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【摘 要】由于顾客满意和不满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程,以发现其中的科学规律,即这一心理过程中的因果关系,因此,顾客满意或不满意模型是一种因果关系模型(Causal Model),它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。本文将探讨期望模型,并试图通过期望模型来解释顾客不满意产生的原因。
【关键词】顾客不满意;期望理论;反应风格
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0266-02
1 一些模型对顾客不满意的理论解释
期望模型是期望——不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称,其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973年Anderson发表的“顾客不满意:期望与感知质量不一致的效应”一文,都探查了期望——不一致理论的基本框架,这两项研究与稍前Cardozo的实验研究一起,构成了这一模型的基础。
它认为满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前,顾客会对产品的绩效,即产品将会提供的各种利益和效用,形成“期望”,顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较,由此形成二者之间的差距或称为“不一致”,这是第一阶段。在第二阶段,顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应:当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时,顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction);当实际绩效超过期望即“不一致”为正时,导致“满意”;而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时,导致“不满意”。见下图
因此,期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量,期望是顾客对产品绩效的预期,不一致是绩效与期望之差,其中绩效是顾客所获得的利益,满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。同时也有很多学者在期望模型的基础上提出了很多新的模型,例如很著名的績效模型,公平模型等,但笔者在此只想挑选其中一个模型来进行讲解,那就是奥利弗的满意-服务质量模型以及Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy在奥利弗基础上改进的满意服务质量模型。
Parasuraman et al (1988)将感知的服务质量定义为:关于服务优越性的总体评价或态度。关于顾客满意的定义还不是特别明确,但大部分定义是:一种可评价的,情感的或情绪的反应。满意和服务质量文献都强调顾客将产品或服务的表现与一些标准相比较。服务质量文献认为,感知的服务质量与满意之间的不同是因为他们使用了不同的对比标准(Bitner, 1990; Parasuraman et al 1988, Zeithaml et al. 1993)。这些作者认为形成满意的对比标准是预先的期望,或者顾客相信将会发生的事情,而感知的服务质量是公司的表现与顾客认为公司应该提供的结果或应该有的表现的对比。
但奥利弗的模型还有几点不足,第一,他认为满意是与欲望未实现并不相关,除非通过感知的服务质量来发生作用。然而,关于满意的文献中有很多的证据表明欲望(理想的东西)和期望是满意的一个重要前置因素;第二,奥利弗的模型认为期望不会影响感知的服务,但也有很多文献表明了这个影响。为了清晰地评估感知的服务质量和满意之间的关键部位,Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy提出了改进的奥利弗的满意期望模型。通过这两位学者的文章:An Empirical Examination of a model of Perceived Service Quality and Satisfaction,我们可以看到,服务质量和满意有着不同的前置因素,其实证分析的结果也支持奥利弗所说的观点:期望的未实现对于感知的服务质量没有影响。但奥利弗并没有说到欲望,实际上由这两位学者的文章我们同样可以看到,欲望的一致性确实影响满意,这个结果支持过去关于满意的研究,表明欲望一致性是满意的一个重要前因。
总而言之,奥利弗的模型以及Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy改进的模型都可以解释不满意为什么会产生,期望对于感知的行为有重要的影响,就如奥利弗所言,一个人可能对低质量的服务满意,如果他感知的表现比他所预期的表现要好的话,同样也可能对高质量的服务感觉到不满意,因为和他所预期的表现还有一定的差距,而后面两位学者也说明欲望的一致性对于满意也有重要的影响,他是顾客满意的重要前置因素,我们需要认识到预先的期望不是满意唯一的前置因素!
