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[摘 要]旅游信息不对称是市场各方均面对的一个现实问题,受到普遍关注。文章通过对旅游信息不对称现象形成的原因、表现形式、影响及应对措施等进行分析和总结,认为我国对旅游市场信息不对称问题在研究范式、实证分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高。
[关键词]信息不对称旅游市场研究综述
一、引言
随着全球旅游业的快速发展,旅游经济贡献越来越突出的表现出来,激发了世界各国发展旅游业的极大热情,同时也加剧了旅游市场的激烈竞争。信息不对称是当前西方经济学研究的热点。2001年度的诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿可尔洛夫,迈克尔?斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨就是三名研究信息不对称问题的专家。在我国,随着近几年全国大部分省(市、自治区)将旅游业列为本地区的主导或重要产业,旅游市场的竞争就日显残酷和激烈,研究旅游信息不对称问题随之在我国迅速兴起。
二、资料来源与分析
本文通过对国内几个最重要的数据库,“中国知识资源总库”、“万方数据”、“维普资讯”3个主要数据库所收录的文章进行关键词检索,检索到与旅游信息不对称相关的文章81篇,依据文章发表的刊物级别高低及研究视觉的创新性及独特性,筛选出40余篇。从论文发表的数量来看,2002年后有较快增长,研究者的学科背景主要集中于经济学领域,这应与旅游信息不对称研究的经济性和市场性有着密切关系。近年来,还出现了以旅游市场信息不对称为研究主题的硕士论文,但数量较少,分别涉及到经济学、伦理学,管理学等学科。
三、信息不对称与旅游市场信息不对称
1 信息不对称。“信息不对称”(asymmetry of information)是现代信息经济学研究领域中的一个重要概念。2001年度诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿可尔洛夫、迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨就是研究信息不对称问题的专家,三位专家分别从不同的领域对“信息不对称”现象进行了深入的研究,并取得了令人瞩目的成就。他们的研究成果共同揭示了“信息经济的核心”,对“信息不对称”理论在各个领域的应用提供了依据和验证,同时也为市场经济提供了一个新的视角。
三位专家指出:信息不对称是指市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的,即经济关系中的一方知情(私有信息),另一方不知情,而知情的一方有着利用信息优势去不正当获利的机会。信息不对称的演化结果是诸多现实问题,如逆向选择,道德风险等等,严重时甚至会导致市场的失灵。
2 旅游信息不对称。而对于旅游市场的信息,李茹(2003)指出就是反映在旅游服务业市场活动中各种变化及其特征的消息,情报、资料、数据等情况的总称。主要包括三类:一是旅游资源信息,包括旅游资源种类、特色,旅游线路、旅游项目等,二是旅游商品服务信息,包括各地旅游景点门票价格、交通、住宿情况,旅游地可承载量、旅行社提供的各种服务情况、各旅游目的地的消费水平、风俗习惯等;三是其他相关信息,包括相关国家政策信息、法规信息,世界旅游信息等等。
孙建超(2001)认为旅游信息不对称是指旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等,旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。目前,国内学者并未对旅游信息不对称的概念进行严谨分析论证,大都是以信息不对称在旅游市场的表现来理解,与孙建超做的定义相差不大。
四、研究现状及分析
对收集到的相关文献进行整理发现,涉及到旅游市场信息不对称的文献主要包括:旅游市场信息不对称的原因、现象分析;信息不对称对旅游活动相关者的影响研究,改善旅游信息不对称现状的措施研究等。从论文数量上看,对现象的分析、对策的研究及对旅游市场的影响等方面是研究的热点:关于影响主体,大部分文章在讨论信息不对称的危害时均有提及,部分学者还将其中的一些对象单列出来进行具体分析。在对策研究中,政府行为是研究的焦点,学者们对这方面的论述较多。此外,还出现了对旅游市场信息不对称的实证研究,如珠宝市场、旅游纪念品市场等。
