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摘 要：市场经济与城镇化进程加速着“三农”受众版图的剧变；社会多元与新媒体的迅速发展，又带来传播方式的嬗变。县域广播在这样的传媒生态中如何破解“三农”宣传的难题，作者以对浙江绍兴5个县（市）的调查为范本，提供了个案和答案。
关键词：新型城镇化 传播对象 新媒体融合 传播力
“越地一季，天下一餐。”古往今来，越地绍兴享有农甲天下之称。广电对农宣传栏目，面向农村，着眼农业，针对农民，是绍兴市辖内各县有着悠久历史与传统的传播形态。2013年7月下旬，笔者深入绍兴、诸暨、上虞、嵊州、新昌等县（市），与采编播人员座谈节目运作情况，面对面向受众了解传播效果和视听诉求，目的是厘清对农栏目新的发展脉络，收集对农宣传成果与探索，为今后提升节目质量获得新的认知。
一、现状综述
作为当前农村公共服务体系建设的重要组成部分，绍兴市县级广播的对农宣传节目，无论在节目栏目的数量、播出时长，还是内容结构、节目形态，与往年相比都步入了新的层面，具体表现在：
1.增加重播，细作栏目
从表面上看，全市县级广播的对农节目新增不大，仍然保持在原有的21档水平。然而，它的增长主要表现在重播次数的增加及新兴栏目的出现①。据统计，与往年相比，全市对农节目重播次数增加了12档，时长100分钟左右。同时，采编播人员尊重受众需求，适时调整栏目，一批短、活、新的栏目，如《田头超市》《现场说法》《四季鲜果之旅》等呈现在受众面前。接“地气”要“人气”，这些“带着露珠的好栏目”反映出编辑思想进一步成熟，对农节目从“质量与内涵”两方面求增长。
绍兴市、县广播对农栏目开办情况汇总表①
台名 栏目名称 时长 每周档数 播出时间 重播次数 开办时间 采编人数 与当地农业等部门合作情况
绍兴市台 田野
风 10′ 1 周日12：00 1 2011.9～ 2 市农业局、农办、茶研会等部门合作
美丽
乡村 15′ 1 周六12：00 1 2009.1～ 2 市农业局联办
希望
的田
野 15′ 1 周五19：15 1 2009.1～ 2 涉农部门合作
绍兴县台 希望
的田
野 10′ 5 8：00 无 2007.1～ 2 农业局、科协联办
诸暨市台 对农
600秒 10′ 7 7：15 2 32年 4 市农办、农业局、林业局、市纪委合作
空中
农校 10′ 2 7：40 2 11年 2 市农科所、农村合作银行、绍兴农村联办
农民
健康
苑 5′ 2 12：10 2 10年 1 市卫生局、人口与计生局、红十字医院联办
乡村
法制 10′ 2 12：20 1 13年 2 市法院、检察院、公安局、律师事务所联办
上虞市台 希望
的田
野 10′ 7 7：45 2 2007年～ 2 市农业渔牧局联办
嵊州市台 剡溪
两岸 20′ 3 6：00 2 上世纪80年代 2 农、林、水等农业部门及各乡镇合作
新昌县台 晓萍
跑农
村 15′ 5 19：35 2 2003年～ 5 农办、农业、林业、水电、乡镇合作
2.做好主旋律的宣传引导
调研发现，在宣传党的十八大提出的全面建成小康社会的奋斗目标、宣传中央“一号文件”出台的惠农富农政策、贯彻全省“双富”精神及当地党委政府的中心工作等方面，县级广播对农节目总能主动出击，紧密配合。据统计，在2013年前7个月时间里，全市对农节目共推出主题宣传报道530多篇（次），举办对农宣传活动98场。诸暨、新昌、嵊州等县级台，采用讲故事、“说心里话”等形式，将政策宣传转化为无声春雨般的“阐述与引导”，构成了对农节目重大主题宣传的一大亮色。
3.转变作风营造清新之风
