渐理性化、假日和休闲旅游观念逐渐改变，所产生的不断升级的消费者需求，要求新的产品和服务、新的生产和分销方式。
旅游创新创业新常态。随着信息科技在国内旅游业中的融合，通过旅游信息系统、虚拟现实、地理信息系统、高速无线通信技术、云计算、物联网等支撑技术的应用，构建了现代智慧旅游基础体系，是创新创业的技术基础。旅游企业通过旅游产品创新满足新常态下不断升级的消费者需求，催生和培育旅游新型业态；旅游企业通过组织创新、管理创新等提高效率，达到旅游企业流程再造；旅游竞争格局发生变化，旅游OTA向移动端拓展，平台化、产业链化，本土旅游电子商务网站面临转型。李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上指出，在960万平方公里土地上掀起一个“大众创业”“草根创业”的新浪潮，中国人民勤劳智慧的“自然禀赋”就会充分发挥，中国经济持续发展的“发动机”就会更新换代升级。中国旅游业赢取了时代、政府和市场的共同需要和支撑，旅游创新创业成为新常态下旅游发展的重要驱动力。
二、国内旅游创业的智慧取向及模式
不断增长的市场需求，不断升级的旅游消费，不断发展的新技术与金融环境，带动了中国的旅游创新创业热潮。大量不同行业背景的企业和个人创业者加入到旅游创业这个领域中来，以他们拥有的资源及各自的背景经验，分别在旅游平台以及不同的细分领域，如线路预订、资讯提供、旅游点评、行程规划、分享社区、定制服务、智慧导游找到一个切入的方向。
观察所见，国内旅游创业智慧取向突出，主要有以下几个模式：
基于旅游产业价值链的创新。价值链的概念最早由Michael Porter在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”有学者将旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程。黄蕾认为，旅游业六要素“吃、住、行、游购、娱”构成旅游产业的价值链，如何把握上下游产业链的关键节点，在适当的价值区间进行深度切入，从而带活、盘活、做大、做强整个产业链。也有学者认为，旅游产业价值链与制造行业的价值链不同，它起始于旅游者，旅游者产生旅游需求之后，旅游者的流动始终伴随着价值链的增值。目前，基于智慧旅游的创新创业涵盖了旅游产业链条的各个环节，旅游线路规划、机票预订与航空服务、酒店预订入住、手机租车服务、基于位置的服务应用、二维码电子门票、移动电子导游、移动支付、旅游社交网站、旅游安全应急等。市场逐渐趋于细分化，专业深化延伸成利益挖掘点。穷游网、蚂蜂窝等旅行分享社区项目，用户借助互联网和移动互联网，轻松实现查找行程路线攻略；Touch China通过新技术将传统的导游标准化，丸子地球让人们互联提供特色化导游服务；快捷酒店管家专注于快捷酒店查询、预订的手机软件，展现了无线的便捷、及时、LBS及个性化特点；高铁管家、找大巴网等项目让游客享受更方便的出行。 基于平台战略的创新。旅游产品的特殊属性决定了旅游生态圈的复杂性，也就决定了“平台战略”对于旅游企业来说具有天然的优势。旅游业平台战略依托技术手段将食、住、行、游、购、娱六大要素的产品资源进行整合，提高渠道运营商收益，丰富消费者体验，使产业结构得到优化。携程、驴妈妈通过B2C平台模式连接供应商和游客；欣旅通、百事通、八爪鱼等这种B2B平台模式，将旅游产业链上下游的服务商进行了整合，为上游产品供应商和下游旅行社提供了旅游产品交易的平台，让他们可以实时、低成本、高效快捷地进行旅游产品交易。旅游业平台战略在互联网应用的背景下，尤其是移动互联快速发展的今天，为旅游业的平台发展提供了前所未有的契机，对于具有以开放、平等、共享等互联网精神的新一代旅游创业家和企业家们，未来应该以更开源、平等、互惠的方式打造这一平台。
基于跨界融合的创新。旅游新常态下，新一代旅游创业者以不断变化的需求为中心，利用先进技术，不断吸纳其他产业的生产或服务类要素，实现资源的优化配置。如BAT等企业纷纷涉足旅游行业；旅游企业也像微信、支付宝一样，与银行保险公司等其他行业展开了合作，2013年携程推出“程涨宝”开始试水互联网金融，2014年余额宝和淘宝旅行宣布联合推出“旅游宝”；市场中一些非传统的旅游要素，如旅游摄影、房车旅游、汽车租赁、演艺票务、亲子教育、旅行支付、养老健康等跨界创新，正在逐步扩展旅游的商业边界。对产品定位与设计、商业模式、营销方式等方面进行颠覆式思考，扩大旅游与金融、商务、信息、交通、餐饮等各方面的融合，大力发展新型旅游产品、新型旅游业态，以创新创意的手法，开发旅游吸引物、旅游体验产品、旅游消费产品，达到“你中有我，我中有你”，形成全新的业态形式。
