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摘要：近几年来，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。小米公司是一家专注于智能手机研发的公司，它并未成立多久，却已经在中国智能手机市场占有一席之地。其中，饥饿营销的营销策略是其成功的重要因素。本文通过分析小米公司对饥饿营销策略的应用，以及实施后带来的利弊，总结出一些对其他企业的启示和借鉴意义，使企业能够更好地发展。
关键词：小米公司；饥饿营销；企业
引论：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建的互联网公司，专注于智能手机的自主研发。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23：40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。本文通过对小米公司比较成功的饥饿营销方式的探究，提出了一些对其他企业使用饥饿营销策略的建议，以促进企业的发展。
一、饥饿营销概述
（一）饥饿营销的概念
饥饿营销是指通过调低产量来有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生购买产品的紧迫感，从而达到吸引消费者，增加产品附加值的目的。 目前，随着经济的不断发展，饥饿营销已经越来越多地被应用于商业领域中。
（二）饥饿营销的理论基础
饥饿营销的理论基础是“效用理论”，效用是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它是指消费者对产品的需求和满足感，是一个心理概念，具有主观性。饥饿营销就是利用了由供不应求而引起的消费者的紧迫心理，当消费者被吊足了胃口之后，其迫切的需要转化成了购买的动机，就产生了消费者对产品的追逐现象。 从马斯洛需要层次理论来看，饥饿营销也满足了消费者的认知需求和审美需求，当能够买到供不应求的商品时，消费者能体会到一种愉快和成就感。
二、小米手机的饥饿营销策略
（一）小米手机实施饥饿营销的背景
在2011年之前，国内还没有只通过互联网来进行手机销售的公司，一般都是通过实体店进行线下销售。而小米公司的出现，打破了网上直销手机这一块的空白，它并不利用线下的零售店销售，只通过线上电子商务平台直接对消费者进行销售。MIUI内测版、米聊一经推出，便在短时间内吸引了很多用户，这些用户可以通过米聊来结交朋友、分享自己的体验、提出自己的意见。在MIUI操作系统和米聊的成功推出后，小米手机就随之产生了。
（二）小米手机饥饿营销策略的应用
1.小米手机饥饿营销策略具体实施情况
2012年，8月23 日上午10点小米手机lS首轮开放购买正式开始，根据官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10号，小米总销量超过500万台。 而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购，基本上是没有机会的。
2.小米手机饥饿营销策略实施
（1）产品本身的独特性。饥饿营销能够成功实施的一个关键条件就是能让消费者看到产品品牌的价值与独特性。小米手机主打的是高配置、低价格的战略，超高的性价比让它在销售之前引发了各种热议，发布会、微博、网站、媒体都对小米手机进行了传播推广。截至2012年10月底，“小米手机”相关关键词在百度上的搜索量已达2160万个，google的相关结果大约为1.39亿。小米手机的电池十分耐用，CPU则是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手机的显示精度、分辨率以及内存都比其他手机要好，这也小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。
（2）强大的宣传造势。2011年 8月16日，雷军在北京召开了新闻发布会，正式发布小米手机，并首次公布小米手机细节。这次发布会使得小米手机名声大噪，起到了非常好的效果，为小米的火爆销售奠定了基础。除了媒体发布会，雷军还不断通过微博这个平台的传播力量来产生宣传作用。而且有关小米的各种话题也一直被炒热，这种热度增加了小米的知名度，刺激了消费者的购买欲望。强大多样的宣传造势为之后出现的购买热潮提供了条件，同时也产生了广告效应，能够进一步吸引更多消费者。
