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摘要：进入21世纪之后，随着网络通信技术日新月异的高速发展，网络购物已经如此便捷与普及，但对于热带水果，同其他生鲜农产品一样，电子商务市场发展一直相对缓慢。消费者网购热带水果意愿不强，仍然更倾向于通过传统线下渠道购买是很重要的因素之一。因此，本研究通过回顾与综述相关理论文献，影响消费者网购热带水果意愿的因素主要由“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面构成，为后续进一步的实证研究，构建了理论框架。
关键词：网购意愿；技术接受模型；计划行为理论
中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、引言
目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。
然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。
二、消费者对于网购热带水果的态度
根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。
由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。
三、消费者对于网购热带水果的感知有用性
根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网購热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。
四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性
网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。
五、消费者网购热带水果感知风险
现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。
对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。
六、结语
综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。
参考文献：
[1]卢强，李辉.消费者有机农产品网购意愿研究——基于TAM模型的实证[J].当代经济管理，2017（1）：15-23.
[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-72 76.
[3]吴自强.生鲜农產品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015（20）：100-103.
[4]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版.2014（4）.
作者简介：但宏国（1992-），男，汉族，湖北洪湖人，研究生，主要从事农业经济理论与政策研究。
关键词：网购意愿；技术接受模型；计划行为理论
中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、引言
目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。
然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。
二、消费者对于网购热带水果的态度
根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。
由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。
三、消费者对于网购热带水果的感知有用性
根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网購热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。
四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性
网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。
五、消费者网购热带水果感知风险
现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。
对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。
六、结语
综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。
参考文献：
[1]卢强，李辉.消费者有机农产品网购意愿研究——基于TAM模型的实证[J].当代经济管理，2017（1）：15-23.
[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-72 76.
[3]吴自强.生鲜农產品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015（20）：100-103.
[4]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版.2014（4）.
作者简介：但宏国（1992-），男，汉族，湖北洪湖人，研究生，主要从事农业经济理论与政策研究。