旅游新常态下，依托技术发展的创新创业活动将不断重塑我们的旅游生活方式。未来的产品创新将不断围绕满足人们新的旅游需求进行；未来承载旅游创新产品的载体会不断发生变化。短短几年，我们历经从电脑到手机，从“鼠标+水泥”模式到移动App到基于微信平台创业，而如今，我们看到可穿戴设备即将腾飞。未来，在智能一切的时代里，手表、戒指、汽车、桌子等都可以智能化。当通讯、收发信息、各类应用和功能成为所有智能装备的标配，未来旅游创新产品的载体就会发生变化。每一次技术载体的变化带来的消费转型升级，也是旅游创业的机会所在；无论创业者把目光放在信息的收集、资讯的筛选，还是利用新技术提供一个更有效率的预订平台，最终要实现的还是服务的优化与升级。
三、旅游创业的学术研究
学术研究领域倡导“问题导向”，主要体现为决定研究什么，“范式导向”主要体现为决定如何研究，对学术研究来说，问题也许比范式更重要。尤其对于新常态下的旅游业，旅游学术研究可以从旅游实践中找到非常多有价值的问题。近几年旅游创新创业活动的蓬勃发展，在就业、创新、区域发展、产业融合等方面作出了突出的贡献，也为未来旅游学术研究提供新的视角。本文通过CNKI文献库搜索“旅游创业”关键词，找到主要文章18篇，从数量来看，在旅游研究领域占非常小的比例；从研究方法来看，以文献综述和观察分析为主，部分采用案例研究方法；从研究内容来看，国外旅游创业/中小企业发展研究综述、国内旅游创业教育体系研究居多，还有国外旅游创业战略联盟、旅游创业过程、旅游中小企业发展驱动因素、旅游创业动机等研究主题；从时间分布来看，成果并没有随着时间发展而增加，国内旅游创业研究进展缓慢。
旅游创新创业成为新常态下旅游发展的重要驱动力，给旅游学术研究带来了许多新问题，如旅游内涵、旅游教育改革、旅游产业价值链、旅游消费结构、旅游产业融合、旅游企业边界、旅游创业环境及政策演变、旅游企业组织创新、主客关系、创业行为和创业绩效等。新的研究主题不断涌现，研究视角与分析层次也将日益多样化，在多学科知识的交叉融合下，如何由创业现象和问题驱动，建立新范式，构建新理论，需要旅游及相关学界同人热情投入、合作探索。
反季旅游常态化 冯学钢
季节性是旅游业最重要的特征之一。客流的非均衡分配产生了旺季、淡季与平季。旅游业淡旺季的供需错位是造成产业失衡的重要原因。旺季过旺招致旅游设施拥堵、服务水平低下、风险管控困难等问题，而淡季过淡又使得旅游设施利用率低和投资吸引力缺乏。随着我国从“黄金周”大调整到全国假日办撤销，再到2014年带薪休假被“纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容”，大众旅游潜力将继续释放，旅游季节性问题有望逐步破解。有效破解季节性产业失衡难题，必须以政策工具和制度设计为抓手，以产品创新与服务提升为手段，通过引导国民淡季出游，实现反季旅游常态化。
一、我国旅游业发展的四大季节性问题
1.淡旺季供需错位，产业严重失衡
我国居民中长距离的出游主要集中在旅游旺季，且扎堆于几个重要时段。短期内的客流拥堵大大降低了产业效率，对旅游地社会和资源承载力造成沉重压力。在旺季高需求情况下，旅游接待的拥堵和超载现象经常发生，比如全国传统热门景点在“黄金周”时段大多出现“紧绷”“饱和”“爆满”和“井喷”现象，甚至造成游客滞留事件和旅游安全事故。此外，旺季高需求很大程度上提高了非技能型服务人员的比重，大大降低了旅游供给品质，损伤游客利益。而淡季大部分旅游市场又过度低迷，旅游产品供过于求，资源闲置，投资吸引度缺乏，导致企业亏损和季节性失业等问题。供需的错位致使季节性明显的秋冬季节常常出现“秦皇岛式萧条”和“三亚式井喷”现象。旅游季节性产业失衡已经成为旅游业长久以来“易于理解而难以解决”的问题。
2.长假少而集中，激化季节性矛盾
旅游业被视为拉动内需刺激经济增长的突破点。“黄金周”与金融危机时拉动内需的需要相适应，带薪休假制度也与近几年全球金融危机关系密切。然而，忽视旅游行业固有属性的假期制度无意中加重了旅游季节性的影响。比如，“黄金周”把休假时间人为地集中在少数几个长假内，使得旅游供需之间矛盾超常凸显。而旅游资源适游期与假期制度相重叠则对季节性产生了双重的强化作用，使得旺季更加拥挤，淡季更加萧条。要谋划长远的可持续发展之道，必须设计、建立符合时代特点、国情民意并与国际惯例接轨的国民休假制度，以促使旅游市场在全年各个季度得以均衡。 3.企业过分追求短期利益，缺乏容量控制机制
一方面受短期利益驱使，另一方面为了借助旺季的超正常利润弥补淡季的亏损，全国各大景区在旅游旺季往往一味地开门纳客，完全不设预警机制，导致不少景区出现超量接待、旅游设施超负荷运载、旅游价格狂升不降、旅游服务无法到位、“天价房”和“宰客门”频出等问题。这种竭泽而渔的短视行为在“黄金周”期间尤为突出，比如甘肃敦煌鸣沙山景区出现骆驼因连续工作劳累至死的情况；北京故宫的单日接待游客接近20万人次；南京中山陵、厦门鼓浪屿均达到最佳接待量的9～10倍。
4.游客消费行为不成熟，出游缺乏理性
我国大部分游客的消费行为还不够成熟，在出游方式、出游路线、出游目的地等方面的选择较为盲目，表现为追捧一些知名度高、星级高的旅游景区。此外，对出行缺乏规划、准备不足、容易受不良现象的影响、情绪波动激烈、文明素质不高等特点也是消费行为不成熟的重要体现。