（3）控制供应量，制造饥饿感。2012年11月29日中午12时，小米官网又一轮的开放购买开始了。只用了1分43秒，15万台小米2就全部售完了，而另外的20万台小米1S也在13分29秒后售完。 如果这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间。小米公司就是通过控制供应量的方式来制造产品的紧缺现象，这种紧缺使其对产品的需求更加强烈。然而，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会消耗掉一些的消费者的耐心，导致他们转向其他竞争者。因此，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。
（四）小米手机实施饥饿营销策略的影响
1.实施饥饿营销带来的优势
（1）扩大了品牌影响力，增加了产品的附加值。饥饿营销十分重要的一环就是宣传造势，小米公司在这一点上做的非常好。前期的发布会以及之后的微博营销、事件营销等都扩大了其影响力。或许一些消费者在一开始并没有关注到这种产品，但当他们在网上看到其他人的谈论，被制造的各种话题所吸引时，这种传播就越来越广了，而且不耗费成本，能够持久。另外，小米手机供不应求的火爆现象会让人觉得它质量好、价值高，提高了其品牌附加值。
（2）刺激了消费者的购买欲望。前期的强大宣传增加了品牌的传播度，引起了消费者的兴趣，使他们开始逐渐关注产品。在这种情况下，一般的做法是将产品顺势推向消费者，对消费者大量供应、开放购买。但是饥饿营销却是反其道而行之，通过控制供应量来引发消费者的好奇心理和逆反心理，以达到欲擒故纵的目的。得不到的永远在骚动，产品越是限量，消费者越是难买到，其购买欲望就越发强烈，从而促进产品的销售。 2.实施饥饿营销带来的弊端
（1）一部分米粉转米黑。“因为小米的饥饿营销，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”虽然饥饿营销吊足了消费者的胃口，吸引了他们的关注，但同时也使得未能抢到手机消费者产生不满的心态。这种不满会渐渐消耗掉他们的耐心，当他们不再愿意继续追逐的时候，就会转向其他的竞争者。饥饿营销的弊端就在于，不够充足的供货量会使消费者在多次求而不得后失去对品牌的耐心，产生不好的影响，对品牌的发展不利。
（2）饥饿营销拉长了产品的销售周期。为了制造供不应求现象，调动起消费者的紧迫感，企业不会在短时间内将产品全部上市，而是慢慢地进行供货。这使得商品的销售周期被拉长。而对于不断变化的市场来说，时机非常的重要，倘若周期过长，会使得其他竞争者有机可趁，对企业的利润产生影响，不利于产品的销售。
三、对饥饿营销策略在企业中运用的启示
（一）注重品牌打造，提升竞争力
从产品角度看，小米公司之所以能成功实施饥饿营销策略，主要是小米手机高配置低价格的产品差异性对消费者具有巨大的吸引力。小米的高性价比使其区别于其他普通的手机，能够吸引消费者，使他们产生饥饿感，从而激发他们的购买热情。
因此，对于企业来说，要想成功实施饥饿营销策略，必须要打造出属于自己的独特品牌，树立起良好的品牌形象，提升核心竞争力。如果企业没有良好的品牌形象和价值，那么消费者就不会有足够的热情和信任去购买产品。一个弱势的品牌是无法拥有号召力的，就算消费者再冲动，也绝不会去抢购质量不过关的产品，即便一时通过宣传和推广，产品的销售量上去了，也不会持久。
（二）做好宣传工作
从宣传角度看，小米公司利用互联网的传播功能对小米手机进行了“口碑营销”、“病毒式营销”等强力宣传，通过持续地制造话题来维持小米手机的热度，吸引消费者的眼球。随着小米的宣传力度越来越大，它的知名度和影响力也越来越大。一批又一批的米粉通过米聊、论坛等社交网络来分享关于小米的信息，这种方式相当于人为地为小米做了广告，使其品牌效应不断增强。
对于企业来说，宣传造势在实施饥饿营销过程中是十分重要的。像小米一样，企业在产品上市之前，可以通过召开媒体发布会等方式来进行宣传，扩大影响力，吸引消费者的关注；在产品销售期间，可以开展各种线上线下的活动来增强与用户的互动，或者加强用户与用户间的互动，例如使用微博、论坛等方式来进行产品的宣传，强化产品供不应求的状况，制造话题来提高消费者的热情和关注度；而在阶段性的销售结束之后，宣传的重点应该放在下一次的饥饿营销活动上。
