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最近，以黄磊为主角的“柒牌”男装广告，在央视、湖南卫视等媒体热播，让曾经饱受争议的“让女人心动的男人”的品牌内涵，再一次得到了表达。黄磊的儒雅气质，给略微有点“自虐”倾向的“男人应该对自己狠一点”的李连杰版广告，添加了几许温存。据资料显示，“柒牌”集团以每年400多万的价格与黄磊签订了三年的合约，同时，与李连杰的合作仍将继续。“柒牌”男装的代言人出现了文武配。
面对“柒牌”男装品牌形象的修正，笔者的心情极为复杂。既有对“柒牌”回归“让女人心动的男人”品牌主张的担忧，也有对“柒牌”尝试超越“男人应该对自己狠一点”的欣喜。笔者认为，“柒牌”品牌内涵的这次修正，是一次充满危险的游戏。
一、“让女人心动的男人”制造沟通障碍
当今社会是一个品牌制胜的年代。相信品牌的力量，更要相信广告塑造品牌的力量。品牌是产品与消费者之间的关系，而这种关系的产生与维护，需要广告做长久的沟通。那怎样与目标消费者进行沟通呢？像他们一个很好的朋友，跟他们谈人生、谈理想、谈困惑、甚至是谈挫折。这就要求，我们的广告策划者要了解目标消费者的人生态度、生活哲学、理想追求等等。纵观“柒牌”男装品牌推广的历程，“让女人心动的男人”品牌主张，无法与目标消费者很好地沟通。
1.消費者不愿自己如此低俗
品牌是一面镜子，消费者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男装的可贵之处，就在于他们知道与消费者沟通，但不巧的是他们并不了解自己的目标消费者，说出来的话，消费者觉得恶俗、反感。2002年世界杯期间，“柒牌”推出了带有性暗示的广告《心动篇》和那句著名的广告语“让女人心动的男人”。在这条片子中：穿着旗袍的妩媚女子，暧昧的眼神，一只手轻轻抚摸男子的西服；一个轻柔的女声旁白，女人对男人的要求，就是男人对西服的要求，“柒牌”男装，让女人心动的男人。尽管，大胆的表现让“柒牌”声名鹊起，但是《心动篇》与“让女人心动的男人”却入选了当年十大恶俗广告及广告语，并且在中央电视台遭到禁播。这样低俗的广告，无法打动消费者的内心。
2.沟通来自于理解与鼓励
面对露骨广告与粗糙表述，所带来的负面效应，“柒牌”开始了第一次品牌价值主张修正，于是就有这样一段话：生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，只有改变自己，男人，就应该对自己狠一点。这样一段发自内心的理解与鼓励，表面上看与服装没有什么关系，但是却与穿衣服的人有关系。尤其在当下，社会竞争激烈，男性肩负家庭、社会的责任，有梦想也有无奈，不改变自己，就无法改变命运。尽管，这样的人生态度，有一点自我虐待的倾向，但却很能与渴望成功的男性沟通。“男人，就应该对自己狠一点”也成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。
3.回归只因为不懂男人
男人钟爱的品牌应该是最懂男人的。尽管，李连杰版的广告多少带有自我虐待的情绪，这也并非为笔者大力提倡，但它在一定程度上懂得男人。然而，此次“柒牌”推出的黄磊版的广告，却多少有点让人失望。尽管，这一次的“心动”，再也不是因为“雄性特征鲜明的猛男”，而是儒雅、阳光、有才气的“柒牌”男人，但这则广告多少有点取悦女性，将男子放在被欣赏、被审视地位的意思，这也使得黄磊版的“柒牌”男人，多少带有一点奶气。虽然“柒牌”试图用黄磊的形象，增加时尚气息，吸引更多的年轻消费者，但喜爱黄磊的女性，恐怕要比男性要多，而购买“柒牌”的大部分应该是男性消费者。所以，真正弄懂男性，才能与之很好地沟通。
二、西装与女人无关，就是与女人有关
西装，起源于17世纪的欧洲，至今已经在全球范围内成为男士在各种场合的日常衣装。 西装之所以长盛不衰，不仅因为它的着装效果大方简洁、端正、挺括，更重要的是它能体现男子的理性、权威、硬朗、干练以及强势。西装是男权文化的产物，男权社会对于男子的要求，统统在西装上予以表现。西装标志着一个男子存在的社会意义，广告的诉求沟通就应该着重强调这一点，而不能让男子的存在只是为了女人的心动。