二、多重制度助推反季旅游常态化
旅游业的健康发展应该遵循一种均衡而可持续的发展路径，既体现在时间和空间上的均衡，又反映了对自然环境的尊重。近年来，渐渐兴起的反季旅游有望成为削弱季节性影响、平衡全年旅游市场的有效措施。反季旅游（anti-season tourism）的目的是打破旺季和淡季的界限，通过资源开发、产品创新、市场推广、制度优化、政策设计等手段打破旅游者季节性束缚，促进居民淡季出游。此外，以克服旅游季节性问题为目的，反季旅游不仅是淡季出游，而是改变人们的旅游观念，并借助机制设计和政策工具将反季旅游常态化，形成一种具有一定规模的淡季出游现象。因地制宜、措施得当地发展反季旅游，将是我国旅游产业克服季节性问题治标又治本的一剂良药。
1.力推带薪休假制度，鼓励反季出游
首先，长假短缺是制约旅游消费需求释放的瓶颈，落实职工带薪休假制度成为当务之急。近年来，城镇居民休闲旅游需求持续旺盛，由于缺乏带薪休假机会，“黄金周”式的集中休假成为满足国民出游的重要渠道。虽然全面实施带薪休假制度还需要相当长的时间，带薪休假将是有效缓解旅游季节性的重要措施。2014年，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《若干意见》）指出，“强化全社会依法休假理念，将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程”。带薪休假制度的有效实施将成为平滑全年旅游季节性的有效措施。
其次，鼓励淡季带薪休假，引导错峰出游。除了力推带薪休假，优化假期组合将是另一个旅游季节性平衡的重要举措。通过优化假期运行机制可以形成传统假期（元旦、春节、清明、五一、端午、中秋、国庆、重阳）与淡季带薪休假、淡季黄金周相结合的全年国民休闲体系。通过引导错峰出游、疏导长假客流来平衡全年出游规模，从而缓解季节性问题。
2.设置专项基金，扶持跨区淡季出游
反季旅游作为平衡旅游季节性的重要措施，受到了欧洲各国政府的重视和支持。为了促进欧盟社会旅游（social tourism），2008年12月，欧洲议会投票通过了反季旅游（淡季旅游）公益项目——Calypso，通过财政补贴和费用分摊方式设立专项基金以鼓励欧洲民众淡季跨境出游。该计划既可以缓解淡季旅游资源闲置问题，又产生了良好的社会效益和经济效益，是供需双赢的有益尝试。从长远来看，淡季旅游常态化的经济效益和社会效益更为可观。
借鉴欧盟项目，我国可通过设置专项基金的办法促进淡季出游，具体包括：（1）征集各省市之间的淡季旅游项目，并遴选出淡季旅游的最佳实践案例，编制成册；（2）调研和界定目标群体及其市场潜力；（3）理顺影响目标群体出游的现有机制，并界定国家和地区层面的政策支持和相关机制；（4）开发与目标群体相适应的淡季旅游产品；（5）鼓励成员省份和旅游企业积极参与该项目。特别地，我国老龄化问题的出现为淡季出游市场提供了潜在的客源基础。欧盟Calypso项目、西班牙IMERSO计划及其跨国项目的实践都表明，反季旅游在老年旅游人群中的实施效果最好。因此，在专项基金使用和项目征集过程中可特别关注淡季老年旅游市场。
3.创新旅游产品，推进“全时”旅游
鉴于旅游需求存在较大的不确定性，混合市场细分策略是提升非旺季旅游需求，规避季节性风险的理性选择。研究表明，文化旅游以及与老年市场相关的旅游产品可在淡季开展。2014年《若干意见》也指出，要创新文化旅游产品，大力发展老年旅游。国际经验也表明，通过政府扶持、企业参与的办法在淡季大力推广文化、民俗、节事、体育、老年、会议旅游成为缓解季节性的重要手段。此外，开发与推广养生、医疗、商务、会议、主题、温泉/Spa、背包旅游也是扩大淡季旅游市场的有效措施。另外，通过开拓小众旅游市场也能扩大淡季旅游市场。特别地，文化与节事旅游是减弱季节性以及目的地成熟期之后若干问题的主要工具之一。比如受季节性影响较明显的大连市，通过金石滩国家旅游度假区打造特色旅游项目，完善配套设施，以“当代人文艺术”“华夏红色经典”“宗教历史文化”三大主题园区提升度假区的文化内涵，力争淡季不淡、冬闲不闲，推进“全时”旅游。
4.降低交通成本，扩充淡季客源市场
出游线路由客源地、目的地和交通运输工具构成。除了优化客源地假期制度、丰富目的地的产品供给，显著降低交通成本可以有效地引导客流的流向和规模，从而拓展淡季旅游市场方面。一项对地中海岛国马耳他的研究表明，低成本航空能显著增加来自欧洲的旅客数量。可以说，“反季节性”是低成本航空产品对旅游业最重要的积极影响之一。因此，在旅游淡季大规模地提供客源地和目的地之间的低价航空产品以及捆绑打包产品，一方面可以促进淡季旅游，另一方面也一定程度上开辟了新的细分市场。此外，随着我国铁路事业的发展，可以在淡季增开目的地与客源地之间的列车和旅游专列，对淡季票价实行优惠政策。
