论文部分内容阅读
新国货与人的故事，先从2个数字说起。
177亿元，来自于北京一家非常知名的商场SKP，它是中国最成功的奢侈品商场之一。在这里客户简直就像不要钱一样不停地买买买，店庆一天的营业额能超过10亿元人民币。177亿元是这家商场2020年的销售额。
310.9亿元，但不是哪个商场或集团创造的，这是一个人，或者说，一个IP带来的，她就是薇娅。2020年她的直播带货销售额是310.9亿元。
每个人看到这2个数字可能都会震惊一下。一个个体IP，为何能创造出超过一个商场甚至是一家公司集团的销售额？
薇娅是预示行业巨变的一个个案，未来这样的案例会越来越多。
对于消费产业来说，从以往的渠道为王到内容为王，尤其是5G时代内容渠道和内容形式的多样化，都会持续推动整个消费行业的变革。像薇娅这样的例子会越来越多，这个趋势已经显而易见。
过去的线上交易渠道，这个过去，可能仅仅是两三年以前，基本上只在以阿里和京东为主的几大电商平台，是以人找货的模式发生，消费者通过搜索商品，去电商平台直接购买。
现在一个非常大的变化是交易场景不断丰富，模式也从人找货过渡到了货找人和场找人，推荐和匹配的逻辑也因此发生了根本变化。
现在，在抖音、快手、B站、微博……用户能接触到商品的机会是无穷无尽的。即使是短视频平台这样一个单一的渠道，每天用户的平均使用时长也超过一个小时。而对于过去的电商来说，消费者往往是需要商品的时候就过来买，买完了就走。用户使用习惯的巨大变化，标志着有巨大的机会隐藏在用户每天超过一个小时使用的App中。
这就是我们面临的新的趋势和机会。因为用户消费自己的时间、资源、精力的场景越来越多，当下的人、货已经发生了巨大的变化，同时消费空间时间也在不断延展。
由于消费内容的丰富，现在的消费者获得信息的渠道以及进行决策的依据也越来越多元，消费者变得越来越有主张，越来越有主权意识，也就是说消费主权时代已经慢慢到来。
在人、货重新定义的基础上，交易时间和交易空间也得到越来越大地延展，甚至可以随时随地交易。有人夜里12点还在看直播，一边看一边跟着主播下单；本意是看公众号或短视频，但看着看着发现“哎，其实是在介绍商品？”很多用户顺便就会买了，而在这一分钟前可能根本就没有这方面的需求。这样的交易场景在未来会越来越常见。
在这个“万物皆媒”的时代，消费者接触到的媒体实在是太多了，营销逻辑就从原来的少平台、大曝光变成了现在的短传渗透，这种逻辑实际上越来越像自然界创新扩散的逻辑。比如杂交玉米、水稻以及一些医学方法在自然界都遵循这样的扩散逻辑。这对于营销的启示是不再大面积铺开，而是通过一个个小小的群体做短传渗透，从小众到大众。
举一个这两年非常知名的一个美妆届的案例，花西子与李佳琦的深度绑定：在市场中活跃时间仅有两三年的网红爆品花西子，在2019年实现了从小众走向大众的“破圈”传播。而其中关键的是，品牌和主播李佳琦的深度绑定。
它最早通过邀请李佳琦担任首席推荐官，在直播间推广产品，后续还带动了其他主播推荐。使这个2017年才创立的公司，通过与李佳琦这一IP合作，变成了美妆领域著名品牌，第一次参加天猫“双11”就销售破亿元。
一个新品牌在这样一个重度红海竞争领域里取得这样的成绩，归功于它采取了全新的营销模式。也就是爆品从小众圈层扩散至大众群体的过程中，品牌营销的重点从对品牌声量和曝光的简单追求，转变成对品牌目标消费者的精准触达。
而想类似三顿半咖啡、王饱饱、自嗨锅、大疆等新国货品牌的迅速崛起，离不开他们对新国货消费人群的精准触达。
过去，“90后”常常被诟病，如今的90后、00后却是敢于担当、乐于担当的一代，同时也是撑起国货消费市场的主力。“Z世代”的新人群，消费心理与行为习惯已经全面“换代”。
每一代人都有自己的时代特征，裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的Z 世代，是第一代移动互联网原住民。不管是信息内容的获取，还是商品与服务的消费购买，几乎全部在屏幕中完成，真正在数字化环境中生存。
过去，老一代人往往有一种根深蒂固的印象：进口=好货。相比于父兄一辈，年轻人们借助互联网，能够更快、更全面地了解世界，以平等视角，接触和体验全球文化，“进口=好货”的概念，在他们这一代身上逐渐消失。
这个世代的人群，有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。
在這个背景下，90 后、95后们显然更容易接受国产品牌，甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻的一代，喜欢彰显个性，对国货拥有更多自信，因此更喜欢为国潮买单。而年轻人的认同感，催生了一批有质感的中国品牌。
Z世代也是具备天生的屏幕社交能力的一代，他们不断拥抱新生事物，并且去表达与分享，主动成为心之所向品牌的推广者。90后、00后对互联网的黏性更强，热衷使用短视频、图文短视频、图文等新型内容平台，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。
其实，Z世代多为独生子女，相对来说成长比较孤独，渴望融入到特定的圈子里。所以，Z世代也为社交消费，通过朋友推荐和媒体“种草”了解品牌、产生购买，吸引同好，跟上圈内潮流，维系共同语言。
毋庸置疑的是，90后、00后作为国货品牌的消费主力军，是品牌、商家都应该重点关注的人群。把握这些年轻群体的消费趋势和喜好，国货品牌如何推陈出新，推出更多符合这些年轻群体的审美标准的产品，是品牌、企业要着重思考的问题。
