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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）03-000-02
摘 要 体育产业软实力是体育强国建设的重要组成部分和基本途径之一。目前我国体育产业软实力存在着意识不到位、体育文化缺乏影响力、原有制度的制约等问题，提高我国体育产业软实力的途径：植入“文化”因素；完善体育赛事商业模式；发展和弘扬我国传统体育文化。
关键词 体育强国 软实力 现状 问题 途径
一、体育产业软实力的基本内涵和核心内容
软实力一词是由美国哈佛大学著名学者约瑟夫·奈于1990年提出的，软实力是一个国家发展的基础，特别是文化软实力，文化软实力是一个国家综合国力的重要组成部分，如果一个国家缺乏文化软实力的建设，那么就算该国的硬实力再强，也无法在激烈的国际竞争中取得领先地位。
在改革开放30多年建设中，我国的综合国力得到不断提升，在国家硬实力稳步提升的基础上，我国已经开始把提升国家文化软实力放到发展的首要位置，特别是党的十八大报告提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的艰巨任务，要求“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”这标志我党对提高国家文化软实力的认识产生了新的飞跃，对各个领域都产生了重要影响，在国家提升文化软实力视域下探讨我国体育产业的发展具有一定的现实意义。
上海科学院常务副院长左学金教授则开创了把软实力植入国内发展研究的先河，他认为“软实力就是一国的文化、价值观念和社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素。张长城认为“加快发展体育文化产业是提升体育软实力的重要途径之一”。基于以上分析，软实力已不仅仅局限于国家层面的研究领域，而且也扩展到区域层面；不仅仅是在文化、政治等领域，而且扩展到体育产业领域。
体育产业软实力的核心内容包含信息传播力、文化吸引力、科技创新力和产业形象。
（一）信息传播力
提升体育产业的传播力就是要提升体育产业信息的整合能力、各种传媒的整合能力和各种媒体资源的整合能力。当前，我国体育产业的传播力还相对较弱，与发达国家还有一定差距。因此，要提升我国体育产业的软实力，就必须大力提升我国体育产业的传播力。
（二）文化吸引力
广义的文化包括三个层面，即物质文化、制度文化和精神文化，体育产业的文化也相应地由三部分组成，即核心层面的体育产业文化的精神和价值观；辅助层面的体育产业的制度文化；物质层面的体育产业的物质文化。“经济发展的背后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。”
（三）科技创新力
体育产业的创新力体现了体育产业主体能与时俱进地推出新产品、新的服务方式和新的生产模式的能力。从体育产业创新力的主体要素来看，体育产业的创新力就突出的表现为体育产业从业者的创新精神，创新理念、研发能力和整体素质。体育产业要在激烈地竞争中生存和发展就必须要创新，必须拥有高端创新人才，必须提升广大一般从业者的创新能力。
（四）产业形象
国家形象是国家重要的软实力。体育产业是体育强国建设的重要内容之一，体育产业的形象既是体育强国的软实力，又是体育产业的软实力。体育产业的形象即人们对体育产业的文化、产品、创新精神和服务质量等给予的综合评价和认可。形象反映的是一种主观印象，不同主体对同一客体的印象往往是有差异的。根据主体的不同，把体育产业的形象分为自塑形象，公众形象和媒体形象。
二、我国体育产业软实力的现状与问题
（一）我国体育产业中软实力的现状
我国体育产业研究中心发布的《我国体育产业发展报告（2008/2009）》数据显示：2007年，我国的体育产业是3000亿元人民币，占GDP的0.7%，同美国相比，美国的体育产业是1万亿美元，占GDP的比重是7%。从这组数据可以看出：体育产业在我国还是一个新兴的产业，属于朝阳产业，有很大的发展潜力。
