论文部分内容阅读
林肯入华先虚晃一枪
两个月前的8月底,福特汽车全球总裁兼CEO穆拉利先后在北京、重庆和杭州三地奔忙,最令他兴奋的当属向媒体宣布,旗下高端豪华品牌林肯将于2014年下半年正式入华,而重庆工厂扩建、杭州新工厂奠基,与林肯相比似乎只是不值一提的“小事”。
然而,作为一个曾经进入中国市场,然后又“灰溜溜”地离开的品牌,提前两年高调宣布再度入华,穆拉利对林肯为何如此出牌?
王勃的《滕王阁序》中有言:“东隅已逝,桑榆非晚。”福特却总是在验证诗中的前半句,在华的战略往往慢半拍。虽然合资公司早在2001年即宣告成立,但十多年的时间里,福特在中国只引进国产了四款车型,且长期依靠福克斯维持着福特品牌2.6%的市场占有率。同为美国“三大”的通用,入华时间并未比福特早上许多,但如今,三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克共计有20余款车型在市场上销售,占有率高达14%。福特在中国人的心里,似乎只是一家卖嘉年华、福克斯这样“廉价小车”的公司。
蒙迪欧作为最早国产的福特车型,销量一直欠佳,便是受此所累。固有印象一时难以改变,福特若想提升身价,该怎么办?穆拉利想到了林肯。
让中国人清楚地知道,林肯由福特生产,技术平台多方共享,这无疑有助于蒙迪欧、福克斯们提升身价和在消费者心中的档次。恰在新一代蒙迪欧明年即将国产、新福克斯抢占家用车市场之际,福特提前两年打出林肯这张牌,显然意在为福特的各种新车型暖身预热。
豪华品牌是永远的痛
福特曾经拥有最多的豪华汽车品牌,阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾归于其下。但福特似乎天生不会经营豪华品牌,从收购林肯开始,上述多家花大价钱买来的品牌,最终在福特手下大亏特亏,严重拖累其发展。2006年福特大亏127亿美元,此后,福特相继变卖了阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等一干豪华品牌,同时停产水星、悍马品牌。若不是迅速将它们低价甩卖,福特很可能在金融危机中早已破产。
作为唯一被福特保留的豪华品牌,林肯可谓是福特期望有朝一日在豪车领域翻身的最后一手。可福特却也无力经营好这最后一张“王牌”。林肯在上世纪90年代曾经在美国创下超过23万辆的年销量成绩,而2011年销量连年下跌,已仅为8.5万辆,美国本土市场排名也被宝马、奔驰、雷克萨斯和凯迪拉克远远抛开,仅位列第七。今年前7个月销量不足4.9万辆,预计全年销量将低于去年水平。
林肯在中国同样是位失意者,2005年福特将林肯进口中国,首款车型领航者卖出200万的高价,然而5.4升的排量让中国人望而却步,鲜有人问津。仅两年过去,福特便停止了林肯在华的进口业务,意图将主要精力专注于北美市场。国产方面,福特首选国产的豪华品牌并非林肯,而是之后变卖的沃尔沃,这也错失了抢占中国国产豪华车领地的绝佳机会。放弃了中国车市的“黄金十年”,却又赶上了美国的金融危机,林肯命运多舛,已走在了“消失”的边缘。
福特大胃口玄也悬
作为福特“1515战略”的一部分,福特未来三年入华的15款新车中,林肯占有7席,不过可以确定的是,另外8款福特新车,才是销售的主力军。除了明年国产问世的新一代蒙迪欧,还有即将改款的嘉年华外,福特多款不同尺寸的SUV也是新车的主要力量。然而,从扩产和新厂规划看,2015年120万辆的产能,福特要想成功将其销出,绝非易事。2011年,除去马自达品牌,福特在华销量仅为38.34万辆,其中还包括了19.46万辆的江铃全顺。轿车合资企业长安福特销量不到19万辆,若想在三年后将产能完全消化,120万辆的目标似乎有些“痴人说梦”。或许,2014年让林肯打响头一炮,是福特难于登天的目标,得以实现的极少数基础之一。
这对于林肯而言,头一炮却也极其艰难。如今的林肯已失去了赖以生存的本土市场,美国林肯消费者的平均年龄为63-65岁。产品线不丰富、换代周期长、车身设计臃肿、服务网络滞后,让林肯这个“老爷爷”品牌缺失了在华竞争的基础。而7年前进口时,曾经遗留的问题,以及目前为数不多却混乱不堪、价格紊乱的“非官方”进口经销商网络(如上海美狮、北京爱马社等),为2014年正式入华埋下了众多隐患,厘清众多问题,重建独立而健康的销售网络,两年时间似乎又显得如此紧迫。
此外,林肯并未如穆拉利所说,为中国消费者而进行改变,最先入华的车型MKZ和MKT,仍属于彻头彻尾的美国车,降低至2.0的排量也是因大势而被迫所屈,短期内更无法预计其国产计划。品牌认知度差、设计国人喜好度不高、预计进口价格与国产豪华车相比难言优势,以及难以遍及的销售网络,都让林肯入华并不为人所看好。此外,林肯的管理团队人选,也难以看出大刀阔斧改变之举。
2015年前后,中国豪华车市场的竞争必将比现在更加惨烈,奔驰、宝马等动辄几十万的降幅,毫无优势可言的林肯,恐怕难有作为。而身兼提升福特品牌形象的任务,林肯能否拉动福特狂野销量期望,也要打上一个大大的问号。
通用汽车CEO丹阿克森对于福特为林肯所做的努力曾断言:“复兴林肯难于上青天,这个品牌已经无药可救。”林肯是否是日暮西山垂死挣扎,福特亦期望借其赚上最后一笔,做出最后一搏,恐怕将非常不容乐观。
两个月前的8月底,福特汽车全球总裁兼CEO穆拉利先后在北京、重庆和杭州三地奔忙,最令他兴奋的当属向媒体宣布,旗下高端豪华品牌林肯将于2014年下半年正式入华,而重庆工厂扩建、杭州新工厂奠基,与林肯相比似乎只是不值一提的“小事”。
然而,作为一个曾经进入中国市场,然后又“灰溜溜”地离开的品牌,提前两年高调宣布再度入华,穆拉利对林肯为何如此出牌?