1.“柒牌”男装直白的女性取向
西装就如同男子，应该含蓄、内敛而又易于识别。过分的张扬，不但不能获得女性的青睐，相反会招来恶俗的骂名。“柒牌”最大的失败，就是在于其对女性取向的过分张扬。“柒牌”的目标消费者，大多是中高层次的男性群体，他们并不喜欢过分的张扬，因为过分张扬男子，显得过于低档。“柒牌”男装“让女人心动的男人”，似乎告诉人们，男人所做的一切，都是在让女人心动。可以想象一下，能说这种话的男子，会是那个含蓄、内敛、儒雅的男人嘛？
2.让女人心动的男人不是说出来的
“柒牌”似乎把消费者全都当作傻子，唯恐消费者不明白它要表达的意思，那种只可意会不可言传的话，经“柒牌”广告这么一说，所有关于男人美好的想像，全都荡然无存。在李连杰的版的广告里：一个男人为了家庭、为了事业，对自己狠一点，不用你过多地解释，女人都会有所心动。让女人心动，其实不是说出来的，而是消费者可以用心感受得到的。不幸的是，“柒牌”男装自始至终都不愿意放弃这句有点不说自明的口号。
3.西装不是俘获女子芳心的手段
华丽的衣服对女子而言，可能就是一种掠夺男性目光的手段，因为女性就如同珍宝，必须成为万众瞩目的焦点，成为美好世界的宠儿；而西装对于男子，不是俘获女子芳心的手段，而是表达自己的符号。所以，广告在主观企图上一定要与女子无关，并促使男性价值在广告传播中得到最彻底的张扬，而最后的结果很可能是女子的芳心大动，这种心动对于男子来说是无意的。这也就是笔者所说的“西装与女人无关，其实就是与女人有关”。
三、不变的是品牌基因，可变的是传播形式
品牌对消费者而言，不仅意味着承诺，更意味着可以识别的性格，而品牌的性格是由品牌基因决定的。品牌要保持消费者长久的忠诚度，就必须保持品牌核心价值，也就是品牌的基因不变，同时，为保持消费者对该品牌的新鲜感与现代感，就必须让品牌处在不断的变化当中。那么究竟是什么可以变,什么是不可以变？品牌的基因不可变,而品牌的传播形式、诉求方式可以随着时代的变化而变化。
1.“柒牌”的品牌基因是“励志”，而非“心动”
品牌基因是目标消费者认同，并在长时间内不会被轻易改变的品牌核心价值。 “柒牌”在推广之初，提出“心动”的价值主张，并未得到目标消费者的认同，在后来的修正中，产生“励志”的价值主张，得到了目标消费者的普遍认同，“励志”成为“柒牌”区别于其他品牌的重要价值。尽管在李连杰版的广告中，“柒牌”仍不愿放弃“心动”的价值主张，但从沟通的情况来看，“励志”已经成为“柒牌”品牌基因的重要组成部分。
2.“柒牌”的品牌基因不能轻易改变
品牌基因一定建立，就应该长期坚持，围绕品牌基因与消费者进行深度沟通，打造品牌宗教；如果轻易改变，就会对品牌造成致命伤害。例如万宝路代表着男性的冒险、粗犷与自由，其核心价值五十多年不变;劳力士手表素以名人彰显它的尊贵，从诞生到现在，已将近一百年的历史，它始终代表着人们极品的地位。然而，在黄磊版的广告中，我们并没有看到“柒牌”对“励志”这一品牌基因的坚持，相反出现了某种背叛,又重新回到了“心动”的价值主张上。
3.强行推广“心动”，可能造成“柒牌”的精神丧失
“心动”的价值主张，很难得到消费者的认可，如果强行推广“心动”，会造成品牌精神的丧失。“柒牌”的“励志”主张已经深入人心，在这种情况下，应该围绕“励志”主张，并联系消费者的生活形态，适时变化传播形式，已巩固较好的品牌认知度与忠诚度。然而，“柒牌”似乎对修正品牌基因，更感兴趣，更愿意将“励志”修正为“心动”的价值主张，这样会造成 “柒牌”原有精神的丧失。这种做法极不可取。
即使采用折中的方式，在保留“励志”品牌主张的前提下，追逐“心动”，也是不合适的，因为“让女人心动的男人”与“男人要对自己狠一点”，在价值取向上就是相互冲突、相互矛盾的，这一点上文已有所论述。“柒牌”不能从一个略微有点自虐的男人变成一个精神分裂者。