我国改革开放30多年来，体育产业有一定的发展，但是至今尚没有一项本土赛事具有国际品牌价值。在足球、篮球、网球等国际市场化程度很高的项目上，国外品牌赛事占据了国内市场的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我国竞技水平很高或国外缺少品牌赛事的项目上，我国也几乎没有拿得出手且具有国际主导力的赛事。
就目前我国的体育产业而言，有不少专家认为尚处于相对的体育商业发展阶段，体育产业还没有形成一个完全独立的产业。其原因在于缺乏自主知识产权的联赛，缺乏产业链和商业运作模式，缺乏大型赛事推广经验等。
（二）我国体育产业中软实力的问题
1.体育软实力的意识不到位
受传统狭隘体育观念的影响，人们对体育的认识往往局限于要抓全民健身，要抓竞技成绩的提高，而对于强化体育软实力，提高我国体育文化的影响力，似无深入认识，没有采取有力的举措。对体育文化的重视程度不够且当前对于优秀体育文化的传播力度不足。我国传统上具有丰富的体育软实力资源，不论是优秀的体育传统文化，还是所体现出的对于制度的认识和观念的传播。但是，目前我国对于这些瑰宝的重视程度远远不足，同时我国的体育产业化程度很低，我国传统文化一直不像西方文明那样强调渗透和改造。因此，在体育文化上一直存在推广力度不足的缺陷。
2.体育文化缺乏影响力
我国在世界体坛没有取得应有的话语权。现在世界上单项体育组织联合会有六七十个，中国人担任主席的只有武术、龙舟两个；夏季奥运会有28个大项目的国际单项联合会，没有中国人任主席，这是体育软实力不强、体育文化影响力不大的表现。软实力，从根本上讲是文化影响力，只有积极地参与世界体育事务，尤其是积极参与体育章程与规则的制定，才能在该项的发展上有话语权甚至决策权。
3.原有制度的制约 体育资源还未能完全通过市场机制来进行配置，依靠主要掌握在政府体育主管部门当中的资源和一些企业的需求，体育资源的流动依然受到某些政策方面的限制和政府行为的干预，这样就造成了一定的需求约束。
三、我国体育产业提升软实力的途径
（一）植入“文化”因素
1.大力提升我国体育产业的文化传播力
除了大力发展体育产业之外，大力提升我国体育产业文化的传播力，是增强我国体育产业的软实力的重要途径。当今社会，文化、精神的影响力与文化、精神的传播范围和传播能力密切相关。我国体育传播力较之以往虽有大幅提升，但是与西方发达国家相比，仍有差距，传播力还相对较弱。因此，我们必须要大力提升文化传播力度。要选择较好品质的媒介，综合利用，提升我国体育产业的传播力。一般说来，主要通过新闻媒体、互联网、卫星电视风途径和方式进行体育产业的传播。加大这方面的投入，积极进行性技术革新，是提升我国体育产业传播力的有效途径。另外，加强对外交流也是提升体育产业传播力的有效途径。
2.提升我国体育产业文化的吸引力
大力建设我国体育产业文化是提升我国体育产业文化软实力的基本途径。
首先要吸取古今中外优秀产业文化的成果。体育产业文化是一种企业文化和管理文化。我国拥有悠久的管理经验和企业文化，它承载着我国传统文化的大道伦理和乾坤大德的精神，它是世界企业文化的重要组成部分；其次，加强体育产业的物质文化建设。这就要合理统筹资源、加大体育产业投入，为体育产业的发展奠定必要的物质基础；再次，以和谐理论为指导，关注人的全面发展是我国体育产业文化核心价值。
3.积极培育和提升我国体育产业的创新力
要增强我国体育产业的软实力，还必须积极培育和提升我国体育产业的创新力。首先，加强体育产业从业人员队伍建设，提升从业人员整体素质和职业道德，提高其工作积极性，增强创新意识和创新能力。其次，加大投入，积极鼓励研发新技术。积极引进先进管理理念大力推行管理创新和服务创新。最后，大力建设社会主义市场经济，加强法制建设，为体育产业发展提供政策支持和制度保证。
4.积极塑造我国体育产业国际新形象