1 原因研究。上世纪90年代末,学者王莹在北京第二外国语学院学报上发表国内第一篇关于旅游市场信息不对称现象的文章:《旅游商品市场中的信息不对称现象透视及其管理对策》,王莹(1998)指出信息不对称现象在任何消费品市场中均存在,但是,在旅游商品市场中,表现还具有其一定的特殊性。主要表现在两个方面,交易双方因各种因素而对商品满意度理解不同和旅游交易较其他情况复杂,这两个原因决定着旅游商品市场的信息不对称现象更加严重。随后,国内其他学者开始关注旅游信息不对称现象,在大部分学者的文章里,多少都对旅游信息不对称形成的原因做了分析,总体来说,可以归结为三个方面一是旅游产品自身特点的特殊性;二是旅游经营者的信息优势;三是旅游市场不够成熟导致旅游者处于信息劣势。高艳红、张秋娈(2006)对旅游经营者与其他方的信息不对称现象又是这样理解的:经营者对于消费者的认知总是存在着这样那样的局限性、旅游服务是一种综合的个人体验性的服务产品、旅游经营者者需要成本去获取信息这些原因共同导致了信息不对称的存在。
2 表现形式。对于旅游市场信息不对称的表现形式,很多学者做过研究。由于旅行社是旅游业中很重要的一方,在旅游者、旅行社和导游之间存在着相互的委托一代理关系,每对委托一代理关系中的两方又都是两个独立主体,代理人的行为直接影响着委托人的利益,所以说代理人不诚信,那么,委托人就会承担一定的道德风险。查军(2003)就认为旅游市场信息不对称其实是旅行社和旅游者之间,导游与旅游者之间、旅行社和导游之间的信息不对称。张宏胜(2002)则分别从旅游地、旅游中介机构和旅游者三方之间的信息不对称关系来阐述信息不对称的表现形式,见图1。吴锡勇(2003)在文章中重点阐述了旅行社和旅游者之间信息不对称的表现,并通过实例列举出旅游行程安排合同上的游览景点信息不对称、游客的旅游意愿和消费能力方面的信息不对称、旅游线路成本信息方面的不对称等。
3 影响主体研究。信息不对称现象存在,导致旅游企业间的不正当竞争,竞争者为了保持一定的利润,就会以损害消费者利益的方式以求补偿。另一方面,在信息不对称不能消除的情况下,消费者不能够在诚实的经营者和欺诈的经营者之间进行区分的时候,市场会出现逆向选择和劣胜优汰,即由于欺诈者成本比较小,而诚信者成本较高,欺诈者会将诚信的经营者驱逐出市场,市场留下来的更多的是欺诈者,导致整个旅游市场混乱无序。
关于旅游信息不对称的影响主体,研究的角度较多。总结起来信息不对称最直接的危害就是损害消费者即旅游者的合法权利,同时也对旅游地、旅游中间企业有相当不利的影响,而最终阻碍了旅游业的可持续发展进程。有一些学者还从信息不对称导致导游和旅游企业信任危机和信誉缺失的角度论述了旅游市场信 息不对称的危害,但从各个角度看来,这种不对称的信息关系,最终危害的还是旅游市场和整个旅游行业的良性发展。
4 应对措施研究。从现有的文献资料来看,对于完善旅游市场信息建设,减少信息不对称带来的危害的措施学者们提出的措施很多。最早提出比较有针对性的解决旅游信息不对称带来的问题的学者是陈丕积(2000),他在文章《旅游市场信息不对称及政府行为》中明确提出了政府强制行为是解决这一问题的根本途径。还有少部分学者认为让市场自身调节才是解决问题的方法,但这个观点并不可取,中国的旅游经济发展较晚,市场也不够健全,只靠市场自身调节解决信息不对称状况是不现实的。李增福(2004)强调让政府和市场二者结合起来一起作用,在市场失灵的时候政府介入,他提出政府行为也具有局限性。目前,应对措施中比较全面且具有代表性的是王娟、张超(2002)提出的三方力量组合,即第一空间的政府,第二空间的市场中介机构(下图中的第三方力量),以及第三空间市场交易双方本身(旅游企业和旅游者)的组织化力量的共同努力,见图2。研究者指出空间主体应各负其责,只有不同主体之间的良性互动,才能维持良好的市场秩序,从而最大限度地减少市场信息不对称现象所造成的危害。还有些学者从微观层面对单个空间主体的行为进行建议,比如旅游地、旅游者、旅行社等,以此来减轻旅游市场的信息不对称程度。
四、结论与展望
纵观近10年我国学者对旅游信息不对称的研究,研究深度不断加大,研究视觉不断拓宽,但多沿着“信息经济学”的思路进行研究,研究范式相对单一。此外,在研究旅游信息不对称的改善策略时,学者提出的观点大同小异,有些甚至照搬西方解决信息不对称问题的措施,没有全面考虑中国的社会、经济发展和旅游市场发育程度这些背景,因此,在提出方案时还应更实事求是。在实证研究中,现有的研究多选择某类旅游商品市场作为研究对象,如(桂林旅游珠宝市场、旅游纪念品市场),不过,早在2002年还有少数研究者选择某种形式的旅游作为研究对象,如(假日旅游)。总的说来,实证研究还欠缺,需要从更多角度入手,研究深入到旅游市场的各个角落,这样才能全面了解信息不对称的表现形式和危害,才可以提出切实有效解决方案。从而,最大限度的减少旅游市场信息不对称的程度,改善旅游业的危险处境。