王勃的《滕王阁序》中有言:“东隅已逝,桑榆非晚。”福特却总是在验证诗中的前半句,在华的战略往往慢半拍。虽然合资公司早在2001年即宣告成立,但十多年的时间里,福特在中国只引进国产了四款车型,且长期依靠福克斯维持着福特品牌2.6%的市场占有率。同为美国“三大”的通用,入华时间并未比福特早上许多,但如今,三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克共计有20余款车型在市场上销售,占有率高达14%。福特在中国人的心里,似乎只是一家卖嘉年华、福克斯这样“廉价小车”的公司。
蒙迪欧作为最早国产的福特车型,销量一直欠佳,便是受此所累。固有印象一时难以改变,福特若想提升身价,该怎么办?穆拉利想到了林肯。
让中国人清楚地知道,林肯由福特生产,技术平台多方共享,这无疑有助于蒙迪欧、福克斯们提升身价和在消费者心中的档次。恰在新一代蒙迪欧明年即将国产、新福克斯抢占家用车市场之际,福特提前两年打出林肯这张牌,显然意在为福特的各种新车型暖身预热。
豪华品牌是永远的痛
福特曾经拥有最多的豪华汽车品牌,阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃都曾归于其下。但福特似乎天生不会经营豪华品牌,从收购林肯开始,上述多家花大价钱买来的品牌,最终在福特手下大亏特亏,严重拖累其发展。2006年福特大亏127亿美元,此后,福特相继变卖了阿斯顿马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等一干豪华品牌,同时停产水星、悍马品牌。若不是迅速将它们低价甩卖,福特很可能在金融危机中早已破产。
作为唯一被福特保留的豪华品牌,林肯可谓是福特期望有朝一日在豪车领域翻身的最后一手。可福特却也无力经营好这最后一张“王牌”。林肯在上世纪90年代曾经在美国创下超过23万辆的年销量成绩,而2011年销量连年下跌,已仅为8.5万辆,美国本土市场排名也被宝马、奔驰、雷克萨斯和凯迪拉克远远抛开,仅位列第七。今年前7个月销量不足4.9万辆,预计全年销量将低于去年水平。
林肯在中国同样是位失意者,2005年福特将林肯进口中国,首款车型领航者卖出200万的高价,然而5.4升的排量让中国人望而却步,鲜有人问津。仅两年过去,福特便停止了林肯在华的进口业务,意图将主要精力专注于北美市场。国产方面,福特首选国产的豪华品牌并非林肯,而是之后变卖的沃尔沃,这也错失了抢占中国国产豪华车领地的绝佳机会。放弃了中国车市的“黄金十年”,却又赶上了美国的金融危机,林肯命运多舛,已走在了“消失”的边缘。
福特大胃口玄也悬
作为福特“1515战略”的一部分,福特未来三年入华的15款新车中,林肯占有7席,不过可以确定的是,另外8款福特新车,才是销售的主力军。除了明年国产问世的新一代蒙迪欧,还有即将改款的嘉年华外,福特多款不同尺寸的SUV也是新车的主要力量。然而,从扩产和新厂规划看,2015年120万辆的产能,福特要想成功将其销出,绝非易事。2011年,除去马自达品牌,福特在华销量仅为38.34万辆,其中还包括了19.46万辆的江铃全顺。轿车合资企业长安福特销量不到19万辆,若想在三年后将产能完全消化,120万辆的目标似乎有些“痴人说梦”。或许,2014年让林肯打响头一炮,是福特难于登天的目标,得以实现的极少数基础之一。
这对于林肯而言,头一炮却也极其艰难。如今的林肯已失去了赖以生存的本土市场,美国林肯消费者的平均年龄为63-65岁。产品线不丰富、换代周期长、车身设计臃肿、服务网络滞后,让林肯这个“老爷爷”品牌缺失了在华竞争的基础。而7年前进口时,曾经遗留的问题,以及目前为数不多却混乱不堪、价格紊乱的“非官方”进口经销商网络(如上海美狮、北京爱马社等),为2014年正式入华埋下了众多隐患,厘清众多问题,重建独立而健康的销售网络,两年时间似乎又显得如此紧迫。
此外,林肯并未如穆拉利所说,为中国消费者而进行改变,最先入华的车型MKZ和MKT,仍属于彻头彻尾的美国车,降低至2.0的排量也是因大势而被迫所屈,短期内更无法预计其国产计划。品牌认知度差、设计国人喜好度不高、预计进口价格与国产豪华车相比难言优势,以及难以遍及的销售网络,都让林肯入华并不为人所看好。此外,林肯的管理团队人选,也难以看出大刀阔斧改变之举。
2015年前后,中国豪华车市场的竞争必将比现在更加惨烈,奔驰、宝马等动辄几十万的降幅,毫无优势可言的林肯,恐怕难有作为。而身兼提升福特品牌形象的任务,林肯能否拉动福特狂野销量期望,也要打上一个大大的问号。
通用汽车CEO丹阿克森对于福特为林肯所做的努力曾断言:“复兴林肯难于上青天,这个品牌已经无药可救。”林肯是否是日暮西山垂死挣扎,福特亦期望借其赚上最后一笔,做出最后一搏,恐怕将非常不容乐观。