积极塑造我国体育产业的国际新形象，就是要加强我国体育产业文化吸引力、创新力、传播力，重塑自我形象，公众形象和媒体形象。既要加强“体育产业软实力的内功修炼”，又要积极整合各种传播途径，加强传播力度，实施品牌战略，重塑体育产业新形象。
（二）完善体育赛事商业模式
一个重大体育赛事，如何打造商业模式，需要从原创、组织、策划、营销、宣传、相关产业拓展等各个流程加强创新，形成一个较为完整的组织管理框架和流程体系。同时对媒体平台与渠道、体育中介组织、延伸服务等远程供应系统，也应架起稳定的桥梁，形成较完整的体育服务体系。有赞助企业、赛事定位、高水平技术、品牌塑造、商业包装、公正的裁判，这才是商业模式。从经济学上看，一个市场的成熟程度的一个标准就是各种资源都有较强的流动性，强化对体育的领导力和市场化配置力的提升，在加强硬件建设的同时，更注重软环境的营造和文化软实力的培养，如培养和吸引高水平的体育竞赛组织和产业经营人才等。
（三）发展和弘扬我国传统体育文化
我国体育文化有与中华文明同样具有悠远的五千年历史，我国古代体育特点很多，但究其核心，莫过于对“道”的追求，引导人们在运动过程中实现生理和心理的双重升华，挖掘我国传统体育运动项目尤其是该项目所包含的文化层面上的东西。例如我国的传统武术，许多外国人对我国武术充满遐想来我国拜师学艺的大有人在，我国的武馆也早就漂洋过海，遍布世界。我国要想获得世界的认可，就需要发展和弘扬具有独特代表性的民族文化、传统文化，通过传统体育的包装使其走向世界。
参考文献：
[1] 戴业炼，陈宏愚.软实力研究综述[J].科技进步与对策.2006（11）：193-195.
[2] 张长城.体育强国的软实力及提升路径[J].天津体育学院学报.2010.25（4）：310-312.
[3] 花建.软权力之争：全球化视野中的文化潮流[M].上海：上海社会科学院出版社.2001.
[4] 上海社会科学院世界经济与政治研究院.国际体系与我国的软力量[M].北京：时事出版社.2006.
[5] 张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社.1995.
[6] 王超逸.软实力与文化力管理[M].北京：中国经济出版社.2009.9：100.
摘 要 体育产业软实力是体育强国建设的重要组成部分和基本途径之一。目前我国体育产业软实力存在着意识不到位、体育文化缺乏影响力、原有制度的制约等问题，提高我国体育产业软实力的途径：植入“文化”因素；完善体育赛事商业模式；发展和弘扬我国传统体育文化。
关键词 体育强国 软实力 现状 问题 途径
一、体育产业软实力的基本内涵和核心内容
软实力一词是由美国哈佛大学著名学者约瑟夫·奈于1990年提出的，软实力是一个国家发展的基础，特别是文化软实力，文化软实力是一个国家综合国力的重要组成部分，如果一个国家缺乏文化软实力的建设，那么就算该国的硬实力再强，也无法在激烈的国际竞争中取得领先地位。
在改革开放30多年建设中，我国的综合国力得到不断提升，在国家硬实力稳步提升的基础上，我国已经开始把提升国家文化软实力放到发展的首要位置，特别是党的十八大报告提出“扎实推进社会主义文化强国建设”的艰巨任务，要求“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”这标志我党对提高国家文化软实力的认识产生了新的飞跃，对各个领域都产生了重要影响，在国家提升文化软实力视域下探讨我国体育产业的发展具有一定的现实意义。
上海科学院常务副院长左学金教授则开创了把软实力植入国内发展研究的先河，他认为“软实力就是一国的文化、价值观念和社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素。张长城认为“加快发展体育文化产业是提升体育软实力的重要途径之一”。基于以上分析，软实力已不仅仅局限于国家层面的研究领域，而且也扩展到区域层面；不仅仅是在文化、政治等领域，而且扩展到体育产业领域。
体育产业软实力的核心内容包含信息传播力、文化吸引力、科技创新力和产业形象。