“三项教育”活动开展以来，县级广播“身在基层，下不到农村”的局面得到扭转。不少新闻工作者克服采访活动多的困难，下农村、宿农家、接地气。他们拜农民为师，学习种养经验，了解农民诉求，学习农民质朴无华的语言，依靠农民群众办节目的传统得到重新发扬。在深入基层过程中，各台十分注重在农民中发现、培养通讯员，重建了一支420人的农村业余通讯报道员队伍。他们分散于全市农村角落，能将乡村新事、农民心声及时反馈到节目中，不仅缓解了对农节目采编人手紧缺的困难，同时带来一股清新的田野文风。
4.尝试融合，传播形态出生机
面对新兴媒体的挤压，传统对农节目如何创新传播手段，做好延伸与拓展？从这次调研可见，绍兴的市、县两级广电已经找寻到了答案，那就是：突围中求生存，融合中彰特色。
除了原有的有线、无线节目传播形态以外，绍兴广电用半年多时间与手机短信、微信、微博等新兴媒体实现了融合，网上广播、手机广播、电视广播纷纷亮相，不少受众网上接触对农节目后，产生了浓厚的兴趣进而关注，尤其是年轻网民转身为对农节目的受众，使得这一年龄层的受众增幅显著（见图1）。另一方面，互动功能的充分发挥，使得“你点我播，意见双向”成为现实，传播效果始终处于动态掌控中。
图1 绍兴市县级广播对农节目主要受众构成
二、面临的问题
面对农村形势日新月异、农业发展蒸蒸日上、农民诉求千姿百态的“三农”新格局以及党和政府对媒体的新要求，县级广播勉力而为，做出了可观的成绩，在浙江省对农服务工程抽评中，均有上乘表现。同时，县级广播在领会把握政策、营造健康的舆论生态、提升节目传播力、研究受众诉求等方面，仍有许多差距，面临不少问题。表现在以下方面： 1.同质单一：个性特色明显缺失
这首先反映在节目名称上。调研发现，全市6个市、县台中，广播对农节目以《希望的田野》命名的，就有绍兴市、绍兴县和上虞市3个台；专栏以《金色田野》命名的，就有绍兴县和上虞市2个台。
其次，节目内容、结构、风格等也普遍雷同。这些台的对农节目存在着电视简单编辑全省通用性作品、广播摘抄农技类报刊稿件等现象，本土化、原创性、服务性缺失，直接导致节目个性特色的丧失，传播效果大打折扣（见图2）。事实上，对于一个地区节目内容及形态高度同质化现象，不少专家在全省对农节目抽评中也多次指出过，然而，至今未能引起相关台的足够重视。
图2 绍兴市县级广播对农节目内容主要构成
2.创收路窄：提升品位缺失后劲
调研发现，我市对农节目的传播生态并没有得到明显改观，创收渠道仍然狭窄单一。
除了诸暨、绍兴市及上虞市等少数台，能获得政府及涉农部门数额5万至20万元不等拨款资助节目开办，大多数台没有稳定的资助来源和特约、联办单位的广告投放。即使是名义上的“合作”“联办”部门，如农业、农办、林业、水利、渔业等，也大多只是虚位挂名，没有实质性的资金及内容帮助。因此，对农节目沦为“鸡肋”，其质量、品位无法保证。
对农节目创收路子狭窄的原因主要在于：对外，制作者没有营造好传播与影响的环境，懒于积极推介，无法争取多方支持；目光狭隘，除了锁定一些涉农部门，没有把视野投向更广阔的社会。对内，粗放经营，服务意识淡薄，内容缺乏实用性和必看性、必听性。没有关注力，也就没有了回报率。
值得警惕的是，不少台以对农节目创收乏力为由，在财力、人才的资源配置上不增反减，由此更带来了恶性循环。
3.对象模糊：服务定位出现偏差
农村大发展，农业大变革，带来农民大流动。这种流动不仅导致农民生产、生活方式的变化，而且在价值取向、思维方式上产生嬗变。
面对“三农”的剧变，尤其是农民受众主体的裂变，不少采编人员没有适应新的变化，没有在对农节目中作出及时有效的回应。调研中，许多采编人员坦承这一现实，并一再感叹“到底谁是节目的主流受众？”“不知道如何为农民做炊了！”。（见图3）
