论文部分内容阅读
林肯入华先虚晃一枪
两个月前的8月底，福特汽车全球总裁兼CEO穆拉利先后在北京、重庆和杭州三地奔忙，最令他兴奋的当属向媒体宣布，旗下高端豪华品牌林肯将于2014年下半年正式入华，而重庆工厂扩建、杭州新工厂奠基，与林肯相比似乎只是不值一提的“小事”。
然而，作为一个曾经进入中国市场，然后又“灰溜溜”地离开的品牌，提前两年高调宣布再度入华，穆拉利对林肯为何如此出牌？
王勃的《滕王阁序》中有言：“东隅已逝，桑榆非晚。”福特却总是在验证诗中的前半句，在华的战略往往慢半拍。虽然合资公司早在2001年即宣告成立，但十多年的时间里，福特在中国只引进国产了四款车型，且长期依靠福克斯维持着福特品牌2.6%的市场占有率。同为美国“三大”的通用，入华时间并未比福特早上许多，但如今，三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克共计有20余款车型在市场上销售，占有率高达14%。福特在中国人的心里，似乎只是一家卖嘉年华、福克斯这样“廉价小车”的公司。
蒙迪欧作为最早国产的福特车型，销量一直欠佳，便是受此所累。固有印象一时难以改变，福特若想提升身价，该怎么办？穆拉利想到了林肯。
让中国人清楚地知道，林肯由福特生产，技术平台多方共享，这无疑有助于蒙迪欧、福克斯们提升身价和在消费者心中的档次。恰在新一代蒙迪欧明年即将国产、新福克斯抢占家用车市场之际，福特提前两年打出林肯这张牌，显然意在为福特的各种新车型暖身预热。
豪华品牌是永远的痛
福特曾经拥有最多的豪华汽车品牌，阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾归于其下。但福特似乎天生不会经营豪华品牌，从收购林肯开始，上述多家花大价钱买来的品牌，最终在福特手下大亏特亏，严重拖累其发展。2006年福特大亏127亿美元，此后，福特相继变卖了阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等一干豪华品牌，同时停产水星、悍马品牌。若不是迅速将它们低价甩卖，福特很可能在金融危机中早已破产。
作为唯一被福特保留的豪华品牌，林肯可谓是福特期望有朝一日在豪车领域翻身的最后一手。可福特却也无力经营好这最后一张“王牌”。林肯在上世纪90年代曾经在美国创下超过23万辆的年销量成绩，而2011年销量连年下跌，已仅为8.5万辆，美国本土市场排名也被宝马、奔驰、雷克萨斯和凯迪拉克远远抛开，仅位列第七。今年前7个月销量不足4.9万辆，预计全年销量将低于去年水平。
林肯在中国同样是位失意者，2005年福特将林肯进口中国，首款车型领航者卖出200万的高价，然而5.4升的排量让中国人望而却步，鲜有人问津。仅两年过去，福特便停止了林肯在华的进口业务，意图将主要精力专注于北美市场。国产方面，福特首选国产的豪华品牌并非林肯，而是之后变卖的沃尔沃，这也错失了抢占中国国产豪华车领地的绝佳机会。放弃了中国车市的“黄金十年”，却又赶上了美国的金融危机，林肯命运多舛，已走在了“消失”的边缘。
福特大胃口玄也悬
作为福特“1515战略”的一部分，福特未来三年入华的15款新车中，林肯占有7席，不过可以确定的是，另外8款福特新车，才是销售的主力军。除了明年国产问世的新一代蒙迪欧，还有即将改款的嘉年华外，福特多款不同尺寸的SUV也是新车的主要力量。然而，从扩产和新厂规划看，2015年120万辆的产能，福特要想成功将其销出，绝非易事。2011年，除去马自达品牌，福特在华销量仅为38.34万辆，其中还包括了19.46万辆的江铃全顺。轿车合资企业长安福特销量不到19万辆，若想在三年后将产能完全消化，120万辆的目标似乎有些“痴人说梦”。或许，2014年让林肯打响头一炮，是福特难于登天的目标，得以实现的极少数基础之一。
这对于林肯而言，头一炮却也极其艰难。如今的林肯已失去了赖以生存的本土市场，美国林肯消费者的平均年龄为63-65岁。产品线不丰富、换代周期长、车身设计臃肿、服务网络滞后，让林肯这个“老爷爷”品牌缺失了在华竞争的基础。而7年前进口时，曾经遗留的问题，以及目前为数不多却混乱不堪、价格紊乱的“非官方”进口经销商网络（如上海美狮、北京爱马社等），为2014年正式入华埋下了众多隐患，厘清众多问题，重建独立而健康的销售网络，两年时间似乎又显得如此紧迫。
此外，林肯并未如穆拉利所说，为中国消费者而进行改变，最先入华的车型MKZ和MKT，仍属于彻头彻尾的美国车，降低至2.0的排量也是因大势而被迫所屈，短期内更无法预计其国产计划。品牌认知度差、设计国人喜好度不高、预计进口价格与国产豪华车相比难言优势，以及难以遍及的销售网络，都让林肯入华并不为人所看好。此外，林肯的管理团队人选，也难以看出大刀阔斧改变之举。
2015年前后，中国豪华车市场的竞争必将比现在更加惨烈，奔驰、宝马等动辄几十万的降幅，毫无优势可言的林肯，恐怕难有作为。而身兼提升福特品牌形象的任务，林肯能否拉动福特狂野销量期望，也要打上一个大大的问号。
通用汽车CEO丹阿克森对于福特为林肯所做的努力曾断言：“复兴林肯难于上青天，这个品牌已经无药可救。”林肯是否是日暮西山垂死挣扎，福特亦期望借其赚上最后一笔，做出最后一搏，恐怕将非常不容乐观。