5.建立预警机制，执行流量控制制度 旅游产品价值的易逝性以及自然气候造成的淡旺季需求波动，使得旅游接待部门片面追求门票收入，容易造成景区严重“超载”，不仅接待条件无法满足，接待质量难以保证，而且给景区生态造成沉重打击。特别是节假日期间大部分5A级景区超过了最佳接待量，成为旅游季节性问题的“重灾区”。为此，要突破“门票经济”的思维定势，大力宣传与切实执行流量控制制度，严格贯彻《旅游法》关于景区流量控制和旅游安全的条款。2014年《若干意见》也强调要“抓紧建立景区门票预约制度，对景区游客进行最大承载量控制”。为此，环保、水利、地质、旅游、交通等部门可通力合作，采用科学的方法测量和规划景区的最佳客流和最大客流量。旅游接待部门可通过加强信息化、智能化建设，依托票务系统和信息平台，实现信息公开、提前公告、门票预订、团队预约、分批进入和总量控制等功能，以控制全年游客流量与规模。
6.完善旅游设施与服务，扩大短程旅游市场
最后，在淡季时段，为了促进居民出游，可以通过政企合作以达成共识，从而保证目的地的劳动力投入，提供完备的公共交通服务，维持较高的旅游服务与信息服务水平，加强目的地宣传推广与品牌战略。此外，在“一日游”和短程游成为国民重要旅游方式情形下，加强城郊型和城市群周边的休闲与旅游设施建设，倡导和引导城镇居民就近游憩、娱乐与休闲，是分流长短假期客流峰潮的一个有效途径。
新常态下的海峡两岸旅游发展 林德荣 贾衍菊
“新常态”是与“旧常态”相对而言的。如果说2008年之前的海峡两岸旅游主要是受政治因素制约的单向发展的“旧常态”时期，那么，2008年之后的两岸旅游交流合作则是进入到“新常态”阶段。
一、“旧常态”时期的两岸旅游发展
自1949年以来，台湾海峡两岸关系历经冲突、对峙、紧张、和缓、合作等阶段。由于政治方面的原因，两岸在过去相当长一段时间里几乎处于隔绝状态。中国大陆在1979年发表《告台湾同胞书》，郑重宣布争取和平统一的大政方针，主动打开两岸关系友好窗口。1987年，台湾当局开放台湾退伍老兵赴大陆探亲旅游，两岸旅游实现了从无到有的突破。20世纪90年代，由于台湾岛内的政治顾虑，海峡两岸旅游互动呈现单向、不平衡状态，即台湾民众大量赴大陆旅游，而大陆民众赴台旅游数量有限，而且大陆居民赴台湾旅游以探亲访友为主，观光、商务游为辅。在大陆的持续推动、台湾执政党的变化以及民众的不懈努力等众多因素的共同作用下，2008年6月，两岸签署《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》，为实现大陆居民赴台旅游做出了政策性安排；同年7月，大陆居民赴台旅游政策正式实施，结束了先前两岸单向往来的历史；同年12月，两岸“大三通”全面启动。近6年来，大陆已全面开放31个省（区、市）赴台团队旅游，先后分4批启动36个城市赴台试点个人旅游和海西地区20个城市赴金马澎地区个人旅游。随着一系列利好政策和便利化措施的出台，两岸大规模双向旅游流动局面已经形成。2013年两岸旅游部门统计数字显示，大陆已经成为台湾第一大入境旅游市场，而台湾同胞赴大陆旅游人数位居来华旅游入境人数的第三位。
可以说，大陆对台大政方针是两岸从隔绝走向互动的主导因素，也是两岸旅游交流产生的政治前提；大陆对台旅游政策开启并推动双向旅游投资和企业合作，是两岸旅游发展的决定性因素。受政治左右一直是两岸旅游发展的重要特征，但这不能作为一种持续的常态现象来对待。特别是在世界经济全球化与区域经济一体化时代，正和博弈已取代零和博弈成为不同集团之间利益演绎的基本游戏规则，这将促使他们采取更为缓和与长效的方式处理彼此的冲突和争执，而旅游作为一种低阶性政治性活动（low-politics activity）（Yu，1997），可以有助于缓解矛盾和避免可能发生的冲突。多年来，两岸民间的交流互动基础有效促进了两岸政治关系的正常化，证明可以通过旅游实践“人民对人民”（people to people）的第二轨道外交（track twodiplomacy）（Kim&Crompton，1990）策略，积极影响“政府与政府”（government to government）第一轨道外交（track one diplomacy）途径，营造政治和解的良性氛围。而政府层面的有效互动以及政策方面的突破可以显著促进旅游业的快速发展。从2004年至今，除2008年受到国际金融危机的影响之外，两岸往来人数均呈现增长态势。
二、两岸旅游发展进入新常态时期
自2008年开放大陆居民赴台旅游以来，两岸旅游发展进入新常态时期。这主要表现在：
第一，两岸双向旅游交流常态化。旅游是人类生活的一部分，更是满足人们情感诉求的重要方式。“宝岛”“同胞”的称谓都深刻表达了两岸民众血浓于水的情感，这是任何人都无法改变也不可能改变的事实，而大陆居民赴台旅游的开放终于实现了人们多年的夙愿。据国家旅游局统计数据显示，两岸双向旅游人数从2008年的470万人次增至2013年的808万人次，大陆居民赴台旅游人数从2008年的36万人次增至2013年的292万人次。更值得关注的是，2008年以来“赴台陆客”与“赴陆台客”人数差距和台湾对大陆的观光外汇逆差都在逐年缩减。2014年1月至6月，大陆游客赴台观光创汇首次超过了同期台湾旅客赴大陆创汇总额，表明台湾对大陆的观光外汇已由逆差转为顺差。