图3 绍兴市县级广播对农节目受众年龄结构
对象不明，定位不清。有些台的节目内容结构面貌依旧，变化不大，仍然是春播、夏耘、秋收、冬藏“四季歌”为主调。面对城乡统筹、新型农村经济组织、新城镇化、新农村建设等话题缺少生动、典型、具象的解读与展示。而新型农民、现代农业经营者、涉农经济商人等新兴受众主体，至今还流离于对农节目服务的边缘。
三、对策与建议
农稳社稷，粮安天下。在全面建成小康社会，加快农业现代化和社会主义新农村建设进程中，广播新闻工作者肩负着搭建“三农”服务平台，提供优质、实用的服务，为农民群众建设美丽家园、实现富裕梦创造舆论环境的使命，对策及建议如下：
1.机制为基，培育引领力
对于广播电视对农宣传节目是农村公共服务体系的属性，各地认知不足，机制保障不力；基础不实，根本动摇。综观这次调研所接触的问题，追本溯源都可以发现机制存在的某些缺陷。
这些年，浙江省广电局十分重视对农广播工作，曾专门出台对农节目服务工程建设目标5年规划，并会同省农办、省财政厅进行专门考核，有力推进了全省对农广播节目质量的提升，涌现出一批先进基层电台。
推进一项农村公共服务体系工程的建设，仅仅依靠广电单兵独进是不行的，政府、涉农、财政等各部门及社会要齐抓共管，形成合力。调研中发现，上虞等台提出“把对农宣传考核机制引向全面，从外部推进‘三农’宣传大环境的培育”的构想，就很有建设性和操作性。
内外并举，不能偏废。新昌、上虞、嵊州、诸暨等县台反映，对农节目记者、编辑、主持人的奖励机制缺乏，人心浮动。他们呼吁加快机制创建，鼓励采编播人员沉下去，重奖作品创优、品牌打造，拉动这一节目品质跃上新的台阶。
2.主体为本，构建亲和力
对象不明，有力难施。尽快弄清“三农”受众主体，的确是摆在县级广播媒体面前的重要任务。
一方面，“三农”格局的大变革，产生了农民受众的大分流；另一方面，“三农”问题并不是单纯的群体结构与地理空间概念，它与各行各业的利益前所未有地紧密攸关，并派生出大批关注“三农”的新受众。在主体发生结构性变革的时代背景下，“三农”节目如果仍然只会翻旧皇历、唱老戏，显然会被受众厌倦抛弃。
厘清农民受众的结构形态，只有深入农村用脚步调查，面对面触摸他们的脉搏，才能真实、确切地掌握他们的诉求，进而转变文风，改进节目形态，产生出不绝的亲和力。
众口是难调。但时时尊重农民群众，处处为他们着想，口味难调也好调。这方面诸暨台的对农广播节目就作了有益的探索。他们把原先“大杂烩”式的一档节目，根据受众年龄、喜好、时段，细分出法制、商业、保健、戏曲、种养等多个子栏目，满足多层次受众的需求。
3.内容为王，打造传播力
近年来对农广播节目的内容虽有拓展，但仍显题材单一、视角狭窄，与时代要求和群众诉求差距不小。转变内容单薄的现状，打造对农节目传播力，显得十分迫切。
近年来，广播对农节目中关于城镇化、农业现代化、城乡发展一体化等“三农”新内容缺少深度、生动的解读，即使涉及也大多流于空泛，没有从农民的视角切入。“在维权现场不缺位，在监督一线不缺席”，是对农节目把内容转化为传播力的重要一环，也是广大农民的殷切期待。在这条路上，县级电台还有不少路要走。
农民的精神世界也是需要媒体关注的新领域。这方面的广播节目所涉甚少且肤浅表面，总有“千人一面”的感觉。因此，在满足受众信息、指导、服务等一般要求后，有的台提出媒体内容新定位：要把对农节目既做出媒体思想，也做出主体对象思想，很有见地。
农民变市民，关键在县里。县域作为城市之基、农村之头，“三农”宣传的重头戏也在县一级。有序推进农业转移人口市民化，构建集约化、专业化、组织化、社会化等新型农业经营体系……随着“三农”的发展变化，对农广播的连台好戏来日方长，也等待着县级的广播新闻工作者书写华章，打造出对农宣传的全新传播力。