总之,随着旅游活动的继续和旅游可持续发展理论研究的不断深入,旅游信息不对称研究将受到更多人的关注。旅游信息不对称在研究范式、实证分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高,同时,多学科参与研究也将成为一种趋势。
参考文献:
[1]李茹:对旅游市场信息不对称现象的思考[J],河北职业技术师范学院学报,2003(3):86～88
[2]王晶:旅游市场信息不对称的研究进展[J]。科技信息(学术研究),2007(12):8—9
[3]孙建超:旅游市场信息不对称与旅游者权益保护[J],旅游学刊,2001(2):64～67
[4]王 莹:旅游商品市场中的信息不对称现象透视及其管理对策[J],北京第二外国语学院学报,1998(5):1～4
[5]高艳红张秋娈:市场信息不对称对旅游经营者的影响及对策分析石家庄学院学报,2006(6):78～81
[6]查军:旅游市场信息不对称的状况与对策[J],兰州学刊,2003(2):58～59
[7]昊锡勇:浅议旅行社与游客间旅游信息不对称现象[J],哈尔滨商业大学学报,2003(5):83～86
[8]张宏胜:信息不对称对旅游地的影响及对策研究[J],桂林旅游高等专科学校学报,2002(2):20～23
[9]陈丕积:旅游市场信息不对称及政府行为[J],旅游学刊,2000(2):27～30
[10]旅游消费市场中的信息不对称问题与政府管制[J],公共管理,2004(3):114～118
[11]王娟 张超:也谈改善旅游市场信息不对称——兼与陈丕积同学商榷[J],旅游学刊,2002(1):54-58
[12]刘丽娟:旅游市场信息不对称的分析与对策[J],陶瓷研究与职业教育,2004(4):29～31
[13]颜晓晖:桂林旅游珠宝市场中信息不对称现象的透视及管理对策[J],珠宝科技,2005(1):61—63
[14]杨勇 范方志:同质化、信息不对称与旅游纪念品市场[J],新余高专学报,2006(11):41～45
[15]欧阳慧 薄湘平:假日旅游消费中的信息不对称问题研究[J],消费经济,2002(1):54～55
[16]赵黎明王迈辛长爽王刚:信息不对称对旅游商品市场的影响及治理策略[J],北京第=外国语学院学报,2002(1):1～3
[关键词]信息不对称旅游市场研究综述
一、引言
随着全球旅游业的快速发展,旅游经济贡献越来越突出的表现出来,激发了世界各国发展旅游业的极大热情,同时也加剧了旅游市场的激烈竞争。信息不对称是当前西方经济学研究的热点。2001年度的诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿可尔洛夫,迈克尔?斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨就是三名研究信息不对称问题的专家。在我国,随着近几年全国大部分省(市、自治区)将旅游业列为本地区的主导或重要产业,旅游市场的竞争就日显残酷和激烈,研究旅游信息不对称问题随之在我国迅速兴起。
二、资料来源与分析
本文通过对国内几个最重要的数据库,“中国知识资源总库”、“万方数据”、“维普资讯”3个主要数据库所收录的文章进行关键词检索,检索到与旅游信息不对称相关的文章81篇,依据文章发表的刊物级别高低及研究视觉的创新性及独特性,筛选出40余篇。从论文发表的数量来看,2002年后有较快增长,研究者的学科背景主要集中于经济学领域,这应与旅游信息不对称研究的经济性和市场性有着密切关系。近年来,还出现了以旅游市场信息不对称为研究主题的硕士论文,但数量较少,分别涉及到经济学、伦理学,管理学等学科。
三、信息不对称与旅游市场信息不对称
1 信息不对称。“信息不对称”(asymmetry of information)是现代信息经济学研究领域中的一个重要概念。2001年度诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿可尔洛夫、迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨就是研究信息不对称问题的专家,三位专家分别从不同的领域对“信息不对称”现象进行了深入的研究,并取得了令人瞩目的成就。他们的研究成果共同揭示了“信息经济的核心”,对“信息不对称”理论在各个领域的应用提供了依据和验证,同时也为市场经济提供了一个新的视角。
