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“腾讯视频已经不仅仅是一个简单的媒介，更是一个有着全方位服务的平台：它有视频内容，还有社交媒体、电商平台等入口，这样的全方位服务平台在国外并没有。作为一个多触点大平台，可以发挥的空间很大。比如围绕《中国好声音》做的一些衍生节目、衍生活动，可以直接在腾讯其他平台上兑现，促使更多人参与分享。希望将来我们会有一个整合的商业合作模式。”
一战时期，美国军队定期给军人提供口香糖来帮助减轻压力，嚼着口香糖的美国大兵曾经是美国形象的代表。多少年后，没人能够预料到，中国竟然会成为全球第二大口香糖市场。数据显示，目前中国口香糖市场规模已近130亿元，而受益于庞大的人口基数，这一市场还远远没有达到饱和状态。
中国的口香糖市场曾一度被箭牌所“垄断”，2005年这一形势发生了转折——乐天和好丽友等亚洲品牌进入中国市场，各自抢得一份蛋糕。为了稳住已有市场，箭牌推出益达品牌强攻猛守，勉强维持住了老大的第一交椅。
时移势迁，作为全球数一数二的食品集团，亿滋也盯上了这块飞速发展壮大中的“肥肉”。在进入中国口香糖市场之前，亿滋用了一年的时间调研，试图了解中国消费者的口味和购买习惯。2012年9月，亿滋旗下的炫迈口香糖正式登陆中国，以“根本停不下来”口味持久的特殊定位、新颖便利的包装以及贴近消费者的传播手段，取得了客观的业绩。
三年之后，亿滋再度出手，将Trident口香糖（清至）正式引入中国，这个在全球五大洲均有布局、年销售额超30亿美元的全球口香糖第一品牌，将如何在中国开展新的攻坚战？手握两大国际口香糖品牌，亿滋又如何进行市场定位以及品牌区分？
带着这些疑问，《新营销》记者专访了亿滋中国市场总监 Anthony Ho，他在媒体整合营销和拓展新市场方面颇具经验。在2014年来到中国之前，他一直扎根于澳洲市场，在快速消费品行业积累了丰富的成功经验。
差异化定位 切占中国市场
作为全球领先的口香糖品牌，清至进入中国市场的时机选择颇值得研究，在中国已经成为全球第二大口香糖市场之后，清至才“姗姗来迟”，这是出于哪些考虑，抑或有着怎样的战略构思？
Anthony Ho认为，正是炫迈在中国的巨大成功，让亿滋发现这个市场的巨大潜力，“中国的口香糖市场仍在快速增长，现在推动清至进入中国市场是一个非常好的机会。”
话虽如此，炫迈的巨大成功同样也会成为清至的一大挑战，如何保证清至撕开的市场口子不是自家的篱笆？Anthony Ho表示，因为“中国的口香糖市场足够大，而且还在快速增长中，对于其他品牌来说还有一定的拓展空间；此外，清至跟炫迈是两个完全不同的品牌，包括功能、定位以及目标消费者等，都是不同的。他们之间是互补多于竞争的。”
既然定位不同，那么助力炫迈成功的传播策略自然不能简单移植到清至品牌上，“炫迈之前的传播策略是非常成功的。但清至会选择不同的传播策略。炫迈的目标受众更加偏向于年轻消费者（90后），而清至侧重更加广大的消费群体（80后），强调口腔洁净。”Anthony Ho介绍说。
标准先行 如何选择合作伙伴？
对于致力于接近消费者的品牌来说，互动是重中之重，但是如何拉动消费者主动参与并保持互动黏性，却是落地执行中的关键问题。成为消费者生活的一部分，自然是每个品牌的梦想，但是这要求品牌必须从消费者的角度考虑问题，一切以消费者体验为主。
“清至在全世界范围来说，已经是非常成功的知名品牌，融入了人们的生活。现在，我们把清至带到中国来，让它去影响更多中国人的生活；其次，清至会创造更多的品牌与消费者之间的联系，比如邀请目标消费者喜欢的明星钟汉良作为代言人，以及下一个我要说到的关键点，就是选择目标消费者喜欢的媒体平台。”Anthony Ho说。