两个月前的8月底，福特汽车全球总裁兼CEO穆拉利先后在北京、重庆和杭州三地奔忙，最令他兴奋的当属向媒体宣布，旗下高端豪华品牌林肯将于2014年下半年正式入华，而重庆工厂扩建、杭州新工厂奠基，与林肯相比似乎只是不值一提的“小事”。
然而，作为一个曾经进入中国市场，然后又“灰溜溜”地离开的品牌，提前两年高调宣布再度入华，穆拉利对林肯为何如此出牌？
王勃的《滕王阁序》中有言：“东隅已逝，桑榆非晚。”福特却总是在验证诗中的前半句，在华的战略往往慢半拍。虽然合资公司早在2001年即宣告成立，但十多年的时间里，福特在中国只引进国产了四款车型，且长期依靠福克斯维持着福特品牌2.6%的市场占有率。同为美国“三大”的通用，入华时间并未比福特早上许多，但如今，三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克共计有20余款车型在市场上销售，占有率高达14%。福特在中国人的心里，似乎只是一家卖嘉年华、福克斯这样“廉价小车”的公司。
蒙迪欧作为最早国产的福特车型，销量一直欠佳，便是受此所累。固有印象一时难以改变，福特若想提升身价，该怎么办？穆拉利想到了林肯。
让中国人清楚地知道，林肯由福特生产，技术平台多方共享，这无疑有助于蒙迪欧、福克斯们提升身价和在消费者心中的档次。恰在新一代蒙迪欧明年即将国产、新福克斯抢占家用车市场之际，福特提前两年打出林肯这张牌，显然意在为福特的各种新车型暖身预热。
豪华品牌是永远的痛
福特曾经拥有最多的豪华汽车品牌，阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾归于其下。但福特似乎天生不会经营豪华品牌，从收购林肯开始，上述多家花大价钱买来的品牌，最终在福特手下大亏特亏，严重拖累其发展。2006年福特大亏127亿美元，此后，福特相继变卖了阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等一干豪华品牌，同时停产水星、悍马品牌。若不是迅速将它们低价甩卖，福特很可能在金融危机中早已破产。
作为唯一被福特保留的豪华品牌，林肯可谓是福特期望有朝一日在豪车领域翻身的最后一手。可福特却也无力经营好这最后一张“王牌”。林肯在上世纪90年代曾经在美国创下超过23万辆的年销量成绩，而2011年销量连年下跌，已仅为8.5万辆，美国本土市场排名也被宝马、奔驰、雷克萨斯和凯迪拉克远远抛开，仅位列第七。今年前7个月销量不足4.9万辆，预计全年销量将低于去年水平。
林肯在中国同样是位失意者，2005年福特将林肯进口中国，首款车型领航者卖出200万的高价，然而5.4升的排量让中国人望而却步，鲜有人问津。仅两年过去，福特便停止了林肯在华的进口业务，意图将主要精力专注于北美市场。国产方面，福特首选国产的豪华品牌并非林肯，而是之后变卖的沃尔沃，这也错失了抢占中国国产豪华车领地的绝佳机会。放弃了中国车市的“黄金十年”，却又赶上了美国的金融危机，林肯命运多舛，已走在了“消失”的边缘。
福特大胃口玄也悬
作为福特“1515战略”的一部分，福特未来三年入华的15款新车中，林肯占有7席，不过可以确定的是，另外8款福特新车，才是销售的主力军。除了明年国产问世的新一代蒙迪欧，还有即将改款的嘉年华外，福特多款不同尺寸的SUV也是新车的主要力量。然而，从扩产和新厂规划看，2015年120万辆的产能，福特要想成功将其销出，绝非易事。2011年，除去马自达品牌，福特在华销量仅为38.34万辆，其中还包括了19.46万辆的江铃全顺。轿车合资企业长安福特销量不到19万辆，若想在三年后将产能完全消化，120万辆的目标似乎有些“痴人说梦”。或许，2014年让林肯打响头一炮，是福特难于登天的目标，得以实现的极少数基础之一。
这对于林肯而言，头一炮却也极其艰难。如今的林肯已失去了赖以生存的本土市场，美国林肯消费者的平均年龄为63-65岁。产品线不丰富、换代周期长、车身设计臃肿、服务网络滞后，让林肯这个“老爷爷”品牌缺失了在华竞争的基础。而7年前进口时，曾经遗留的问题，以及目前为数不多却混乱不堪、价格紊乱的“非官方”进口经销商网络（如上海美狮、北京爱马社等），为2014年正式入华埋下了众多隐患，厘清众多问题，重建独立而健康的销售网络，两年时间似乎又显得如此紧迫。
此外，林肯并未如穆拉利所说，为中国消费者而进行改变，最先入华的车型MKZ和MKT，仍属于彻头彻尾的美国车，降低至2.0的排量也是因大势而被迫所屈，短期内更无法预计其国产计划。品牌认知度差、设计国人喜好度不高、预计进口价格与国产豪华车相比难言优势，以及难以遍及的销售网络，都让林肯入华并不为人所看好。此外，林肯的管理团队人选，也难以看出大刀阔斧改变之举。
2015年前后，中国豪华车市场的竞争必将比现在更加惨烈，奔驰、宝马等动辄几十万的降幅，毫无优势可言的林肯，恐怕难有作为。而身兼提升福特品牌形象的任务，林肯能否拉动福特狂野销量期望，也要打上一个大大的问号。
通用汽车CEO丹阿克森对于福特为林肯所做的努力曾断言：“复兴林肯难于上青天，这个品牌已经无药可救。”林肯是否是日暮西山垂死挣扎，福特亦期望借其赚上最后一笔，做出最后一搏，恐怕将非常不容乐观。