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陆天龙（Some）
联搜国际（中国）控股有限公司
联搜国际（北京）广告有限公司
经营副总、《商告》杂志执行主编
根据中国商业杂志目前的发展形势分析，2006年中国杂志业的发展存在着以下七个必然性趋势：
趋势一：传媒产业结构调整愈加合理，行业效益稳步增长。
2006年，我国广告业总产量将有大幅增长，价格窄幅波动，市场正进一步走向品牌系列化。预计未来几年内，杂志需求总量将以年均3％－5％的速度增长，其中，行业杂志需求将以每年超过5％的速度下降，而商业类杂志则将保持1％－2％的低速增长；商品类杂志将逐渐成为行业主流；传媒业仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。由于2005年国家对传媒业进行了相关的调整，竞争将更显为激烈。
趋势二：市场秩序有望得到初步规范。
《国家新闻出版总署管理办法》的实施、《关于传媒事业发展的指导意见》的制订，各种杂志全面实行市场准入制度……等一系列相关政策、标准开始实施。
国家新闻出版总署对杂志发行、流通秩序的重视程度日渐强化，可以预见，这种对杂志的发行渠道、流通环节所采取的"高压"态势，将贯穿于2006年之中，甚至更长时间。
趋势三：品牌影响力将进一步凸显。
2006年，在我国杂志行业领域里，品牌和终端制胜仍将是利器。随着杂志市场的"理性回归"，商家的消费已经逐渐的走向成熟和理性，随着健康产业的提升，商家对广告的消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟风的"感性消费"转变为实体的"理性消费"，更多的讲究则是广告品质和品位。
做品牌尽管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的传媒企业并不多。而随着我国广告市场竞争的日趋激烈，特别是资讯传播、户外推广、明星营销等市场手段的频繁攻心，消费者"指名消费"的现象已愈发普遍。不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方名优企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。
可以预见，品牌化将成为一个根本的趋势，在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！
趋势四：终端竞争将更加白热化。
在“市场终端竞争”的环境下，抢夺终端成为各广告商开拓市场的主要手段与目的。但是，没有一个广告品牌可以真正依靠终端营销模式来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，整体效益就会大幅度的下降。
要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。一些企业已经开始了品牌塑造之旅。
趋势五：推进循环经济，发展健康传媒事业已成为我国广告业追求的重要任务。
2006年强化节约意识，推进循环经济，把传媒企业建设成为消耗低、效益高、
环境保护好的节约型企业将成为主流。
国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》，提出要加快节约资源机制和法制的建设，在全社会形成崇尚节约，合理消费，适度消费的科学消费观；
趋势六：个性化产品是结构调整的重点，差异化产品与差异化营销开始得到企业关注。
这里说的个性化不是指宣传方式特殊、样式独特，而是指质量、品牌、资讯、系列细分化的个性化。
价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。寻找自己与其他企业和产品的差异化、个性化将是2006年传媒企业思考的重要课题。
趋势七：外来资本介入中国传媒业将异常积极，外行业高素质人才将加速向广告行业流动。
国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国传媒业巨头将会进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。报纸、杂志、电视、网络等国外资本更加青睐中国市场。国外品牌、资本的运作特点，将更加使学习型企业感觉出差距的明显。
二、市场发展前景
在2005年电视广告量出现负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20%-30%的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，传媒领域中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。
中国杂志的发展速度很快，实力媒体预计2006年的广告量增长将达到38.4%，在高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展趋势及特点：
1、杂志分众化趋向明显：
综合杂志的创刊已经明显少于市场细分化的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本专业细分市场非常有影响力的杂志。
2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：
杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位。
3、系列刊物：
有很多实力和资金的刊物，开始发展系列商业刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。
4、.增加出版密度：
广告量充足且时效性较强的杂志开始从期刊、双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。
5、DM(Direct Mail)直邮赠阅杂志发展迅速：
在北京、上海、广州等大城市DM类直邮杂志竞争激烈。这类杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。
6、杂志地方化：
最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如商品类客户、餐饮娱乐类客户、房产类客户等。
综合论述：
杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的《财富》。我们对未来的杂志市场发展0充满信心。
联搜国际（中国）控股有限公司
联搜国际（北京）广告有限公司
经营副总、《商告》杂志执行主编