第二，两岸旅游产业合作机制常态化。当前，在全球经济复苏放缓的大背景下，两岸旅游深入合作发展有着共同的利益诉求——经济结构调整、产业升级转型以及提高民生福祉。基于此，两岸建立了海峡两岸旅游交流协会（海旅会）与台湾海峡两岸观光旅游协会（台旅会）制度化磋商机制，创建了海峡两岸旅游交流圆桌会议，互设了具有官方背景的办事处，使得两岸旅游产业更深层次的交流合作成为现实。这种双方都能够接受的常态化机制安排，可以有效地将彼此之间的内部冲突控制在可接受的范围内，对两岸旅游的持续健康发展有着深远的影响。相比而言，更具开放性的政策与措施的推行则成为加速两岸民众外来的有效推力。例如，2014年大陆方面新增了47家赴台游组团社，开放厦门市暂住居民赴金门旅游天数由1日延长至2日，允许符合条件的大陆居民异地递交大陆居民往来台湾通行证及签注申请，先行开放“个人游”城市取消查验赴台旅游组团社发票。为适应大陆居民赴台旅游需求，台湾方面在旅游旺季增加配额数量，出台了“台湾优质行程”奖励措施。 第三，两岸旅游经济发展机制常态化。两岸旅游正在经历一场由内而外的嬗变。尽管未来两岸旅游发展之路并非一帆风顺，但是双方旅游往来人数的持续增长已经成为不可逆转的趋势。2015年，大陆自由行游客赴金门、马祖、澎湖将可办理落地签入境。可以预见，更多人为藩篱的撤销和交流渠道的顺畅将推动旅游经济迅速发展，其内在机制能够有力地自我解决其运行过程的不规范。两岸旅游经济发展已转入以市场机制为主导的常态化轨道。当前，两岸旅游业在产品供给、旅游服务、旅游管理和旅游推广方面表现出来的问题和矛盾愈发凸显，优胜劣汰的市场机制正在发挥着重要的作用。这就需要对两岸旅游市场以及游客的需求特征、旅游偏好以及满意度等问题做深入的研究。笔者所在团队近些年专注于研究海峡两岸旅游服务质量问题，2012年的实地调研结果显示，两岸游客对旅游服务要素重要性和满意度评价存在着较大差异。大陆赴台游客普遍重视台湾的景区服务、旅行社服务和公共服务，而台湾赴大陆游客非常注重大陆的旅行社服务和娱乐服务；而在满意度评价方面，台湾的旅游景区服务和购物服务表现受到大陆游客的好评；台湾游客对大陆的旅行社服务表现评价较高。但是，台湾的公共服务和大陆的购物服务、娱乐服务、公共服务则有待进一步提升。
三、遵循市场规律应对两岸旅游新常态
旅游业在两岸各自经济发展中占有越来越重要的地位，大陆方面提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，台湾方面也将旅游业作为优先发展的六大重点产业之一。虽然两岸特殊的现状决定了旅游经济的产生和发展必然受到政治的影响，但在本质上它是一种自主运行的经济形态，只有当其在运行过程中碰到自身难以克服的问题时，才需要借助政治的力量从外部协调、干预和解决。着眼于两岸共同发展的长远利益，旅游在两岸未来发展政治操作上的工具性质将会逐步弱化，旅游在区域经济发展中也不仅仅扮演着催化剂的角色。随着两岸之间的协商互动顺畅、旅游合作加强，双方原有试探性、控制性的政策行为应该逐渐减少，适宜采取更多符合市场规律的管理措施，充分激发市场的活力，促进两岸旅游进入全面发展的和谐阶段。两岸有关旅游管理行政部门需要通过自身职能的积极调整，由主导和推动旅游市场转变到协调和监督旅游市场的正常发展，否则，新常态会在政治藩篱和利益机制构成的高墙面前失去前进的动力。
新常态下，机遇与挑战共存。未来两岸旅游发展需要坚持遵循市场经济规律的科学发展原则应对新常态。笔者认为以下三点值得重视：第一，共同提升旅游服务品质。服务品质是目的地质量管理水平的客观体现。维护两岸双向旅游市场健康有序发展为两岸游客提供更高品质的旅游体验是旅游业可持续发展的重点，需要不断健全两岸旅游保险、安全、突发事件应急处置等各项机制，创新旅游服务方式，共同提升旅游服务品质。第二，完善两岸旅游公共服务体系。自2011年6月开放大陆民众赴台旅游“自由行”以来，散客逐步成为市场主体。2014年上半年，大陆居民赴台个人游游客已超过50万人次。两岸旅游将从以前的“观光游”逐步进入到“深度体验游”甚至“慢游”时代。自由行游客需要获得便利化的出游服务，尤其是即时准确的旅游信息、方便快捷的旅游交通、舒适优美的旅游环境。传统的适合团队旅游的公共服务设施已经过于简单，无法满足散客旅游市场发展的内在需求。第三，密切关注两岸旅游业发展的负面效应。尽管当前人们都在强调旅游在拉动两岸经济增长、扩大消费、增加就业等方面的积极作用，实际上，随着两岸旅游范围的扩大，大规模的赴台大陆游客对台湾民众的自然环境、生活环境以及社会舆论都产生了显著的影响，所产生的人身安全、非法居留、环境破坏、噪声污染等负面效应不容小觑，这既可能促成“旅游摧毁旅游”悲剧的发生，甚至会由于民众不满情绪的积累，而不利于两岸的和平发展和政治上的良性互动。因此，探索新常态下两岸旅游可持续发展的新模式、新思路、新途径已经成为业界和学术界共同面临的重要议题。