三位专家指出:信息不对称是指市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的,即经济关系中的一方知情(私有信息),另一方不知情,而知情的一方有着利用信息优势去不正当获利的机会。信息不对称的演化结果是诸多现实问题,如逆向选择,道德风险等等,严重时甚至会导致市场的失灵。
2 旅游信息不对称。而对于旅游市场的信息,李茹(2003)指出就是反映在旅游服务业市场活动中各种变化及其特征的消息,情报、资料、数据等情况的总称。主要包括三类:一是旅游资源信息,包括旅游资源种类、特色,旅游线路、旅游项目等,二是旅游商品服务信息,包括各地旅游景点门票价格、交通、住宿情况,旅游地可承载量、旅行社提供的各种服务情况、各旅游目的地的消费水平、风俗习惯等;三是其他相关信息,包括相关国家政策信息、法规信息,世界旅游信息等等。
孙建超(2001)认为旅游信息不对称是指旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等,旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。目前,国内学者并未对旅游信息不对称的概念进行严谨分析论证,大都是以信息不对称在旅游市场的表现来理解,与孙建超做的定义相差不大。
四、研究现状及分析
对收集到的相关文献进行整理发现,涉及到旅游市场信息不对称的文献主要包括:旅游市场信息不对称的原因、现象分析;信息不对称对旅游活动相关者的影响研究,改善旅游信息不对称现状的措施研究等。从论文数量上看,对现象的分析、对策的研究及对旅游市场的影响等方面是研究的热点:关于影响主体,大部分文章在讨论信息不对称的危害时均有提及,部分学者还将其中的一些对象单列出来进行具体分析。在对策研究中,政府行为是研究的焦点,学者们对这方面的论述较多。此外,还出现了对旅游市场信息不对称的实证研究,如珠宝市场、旅游纪念品市场等。
1 原因研究。上世纪90年代末,学者王莹在北京第二外国语学院学报上发表国内第一篇关于旅游市场信息不对称现象的文章:《旅游商品市场中的信息不对称现象透视及其管理对策》,王莹(1998)指出信息不对称现象在任何消费品市场中均存在,但是,在旅游商品市场中,表现还具有其一定的特殊性。主要表现在两个方面,交易双方因各种因素而对商品满意度理解不同和旅游交易较其他情况复杂,这两个原因决定着旅游商品市场的信息不对称现象更加严重。随后,国内其他学者开始关注旅游信息不对称现象,在大部分学者的文章里,多少都对旅游信息不对称形成的原因做了分析,总体来说,可以归结为三个方面一是旅游产品自身特点的特殊性;二是旅游经营者的信息优势;三是旅游市场不够成熟导致旅游者处于信息劣势。高艳红、张秋娈(2006)对旅游经营者与其他方的信息不对称现象又是这样理解的:经营者对于消费者的认知总是存在着这样那样的局限性、旅游服务是一种综合的个人体验性的服务产品、旅游经营者者需要成本去获取信息这些原因共同导致了信息不对称的存在。
2 表现形式。对于旅游市场信息不对称的表现形式,很多学者做过研究。由于旅行社是旅游业中很重要的一方,在旅游者、旅行社和导游之间存在着相互的委托一代理关系,每对委托一代理关系中的两方又都是两个独立主体,代理人的行为直接影响着委托人的利益,所以说代理人不诚信,那么,委托人就会承担一定的道德风险。查军(2003)就认为旅游市场信息不对称其实是旅行社和旅游者之间,导游与旅游者之间、旅行社和导游之间的信息不对称。张宏胜(2002)则分别从旅游地、旅游中介机构和旅游者三方之间的信息不对称关系来阐述信息不对称的表现形式,见图1。吴锡勇(2003)在文章中重点阐述了旅行社和旅游者之间信息不对称的表现,并通过实例列举出旅游行程安排合同上的游览景点信息不对称、游客的旅游意愿和消费能力方面的信息不对称、旅游线路成本信息方面的不对称等。
3 影响主体研究。信息不对称现象存在,导致旅游企业间的不正当竞争,竞争者为了保持一定的利润,就会以损害消费者利益的方式以求补偿。另一方面,在信息不对称不能消除的情况下,消费者不能够在诚实的经营者和欺诈的经营者之间进行区分的时候,市场会出现逆向选择和劣胜优汰,即由于欺诈者成本比较小,而诚信者成本较高,欺诈者会将诚信的经营者驱逐出市场,市场留下来的更多的是欺诈者,导致整个旅游市场混乱无序。