（三）合理控制饥饿“度”
“饥饿营销”在运用中十分重要的一点就是控制产品的供应量，造成供不应求的现象，以体现产品的稀缺性，从而使消费者产生更加强烈的购买欲望，获取更多利润。而如何合理控制供应量则是企业需要思考的问题，如果产品的发货量过高，则无法制造饥饿感，在一定程度上降低了消费者购买欲望；如果产品的发售量过低，则会对产品的利润产生影响，可能无法收回成本，还会引起消费者的不信任感，影响品牌形象。因此，在供应量的控制上，企业首先应该做好充分的市场调研，去调查消费者对产品的看法，充分了解他们的需求情况，来确定市场的容量，从而合理控制供应量。
（四）灵活地应对市场
由于市场是不断变化的，因此企业在实施饥饿营销时应该具有一定的灵活性，做到灵活应对市场变化。对于企业来说，竞争对手的情况影响着市场的变动，因此企业在发展中应该对竞争对手具有比较充分的了解，向那些拥有先进产品和优质服务的企业学习，从而不断进步、不断发展。另外，随着时代的进步，消费者的消费心态和观念也在不断变化，企业应该对此保持敏感，充分掌握消费者的需求。总之，企业应该具备灵活和敏锐的特点，在面对变动的市场时，合理运用饥饿营销手段，达到盈利的目的。
参考文献：
[1]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业，2013，02：40-41.
[2]周勇.饥饿营销的优缺点分析及对企业的启示[J].科学咨询（教育科研），2013，11：5-6.
[3]一帆.饥饿的“米粉”——“网络饥饿营销”的经典案例[J].上海经济，2013，Z1：29-31.
[4]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012，08：59-60.
[5]陈家伟.小米手机：饥饿营销之路还能走多远？[J].品牌，2013，09：86-87.
[6]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013，05：80-81.
作者简介：
孙仕倩（1995.11-），女，湖北钟祥人，中南财经政法大学工商管理学院2012级本科生，工商管理专业，研究方向：工商管理。
关键词：小米公司；饥饿营销；企业
引论：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建的互联网公司，专注于智能手机的自主研发。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23：40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。本文通过对小米公司比较成功的饥饿营销方式的探究，提出了一些对其他企业使用饥饿营销策略的建议，以促进企业的发展。
一、饥饿营销概述
（一）饥饿营销的概念
饥饿营销是指通过调低产量来有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生购买产品的紧迫感，从而达到吸引消费者，增加产品附加值的目的。 目前，随着经济的不断发展，饥饿营销已经越来越多地被应用于商业领域中。
（二）饥饿营销的理论基础
饥饿营销的理论基础是“效用理论”，效用是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它是指消费者对产品的需求和满足感，是一个心理概念，具有主观性。饥饿营销就是利用了由供不应求而引起的消费者的紧迫心理，当消费者被吊足了胃口之后，其迫切的需要转化成了购买的动机，就产生了消费者对产品的追逐现象。 从马斯洛需要层次理论来看，饥饿营销也满足了消费者的认知需求和审美需求，当能够买到供不应求的商品时，消费者能体会到一种愉快和成就感。
二、小米手机的饥饿营销策略
（一）小米手机实施饥饿营销的背景