（作者单位：浙江省诸暨广播电台、绍兴市文广新闻出版局）
（本文编辑：刘园丁）
关键词：新型城镇化 传播对象 新媒体融合 传播力
“越地一季，天下一餐。”古往今来，越地绍兴享有农甲天下之称。广电对农宣传栏目，面向农村，着眼农业，针对农民，是绍兴市辖内各县有着悠久历史与传统的传播形态。2013年7月下旬，笔者深入绍兴、诸暨、上虞、嵊州、新昌等县（市），与采编播人员座谈节目运作情况，面对面向受众了解传播效果和视听诉求，目的是厘清对农栏目新的发展脉络，收集对农宣传成果与探索，为今后提升节目质量获得新的认知。
一、现状综述
作为当前农村公共服务体系建设的重要组成部分，绍兴市县级广播的对农宣传节目，无论在节目栏目的数量、播出时长，还是内容结构、节目形态，与往年相比都步入了新的层面，具体表现在：
1.增加重播，细作栏目
从表面上看，全市县级广播的对农节目新增不大，仍然保持在原有的21档水平。然而，它的增长主要表现在重播次数的增加及新兴栏目的出现①。据统计，与往年相比，全市对农节目重播次数增加了12档，时长100分钟左右。同时，采编播人员尊重受众需求，适时调整栏目，一批短、活、新的栏目，如《田头超市》《现场说法》《四季鲜果之旅》等呈现在受众面前。接“地气”要“人气”，这些“带着露珠的好栏目”反映出编辑思想进一步成熟，对农节目从“质量与内涵”两方面求增长。
绍兴市、县广播对农栏目开办情况汇总表①
台名 栏目名称 时长 每周档数 播出时间 重播次数 开办时间 采编人数 与当地农业等部门合作情况
绍兴市台 田野
风 10′ 1 周日12：00 1 2011.9～ 2 市农业局、农办、茶研会等部门合作
美丽
乡村 15′ 1 周六12：00 1 2009.1～ 2 市农业局联办
希望
的田
野 15′ 1 周五19：15 1 2009.1～ 2 涉农部门合作
绍兴县台 希望
的田
野 10′ 5 8：00 无 2007.1～ 2 农业局、科协联办
诸暨市台 对农
600秒 10′ 7 7：15 2 32年 4 市农办、农业局、林业局、市纪委合作
空中
农校 10′ 2 7：40 2 11年 2 市农科所、农村合作银行、绍兴农村联办
农民
健康
苑 5′ 2 12：10 2 10年 1 市卫生局、人口与计生局、红十字医院联办
乡村
法制 10′ 2 12：20 1 13年 2 市法院、检察院、公安局、律师事务所联办
上虞市台 希望
的田
野 10′ 7 7：45 2 2007年～ 2 市农业渔牧局联办
嵊州市台 剡溪
两岸 20′ 3 6：00 2 上世纪80年代 2 农、林、水等农业部门及各乡镇合作
新昌县台 晓萍
跑农
村 15′ 5 19：35 2 2003年～ 5 农办、农业、林业、水电、乡镇合作
2.做好主旋律的宣传引导
调研发现，在宣传党的十八大提出的全面建成小康社会的奋斗目标、宣传中央“一号文件”出台的惠农富农政策、贯彻全省“双富”精神及当地党委政府的中心工作等方面，县级广播对农节目总能主动出击，紧密配合。据统计，在2013年前7个月时间里，全市对农节目共推出主题宣传报道530多篇（次），举办对农宣传活动98场。诸暨、新昌、嵊州等县级台，采用讲故事、“说心里话”等形式，将政策宣传转化为无声春雨般的“阐述与引导”，构成了对农节目重大主题宣传的一大亮色。
3.转变作风营造清新之风