期望模型及其衍生模型都为我们提供了消费者一些不满意产生的理论解释,总结而言就是满意度是顾客的期望与实际感受之间的差异函数。美国盖咯扑咨询有限公司也提出一个理论模型,用来解释产品或服务的质量与满意度的关系(见下图)。该图表示,处于低层的基本质量是指一种产品和服务要进入市场颖具备的一些基本要求和属性。如果不能以顾客可以接受的成本为顾客提供基本质量和期待质量,企业在市场竞争中就不能生存。达不到这些要求,市场将会对企业惩罚,这种作用称为惩罚因子。这个理论同时表明,在基本质量和期待质量方面即使做得再好也不能产生高的满意度,但做得不好则导致顾客的不满意产生。
综上所述,结合西方的服务差距理论,我们可以把不满意产生的原因归结如下:
(1)促销差距。这主要是指企业向顾客作出许诺的服务与实际服务之间的差距。造成这种差距的原因在于企业脱离产品或服务的客观实际向顾客作出过度的承诺,引起顾客过高的期望,但这种过高的期望是企业难以满足的,最终会由于承诺无法兑现而使顾客对企业的信任一落千丈,造成顾客的极大不满,毁掉一个产品、甚至一个企业。
(2)理解差距。这是指企业经营者不能准确理解顾客的需求以及各项需求的相对重要性,没有在顾客认为最重要的需求上优先做好服务,企业提供的服务与顾客对服务的需求内容不相适应,由此造成顾客的不满。
(3)程序差距。这是指企业经营者已经明确顾客需求和优先要求,但没有将顾客的期望转换成适当的操作程序和具体步骤,由此引起顾客不满。
2 不满意与行业特征
JAGDIP SINGH1991年还写了一篇文章,Industry Characteristics and Consumer Dissatisfaction。它利用建立在Hirschman(1970)模型基础上的一个概念框架来提出一些假设,这些假设的作用是来观察行业特点对顾客感知的不满意的影响,以及销售商对于抱怨的反应,消费者对于销售商反馈行为所感知的满意。这个部分结合后面用来分析消费者个人特点的变量(如年龄)可以将消费者不满意区分为3种类型:macro-driven responses(行业特点决定了消费者反应类型); micro- driven responses(消费者个人特点决定了消费者反应类型); mixed responses(两者混合影响消费者反应类型)三种类型。文章有10个假设,分别是针对消费者对不满意的反应,提供者感知的响应以及消费者对于提供者响应的满意度,其中对于消费者对不满意的反应有6个假设,分别是:
H1:投訴行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H2:投诉行为在医疗护理行业中被采用得最少,在零售行业中被采用得最多,而自动维修行业采用投诉行为在两者之间。
H3: 私人行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H4:私人行为在医疗护理行业中被采用得最少,在零售行业中被采用得最多,而自动维修行业采用私人行为在两者之间。
H5: 第三方行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H6:第三方行为在医疗护理行业中被采用得最多,在零售行业中被采用得最少,而自动维修行业采用第三方行为在两者之间。
对于提供者感知的响应也有2个假设:
H7:提供者对消费者抱怨的反应在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H8: 察觉到的提供者对消费者抱怨的反应在医疗行业中最低,在零售业中最高,而在自动维修行业中处于中间水平。
对于消费者对于提供者响应的满意度有2个假设:
H9:消费者对于提供者对他们投诉的反应的满意度在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H10:对于提供者对他们投诉的反应,消费者的满意水平在医疗护理行业中最低,在零售行业中最高,而在自动维修行业中处于中间水平。
结合前面前一篇文献的研究结果,作者用了下列几个方面来评估这10个假设:性别,年龄,教育背景,收入,感知不满意的水平(这些讲在结果中用到)。这些私人水平的变量的运用是有助于他确定消费者的不满意到底是因为行业特征不同还是因为消费者的个人信息不同而导致的,抑或两者都有影响!该文章的研究结果是支持H1,H3,不支持H5,H6,部分支持H2,(自动为修行业中采用投诉是最多的,而非零售业),否认H4(医疗行业是采用私人行动最多的,零售业是最少的);同时,支持H7,部分支持H8(零售业与医疗行业;自动维修业与医疗行业的对比都比较明显,但不好确定零售业和自动维修行业这2个行业的对比情况)。支持H9,大体上支持H10(零售业与另外2个行业的对比都比较明显,但不好确定医疗行业和自动维修行业这2个行业的对比情况)。从结果可以看出,消费者的不满意和行业特点还是有很大的联系的。在高度垄断市场里比完全竞争市场中的行业更容易让消费者产生不满。
3 结语
由于本文作者的水平有限,因此对于不满意的研究只能到达这个程度,不过这篇论文将作为作者后续研究的良好开端。
参考文献:
[1] RICHARD A. SPRENG & ROBERT D. Mackoy:An Empirical Examination of a model of Perceived Service Quality and Satisfaction .
[2] JAGDIP SINGH(1990):A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles.
[3] JAGDIP SINGH(1991):Industry Characteristics and Consumer Dissatisfaction.
