【摘 要】电子商务的兴起为企业发展带来了新的机遇， 也对传统的营销方式发出了新挑战。商家必须摆脱以往传统的经营思维局限， 在营销策略、方式、手段上有所突破， 建立一套适合电子商务的运作机制。因此以消费者心理与行为做为基础，分别从产品、价格、营销方式、配送方式、服务、交易安全和企业自身完善七大方面，阐述了改革现有的营销策略、营销方式，构建全新的营销模式。
　　【关键词】电子商务；个体消费心理；现代企业
　　电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。
　　一、电子商务中个体消费心理的变化趋势和特征
　　（一）追求文化品位的个体消费心理
　　随着文化的全球性与地方性并存，人们的消费观念受到强烈的冲击， 尤其青年人对以文化为导向的产品具有强烈的购买动机， 而电子商务恰恰能满足这一需求。消费者对不同国家文化品位的追求，可以从电子商务模式中获得更广阔的空间。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。
　　（二）追求个性化的消费心理
　　个体消费者对商品和服务的要求越来越多，对产品的各方面要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用到售后服务，不同消费者都将有不同的要求。他们的这种发展变化，无疑给商家占领市场带来新的挑战，他们所做出的选择已不再是过去单纯的只注重商品的实用价值， 而是包括了产品的其它方面延伸。个体消费者更偏重与众不同， 充分体现个体的自身价值，这一点已成为个体消费的首要标准。
　　（三）追求物美价廉的消费心理
　　价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家，完成购物活动。而且网上销售这种模式还减少了很多现实中的销售环节，从而降低了产品的销售价格，从而最终实现了满足消费者追求物美价廉的心理。
　　（四）追求方便、快捷的消费心理
　　对于快节奏生活的现代人来说， 在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟， 长则几小时， 再加上往返路途的时间， 消耗了消费者大量的时间、精力， 而网上购物弥补了这个缺陷。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中，电子商务正越来越被个体消费者所认可。
　　二、制约电子商务发展的心理因素分析
　　（一）传统购物观念受到束缚
　　长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要， 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。
　　（二）对网上支付机制缺乏信任感
　　现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。
　　（三）价格预期心理得不到满足
　　据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%～50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。
　　（四）对商品质量及其售后服务缺乏信任感
　　第一，在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。第二，在商品售后服务方面。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。
　　三、电子商务中现代企业的应对策略
　　（一）产品个性化
　　现代企业的网络营销必须以个体消费者为主导，注重差异性市场营销策略的运用。利用网络搜集、加工、强化处理信息的功能优势，及时掌握和了解网络消费者的不同需求变化，生产出不同风格的各类产品。例如，mattel公司利用互联网上的个性化个人主页，为客户提供6000多种选择，消费者可根据自己的不同需要来购买，这即可以使消费者个性化满足程度再提高，又能使消费在更大范围内选择所需产品。
　　（二）价格柔性化
　　电子商务中价格对消费者心理的作用十分重要，因此随着市场垄断性的弱化， 价格垄断已经打破， 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性， 要建立柔性价格体系。一是自动调价体系， 即要随着季节、市场需求变化和同类商品价格等因素变化进行价格的灵活调整； 二是自由型议价系统， 即提供消费者在网上直接与商家协商价格的途径。例如：当当网是全球最大的中文网上商城，有着“中国的亚马逊”的称号， 它的网上营销价格灵活，采取多种打折方式，包括直接打折、购满一定现金商品可返购物礼券、直接返还一定金额的现金、购物即送礼品等等，满足消费者消费心理
　　（三） 服务人性化
　　企业网络经营的重点不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人， 这就要求企业提供人性化服务。目前现代企业都纷纷通过即时联系QQ、电子邮件广告、开展会员优惠活动、建立意见邮箱等方式与消费者建立多种沟通服务途径，以求维系、稳定网络客户资源。
　　（四）交易安全化
　　网络中个体消费者对虚拟的购物环境普遍存在戒备的心理，企业要建立完善的信用机制， 提供公平规范的法律环境， 搭建优越的技术平台， 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。为消费者解决后顾之忧
　　四、小结
　　综上所述，从消费者心理和行为角度分析，面对崭新的电子商务网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，企业必须认识和适应这种变化，并且通过针对电子商务中的消费者心理制定应对策略，主动地影响消费者的心理和购买行为。利用电子商务的理论创新和发展优势，使其具备长远的竞争优势，立于不败之地。