对此，他认真地研究了中国市场上的众多视频平台，Anthony发现，中国的智能手机渗透率非常高。“很多消费者也非常习惯观看一些有植入性内容的视频节目，对于品牌来说是一个传递品牌信息的非常好的机会。同时，中国视频终端非常多元化，除了智能手机，还有PC端、pad端等，多屏投放使品牌传递信息的渠道不仅仅局限于传统媒体。其次，这些视频平台会有很多自制内容，比如腾讯视频的自制能力就非常强大，不仅可以制作更有创意的内容，还可以为品牌量身定做一些高质量内容。”对于品牌方来说需要考虑的就是：品牌怎样跟视频产出方形成更加深度的合作，去更好地传递品牌信息。
此次，清至选择了腾讯视频作为合作对象，Anthony认为，口香糖产品的价格不高，购买门槛非常低，随时随地都可以买到。对于清至来说，需要的就是品牌的曝光度和知晓度。“所以，我们的首选是高覆盖率以及与品牌调性相契合的媒体。但同时，我认为与腾讯视频的内容合作价值要高于传统媒体。除了性价比的考虑，我们还十分重视跟腾讯视频成为内容合作伙伴将品牌理念传递并与消费者进行更深度的交流。Trident清至这次独家冠名中国好声音衍生节目《约吧！好声音》不仅是因为品牌与节目本身的用户群相符，其好声音的优质基因与节目本身调性也与品牌诉求相契合。更重要的，我们希望品牌文化和理念成为腾讯视频用户生活中的一部分，让此次合作共赢。”
多触点大平台 蕴藏更多深度合作机会
清至此次避开投入成本超高的“正剧”《中国好声音》，独辟蹊径，与腾讯视频自制衍生综艺《约吧好声音》开展深度合作，“《中国好声音》是一个家喻户晓的品牌，跟这个品牌的衍生节目合作，能够激发起消费者的热情，让更多的消费者参与到品牌和节目的互动中去。”Anthony Ho表示，他希望清至能够借此跟消费者的日常生活形成紧密的链接。
这次合作更偏向于跟消费者形成强互动，通过一些利于传播的话题与事件，迅速提升清至品牌的知名度。“在广告片里我们设计了一段Beatbox洁净旋律，让消费者体验到一种口香糖好像在你嘴里跳舞的有趣感受。这一广告片我们也会进行全覆盖的大力度投放。在《约吧好声音》中，其中有一个环节是观众摇一摇获取礼物的游戏，就会出现清至代言人钟汉良的形象，与广告片呼应，将清至洁净口腔的定位表达出来。”
在澳洲市场征战多年，Anthony发现，中国视频营销以及媒介营销环境与澳洲市场存在很多不同点，比如消费者对品牌的认知方式存在一定的差异，由于中国智能手机渗透率非常高，消费者对于视频植入接受度更高。因此，他希望清至与腾讯视频的合作不仅仅局限于内容领域，“像腾讯视频这样的大平台，已经不仅仅是一个简单的媒介，更是一个有着全方位服务的平台，它有视频内容，还有社交媒体、电商平台等入口，这样的全方位服务平台在国外并没有。作为一个多触点大平台，可以发挥的空间很大。比如围绕《中国好声音》做的一些衍生节目、衍生活动，可以直接在腾讯其他平台上兑现，促使更多人参与分享。希望将来我们会有一个完整的商业合作模式。”
基于此次与腾讯视频的内容合作Anthony认为，理想的视频营销要做到以下三点：
首先，要保证品牌赞助权益在视频节目中的强度露出，这点借助于腾讯视频大平台的特性已经可以轻易做到；
其次，要在内容上展开深度合作，保证品牌与节目有机结合，刺激更多消费者主动参与和互动，保持品牌黏性，“创造好的内容，会比简单机械地推送广告信息更有效”。在此次合作中，将节目中的有奖游戏与清至广告片有机结合，降低观众对广告的反感，却增加了一定的趣味性，吸引用户积极参与，提升了品牌好感度；
最后，品牌要围绕节目创造周边衍生内容，扩大投放声量。“比如在线下终端等保证一些节目内容的露出，或者在线上有一些周边话题的创作，让更多的人去记住这个节目跟品牌的合作”。
虽然才来到中国不到一年，Anthony Ho通过各种方式了解中国市场已经长达五六年的时间。但是仍然让他觉得惊讶的是，中国变化的节奏之快，是他之前没有预料到的。“从营销这个角度来说，这个市场每分每秒都在变化。中国消费者的适应能力非常强，同时转变速度也非常快。因此，品牌营销的策略和操作方式等必须要跟上这种变化，必须时刻去了解现在消费者喜欢什么东西、接触哪些媒体、他们能接受的营销方式是怎样的……但对于品牌来说，永远不变的是：要把消费者放在品牌营销的核心，永远要比消费者想得更全面。”