“三项教育”活动开展以来，县级广播“身在基层，下不到农村”的局面得到扭转。不少新闻工作者克服采访活动多的困难，下农村、宿农家、接地气。他们拜农民为师，学习种养经验，了解农民诉求，学习农民质朴无华的语言，依靠农民群众办节目的传统得到重新发扬。在深入基层过程中，各台十分注重在农民中发现、培养通讯员，重建了一支420人的农村业余通讯报道员队伍。他们分散于全市农村角落，能将乡村新事、农民心声及时反馈到节目中，不仅缓解了对农节目采编人手紧缺的困难，同时带来一股清新的田野文风。
4.尝试融合，传播形态出生机
面对新兴媒体的挤压，传统对农节目如何创新传播手段，做好延伸与拓展？从这次调研可见，绍兴的市、县两级广电已经找寻到了答案，那就是：突围中求生存，融合中彰特色。
除了原有的有线、无线节目传播形态以外，绍兴广电用半年多时间与手机短信、微信、微博等新兴媒体实现了融合，网上广播、手机广播、电视广播纷纷亮相，不少受众网上接触对农节目后，产生了浓厚的兴趣进而关注，尤其是年轻网民转身为对农节目的受众，使得这一年龄层的受众增幅显著（见图1）。另一方面，互动功能的充分发挥，使得“你点我播，意见双向”成为现实，传播效果始终处于动态掌控中。
图1 绍兴市县级广播对农节目主要受众构成
二、面临的问题
面对农村形势日新月异、农业发展蒸蒸日上、农民诉求千姿百态的“三农”新格局以及党和政府对媒体的新要求，县级广播勉力而为，做出了可观的成绩，在浙江省对农服务工程抽评中，均有上乘表现。同时，县级广播在领会把握政策、营造健康的舆论生态、提升节目传播力、研究受众诉求等方面，仍有许多差距，面临不少问题。表现在以下方面： 1.同质单一：个性特色明显缺失
这首先反映在节目名称上。调研发现，全市6个市、县台中，广播对农节目以《希望的田野》命名的，就有绍兴市、绍兴县和上虞市3个台；专栏以《金色田野》命名的，就有绍兴县和上虞市2个台。
其次，节目内容、结构、风格等也普遍雷同。这些台的对农节目存在着电视简单编辑全省通用性作品、广播摘抄农技类报刊稿件等现象，本土化、原创性、服务性缺失，直接导致节目个性特色的丧失，传播效果大打折扣（见图2）。事实上，对于一个地区节目内容及形态高度同质化现象，不少专家在全省对农节目抽评中也多次指出过，然而，至今未能引起相关台的足够重视。
图2 绍兴市县级广播对农节目内容主要构成
2.创收路窄：提升品位缺失后劲
调研发现，我市对农节目的传播生态并没有得到明显改观，创收渠道仍然狭窄单一。
除了诸暨、绍兴市及上虞市等少数台，能获得政府及涉农部门数额5万至20万元不等拨款资助节目开办，大多数台没有稳定的资助来源和特约、联办单位的广告投放。即使是名义上的“合作”“联办”部门，如农业、农办、林业、水利、渔业等，也大多只是虚位挂名，没有实质性的资金及内容帮助。因此，对农节目沦为“鸡肋”，其质量、品位无法保证。
对农节目创收路子狭窄的原因主要在于：对外，制作者没有营造好传播与影响的环境，懒于积极推介，无法争取多方支持；目光狭隘，除了锁定一些涉农部门，没有把视野投向更广阔的社会。对内，粗放经营，服务意识淡薄，内容缺乏实用性和必看性、必听性。没有关注力，也就没有了回报率。
值得警惕的是，不少台以对农节目创收乏力为由，在财力、人才的资源配置上不增反减，由此更带来了恶性循环。
3.对象模糊：服务定位出现偏差
农村大发展，农业大变革，带来农民大流动。这种流动不仅导致农民生产、生活方式的变化，而且在价值取向、思维方式上产生嬗变。
面对“三农”的剧变，尤其是农民受众主体的裂变，不少采编人员没有适应新的变化，没有在对农节目中作出及时有效的回应。调研中，许多采编人员坦承这一现实，并一再感叹“到底谁是节目的主流受众？”“不知道如何为农民做炊了！”。（见图3）
图3 绍兴市县级广播对农节目受众年龄结构