177亿元，来自于北京一家非常知名的商场SKP，它是中国最成功的奢侈品商场之一。在这里客户简直就像不要钱一样不停地买买买，店庆一天的营业额能超过10亿元人民币。177亿元是这家商场2020年的销售额。
310.9亿元，但不是哪个商场或集团创造的，这是一个人，或者说，一个IP带来的，她就是薇娅。2020年她的直播带货销售额是310.9亿元。
每个人看到这2个数字可能都会震惊一下。一个个体IP，为何能创造出超过一个商场甚至是一家公司集团的销售额？
新的“卖货人”
薇娅是预示行业巨变的一个个案，未来这样的案例会越来越多。
对于消费产业来说，从以往的渠道为王到内容为王，尤其是5G时代内容渠道和内容形式的多样化，都会持续推动整个消费行业的变革。像薇娅这样的例子会越来越多，这个趋势已经显而易见。
过去的线上交易渠道，这个过去，可能仅仅是两三年以前，基本上只在以阿里和京东为主的几大电商平台，是以人找货的模式发生，消费者通过搜索商品，去电商平台直接购买。
现在一个非常大的变化是交易场景不断丰富，模式也从人找货过渡到了货找人和场找人，推荐和匹配的逻辑也因此发生了根本变化。
现在，在抖音、快手、B站、微博……用户能接触到商品的机会是无穷无尽的。即使是短视频平台这样一个单一的渠道，每天用户的平均使用时长也超过一个小时。而对于过去的电商来说，消费者往往是需要商品的时候就过来买，买完了就走。用户使用习惯的巨大变化，标志着有巨大的机会隐藏在用户每天超过一个小时使用的App中。
这就是我们面临的新的趋势和机会。因为用户消费自己的时间、资源、精力的场景越来越多，当下的人、货已经发生了巨大的变化，同时消费空间时间也在不断延展。
由于消费内容的丰富，现在的消费者获得信息的渠道以及进行决策的依据也越来越多元，消费者变得越来越有主张，越来越有主权意识，也就是说消费主权时代已经慢慢到来。
在人、货重新定义的基础上，交易时间和交易空间也得到越来越大地延展，甚至可以随时随地交易。有人夜里12点还在看直播，一边看一边跟着主播下单；本意是看公众号或短视频，但看着看着发现“哎，其实是在介绍商品？”很多用户顺便就会买了，而在这一分钟前可能根本就没有这方面的需求。这样的交易场景在未来会越来越常见。
在这个“万物皆媒”的时代，消费者接触到的媒体实在是太多了，营销逻辑就从原来的少平台、大曝光变成了现在的短传渗透，这种逻辑实际上越来越像自然界创新扩散的逻辑。比如杂交玉米、水稻以及一些医学方法在自然界都遵循这样的扩散逻辑。这对于营销的启示是不再大面积铺开，而是通过一个个小小的群体做短传渗透，从小众到大众。
举一个这两年非常知名的一个美妆届的案例，花西子与李佳琦的深度绑定：在市场中活跃时间仅有两三年的网红爆品花西子，在2019年实现了从小众走向大众的“破圈”传播。而其中关键的是，品牌和主播李佳琦的深度绑定。
它最早通过邀请李佳琦担任首席推荐官，在直播间推广产品，后续还带动了其他主播推荐。使这个2017年才创立的公司，通过与李佳琦这一IP合作，变成了美妆领域著名品牌，第一次参加天猫“双11”就销售破亿元。
一个新品牌在这样一个重度红海竞争领域里取得这样的成绩，归功于它采取了全新的营销模式。也就是爆品从小众圈层扩散至大众群体的过程中，品牌营销的重点从对品牌声量和曝光的简单追求，转变成对品牌目标消费者的精准触达。
而想类似三顿半咖啡、王饱饱、自嗨锅、大疆等新国货品牌的迅速崛起，离不开他们对新国货消费人群的精准触达。
新的“消费者”
过去，“90后”常常被诟病，如今的90后、00后却是敢于担当、乐于担当的一代，同时也是撑起国货消费市场的主力。“Z世代”的新人群，消费心理与行为习惯已经全面“换代”。
每一代人都有自己的时代特征，裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的Z 世代，是第一代移动互联网原住民。不管是信息内容的获取，还是商品与服务的消费购买，几乎全部在屏幕中完成，真正在数字化环境中生存。
过去，老一代人往往有一种根深蒂固的印象：进口=好货。相比于父兄一辈，年轻人们借助互联网，能够更快、更全面地了解世界，以平等视角，接触和体验全球文化，“进口=好货”的概念，在他们这一代身上逐渐消失。
这个世代的人群，有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。
在這个背景下，90 后、95后们显然更容易接受国产品牌，甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻的一代，喜欢彰显个性，对国货拥有更多自信，因此更喜欢为国潮买单。而年轻人的认同感，催生了一批有质感的中国品牌。
Z世代也是具备天生的屏幕社交能力的一代，他们不断拥抱新生事物，并且去表达与分享，主动成为心之所向品牌的推广者。90后、00后对互联网的黏性更强，热衷使用短视频、图文短视频、图文等新型内容平台，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。
其实，Z世代多为独生子女，相对来说成长比较孤独，渴望融入到特定的圈子里。所以，Z世代也为社交消费，通过朋友推荐和媒体“种草”了解品牌、产生购买，吸引同好，跟上圈内潮流，维系共同语言。
毋庸置疑的是，90后、00后作为国货品牌的消费主力军，是品牌、商家都应该重点关注的人群。把握这些年轻群体的消费趋势和喜好，国货品牌如何推陈出新，推出更多符合这些年轻群体的审美标准的产品，是品牌、企业要着重思考的问题。