一战时期，美国军队定期给军人提供口香糖来帮助减轻压力，嚼着口香糖的美国大兵曾经是美国形象的代表。多少年后，没人能够预料到，中国竟然会成为全球第二大口香糖市场。数据显示，目前中国口香糖市场规模已近130亿元，而受益于庞大的人口基数，这一市场还远远没有达到饱和状态。
中国的口香糖市场曾一度被箭牌所“垄断”，2005年这一形势发生了转折——乐天和好丽友等亚洲品牌进入中国市场，各自抢得一份蛋糕。为了稳住已有市场，箭牌推出益达品牌强攻猛守，勉强维持住了老大的第一交椅。
时移势迁，作为全球数一数二的食品集团，亿滋也盯上了这块飞速发展壮大中的“肥肉”。在进入中国口香糖市场之前，亿滋用了一年的时间调研，试图了解中国消费者的口味和购买习惯。2012年9月，亿滋旗下的炫迈口香糖正式登陆中国，以“根本停不下来”口味持久的特殊定位、新颖便利的包装以及贴近消费者的传播手段，取得了客观的业绩。
三年之后，亿滋再度出手，将Trident口香糖（清至）正式引入中国，这个在全球五大洲均有布局、年销售额超30亿美元的全球口香糖第一品牌，将如何在中国开展新的攻坚战？手握两大国际口香糖品牌，亿滋又如何进行市场定位以及品牌区分？
带着这些疑问，《新营销》记者专访了亿滋中国市场总监 Anthony Ho，他在媒体整合营销和拓展新市场方面颇具经验。在2014年来到中国之前，他一直扎根于澳洲市场，在快速消费品行业积累了丰富的成功经验。
差异化定位 切占中国市场
作为全球领先的口香糖品牌，清至进入中国市场的时机选择颇值得研究，在中国已经成为全球第二大口香糖市场之后，清至才“姗姗来迟”，这是出于哪些考虑，抑或有着怎样的战略构思？
Anthony Ho认为，正是炫迈在中国的巨大成功，让亿滋发现这个市场的巨大潜力，“中国的口香糖市场仍在快速增长，现在推动清至进入中国市场是一个非常好的机会。”
话虽如此，炫迈的巨大成功同样也会成为清至的一大挑战，如何保证清至撕开的市场口子不是自家的篱笆？Anthony Ho表示，因为“中国的口香糖市场足够大，而且还在快速增长中，对于其他品牌来说还有一定的拓展空间；此外，清至跟炫迈是两个完全不同的品牌，包括功能、定位以及目标消费者等，都是不同的。他们之间是互补多于竞争的。”
既然定位不同，那么助力炫迈成功的传播策略自然不能简单移植到清至品牌上，“炫迈之前的传播策略是非常成功的。但清至会选择不同的传播策略。炫迈的目标受众更加偏向于年轻消费者（90后），而清至侧重更加广大的消费群体（80后），强调口腔洁净。”Anthony Ho介绍说。
标准先行 如何选择合作伙伴？
对于致力于接近消费者的品牌来说，互动是重中之重，但是如何拉动消费者主动参与并保持互动黏性，却是落地执行中的关键问题。成为消费者生活的一部分，自然是每个品牌的梦想，但是这要求品牌必须从消费者的角度考虑问题，一切以消费者体验为主。
“清至在全世界范围来说，已经是非常成功的知名品牌，融入了人们的生活。现在，我们把清至带到中国来，让它去影响更多中国人的生活；其次，清至会创造更多的品牌与消费者之间的联系，比如邀请目标消费者喜欢的明星钟汉良作为代言人，以及下一个我要说到的关键点，就是选择目标消费者喜欢的媒体平台。”Anthony Ho说。
对此，他认真地研究了中国市场上的众多视频平台，Anthony发现，中国的智能手机渗透率非常高。“很多消费者也非常习惯观看一些有植入性内容的视频节目，对于品牌来说是一个传递品牌信息的非常好的机会。同时，中国视频终端非常多元化，除了智能手机，还有PC端、pad端等，多屏投放使品牌传递信息的渠道不仅仅局限于传统媒体。其次，这些视频平台会有很多自制内容，比如腾讯视频的自制能力就非常强大，不仅可以制作更有创意的内容，还可以为品牌量身定做一些高质量内容。”对于品牌方来说需要考虑的就是：品牌怎样跟视频产出方形成更加深度的合作，去更好地传递品牌信息。
