摘要：随着中国文化产业的飞速发展，汉服文化迅速破圈，俨然成为了一种文化现象。相对应的，汉服产业的规模也在迅速扩大。特殊时期，汉服产业遭受到了较大的冲击，这为汉服市场的多元化和持续发展造成了一定的困扰。本文分析了特殊时期汉服市场受到的具体影响，也提出了一定的市场经营策略，为汉服市场的健康发展与持续建设提供一定的建议。
关键词：汉服文化;推广与营销;社群运营
1.汉服市场的现状分析
中华民族千年文化传承中的汉服，是汉民族文化在历史的碰撞与交流中演化出来的成果，见证了中国历朝历代的潮起潮落。虽然汉服经历了明末清初的巨大衰落，但在现代政治环境的首倡与民族主义、消费主义的推动下，汉服以一种亚文化的形式，再度回到人们的视线中。
1.1市场规模迅速扩大
从河南卫视舞蹈节目《唐宫夜宴》一夜爆红，再到河南卫视“中国节日”系列节目全面破圈，近年来，许多爆火的文化节目均以汉民族传统文化为依托，汉服也乘着传统文化的热潮，跃入了大众的视野。同时，许多汉服品牌也尝试与影视剧、游戏进行联名合作，进一步打破用户圈层，提升了汉服的知名度。
在过去的五年中，中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，增长了三十多倍。天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服的潜在消费者达到了4.15亿人。未来，随着90后、00后的消费能力逐步上升，他们有望成为国潮、国货的消费主力人群，进一步释放市场潜力。虽然国内市场长期受到特殊情况的影响，服装行业整体也处于营收下滑的状态，但汉服市场仍以40.7%的增速飞速增长。自2021年以来，随着国内市场秩序发展持续转好，各地防控水平稳步提升，各方分析仍认为2021年汉服销售规模将突破100亿元，成为真正的百亿市场。
1.2以传统文化为核心的多重助推
在汉服文化兴起的伊始，新型社交媒体的发展为汉服文化提供了足够的土壤。汉服爱好者们利用新型社交媒体形成聚落，塑造了早期的汉服文化圈。此后，汉服文化圈进入了十余年的圈内发展。
而在汉服文化的商业化进程中，传统文化成为了主要的助推剂。一方面，传统文化为汉服文化进行背书，塑造了汉服的文化形象;另一方面，在当今民族主义的消费环境下，传统文化为汉服市场带来了极巨的数据流量，推动了其规模的扩大。汉服作为一种式微的传统文化要素，在21世纪被汉服爱好者们进行加工，形成了当今的汉服文化。实质上，汉服文化兼具文化性和商业性两个方面，在创造商业价值的同时输出了传统文化，实现了商业利益和民族文化二者的共赢。任何一方的缺失，都会使得汉服文化单薄，就也无法形成当下的市场规模。
此外，政府政策、资本入场、产业链不断成熟等多方助力，也是汉服市场快速发展的原因。以政府政策为例，汉服市场的发展正对应“文化自信”的政治方向，建构汉服文化脉络，明晰汉服文化内涵有助于提振中华民族的文化自信，保护文化主权，维护文化安全，提高文化软实力的国际话语权。十六大之后，我国在政府层面开始对文化产业进行发展和扶持，并对我国与文化相关的经济产业定义为文化产业。[1]2009年，国务院颁布《文化产业振兴纲要》，把文化产业上升为国家战略性产业。全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘也曾建议：拟定每年农历三月初三为中国汉服日。
2.特殊时期汉服市场受到的冲击
2.1缩窄汉服应用场景
汉服的应用场景较窄，是汉服市场发展的制约因素之一。汉服复杂的服饰结构与纹饰配件，客观上与快节奏的现代生活相割裂，这直接阻碍了汉服日常化的进程。此外，在大众消费者的观念中，并不以汉服为主要的日常服饰。正如在日本，虽然和服的认可度和传播度达到了极高的程度，但它仍不能取代现代的衣着服饰，而仅仅在重要的节日和时间有所应用。目前，国内主流的汉服应用场景仍多见于秀场，大众消费者接触汉服的途径也多是具有展示性、表演性的短视频。未来，较窄的应用场景势必会成为阻碍汉服市场发展的因素。
近期，江西安义古村群景区发布公告，取消原定于2021年9月21日中秋汉服赏月会。由于社会现实的需要，无论是汉服社团和文化企业参与和举办的各类商业活动，还是上巳、花朝、清明等传统的节俗，都受到了一定的冲击，或是缩减，或者取消。在汉服并未全面转向日常使用的情况下，消弭了汉服的部分使用价值。多数汉服消费者只能通过在社交媒体上发布相关信息或个人动态，使汉服仅存的使用价值得以体现。这直接地削弱了消费者的消费动力。
2.2小型商户经营环境恶化
中大型的漢服品牌和商户可以依托广泛的客户流量和较高的媒体曝光度，通过产品促销和活动工具维持基本的销售渠道。且随着国内对市场秩序的积极情绪上涨，消费者的消费预期会逐步回温。最终，中大型的汉服品牌大多在2020年度保持了稳定的发展水平。
但小型的汉服品牌和商户缺乏有效且稳定的销售渠道，一旦出现长时间的经营困难，就有可能造成资金链的断裂。线下的汉服实体店，及时没有充足的客流，但是同期的硬性成本必不可少。线上的汉服商家则受到汉服应用场景狭窄的影响，最终会导致资金流转的阻滞。且当前汉服产业链较短，许多商家均为垂直型商家，对自身库存商品的管控要求更高，分摊风险的能力更弱。
2.3外部环境恶化造成的文化输出困难
同时，在美国内部矛盾增剧的情况下，以美国为首的部分国家，罔顾事实，污名化中国，大肆渲染“中国起源论”“中国责任论”“中国赔偿论”，以达转嫁矛盾、控制舆论的目的。故而，中国的文化输出格外艰难，而以文化输出为抓手的汉服出口，也受到了极大的冲击。如果未来中国的汉服需要走出国门，拓宽市场，但缺失了文化的基础和引导，那必然无法获得成功。美国的皮尤研究中心（Pew Research Center），自2005年始，每年调查一次美国人对中国的看法。2020年的调查结论显示：美国人对中国的负面看法，已到历史最高点，1000个受访的普通美国人中，对中国持负面看法的比例到了66%。这无疑是给中国的文化输出施加一记重拳。曾经，孔子学院在海外的数量达到了500多所，但现如今，欧洲的国家几乎关闭了所有的孔子学院，有的国家甚至公开表示抵制孔子学院。