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在愈演愈烈的市场竞争中，广告作为一种商家向消费者传递信息的方式成了最普遍的社会现象。广告对于企业来说无疑是一场战争，广告竞争也成为传媒间的一场博弈。
技术的发展、媒介的繁荣，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权地位，其中重要的原因就是发布广告的媒体种类增多，不但新增了大胃口的网络媒体分食这块诱人蛋糕，而且也出现了移动电视、户外电视、人体广告、社区广告、电梯广告、短信广告等新型广告载体。在此期间，报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体也争相扩大容量和传播范围，大量增加广告版面。社会系统论告诉我们，不应孤立地看待一种社会现象，而应该结合特定的社会条件，从总体的社会关系中去把握它、理解它。认识竞争环境，才能增强应变能力，适应环境变化。四大传统媒体在新媒介迭出、多媒介共存的环境中，应与其他新生媒介相依而存、竞争互补，创造新的发展机遇。
毋庸置疑，传媒间存在着激烈的竞争关系，它们对信息资源、广告资源、客户资源进行分争的同时，其实彼此间也还具备共栖共存的条件。近年来，四大传统媒体之间并非此涨彼消，更多的则是共同繁荣、共同进步，各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位的差别化定位造成了共栖现象。媒介单位为了适应受众的需要而主动实施差别化定位是媒介共栖环境下的明智之举。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次，首先是从内容上的差别化，有以新闻报道为主的媒介，也有以娱乐消闲为主的媒介；有以青少年为目标受众的、有为老龄群体服务的；有商贸题材的，也有文学题材的等。其次是格调上的差别化，从媒介格调上看有高中低之分，有高雅的也有浅显易懂的。四大媒体各具特色，首先，让我们梳理一下它们的优势与劣势：
报纸广告。它的特点是发行量大、时间快、广告费较经济，且不受地区、环境、气候的限制，因此广告信息传达及时，反响迅速，覆盖面广。但它也有一定的局限性：一般情况下报纸广告较为有效的阅读率仅为一天或半天，有效时间较短；由于版面编排局限，广告能引起的注意度较低；广告设计以文字为主，创意构思不能立体化呈现，表现形式较为呆板。
杂志广告。它分类较细，针对性强，且有效期长，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等，年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可细细阅读、琢磨，阅读时间没有限制，空闲时可经常翻阅，可加深读者印象。缺点是杂志出版时间固定，从接收广告稿子到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，因此难以修改，而且杂志广告的覆盖面较低。
广播广告。它具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、制作方便、接收信息方便等优点。它的缺点是：不能满足需要表现外在形象产品的广告商，听众不能直观看到产品的外观、色彩和内部结构，难以对所宣传的产品产生视觉印象；信息稍纵即逝，不易存查，在无任何心理准备的情况下，听众难以快速记下广告内容；广播的选择性差，听众不能依据自己的喜好有效选择。
电视广告。集视觉、听觉于一体的动态演示，可视性和娱乐性强是电视广告最大的优点。由于它直接刺激人们的感官和心理，令受众产生感知经验上的认同，它对人们的冲击大于其他的媒体，故被称为感情冲击型媒介。当然，信息量小、转瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺点，它所宣传的产品往往由于信息不够详尽而刺激不了观众的购买欲望。另外，广告带有的诉求是不是能把握受众的心理特征，能最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈的认同和深刻的印象，也是电视广告成败的关键。
媒介共栖现象的原因在于不同媒介采用不同的传播介质，具有不同的传播特点和优势，报纸、杂志虽然在时效性、画面感上无法与电子媒体相媲美，但却具有长久保存、便于反复阅读等优势，而且读者的选择性强，可以自由安排时间选择观看内容，相应的，报纸杂志成本低廉，更易普及。我们知道，竞争强度取决于不同媒介之间的可替代性。事实上，大多数受众是同时接触不同媒介的。他们一大清早接触的就是广播，可以边做早饭边听新闻；在单位，翻阅报纸或杂志；晚上到家，或选择看电视，或选择上网，属于典型的交叉型受众。而经常接触一种媒体的受众，即单一型受众所占比例较低，由于条件、性格、身体状况等因素的限制，往往只选用其中一种接收外部信源。
正因为不同媒介各有所长、各具特色，受众也各有所爱，它们之间才不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。例如，电视与手机的联姻：山东移动与山东广播电视总台强强联手，推出了山东省首家手机电视媒体——广视无限。它采用流媒体技术，利用广视网络平台，打造成集视音频于一体的新视听，移动手机客户可以通过手机收看直播电视节目及直播频道广播；广播与网络的合作：广播利用网络广泛应用信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播的范围，改变传播方式。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台的RH都将注意力放到了廉价的网上空间。BBC已建立了在线新闻网站；美国之音VOA用23种语言在WEB网络上进行音频广播……各媒介间的强强联手，大大拓展了媒介广告的空间。
面对变幻莫测的媒介环境，广告主的投资越来越谨慎，要想赢得他们的青睐，各大媒介在努力构建具有明显特征的品牌个性的同时，也应抱有平和的心态，与各媒介协调合作，利用对方的优势弥补自己的缺憾，联手开创共同辉煌发展的新天地。
参考文献：
刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》，济南：山东人民出版社，2005年版。
（作者单位：石家庄铁路职业技术学院）
编校：张红玲
技术的发展、媒介的繁荣，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权地位，其中重要的原因就是发布广告的媒体种类增多，不但新增了大胃口的网络媒体分食这块诱人蛋糕，而且也出现了移动电视、户外电视、人体广告、社区广告、电梯广告、短信广告等新型广告载体。在此期间，报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体也争相扩大容量和传播范围，大量增加广告版面。社会系统论告诉我们，不应孤立地看待一种社会现象，而应该结合特定的社会条件，从总体的社会关系中去把握它、理解它。认识竞争环境，才能增强应变能力，适应环境变化。四大传统媒体在新媒介迭出、多媒介共存的环境中，应与其他新生媒介相依而存、竞争互补，创造新的发展机遇。
毋庸置疑，传媒间存在着激烈的竞争关系，它们对信息资源、广告资源、客户资源进行分争的同时，其实彼此间也还具备共栖共存的条件。近年来，四大传统媒体之间并非此涨彼消，更多的则是共同繁荣、共同进步，各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位的差别化定位造成了共栖现象。媒介单位为了适应受众的需要而主动实施差别化定位是媒介共栖环境下的明智之举。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次，首先是从内容上的差别化，有以新闻报道为主的媒介，也有以娱乐消闲为主的媒介；有以青少年为目标受众的、有为老龄群体服务的；有商贸题材的，也有文学题材的等。其次是格调上的差别化，从媒介格调上看有高中低之分，有高雅的也有浅显易懂的。四大媒体各具特色，首先，让我们梳理一下它们的优势与劣势：
报纸广告。它的特点是发行量大、时间快、广告费较经济，且不受地区、环境、气候的限制，因此广告信息传达及时，反响迅速，覆盖面广。但它也有一定的局限性：一般情况下报纸广告较为有效的阅读率仅为一天或半天，有效时间较短；由于版面编排局限，广告能引起的注意度较低；广告设计以文字为主，创意构思不能立体化呈现，表现形式较为呆板。
杂志广告。它分类较细，针对性强，且有效期长，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等，年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可细细阅读、琢磨，阅读时间没有限制，空闲时可经常翻阅，可加深读者印象。缺点是杂志出版时间固定，从接收广告稿子到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，因此难以修改，而且杂志广告的覆盖面较低。
广播广告。它具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、制作方便、接收信息方便等优点。它的缺点是：不能满足需要表现外在形象产品的广告商，听众不能直观看到产品的外观、色彩和内部结构，难以对所宣传的产品产生视觉印象；信息稍纵即逝，不易存查，在无任何心理准备的情况下，听众难以快速记下广告内容；广播的选择性差，听众不能依据自己的喜好有效选择。
电视广告。集视觉、听觉于一体的动态演示，可视性和娱乐性强是电视广告最大的优点。由于它直接刺激人们的感官和心理，令受众产生感知经验上的认同，它对人们的冲击大于其他的媒体，故被称为感情冲击型媒介。当然，信息量小、转瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺点，它所宣传的产品往往由于信息不够详尽而刺激不了观众的购买欲望。另外，广告带有的诉求是不是能把握受众的心理特征，能最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈的认同和深刻的印象，也是电视广告成败的关键。
媒介共栖现象的原因在于不同媒介采用不同的传播介质，具有不同的传播特点和优势，报纸、杂志虽然在时效性、画面感上无法与电子媒体相媲美，但却具有长久保存、便于反复阅读等优势，而且读者的选择性强，可以自由安排时间选择观看内容，相应的，报纸杂志成本低廉，更易普及。我们知道，竞争强度取决于不同媒介之间的可替代性。事实上，大多数受众是同时接触不同媒介的。他们一大清早接触的就是广播，可以边做早饭边听新闻；在单位，翻阅报纸或杂志；晚上到家，或选择看电视，或选择上网，属于典型的交叉型受众。而经常接触一种媒体的受众，即单一型受众所占比例较低，由于条件、性格、身体状况等因素的限制，往往只选用其中一种接收外部信源。
正因为不同媒介各有所长、各具特色，受众也各有所爱，它们之间才不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。例如，电视与手机的联姻：山东移动与山东广播电视总台强强联手，推出了山东省首家手机电视媒体——广视无限。它采用流媒体技术，利用广视网络平台，打造成集视音频于一体的新视听，移动手机客户可以通过手机收看直播电视节目及直播频道广播；广播与网络的合作：广播利用网络广泛应用信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播的范围，改变传播方式。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台的RH都将注意力放到了廉价的网上空间。BBC已建立了在线新闻网站；美国之音VOA用23种语言在WEB网络上进行音频广播……各媒介间的强强联手，大大拓展了媒介广告的空间。
面对变幻莫测的媒介环境，广告主的投资越来越谨慎，要想赢得他们的青睐，各大媒介在努力构建具有明显特征的品牌个性的同时，也应抱有平和的心态，与各媒介协调合作，利用对方的优势弥补自己的缺憾，联手开创共同辉煌发展的新天地。
参考文献：
刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》，济南：山东人民出版社，2005年版。
（作者单位：石家庄铁路职业技术学院）
编校：张红玲