关于旅游信息不对称的影响主体,研究的角度较多。总结起来信息不对称最直接的危害就是损害消费者即旅游者的合法权利,同时也对旅游地、旅游中间企业有相当不利的影响,而最终阻碍了旅游业的可持续发展进程。有一些学者还从信息不对称导致导游和旅游企业信任危机和信誉缺失的角度论述了旅游市场信 息不对称的危害,但从各个角度看来,这种不对称的信息关系,最终危害的还是旅游市场和整个旅游行业的良性发展。
4 应对措施研究。从现有的文献资料来看,对于完善旅游市场信息建设,减少信息不对称带来的危害的措施学者们提出的措施很多。最早提出比较有针对性的解决旅游信息不对称带来的问题的学者是陈丕积(2000),他在文章《旅游市场信息不对称及政府行为》中明确提出了政府强制行为是解决这一问题的根本途径。还有少部分学者认为让市场自身调节才是解决问题的方法,但这个观点并不可取,中国的旅游经济发展较晚,市场也不够健全,只靠市场自身调节解决信息不对称状况是不现实的。李增福(2004)强调让政府和市场二者结合起来一起作用,在市场失灵的时候政府介入,他提出政府行为也具有局限性。目前,应对措施中比较全面且具有代表性的是王娟、张超(2002)提出的三方力量组合,即第一空间的政府,第二空间的市场中介机构(下图中的第三方力量),以及第三空间市场交易双方本身(旅游企业和旅游者)的组织化力量的共同努力,见图2。研究者指出空间主体应各负其责,只有不同主体之间的良性互动,才能维持良好的市场秩序,从而最大限度地减少市场信息不对称现象所造成的危害。还有些学者从微观层面对单个空间主体的行为进行建议,比如旅游地、旅游者、旅行社等,以此来减轻旅游市场的信息不对称程度。
四、结论与展望
纵观近10年我国学者对旅游信息不对称的研究,研究深度不断加大,研究视觉不断拓宽,但多沿着“信息经济学”的思路进行研究,研究范式相对单一。此外,在研究旅游信息不对称的改善策略时,学者提出的观点大同小异,有些甚至照搬西方解决信息不对称问题的措施,没有全面考虑中国的社会、经济发展和旅游市场发育程度这些背景,因此,在提出方案时还应更实事求是。在实证研究中,现有的研究多选择某类旅游商品市场作为研究对象,如(桂林旅游珠宝市场、旅游纪念品市场),不过,早在2002年还有少数研究者选择某种形式的旅游作为研究对象,如(假日旅游)。总的说来,实证研究还欠缺,需要从更多角度入手,研究深入到旅游市场的各个角落,这样才能全面了解信息不对称的表现形式和危害,才可以提出切实有效解决方案。从而,最大限度的减少旅游市场信息不对称的程度,改善旅游业的危险处境。
总之,随着旅游活动的继续和旅游可持续发展理论研究的不断深入,旅游信息不对称研究将受到更多人的关注。旅游信息不对称在研究范式、实证分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高,同时,多学科参与研究也将成为一种趋势。
参考文献:
[1]李茹:对旅游市场信息不对称现象的思考[J],河北职业技术师范学院学报,2003(3):86～88
[2]王晶:旅游市场信息不对称的研究进展[J]。科技信息(学术研究),2007(12):8—9
[3]孙建超:旅游市场信息不对称与旅游者权益保护[J],旅游学刊,2001(2):64～67
[4]王 莹:旅游商品市场中的信息不对称现象透视及其管理对策[J],北京第二外国语学院学报,1998(5):1～4
[5]高艳红张秋娈:市场信息不对称对旅游经营者的影响及对策分析石家庄学院学报,2006(6):78～81
[6]查军:旅游市场信息不对称的状况与对策[J],兰州学刊,2003(2):58～59
[7]昊锡勇:浅议旅行社与游客间旅游信息不对称现象[J],哈尔滨商业大学学报,2003(5):83～86
[8]张宏胜:信息不对称对旅游地的影响及对策研究[J],桂林旅游高等专科学校学报,2002(2):20～23
[9]陈丕积:旅游市场信息不对称及政府行为[J],旅游学刊,2000(2):27～30
[10]旅游消费市场中的信息不对称问题与政府管制[J],公共管理,2004(3):114～118
[11]王娟 张超:也谈改善旅游市场信息不对称——兼与陈丕积同学商榷[J],旅游学刊,2002(1):54-58
[12]刘丽娟:旅游市场信息不对称的分析与对策[J],陶瓷研究与职业教育,2004(4):29～31
[13]颜晓晖:桂林旅游珠宝市场中信息不对称现象的透视及管理对策[J],珠宝科技,2005(1):61—63
[14]杨勇 范方志:同质化、信息不对称与旅游纪念品市场[J],新余高专学报,2006(11):41～45
[15]欧阳慧 薄湘平:假日旅游消费中的信息不对称问题研究[J],消费经济,2002(1):54～55
[16]赵黎明王迈辛长爽王刚:信息不对称对旅游商品市场的影响及治理策略[J],北京第=外国语学院学报,2002(1):1～3