此次，清至选择了腾讯视频作为合作对象，Anthony认为，口香糖产品的价格不高，购买门槛非常低，随时随地都可以买到。对于清至来说，需要的就是品牌的曝光度和知晓度。“所以，我们的首选是高覆盖率以及与品牌调性相契合的媒体。但同时，我认为与腾讯视频的内容合作价值要高于传统媒体。除了性价比的考虑，我们还十分重视跟腾讯视频成为内容合作伙伴将品牌理念传递并与消费者进行更深度的交流。Trident清至这次独家冠名中国好声音衍生节目《约吧！好声音》不仅是因为品牌与节目本身的用户群相符，其好声音的优质基因与节目本身调性也与品牌诉求相契合。更重要的，我们希望品牌文化和理念成为腾讯视频用户生活中的一部分，让此次合作共赢。”
多触点大平台 蕴藏更多深度合作机会
清至此次避开投入成本超高的“正剧”《中国好声音》，独辟蹊径，与腾讯视频自制衍生综艺《约吧好声音》开展深度合作，“《中国好声音》是一个家喻户晓的品牌，跟这个品牌的衍生节目合作，能够激发起消费者的热情，让更多的消费者参与到品牌和节目的互动中去。”Anthony Ho表示，他希望清至能够借此跟消费者的日常生活形成紧密的链接。
这次合作更偏向于跟消费者形成强互动，通过一些利于传播的话题与事件，迅速提升清至品牌的知名度。“在广告片里我们设计了一段Beatbox洁净旋律，让消费者体验到一种口香糖好像在你嘴里跳舞的有趣感受。这一广告片我们也会进行全覆盖的大力度投放。在《约吧好声音》中，其中有一个环节是观众摇一摇获取礼物的游戏，就会出现清至代言人钟汉良的形象，与广告片呼应，将清至洁净口腔的定位表达出来。”
在澳洲市场征战多年，Anthony发现，中国视频营销以及媒介营销环境与澳洲市场存在很多不同点，比如消费者对品牌的认知方式存在一定的差异，由于中国智能手机渗透率非常高，消费者对于视频植入接受度更高。因此，他希望清至与腾讯视频的合作不仅仅局限于内容领域，“像腾讯视频这样的大平台，已经不仅仅是一个简单的媒介，更是一个有着全方位服务的平台，它有视频内容，还有社交媒体、电商平台等入口，这样的全方位服务平台在国外并没有。作为一个多触点大平台，可以发挥的空间很大。比如围绕《中国好声音》做的一些衍生节目、衍生活动，可以直接在腾讯其他平台上兑现，促使更多人参与分享。希望将来我们会有一个完整的商业合作模式。”
基于此次与腾讯视频的内容合作Anthony认为，理想的视频营销要做到以下三点：
首先，要保证品牌赞助权益在视频节目中的强度露出，这点借助于腾讯视频大平台的特性已经可以轻易做到；
其次，要在内容上展开深度合作，保证品牌与节目有机结合，刺激更多消费者主动参与和互动，保持品牌黏性，“创造好的内容，会比简单机械地推送广告信息更有效”。在此次合作中，将节目中的有奖游戏与清至广告片有机结合，降低观众对广告的反感，却增加了一定的趣味性，吸引用户积极参与，提升了品牌好感度；
最后，品牌要围绕节目创造周边衍生内容，扩大投放声量。“比如在线下终端等保证一些节目内容的露出，或者在线上有一些周边话题的创作，让更多的人去记住这个节目跟品牌的合作”。
虽然才来到中国不到一年，Anthony Ho通过各种方式了解中国市场已经长达五六年的时间。但是仍然让他觉得惊讶的是，中国变化的节奏之快，是他之前没有预料到的。“从营销这个角度来说，这个市场每分每秒都在变化。中国消费者的适应能力非常强，同时转变速度也非常快。因此，品牌营销的策略和操作方式等必须要跟上这种变化，必须时刻去了解现在消费者喜欢什么东西、接触哪些媒体、他们能接受的营销方式是怎样的……但对于品牌来说，永远不变的是：要把消费者放在品牌营销的核心，永远要比消费者想得更全面。”