总之，“柒牌”的第一次修正，让“柒牌”摆脱了性暗示与挑逗，尽管在品牌精神上略微显得有点“自虐”，但却获得了较大的成功。“柒牌”的第二次修正，尽管促使品牌形象变得儒雅与温存，但却让人觉得“柒牌”的形象开始变得缺乏个性、甚至是某种混乱。“柒牌”需要一次真正的修正。
面对“柒牌”男装品牌形象的修正，笔者的心情极为复杂。既有对“柒牌”回归“让女人心动的男人”品牌主张的担忧，也有对“柒牌”尝试超越“男人应该对自己狠一点”的欣喜。笔者认为，“柒牌”品牌内涵的这次修正，是一次充满危险的游戏。
一、“让女人心动的男人”制造沟通障碍
当今社会是一个品牌制胜的年代。相信品牌的力量，更要相信广告塑造品牌的力量。品牌是产品与消费者之间的关系，而这种关系的产生与维护，需要广告做长久的沟通。那怎样与目标消费者进行沟通呢？像他们一个很好的朋友，跟他们谈人生、谈理想、谈困惑、甚至是谈挫折。这就要求，我们的广告策划者要了解目标消费者的人生态度、生活哲学、理想追求等等。纵观“柒牌”男装品牌推广的历程，“让女人心动的男人”品牌主张，无法与目标消费者很好地沟通。
1.消費者不愿自己如此低俗
品牌是一面镜子，消费者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男装的可贵之处，就在于他们知道与消费者沟通，但不巧的是他们并不了解自己的目标消费者，说出来的话，消费者觉得恶俗、反感。2002年世界杯期间，“柒牌”推出了带有性暗示的广告《心动篇》和那句著名的广告语“让女人心动的男人”。在这条片子中：穿着旗袍的妩媚女子，暧昧的眼神，一只手轻轻抚摸男子的西服；一个轻柔的女声旁白，女人对男人的要求，就是男人对西服的要求，“柒牌”男装，让女人心动的男人。尽管，大胆的表现让“柒牌”声名鹊起，但是《心动篇》与“让女人心动的男人”却入选了当年十大恶俗广告及广告语，并且在中央电视台遭到禁播。这样低俗的广告，无法打动消费者的内心。
2.沟通来自于理解与鼓励
面对露骨广告与粗糙表述，所带来的负面效应，“柒牌”开始了第一次品牌价值主张修正，于是就有这样一段话：生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，只有改变自己，男人，就应该对自己狠一点。这样一段发自内心的理解与鼓励，表面上看与服装没有什么关系，但是却与穿衣服的人有关系。尤其在当下，社会竞争激烈，男性肩负家庭、社会的责任，有梦想也有无奈，不改变自己，就无法改变命运。尽管，这样的人生态度，有一点自我虐待的倾向，但却很能与渴望成功的男性沟通。“男人，就应该对自己狠一点”也成为2003年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。
3.回归只因为不懂男人
男人钟爱的品牌应该是最懂男人的。尽管，李连杰版的广告多少带有自我虐待的情绪，这也并非为笔者大力提倡，但它在一定程度上懂得男人。然而，此次“柒牌”推出的黄磊版的广告，却多少有点让人失望。尽管，这一次的“心动”，再也不是因为“雄性特征鲜明的猛男”，而是儒雅、阳光、有才气的“柒牌”男人，但这则广告多少有点取悦女性，将男子放在被欣赏、被审视地位的意思，这也使得黄磊版的“柒牌”男人，多少带有一点奶气。虽然“柒牌”试图用黄磊的形象，增加时尚气息，吸引更多的年轻消费者，但喜爱黄磊的女性，恐怕要比男性要多，而购买“柒牌”的大部分应该是男性消费者。所以，真正弄懂男性，才能与之很好地沟通。
二、西装与女人无关，就是与女人有关
西装，起源于17世纪的欧洲，至今已经在全球范围内成为男士在各种场合的日常衣装。 西装之所以长盛不衰，不仅因为它的着装效果大方简洁、端正、挺括，更重要的是它能体现男子的理性、权威、硬朗、干练以及强势。西装是男权文化的产物，男权社会对于男子的要求，统统在西装上予以表现。西装标志着一个男子存在的社会意义，广告的诉求沟通就应该着重强调这一点，而不能让男子的存在只是为了女人的心动。
1.“柒牌”男装直白的女性取向