市场的“二律背反”与入境旅游营销新见解 王信章
随着新一轮经济改革的推进，政府职能转变，旅游主管部门原有的旅游行业管理、旅游资源开发和旅游宣传促销三大主要职能将发生变化，旅游宣传促销也就是旅游目的地营销越来越受到各地政府的重视，并逐渐成为旅游主管部门最重要的职能。
一、国际与国内：旅游市场的“二律背反”
最近几年，中国的入境旅游面临严峻形势，全国接待入境旅游者与国内旅游人数快速增长相反，连年下滑。各地特别是重点旅游城市也把入境旅游市场开发列入重点，投入相对较多的资金进行市场营销，像北京、上海、杭州、成都等，都在海外市场投入较大的资金进行宣传促销，也取得了不小的成效，但入境旅游形势总体上仍不乐观，许多地方在制订下一年目标时，都将入境市场的目标确定为与去年持平或小幅增长。
中国的旅游吸引力是入境旅游发展的基础。诚然，中国幅员辽阔，资源丰富，历史悠久，文化灿烂，山河壮美，人们热情好客，改革开放后经济发展迅速，商业机会众多，对境外各类旅游者都具有强烈的吸引力，这是基本点，也正是这个基本点，使中国入境旅游保持了20多年的持续增长。但是在持续发展到一定阶段后，特别是在国内旅游迅速崛起、中国城市化迅速推进的条件下，中国旅游吸引力似乎遇到了问题。如果从境外旅游者的消费心理、习惯来深入分析中国旅游对境外旅游者的吸引力问题，就会发现目前存在两个“二律背反”问题：中国庞大的国内旅游市场严重影响了海外旅游者的审美判断和休闲需求；中国城市快速现代化与国际游客追求的民族特色文化差异之间的矛盾。这两对矛盾导致海外游客对中国作为国际旅游目的地既爱又畏。
我们首先来分析第一对矛盾。追求文化与环境的差异性是旅游需求产生的根源，但中国对于海外游客存在的差异性和吸引力并不能直接转化成为旅游购买力。中国各旅游地爆涨的国内旅游人流量，严重影响了海外旅游者的审美判断和休闲需求，中国的旅游服务单位的服务标准、服务品质、服务方式等全面迎合国人的需求，与海外旅游者的审美需求存在较大差距。中国的旅游服务从标准化、国际化进入到了全面的中国化、本土化，接了地气，断了洋气。住宿设施追求高、大、上，海外游客更喜欢空间适中、气氛温馨、柔软舒适、私密性好的酒店。餐饮消费的差异则更大，海外游客在一个挤满中国游客的餐厅里很难产生用餐的愉悦心情。再说游览，迎合国内旅游者需求建设和改造的大量旅游点，多多少少丢失了一些中国特色本真的东西，再者，旅游是一种休闲行为，需要一个相对舒适、安宁、有序的环境，骚动与不安定的人流是旅游休闲的大忌。因此，有一些旅游地，刚开始很受外国游客的欢迎，譬如桂林阳朔的西街，20世纪80年代起就成为海外游客特别是欧美游客喜爱的旅游休闲热点，但随着大量国内游客涌入，外国游客越来越少，据说背包客们都往阳朔偏僻的乡村转移了。很多地方都在致力于旅游市场的国际化，但入境旅游促销却显得困难重重，相对于国内旅游市场营销，国际旅游市场营销都显得效率低下，于是很多地方干脆放弃了入境市场，很多旅行社也放弃了入境旅游业务。以杭州为例，虽然政府制定激励措施发展入境游，但从事入境游业务的旅行社和业务人员仍在逐年减少，真正以入境旅游业务为主业的旅行社已从上世纪末本世纪初的20多家减为不到10家，入境旅游业务萎缩是不争的事实。 再来看第二对矛盾。中国城市的快速现代化是按照国人对现代化的理解和审美趣味的轨迹发展的，因此大量民族特色的历史建筑在旧城改造、城市综合保护与有机更新中消失了，拔地而起的是千城一面的一座座钢筋混泥土建筑以及少量的焕然一新的假历史建筑。这样的建筑和城市缺少了两样最根本性的东西：民族特色和人文精神，还少了人文的创意与关怀。有一个时期，海外游客赴深圳、上海来体验感受中国改革开放的成果，但没有多久，这样的旅游需求就减退了，因为中国已到处高楼林立，中国城市对于海外旅游者的吸引大幅下降。一个旅游大国对海外旅游者的吸引力主要来自两个方面：一是世界级的旅游资源和产品，如世界文化和自然遗产、有世界影响的名胜古迹、人文遗产等；二是有世界影响的城市。如果一个国家的大多数城市对海外旅游者都存在审美疲劳、吸引力不足的时候，这个国家的入境旅游魅力就会遭遇挫折，因为少数几个世界级名胜不足以撑起一个大国的国际旅游市场的大局。城市是一个国家最核心的旅游单元，城市的旅游吸引力是撑起一个国家入境旅游市场的基本力量之一，因此没有特色和文化自我认同的城市化，是入境旅游吸引力锐减的第二大原因。
二、入境旅游营销新见解
国内旅游与入境旅游的二律背反现象，对入境旅游市场的影响将是长期的，我们必须清醒认识到，入境旅游不可能与国内旅游双轮驱动，并驾齐驱。但并不是说，我国入境旅游市场开发将无所作为，也不是说各地都应放弃入境旅游市场。毕竟中国旅游的吸引力也将是长期存在的，而且旅游需求总是多元化的，二律背反阻挡了部分游客来华旅游，但总有游客不受这个二律背反的影响来华旅游，这也是这几年仍然有年均1.2亿人次来我国旅游的根本原因。所以我们仍要坚持加大入境旅游市场的开发力度，更清醒地制定入境旅游市场发展规划，有重点、有区别、有步骤地开发入境旅游市场。