在2011年之前，国内还没有只通过互联网来进行手机销售的公司，一般都是通过实体店进行线下销售。而小米公司的出现，打破了网上直销手机这一块的空白，它并不利用线下的零售店销售，只通过线上电子商务平台直接对消费者进行销售。MIUI内测版、米聊一经推出，便在短时间内吸引了很多用户，这些用户可以通过米聊来结交朋友、分享自己的体验、提出自己的意见。在MIUI操作系统和米聊的成功推出后，小米手机就随之产生了。
（二）小米手机饥饿营销策略的应用
1.小米手机饥饿营销策略具体实施情况
2012年，8月23 日上午10点小米手机lS首轮开放购买正式开始，根据官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10号，小米总销量超过500万台。 而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购，基本上是没有机会的。
2.小米手机饥饿营销策略实施
（1）产品本身的独特性。饥饿营销能够成功实施的一个关键条件就是能让消费者看到产品品牌的价值与独特性。小米手机主打的是高配置、低价格的战略，超高的性价比让它在销售之前引发了各种热议，发布会、微博、网站、媒体都对小米手机进行了传播推广。截至2012年10月底，“小米手机”相关关键词在百度上的搜索量已达2160万个，google的相关结果大约为1.39亿。小米手机的电池十分耐用，CPU则是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手机的显示精度、分辨率以及内存都比其他手机要好，这也小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。
（2）强大的宣传造势。2011年 8月16日，雷军在北京召开了新闻发布会，正式发布小米手机，并首次公布小米手机细节。这次发布会使得小米手机名声大噪，起到了非常好的效果，为小米的火爆销售奠定了基础。除了媒体发布会，雷军还不断通过微博这个平台的传播力量来产生宣传作用。而且有关小米的各种话题也一直被炒热，这种热度增加了小米的知名度，刺激了消费者的购买欲望。强大多样的宣传造势为之后出现的购买热潮提供了条件，同时也产生了广告效应，能够进一步吸引更多消费者。
（3）控制供应量，制造饥饿感。2012年11月29日中午12时，小米官网又一轮的开放购买开始了。只用了1分43秒，15万台小米2就全部售完了，而另外的20万台小米1S也在13分29秒后售完。 如果这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间。小米公司就是通过控制供应量的方式来制造产品的紧缺现象，这种紧缺使其对产品的需求更加强烈。然而，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会消耗掉一些的消费者的耐心，导致他们转向其他竞争者。因此，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。
（四）小米手机实施饥饿营销策略的影响
1.实施饥饿营销带来的优势
（1）扩大了品牌影响力，增加了产品的附加值。饥饿营销十分重要的一环就是宣传造势，小米公司在这一点上做的非常好。前期的发布会以及之后的微博营销、事件营销等都扩大了其影响力。或许一些消费者在一开始并没有关注到这种产品，但当他们在网上看到其他人的谈论，被制造的各种话题所吸引时，这种传播就越来越广了，而且不耗费成本，能够持久。另外，小米手机供不应求的火爆现象会让人觉得它质量好、价值高，提高了其品牌附加值。
（2）刺激了消费者的购买欲望。前期的强大宣传增加了品牌的传播度，引起了消费者的兴趣，使他们开始逐渐关注产品。在这种情况下，一般的做法是将产品顺势推向消费者，对消费者大量供应、开放购买。但是饥饿营销却是反其道而行之，通过控制供应量来引发消费者的好奇心理和逆反心理，以达到欲擒故纵的目的。得不到的永远在骚动，产品越是限量，消费者越是难买到，其购买欲望就越发强烈，从而促进产品的销售。 2.实施饥饿营销带来的弊端
（1）一部分米粉转米黑。“因为小米的饥饿营销，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”虽然饥饿营销吊足了消费者的胃口，吸引了他们的关注，但同时也使得未能抢到手机消费者产生不满的心态。这种不满会渐渐消耗掉他们的耐心，当他们不再愿意继续追逐的时候，就会转向其他的竞争者。饥饿营销的弊端就在于，不够充足的供货量会使消费者在多次求而不得后失去对品牌的耐心，产生不好的影响，对品牌的发展不利。