西装就如同男子，应该含蓄、内敛而又易于识别。过分的张扬，不但不能获得女性的青睐，相反会招来恶俗的骂名。“柒牌”最大的失败，就是在于其对女性取向的过分张扬。“柒牌”的目标消费者，大多是中高层次的男性群体，他们并不喜欢过分的张扬，因为过分张扬男子，显得过于低档。“柒牌”男装“让女人心动的男人”，似乎告诉人们，男人所做的一切，都是在让女人心动。可以想象一下，能说这种话的男子，会是那个含蓄、内敛、儒雅的男人嘛？
2.让女人心动的男人不是说出来的
“柒牌”似乎把消费者全都当作傻子，唯恐消费者不明白它要表达的意思，那种只可意会不可言传的话，经“柒牌”广告这么一说，所有关于男人美好的想像，全都荡然无存。在李连杰的版的广告里：一个男人为了家庭、为了事业，对自己狠一点，不用你过多地解释，女人都会有所心动。让女人心动，其实不是说出来的，而是消费者可以用心感受得到的。不幸的是，“柒牌”男装自始至终都不愿意放弃这句有点不说自明的口号。
3.西装不是俘获女子芳心的手段
华丽的衣服对女子而言，可能就是一种掠夺男性目光的手段，因为女性就如同珍宝，必须成为万众瞩目的焦点，成为美好世界的宠儿；而西装对于男子，不是俘获女子芳心的手段，而是表达自己的符号。所以，广告在主观企图上一定要与女子无关，并促使男性价值在广告传播中得到最彻底的张扬，而最后的结果很可能是女子的芳心大动，这种心动对于男子来说是无意的。这也就是笔者所说的“西装与女人无关，其实就是与女人有关”。
三、不变的是品牌基因，可变的是传播形式
品牌对消费者而言，不仅意味着承诺，更意味着可以识别的性格，而品牌的性格是由品牌基因决定的。品牌要保持消费者长久的忠诚度，就必须保持品牌核心价值，也就是品牌的基因不变，同时，为保持消费者对该品牌的新鲜感与现代感，就必须让品牌处在不断的变化当中。那么究竟是什么可以变,什么是不可以变？品牌的基因不可变,而品牌的传播形式、诉求方式可以随着时代的变化而变化。
1.“柒牌”的品牌基因是“励志”，而非“心动”
品牌基因是目标消费者认同，并在长时间内不会被轻易改变的品牌核心价值。 “柒牌”在推广之初，提出“心动”的价值主张，并未得到目标消费者的认同，在后来的修正中，产生“励志”的价值主张，得到了目标消费者的普遍认同，“励志”成为“柒牌”区别于其他品牌的重要价值。尽管在李连杰版的广告中，“柒牌”仍不愿放弃“心动”的价值主张，但从沟通的情况来看，“励志”已经成为“柒牌”品牌基因的重要组成部分。
2.“柒牌”的品牌基因不能轻易改变
品牌基因一定建立，就应该长期坚持，围绕品牌基因与消费者进行深度沟通，打造品牌宗教；如果轻易改变，就会对品牌造成致命伤害。例如万宝路代表着男性的冒险、粗犷与自由，其核心价值五十多年不变;劳力士手表素以名人彰显它的尊贵，从诞生到现在，已将近一百年的历史，它始终代表着人们极品的地位。然而，在黄磊版的广告中，我们并没有看到“柒牌”对“励志”这一品牌基因的坚持，相反出现了某种背叛,又重新回到了“心动”的价值主张上。
3.强行推广“心动”，可能造成“柒牌”的精神丧失
“心动”的价值主张，很难得到消费者的认可，如果强行推广“心动”，会造成品牌精神的丧失。“柒牌”的“励志”主张已经深入人心，在这种情况下，应该围绕“励志”主张，并联系消费者的生活形态，适时变化传播形式，已巩固较好的品牌认知度与忠诚度。然而，“柒牌”似乎对修正品牌基因，更感兴趣，更愿意将“励志”修正为“心动”的价值主张，这样会造成 “柒牌”原有精神的丧失。这种做法极不可取。
即使采用折中的方式，在保留“励志”品牌主张的前提下，追逐“心动”，也是不合适的，因为“让女人心动的男人”与“男人要对自己狠一点”，在价值取向上就是相互冲突、相互矛盾的，这一点上文已有所论述。“柒牌”不能从一个略微有点自虐的男人变成一个精神分裂者。
总之，“柒牌”的第一次修正，让“柒牌”摆脱了性暗示与挑逗，尽管在品牌精神上略微显得有点“自虐”，但却获得了较大的成功。“柒牌”的第二次修正，尽管促使品牌形象变得儒雅与温存，但却让人觉得“柒牌”的形象开始变得缺乏个性、甚至是某种混乱。“柒牌”需要一次真正的修正。