应该注意把握的两个要点是：（一）世界级的名胜古迹和有国际影响力的城市是入境旅游吸引力的两大载体，是主要的入境旅游吸引物，因此仍应继续强化这两大吸引物的宣传与推广。国家应该从这两大吸引物中梳理一批最为成熟的产品，加大推广力度，使其成为我国入境旅游的骨干产品，国家应该摒弃以往以省级行政区为单位的国际旅游推广模式，坚定地抓住世界级名胜古迹和国际影响力城市的两大抓手，务实有重点地推进入境旅游市场开发。（二）面对庞大的国内旅游基数，有条件成为重要的国际旅游吸引物的名胜古迹和重要旅游城市，应该确立旅游国际化的战略和措施。旅游国际化战略不是放弃或忽视国内旅游市场，好高骛远、舍近求远地去追求国际旅游市场，而是在接待国内旅游者的同时不丢国际旅游市场，更好地满足海外游客的需求。
具体来说，有以下几个方面：（一）以国际旅游的服务理念、意识和标准推进旅游服务的国际接轨，提升旅游服务的水平，特别是一些国际连锁的酒店、游乐设施等，在进入中国大陆后应把握好“接地气”和“接轨国际”之间的关系，应尽可能地传承和发扬这些国际品牌所固有的价值观、服务理念和规范，防止因“接地气”而丧失国际标准与规范。（二）强化只有民族的才是国际的理念，在旅游景区建设、城市规划发展中强调民族特色，体现民族文化。对于重要的旅游城市，应该规划建设一批对海外游客有吸引力的民族特色餐饮、住宿、演艺、文化体验、运动休闲和养生保健等旅游休闲项目，开放一批社会、文化交流访问点，增强城市的国际旅游吸引力。（三）应该对国际旅游市场进行科学地细分。旅游市场国际化不是全球化，不是要吸引全球所有国家和地区的游客，而是要吸引有可能的国际游客。针对中国旅游的实际情况，最有可能的国际旅游客源是：商务和会议旅游者；熟悉中国并在一定程度上适应中国文化和习惯的人士；对中国文化向往并愿意深入接触了解中国文化的人群；对一城一地一景有特殊渊源和关系的某些特定市场；为中国的经济发展成就或名胜古迹所吸引的其他旅游者。而在入境旅游市场中，周边市场始终是最主要、最具基础性的入境旅游市场，应高度重视。（四）确立国家旅游形象推广机制，强化中国旅游形象在海外的推广力度，树立独特的、充满魅力的国家旅游形象。
都市旅游开放式景区的新形态与新挑战：以上海市为例 王晓云 张佳楠 郁亮亮
在中国都市旅游发展中，上海和北京是两个具有标杆意义的龙头城市。2011年，两个城市的国内旅游接待双双突破2亿人次数；2012年，上海、北京接待的入境过夜游客分别达651万和500万人次，率先突破500万大关。在北京，既有蜚声中外的故宫博物院、颐和园、八达岭长城等著名5A级景区，也有越来越受欢迎的开放式3A级景区，如前门大街、太古里、南新仓文化休闲街区和大栅栏商业街区，还有一些无A等级但有游客口碑的开放式景区，如帽儿胡同、琉璃厂、东交民巷、烟袋斜街和钱市胡同等。在上海，2012年首个没有围墙不卖门票的开放型都市4A级景区徐家汇景区问世，2014年初市政府又提出鼓励创建外滩、陆家嘴、世博园区三大开放式5A级景区。开放式景区是都市旅游发展转型升级的必然，也是都市旅游研究的新课题，它的问世将带来传统旅游景区概念、结构、服务等方面的突破与挑战，以及都市旅游发展新形态等方面的思考。
一、传统旅游景区概念的突破：景区无边界
依据2006年国务院颁布的《风景名胜区规划条例》，旅游景区是指在风景区规划中，根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围，包含有较多的景物和景点或若干群，形成相对独立的分区特征。学界也普遍认为，旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域；具备相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区；该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。由此可见，相对封闭的地域范围、独特的旅游吸引因素、配套的旅游服务和统一的经营管理机构，是传统旅游景区不可或缺的四大要素。上海、北京不论是已正式挂牌的开放景区，还是筹划中的5A级开放式景区，完全颠覆了这一传统景区概念。
黄筱焯和魏翔两位学者曾对开放式旅游景点尝试界定。前者提出开放式景区包含两层含义：首先，开放是指场地的开放，即景点没有严格的空间和面积的限制，无法准确地圈定地域范围；其次，开放又是指门票上的开放，是指免收门票或收取很少的旅游景点门景。后者认为开放式景区有三层含义：第一，必须是景区，满足景区的概念；第二，没有圈定其范围的围墙类建筑物；第三，不收门票。不难看出，两位学者主要是从景区空间区域是否封闭以及是否收费两个方面对开放式景区进行定义的。确实，以上两点也是开放式景区最基本的特征，即景区由原先物理空间的整体性、封闭性走向完全的开放与共享，实现旅游景区的无边界。这对已跨入旅游门票“百元时代”的中国游客来说，实在是件值得称赞的好事。但作为都市开放式景区，还有其更深刻的内涵和特有的形态。 二、都市旅游景区新形态：全覆盖、开放共享、持续发展和人景互动