（2）饥饿营销拉长了产品的销售周期。为了制造供不应求现象，调动起消费者的紧迫感，企业不会在短时间内将产品全部上市，而是慢慢地进行供货。这使得商品的销售周期被拉长。而对于不断变化的市场来说，时机非常的重要，倘若周期过长，会使得其他竞争者有机可趁，对企业的利润产生影响，不利于产品的销售。
三、对饥饿营销策略在企业中运用的启示
（一）注重品牌打造，提升竞争力
从产品角度看，小米公司之所以能成功实施饥饿营销策略，主要是小米手机高配置低价格的产品差异性对消费者具有巨大的吸引力。小米的高性价比使其区别于其他普通的手机，能够吸引消费者，使他们产生饥饿感，从而激发他们的购买热情。
因此，对于企业来说，要想成功实施饥饿营销策略，必须要打造出属于自己的独特品牌，树立起良好的品牌形象，提升核心竞争力。如果企业没有良好的品牌形象和价值，那么消费者就不会有足够的热情和信任去购买产品。一个弱势的品牌是无法拥有号召力的，就算消费者再冲动，也绝不会去抢购质量不过关的产品，即便一时通过宣传和推广，产品的销售量上去了，也不会持久。
（二）做好宣传工作
从宣传角度看，小米公司利用互联网的传播功能对小米手机进行了“口碑营销”、“病毒式营销”等强力宣传，通过持续地制造话题来维持小米手机的热度，吸引消费者的眼球。随着小米的宣传力度越来越大，它的知名度和影响力也越来越大。一批又一批的米粉通过米聊、论坛等社交网络来分享关于小米的信息，这种方式相当于人为地为小米做了广告，使其品牌效应不断增强。
对于企业来说，宣传造势在实施饥饿营销过程中是十分重要的。像小米一样，企业在产品上市之前，可以通过召开媒体发布会等方式来进行宣传，扩大影响力，吸引消费者的关注；在产品销售期间，可以开展各种线上线下的活动来增强与用户的互动，或者加强用户与用户间的互动，例如使用微博、论坛等方式来进行产品的宣传，强化产品供不应求的状况，制造话题来提高消费者的热情和关注度；而在阶段性的销售结束之后，宣传的重点应该放在下一次的饥饿营销活动上。
（三）合理控制饥饿“度”
“饥饿营销”在运用中十分重要的一点就是控制产品的供应量，造成供不应求的现象，以体现产品的稀缺性，从而使消费者产生更加强烈的购买欲望，获取更多利润。而如何合理控制供应量则是企业需要思考的问题，如果产品的发货量过高，则无法制造饥饿感，在一定程度上降低了消费者购买欲望；如果产品的发售量过低，则会对产品的利润产生影响，可能无法收回成本，还会引起消费者的不信任感，影响品牌形象。因此，在供应量的控制上，企业首先应该做好充分的市场调研，去调查消费者对产品的看法，充分了解他们的需求情况，来确定市场的容量，从而合理控制供应量。
（四）灵活地应对市场
由于市场是不断变化的，因此企业在实施饥饿营销时应该具有一定的灵活性，做到灵活应对市场变化。对于企业来说，竞争对手的情况影响着市场的变动，因此企业在发展中应该对竞争对手具有比较充分的了解，向那些拥有先进产品和优质服务的企业学习，从而不断进步、不断发展。另外，随着时代的进步，消费者的消费心态和观念也在不断变化，企业应该对此保持敏感，充分掌握消费者的需求。总之，企业应该具备灵活和敏锐的特点，在面对变动的市场时，合理运用饥饿营销手段，达到盈利的目的。
参考文献：
[1]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业，2013，02：40-41.
[2]周勇.饥饿营销的优缺点分析及对企业的启示[J].科学咨询（教育科研），2013，11：5-6.
[3]一帆.饥饿的“米粉”——“网络饥饿营销”的经典案例[J].上海经济，2013，Z1：29-31.
[4]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012，08：59-60.
[5]陈家伟.小米手机：饥饿营销之路还能走多远？[J].品牌，2013，09：86-87.
[6]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013，05：80-81.
作者简介：
孙仕倩（1995.11-），女，湖北钟祥人，中南财经政法大学工商管理学院2012级本科生，工商管理专业，研究方向：工商管理。