[4] Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, & Leonard L. Berry:Problems and Strategies in Services Marketing.
【关键词】顾客不满意;期望理论;反应风格
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0266-02
1 一些模型对顾客不满意的理论解释
期望模型是期望——不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称,其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973年Anderson发表的“顾客不满意:期望与感知质量不一致的效应”一文,都探查了期望——不一致理论的基本框架,这两项研究与稍前Cardozo的实验研究一起,构成了这一模型的基础。
它认为满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前,顾客会对产品的绩效,即产品将会提供的各种利益和效用,形成“期望”,顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较,由此形成二者之间的差距或称为“不一致”,这是第一阶段。在第二阶段,顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应:当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时,顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction);当实际绩效超过期望即“不一致”为正时,导致“满意”;而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时,导致“不满意”。见下图
因此,期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量,期望是顾客对产品绩效的预期,不一致是绩效与期望之差,其中绩效是顾客所获得的利益,满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。同时也有很多学者在期望模型的基础上提出了很多新的模型,例如很著名的績效模型,公平模型等,但笔者在此只想挑选其中一个模型来进行讲解,那就是奥利弗的满意-服务质量模型以及Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy在奥利弗基础上改进的满意服务质量模型。
Parasuraman et al (1988)将感知的服务质量定义为:关于服务优越性的总体评价或态度。关于顾客满意的定义还不是特别明确,但大部分定义是:一种可评价的,情感的或情绪的反应。满意和服务质量文献都强调顾客将产品或服务的表现与一些标准相比较。服务质量文献认为,感知的服务质量与满意之间的不同是因为他们使用了不同的对比标准(Bitner, 1990; Parasuraman et al 1988, Zeithaml et al. 1993)。这些作者认为形成满意的对比标准是预先的期望,或者顾客相信将会发生的事情,而感知的服务质量是公司的表现与顾客认为公司应该提供的结果或应该有的表现的对比。
但奥利弗的模型还有几点不足,第一,他认为满意是与欲望未实现并不相关,除非通过感知的服务质量来发生作用。然而,关于满意的文献中有很多的证据表明欲望(理想的东西)和期望是满意的一个重要前置因素;第二,奥利弗的模型认为期望不会影响感知的服务,但也有很多文献表明了这个影响。为了清晰地评估感知的服务质量和满意之间的关键部位,Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy提出了改进的奥利弗的满意期望模型。通过这两位学者的文章:An Empirical Examination of a model of Perceived Service Quality and Satisfaction,我们可以看到,服务质量和满意有着不同的前置因素,其实证分析的结果也支持奥利弗所说的观点:期望的未实现对于感知的服务质量没有影响。但奥利弗并没有说到欲望,实际上由这两位学者的文章我们同样可以看到,欲望的一致性确实影响满意,这个结果支持过去关于满意的研究,表明欲望一致性是满意的一个重要前因。
总而言之,奥利弗的模型以及Richard A. Spreng & Robert D. Mackoy改进的模型都可以解释不满意为什么会产生,期望对于感知的行为有重要的影响,就如奥利弗所言,一个人可能对低质量的服务满意,如果他感知的表现比他所预期的表现要好的话,同样也可能对高质量的服务感觉到不满意,因为和他所预期的表现还有一定的差距,而后面两位学者也说明欲望的一致性对于满意也有重要的影响,他是顾客满意的重要前置因素,我们需要认识到预先的期望不是满意唯一的前置因素!