（一）信息传播力
提升体育产业的传播力就是要提升体育产业信息的整合能力、各种传媒的整合能力和各种媒体资源的整合能力。当前，我国体育产业的传播力还相对较弱，与发达国家还有一定差距。因此，要提升我国体育产业的软实力，就必须大力提升我国体育产业的传播力。
（二）文化吸引力
广义的文化包括三个层面，即物质文化、制度文化和精神文化，体育产业的文化也相应地由三部分组成，即核心层面的体育产业文化的精神和价值观；辅助层面的体育产业的制度文化；物质层面的体育产业的物质文化。“经济发展的背后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。”
（三）科技创新力
体育产业的创新力体现了体育产业主体能与时俱进地推出新产品、新的服务方式和新的生产模式的能力。从体育产业创新力的主体要素来看，体育产业的创新力就突出的表现为体育产业从业者的创新精神，创新理念、研发能力和整体素质。体育产业要在激烈地竞争中生存和发展就必须要创新，必须拥有高端创新人才，必须提升广大一般从业者的创新能力。
（四）产业形象
国家形象是国家重要的软实力。体育产业是体育强国建设的重要内容之一，体育产业的形象既是体育强国的软实力，又是体育产业的软实力。体育产业的形象即人们对体育产业的文化、产品、创新精神和服务质量等给予的综合评价和认可。形象反映的是一种主观印象，不同主体对同一客体的印象往往是有差异的。根据主体的不同，把体育产业的形象分为自塑形象，公众形象和媒体形象。
二、我国体育产业软实力的现状与问题
（一）我国体育产业中软实力的现状
我国体育产业研究中心发布的《我国体育产业发展报告（2008/2009）》数据显示：2007年，我国的体育产业是3000亿元人民币，占GDP的0.7%，同美国相比，美国的体育产业是1万亿美元，占GDP的比重是7%。从这组数据可以看出：体育产业在我国还是一个新兴的产业，属于朝阳产业，有很大的发展潜力。
我国改革开放30多年来，体育产业有一定的发展，但是至今尚没有一项本土赛事具有国际品牌价值。在足球、篮球、网球等国际市场化程度很高的项目上，国外品牌赛事占据了国内市场的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我国竞技水平很高或国外缺少品牌赛事的项目上，我国也几乎没有拿得出手且具有国际主导力的赛事。
就目前我国的体育产业而言，有不少专家认为尚处于相对的体育商业发展阶段，体育产业还没有形成一个完全独立的产业。其原因在于缺乏自主知识产权的联赛，缺乏产业链和商业运作模式，缺乏大型赛事推广经验等。
（二）我国体育产业中软实力的问题
1.体育软实力的意识不到位
受传统狭隘体育观念的影响，人们对体育的认识往往局限于要抓全民健身，要抓竞技成绩的提高，而对于强化体育软实力，提高我国体育文化的影响力，似无深入认识，没有采取有力的举措。对体育文化的重视程度不够且当前对于优秀体育文化的传播力度不足。我国传统上具有丰富的体育软实力资源，不论是优秀的体育传统文化，还是所体现出的对于制度的认识和观念的传播。但是，目前我国对于这些瑰宝的重视程度远远不足，同时我国的体育产业化程度很低，我国传统文化一直不像西方文明那样强调渗透和改造。因此，在体育文化上一直存在推广力度不足的缺陷。
2.体育文化缺乏影响力
我国在世界体坛没有取得应有的话语权。现在世界上单项体育组织联合会有六七十个，中国人担任主席的只有武术、龙舟两个；夏季奥运会有28个大项目的国际单项联合会，没有中国人任主席，这是体育软实力不强、体育文化影响力不大的表现。软实力，从根本上讲是文化影响力，只有积极地参与世界体育事务，尤其是积极参与体育章程与规则的制定，才能在该项的发展上有话语权甚至决策权。
3.原有制度的制约 体育资源还未能完全通过市场机制来进行配置，依靠主要掌握在政府体育主管部门当中的资源和一些企业的需求，体育资源的流动依然受到某些政策方面的限制和政府行为的干预，这样就造成了一定的需求约束。
三、我国体育产业提升软实力的途径
（一）植入“文化”因素