根据中国商业杂志目前的发展形势分析，2006年中国杂志业的发展存在着以下七个必然性趋势：
趋势一：传媒产业结构调整愈加合理，行业效益稳步增长。
2006年，我国广告业总产量将有大幅增长，价格窄幅波动，市场正进一步走向品牌系列化。预计未来几年内，杂志需求总量将以年均3％－5％的速度增长，其中，行业杂志需求将以每年超过5％的速度下降，而商业类杂志则将保持1％－2％的低速增长；商品类杂志将逐渐成为行业主流；传媒业仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。由于2005年国家对传媒业进行了相关的调整，竞争将更显为激烈。
趋势二：市场秩序有望得到初步规范。
《国家新闻出版总署管理办法》的实施、《关于传媒事业发展的指导意见》的制订，各种杂志全面实行市场准入制度……等一系列相关政策、标准开始实施。
国家新闻出版总署对杂志发行、流通秩序的重视程度日渐强化，可以预见，这种对杂志的发行渠道、流通环节所采取的"高压"态势，将贯穿于2006年之中，甚至更长时间。
趋势三：品牌影响力将进一步凸显。
2006年，在我国杂志行业领域里，品牌和终端制胜仍将是利器。随着杂志市场的"理性回归"，商家的消费已经逐渐的走向成熟和理性，随着健康产业的提升，商家对广告的消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟风的"感性消费"转变为实体的"理性消费"，更多的讲究则是广告品质和品位。
做品牌尽管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的传媒企业并不多。而随着我国广告市场竞争的日趋激烈，特别是资讯传播、户外推广、明星营销等市场手段的频繁攻心，消费者"指名消费"的现象已愈发普遍。不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方名优企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。
可以预见，品牌化将成为一个根本的趋势，在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！
趋势四：终端竞争将更加白热化。
在“市场终端竞争”的环境下，抢夺终端成为各广告商开拓市场的主要手段与目的。但是，没有一个广告品牌可以真正依靠终端营销模式来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，整体效益就会大幅度的下降。
要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。一些企业已经开始了品牌塑造之旅。
趋势五：推进循环经济，发展健康传媒事业已成为我国广告业追求的重要任务。
2006年强化节约意识，推进循环经济，把传媒企业建设成为消耗低、效益高、
环境保护好的节约型企业将成为主流。
国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》，提出要加快节约资源机制和法制的建设，在全社会形成崇尚节约，合理消费，适度消费的科学消费观；
趋势六：个性化产品是结构调整的重点，差异化产品与差异化营销开始得到企业关注。
这里说的个性化不是指宣传方式特殊、样式独特，而是指质量、品牌、资讯、系列细分化的个性化。
价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。寻找自己与其他企业和产品的差异化、个性化将是2006年传媒企业思考的重要课题。
趋势七：外来资本介入中国传媒业将异常积极，外行业高素质人才将加速向广告行业流动。
国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国传媒业巨头将会进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。报纸、杂志、电视、网络等国外资本更加青睐中国市场。国外品牌、资本的运作特点，将更加使学习型企业感觉出差距的明显。
二、市场发展前景
在2005年电视广告量出现负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20%-30%的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，传媒领域中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。
中国杂志的发展速度很快，实力媒体预计2006年的广告量增长将达到38.4%，在高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展趋势及特点：
1、杂志分众化趋向明显：
综合杂志的创刊已经明显少于市场细分化的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本专业细分市场非常有影响力的杂志。
2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：
杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位。
3、系列刊物：
有很多实力和资金的刊物，开始发展系列商业刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。
4、.增加出版密度：
广告量充足且时效性较强的杂志开始从期刊、双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。
5、DM(Direct Mail)直邮赠阅杂志发展迅速：
在北京、上海、广州等大城市DM类直邮杂志竞争激烈。这类杂志发展迅速的原因是：不需要申请刊号；针对地域性的广告主；完全放弃发行的赢利以广告客户为导向。目前北京、上海、广州都形成了当地优秀的DM类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其它城市如深圳、沈阳、重庆的DM杂志发展也相当迅速。
6、杂志地方化：
最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《周末画报》、《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效的抓住一些本地化发展的广告客户，如商品类客户、餐饮娱乐类客户、房产类客户等。
综合论述：
杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的《财富》。我们对未来的杂志市场发展0充满信心。