期望模型及其衍生模型都为我们提供了消费者一些不满意产生的理论解释,总结而言就是满意度是顾客的期望与实际感受之间的差异函数。美国盖咯扑咨询有限公司也提出一个理论模型,用来解释产品或服务的质量与满意度的关系(见下图)。该图表示,处于低层的基本质量是指一种产品和服务要进入市场颖具备的一些基本要求和属性。如果不能以顾客可以接受的成本为顾客提供基本质量和期待质量,企业在市场竞争中就不能生存。达不到这些要求,市场将会对企业惩罚,这种作用称为惩罚因子。这个理论同时表明,在基本质量和期待质量方面即使做得再好也不能产生高的满意度,但做得不好则导致顾客的不满意产生。
综上所述,结合西方的服务差距理论,我们可以把不满意产生的原因归结如下:
(1)促销差距。这主要是指企业向顾客作出许诺的服务与实际服务之间的差距。造成这种差距的原因在于企业脱离产品或服务的客观实际向顾客作出过度的承诺,引起顾客过高的期望,但这种过高的期望是企业难以满足的,最终会由于承诺无法兑现而使顾客对企业的信任一落千丈,造成顾客的极大不满,毁掉一个产品、甚至一个企业。
(2)理解差距。这是指企业经营者不能准确理解顾客的需求以及各项需求的相对重要性,没有在顾客认为最重要的需求上优先做好服务,企业提供的服务与顾客对服务的需求内容不相适应,由此造成顾客的不满。
(3)程序差距。这是指企业经营者已经明确顾客需求和优先要求,但没有将顾客的期望转换成适当的操作程序和具体步骤,由此引起顾客不满。
2 不满意与行业特征
JAGDIP SINGH1991年还写了一篇文章,Industry Characteristics and Consumer Dissatisfaction。它利用建立在Hirschman(1970)模型基础上的一个概念框架来提出一些假设,这些假设的作用是来观察行业特点对顾客感知的不满意的影响,以及销售商对于抱怨的反应,消费者对于销售商反馈行为所感知的满意。这个部分结合后面用来分析消费者个人特点的变量(如年龄)可以将消费者不满意区分为3种类型:macro-driven responses(行业特点决定了消费者反应类型); micro- driven responses(消费者个人特点决定了消费者反应类型); mixed responses(两者混合影响消费者反应类型)三种类型。文章有10个假设,分别是针对消费者对不满意的反应,提供者感知的响应以及消费者对于提供者响应的满意度,其中对于消费者对不满意的反应有6个假设,分别是:
H1:投訴行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H2:投诉行为在医疗护理行业中被采用得最少,在零售行业中被采用得最多,而自动维修行业采用投诉行为在两者之间。
H3: 私人行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H4:私人行为在医疗护理行业中被采用得最少,在零售行业中被采用得最多,而自动维修行业采用私人行为在两者之间。
H5: 第三方行为在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H6:第三方行为在医疗护理行业中被采用得最多,在零售行业中被采用得最少,而自动维修行业采用第三方行为在两者之间。
对于提供者感知的响应也有2个假设:
H7:提供者对消费者抱怨的反应在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H8: 察觉到的提供者对消费者抱怨的反应在医疗行业中最低,在零售业中最高,而在自动维修行业中处于中间水平。
对于消费者对于提供者响应的满意度有2个假设:
H9:消费者对于提供者对他们投诉的反应的满意度在这3个被调查的服务行业中有明显的变化。
H10:对于提供者对他们投诉的反应,消费者的满意水平在医疗护理行业中最低,在零售行业中最高,而在自动维修行业中处于中间水平。
结合前面前一篇文献的研究结果,作者用了下列几个方面来评估这10个假设:性别,年龄,教育背景,收入,感知不满意的水平(这些讲在结果中用到)。这些私人水平的变量的运用是有助于他确定消费者的不满意到底是因为行业特征不同还是因为消费者的个人信息不同而导致的,抑或两者都有影响!该文章的研究结果是支持H1,H3,不支持H5,H6,部分支持H2,(自动为修行业中采用投诉是最多的,而非零售业),否认H4(医疗行业是采用私人行动最多的,零售业是最少的);同时,支持H7,部分支持H8(零售业与医疗行业;自动维修业与医疗行业的对比都比较明显,但不好确定零售业和自动维修行业这2个行业的对比情况)。支持H9,大体上支持H10(零售业与另外2个行业的对比都比较明显,但不好确定医疗行业和自动维修行业这2个行业的对比情况)。从结果可以看出,消费者的不满意和行业特点还是有很大的联系的。在高度垄断市场里比完全竞争市场中的行业更容易让消费者产生不满。
3 结语
由于本文作者的水平有限,因此对于不满意的研究只能到达这个程度,不过这篇论文将作为作者后续研究的良好开端。
参考文献:
[1] RICHARD A. SPRENG & ROBERT D. Mackoy:An Empirical Examination of a model of Perceived Service Quality and Satisfaction .
[2] JAGDIP SINGH(1990):A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles.
[3] JAGDIP SINGH(1991):Industry Characteristics and Consumer Dissatisfaction.
[4] Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, & Leonard L. Berry:Problems and Strategies in Services Marketing.