对象不明，定位不清。有些台的节目内容结构面貌依旧，变化不大，仍然是春播、夏耘、秋收、冬藏“四季歌”为主调。面对城乡统筹、新型农村经济组织、新城镇化、新农村建设等话题缺少生动、典型、具象的解读与展示。而新型农民、现代农业经营者、涉农经济商人等新兴受众主体，至今还流离于对农节目服务的边缘。
三、对策与建议
农稳社稷，粮安天下。在全面建成小康社会，加快农业现代化和社会主义新农村建设进程中，广播新闻工作者肩负着搭建“三农”服务平台，提供优质、实用的服务，为农民群众建设美丽家园、实现富裕梦创造舆论环境的使命，对策及建议如下：
1.机制为基，培育引领力
对于广播电视对农宣传节目是农村公共服务体系的属性，各地认知不足，机制保障不力；基础不实，根本动摇。综观这次调研所接触的问题，追本溯源都可以发现机制存在的某些缺陷。
这些年，浙江省广电局十分重视对农广播工作，曾专门出台对农节目服务工程建设目标5年规划，并会同省农办、省财政厅进行专门考核，有力推进了全省对农广播节目质量的提升，涌现出一批先进基层电台。
推进一项农村公共服务体系工程的建设，仅仅依靠广电单兵独进是不行的，政府、涉农、财政等各部门及社会要齐抓共管，形成合力。调研中发现，上虞等台提出“把对农宣传考核机制引向全面，从外部推进‘三农’宣传大环境的培育”的构想，就很有建设性和操作性。
内外并举，不能偏废。新昌、上虞、嵊州、诸暨等县台反映，对农节目记者、编辑、主持人的奖励机制缺乏，人心浮动。他们呼吁加快机制创建，鼓励采编播人员沉下去，重奖作品创优、品牌打造，拉动这一节目品质跃上新的台阶。
2.主体为本，构建亲和力
对象不明，有力难施。尽快弄清“三农”受众主体，的确是摆在县级广播媒体面前的重要任务。
一方面，“三农”格局的大变革，产生了农民受众的大分流；另一方面，“三农”问题并不是单纯的群体结构与地理空间概念，它与各行各业的利益前所未有地紧密攸关，并派生出大批关注“三农”的新受众。在主体发生结构性变革的时代背景下，“三农”节目如果仍然只会翻旧皇历、唱老戏，显然会被受众厌倦抛弃。
厘清农民受众的结构形态，只有深入农村用脚步调查，面对面触摸他们的脉搏，才能真实、确切地掌握他们的诉求，进而转变文风，改进节目形态，产生出不绝的亲和力。
众口是难调。但时时尊重农民群众，处处为他们着想，口味难调也好调。这方面诸暨台的对农广播节目就作了有益的探索。他们把原先“大杂烩”式的一档节目，根据受众年龄、喜好、时段，细分出法制、商业、保健、戏曲、种养等多个子栏目，满足多层次受众的需求。
3.内容为王，打造传播力
近年来对农广播节目的内容虽有拓展，但仍显题材单一、视角狭窄，与时代要求和群众诉求差距不小。转变内容单薄的现状，打造对农节目传播力，显得十分迫切。
近年来，广播对农节目中关于城镇化、农业现代化、城乡发展一体化等“三农”新内容缺少深度、生动的解读，即使涉及也大多流于空泛，没有从农民的视角切入。“在维权现场不缺位，在监督一线不缺席”，是对农节目把内容转化为传播力的重要一环，也是广大农民的殷切期待。在这条路上，县级电台还有不少路要走。
农民的精神世界也是需要媒体关注的新领域。这方面的广播节目所涉甚少且肤浅表面，总有“千人一面”的感觉。因此，在满足受众信息、指导、服务等一般要求后，有的台提出媒体内容新定位：要把对农节目既做出媒体思想，也做出主体对象思想，很有见地。
农民变市民，关键在县里。县域作为城市之基、农村之头，“三农”宣传的重头戏也在县一级。有序推进农业转移人口市民化，构建集约化、专业化、组织化、社会化等新型农业经营体系……随着“三农”的发展变化，对农广播的连台好戏来日方长，也等待着县级的广播新闻工作者书写华章，打造出对农宣传的全新传播力。
（作者单位：浙江省诸暨广播电台、绍兴市文广新闻出版局）
（本文编辑：刘园丁）