文化贴现是相对于文化消费而言的,它是指文化产品在跨国交流和跨文化传播中,受众为了理解该产品的文化价值所付出的文化代价。文化贴现直接影响甚至决定文化产品跨境传播的价值和跨文化接受的实际效果。文化贴现并不直接反映在文化贸易的具体行为中,而是体现在文化产品的消费和接受环节,正是这种来自消费和接受的潜在压力影响了文化产品的贸易状况和市场前景。文化贴现是文化消费和接受过程中的普遍现象———文化贴现并非仅仅发生在跨境贸易和跨文化传播之间,即使在同一国家、同一地区内部也存在着文化贴现问题。虽然文化贴现是文化消费和接受过程中的普遍现象,但造成文化产品在跨境贸易和同一国家或同一地区的文化贴现之原因是各不相同的,因此文化贴现又存在着质性的差异和变化。近年国产电影市场频现的"黑马"现象证明受众对文化产品保持着较高的认可度和接受度,因此,国内电影若冲出困境走上良性发展之路必须充分了解社会、尊重市场,减少文化贴现。