1.大力提升我国体育产业的文化传播力
除了大力发展体育产业之外，大力提升我国体育产业文化的传播力，是增强我国体育产业的软实力的重要途径。当今社会，文化、精神的影响力与文化、精神的传播范围和传播能力密切相关。我国体育传播力较之以往虽有大幅提升，但是与西方发达国家相比，仍有差距，传播力还相对较弱。因此，我们必须要大力提升文化传播力度。要选择较好品质的媒介，综合利用，提升我国体育产业的传播力。一般说来，主要通过新闻媒体、互联网、卫星电视风途径和方式进行体育产业的传播。加大这方面的投入，积极进行性技术革新，是提升我国体育产业传播力的有效途径。另外，加强对外交流也是提升体育产业传播力的有效途径。
2.提升我国体育产业文化的吸引力
大力建设我国体育产业文化是提升我国体育产业文化软实力的基本途径。
首先要吸取古今中外优秀产业文化的成果。体育产业文化是一种企业文化和管理文化。我国拥有悠久的管理经验和企业文化，它承载着我国传统文化的大道伦理和乾坤大德的精神，它是世界企业文化的重要组成部分；其次，加强体育产业的物质文化建设。这就要合理统筹资源、加大体育产业投入，为体育产业的发展奠定必要的物质基础；再次，以和谐理论为指导，关注人的全面发展是我国体育产业文化核心价值。
3.积极培育和提升我国体育产业的创新力
要增强我国体育产业的软实力，还必须积极培育和提升我国体育产业的创新力。首先，加强体育产业从业人员队伍建设，提升从业人员整体素质和职业道德，提高其工作积极性，增强创新意识和创新能力。其次，加大投入，积极鼓励研发新技术。积极引进先进管理理念大力推行管理创新和服务创新。最后，大力建设社会主义市场经济，加强法制建设，为体育产业发展提供政策支持和制度保证。
4.积极塑造我国体育产业国际新形象
积极塑造我国体育产业的国际新形象，就是要加强我国体育产业文化吸引力、创新力、传播力，重塑自我形象，公众形象和媒体形象。既要加强“体育产业软实力的内功修炼”，又要积极整合各种传播途径，加强传播力度，实施品牌战略，重塑体育产业新形象。
（二）完善体育赛事商业模式
一个重大体育赛事，如何打造商业模式，需要从原创、组织、策划、营销、宣传、相关产业拓展等各个流程加强创新，形成一个较为完整的组织管理框架和流程体系。同时对媒体平台与渠道、体育中介组织、延伸服务等远程供应系统，也应架起稳定的桥梁，形成较完整的体育服务体系。有赞助企业、赛事定位、高水平技术、品牌塑造、商业包装、公正的裁判，这才是商业模式。从经济学上看，一个市场的成熟程度的一个标准就是各种资源都有较强的流动性，强化对体育的领导力和市场化配置力的提升，在加强硬件建设的同时，更注重软环境的营造和文化软实力的培养，如培养和吸引高水平的体育竞赛组织和产业经营人才等。
（三）发展和弘扬我国传统体育文化
我国体育文化有与中华文明同样具有悠远的五千年历史，我国古代体育特点很多，但究其核心，莫过于对“道”的追求，引导人们在运动过程中实现生理和心理的双重升华，挖掘我国传统体育运动项目尤其是该项目所包含的文化层面上的东西。例如我国的传统武术，许多外国人对我国武术充满遐想来我国拜师学艺的大有人在，我国的武馆也早就漂洋过海，遍布世界。我国要想获得世界的认可，就需要发展和弘扬具有独特代表性的民族文化、传统文化，通过传统体育的包装使其走向世界。
参考文献：
[1] 戴业炼，陈宏愚.软实力研究综述[J].科技进步与对策.2006（11）：193-195.
[2] 张长城.体育强国的软实力及提升路径[J].天津体育学院学报.2010.25（4）：310-312.
[3] 花建.软权力之争：全球化视野中的文化潮流[M].上海：上海社会科学院出版社.2001.
[4] 上海社会科学院世界经济与政治研究院.国际体系与我国的软力量[M].北京：时事出版社.2006.
[5] 张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社.1995.
[6] 王超逸.软实力与文化力管理[M].北京：中国经济出版社.2009.9：100.