上海发展都市型旅游之初，主要以都市风光、都市文化和都市商业为旅游吸引物，以标志性城市建筑、历史文化街区、城市商业中心为主，景区是零星的、点线展开，比如外滩“万国建筑博览会”、南京路“中华第一街”、多伦路历史文化名街和豫园明清私家花园等。随着旅游活动由观光游览向度假休闲和都市文化体验的发展，上海都市旅游吸引因素开始向城市各个角落延伸和渗透，直至涵盖整个城区。目前，上海拥有东方明珠、野生动物园和上海科技馆等5A级景点，更多的是虽没有任何等级评定荣誉，但游客接踵摩肩的淮海路、衡山路、多伦路、司南公馆、老外街等著名休闲街区，M50、田子坊、1933老场坊等创意园区，环球港、K11艺术购物中心以及散落于全市各地的200余处名人故居及弄堂社区；上海既有新天地、豫园、南京路传统“老三篇”，也有游客自发以双脚“微旅游”丈量出来的新景区，如“漫步·苏河岸”“遇见·邬达克”“对话·张爱玲”“聆听·虹口”“风云·上海滩”“寻宝·上海老城厢”等。此外，还有飘香海外的上海博物馆、犹太难民纪念馆，以及被全球最大旅游网站Trip Advisor评为最受欢迎的中国标志性旅游景点TOP 10的环球金融中心、滨江大道、复兴公园和欢乐谷4个景点。这些源于城市自然状态的景点，散落在城市的各个角落，与城市、与市民同呼吸共命运，以其独特的都市文化与风情以及充满活力的现代文明招徕天下游客。
由此可见，游离于传统景区评价体制之外的都市开放式景区，是都市旅游景区的重要组成部分，是都市旅游文化的象征与标志，对此我们应予以充分的认识和价值评估。目前，这些开放式景区已呈现中心城区覆盖态势，市民、游客穿梭于城市的大街小巷，共享开放，并与景区积极互动。他们既是都市开放景区的积极享用者，也是景区的发现者和创造者。人们对都市文明的向往、激情与想象，激励上海都市景区常变常新、持续发展的同时，始终保持高品质发展水平。
三、都市开放式景区服务新挑战：高到访率与旅游服务盲区的反差、景区无边界与服务管理的难点
以上海浦东陆家嘴为例，它是中国首个国家级金融开发区，众多国内外金融企业的入驻及浦东开发的深入使得其成为上海城市发展的象征。据统计，陆家嘴景区每年到访的国内外游客达3000万人次，最受欢迎的中国标志性旅游景点TOP 10中，陆家嘴景区占有两席（环球金融中心和滨江大道）。但实地调查发现，最基础的旅游服务严重缺位，具体问题包括：（1）旅游咨询中心形同虚设，既没有导览图等基本公众信息资料，也常不见工作人员。（2）除观光回廊入口阶梯和回廊交汇处有少数几块导览标识牌外，全景区基本难觅导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等引导标识。游客除了拍照留念就是抬头看楼，且分不清或叫不出这些摩天大楼的楼名，严重影响了游览体验的乐趣与满意度。（3）陆家嘴是个完全开放性的露天景区，雷雨、暴风、冰雪和酷热等极端天气，容易造成人员伤害。景区流动人口多，游客、行人和金融城上班的白领，以及游客与游客之间的人流对冲现象时有发生。（4）现景区没有专设的公共卫生设施，游客必须到附近商厦大楼内才能找到公共卫生设施，极不方便。景区也没有为特定人群（如老年人、儿童、残疾人）配备服务工具、用品和提供必要的特殊服务。（5）严重的安全隐患。既没有看到相关设施设备，也没有看到相应的游客提醒警示牌或工作人员的巡视。众所周知，消防、救护等设备齐全、完好、有效，危险地段的警示与防护，紧急救援机制的建立，都是景区安全的最基本保障。（6）WiFi信号不稳定，不同区域信号强弱差异很大，社会生活中已广泛运用的二维码扫描或移动客户终端App服务，在这些景区的使用率基本为零。
开放式景区的无边界特点，在让游客享受自由开放、免费服务和都市文化多样化的深度体验的同时，却给管理者带来了服务的难点和管理的新挑战。原先封闭的景区，被全天候开放的城区、街区所取代，城市、街区、商圈、景区高度融合。原先统一的管理机构不见了，取而代之的是林林总总的各类机构。比如，徐家汇景区历史文化建筑多达十几个项目，距离近的相邻或隔街相望，距离远的相隔几条街区，涉及的机构有教堂、学校、博物馆、图书馆、公园、商厦等十几个，协作机构之间的商议成本高、效率低。再比如，未来的外滩景区是个南北跨度长达几公里的狭长景区，分别属于外滩和豫园两个行政街道管理。而旅游是个综合性很强的活动，涉及交通、卫生、信息、消防、安全等众多事务，协同难度可想而知。因此，开放式都市景区如何进行服务，如何实施管理，是一个亟需思考和解决的现实问题，是上海、北京等地加快世界著名旅游城市建设的关键，也是都市旅游发展在新理念、新技术和新环境下的一次破坏性的创新。