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[摘要]美国营销学权威菲利普·科特勒在新书中提出了“全方位营销”这一概念，提出了新的营销范式。好莱坞电影的营销手段迎合了新的营销范式，创造了一个又一个电影品牌，并取得了惊人的市场效益。本文总结了其全方位营销策略，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。
[关键词]全方位营销；好莱坞；新营销范式
全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与传统营销观念有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。
众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。据统计，世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关，但是好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。好莱坞的全方位营销有以下几方面。
1、以消费者为起点的营销思路
在全方位营销中，消费者有更多的和电影公司互动的机会，有更多的商品和服务可供选择。消费者交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，从一定意义上来讲，全方位营销中的消费者已成为“营销者”。
全方位营销策划从消费者入手，根据需求制造产品，而不是按照制造者的意愿制造产品卖给消费者，这样才能真正获得消费者的满意，并吸引他们持续消费。在1990年国内翻译出版的那本詹姆斯·莫纳科（James Monaco）的《怎样看电影》中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“所谓的基本元素，正是那些对应着观众某些心理需求，经常在重复的类型电影套路。比如2013年上映的两部好莱坞电影，一部《惊天危机》一部《白宫陷落》。同样是炸白宫，但是谁来炸，怎么炸，白宫怎么样被守住，在两部电影中各有不同表现，所以观众还是会为两部影片贡献票房。好莱坞曾做过调查，“市民喜欢的电影类型”，粗略分为四类：严肃型、轻松型、刺激型和趣味型，结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的。
2、以电影公司宣传为贯穿的营销手段
对好莱坞而言，对营销环节的重视常常让一部电影的宣传费用平均占到总成本的三分之一。每部好莱坞制造的影片必有一个独特、全方位的营销策略，这一策略贯穿影片制作的整个阶段，即使在影片下线之后，还会推出后续的纪念品，附带导演剪辑版结局的DVD等。好莱坞会根据影片类型、明星及导演的影响力大小等实际情况选择相应的宣传手段，采用多种渠道进行宣传造势。渠道大体有以下几种：
预告片一般通过影院、电视、网络等渠道在电影公映之前率先让观众一睹为快，其长度一般为150秒，它能够让观众了解自己是否想要看这样一部电影，产生观影欲望。一般的大片会制作2-4个左右的预告片， 第一个预告片会比较短，勾起影迷的兴趣，临近电影公映会发布较长的预告片来扩充第一个预告片的内容。2012年上映的复仇者联盟在上映前期连续发布了4-5个预告片来分别介绍主要角色。各大好莱坞电影公司也会不惜花重金在每年美国收视率最好的电视节目——超级碗上投放预告片。可见预告片的重要性。
除了预告片，还有大范围投放电影海报。每部电影的海報往往不止一款。这些海报被分发到各大影院，报刊亭，甚至便利店。2009年的动画电影飞屋环游记在上映之初，在地铁整个车厢覆盖了飞屋环游记的海报。
还有一个宣传的重要渠道就是媒体宣传。从过去的报纸，广播，电视到现在互联网时代的facebook，twitter等社交工具，制造电影话题和明星绯闻已经成为电影界常用的宣传手段。《超凡蜘蛛侠2》的宣传中期，男主角安德鲁·加菲尔德突然将头发剃掉，身着白色长裙并带着金色假发，有不少人猜测认为他在准备马丁·斯科塞斯的新片《沉默》，但事实是，他是为了摇滚乐队Arcade Fire拍摄新歌的MV。这一出位的装扮，同时也为蜘蛛侠的上映造势。
3、协力厂商和相关团体的价值
好莱坞电影有一个重要标志，就是“制片厂制度”。制片人采取“工厂流水线方式”制作电影，把编剧、导演、摄影、美术、录音、服装、化妆、布景等环节进行很细致的分工，并打出“明星制和类型片”的火热口号。好莱坞电影总收入的20% 是从影院的票房中获得的，而约有80%是由非银幕营销所得的，比如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。
2013年，中国领先的互联网综合服务提供商腾讯控股有限公司与华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议，开创新的网络视频业务——“好莱坞VIP”。开通腾讯“好莱坞VIP”后，用户即可通过“好莱坞影院”频道观赏众多好莱坞影片。这些电影往往是在影院下线之后转战互联网视频，通过用户办理会员，收取会费的方式观看，对电影公司来说，这是在影院票房之后的又一波票房收入。
总之，好莱坞通过消费者，企业，合作网络三位一体的全方位营销范式，将电影营销推向了一个新的高度。在操作上，好莱坞对‘营销就是传播’营销思想的实践，也为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。对正处于发展时期的中国电影来说，虽然中国电影已经开始借鉴了好莱坞电影营销模式，但是在未来的日子里，更需要根据本土特点，创造出适合自己的营销模式。
参考文献
[1][美]菲利浦·科特勒P高登第译1.科特勒营销新论[M].北京：中信出版社，2002-101.
[2]谷淞.好莱坞营销[M].中国广播电视出版社，2007.
[3]孟哲.浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响[J].电影评介，2010（13）：78-82.
[4]牛全保.营销新范式：全方位营销评述[J].商业研究，2005（24）：114-116.
[5]尹鸿，萧志伟.好莱坞的全球化策略与中国电影的发展[J].当代电影，2009 （4）：36-49.
作者简介
包颉娜，中央财经大学商学院研究生。
[关键词]全方位营销；好莱坞；新营销范式
全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与传统营销观念有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。
众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。据统计，世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关，但是好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。好莱坞的全方位营销有以下几方面。
1、以消费者为起点的营销思路
在全方位营销中，消费者有更多的和电影公司互动的机会，有更多的商品和服务可供选择。消费者交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，从一定意义上来讲，全方位营销中的消费者已成为“营销者”。
全方位营销策划从消费者入手，根据需求制造产品，而不是按照制造者的意愿制造产品卖给消费者，这样才能真正获得消费者的满意，并吸引他们持续消费。在1990年国内翻译出版的那本詹姆斯·莫纳科（James Monaco）的《怎样看电影》中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“所谓的基本元素，正是那些对应着观众某些心理需求，经常在重复的类型电影套路。比如2013年上映的两部好莱坞电影，一部《惊天危机》一部《白宫陷落》。同样是炸白宫，但是谁来炸，怎么炸，白宫怎么样被守住，在两部电影中各有不同表现，所以观众还是会为两部影片贡献票房。好莱坞曾做过调查，“市民喜欢的电影类型”，粗略分为四类：严肃型、轻松型、刺激型和趣味型，结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的。
2、以电影公司宣传为贯穿的营销手段
对好莱坞而言，对营销环节的重视常常让一部电影的宣传费用平均占到总成本的三分之一。每部好莱坞制造的影片必有一个独特、全方位的营销策略，这一策略贯穿影片制作的整个阶段，即使在影片下线之后，还会推出后续的纪念品，附带导演剪辑版结局的DVD等。好莱坞会根据影片类型、明星及导演的影响力大小等实际情况选择相应的宣传手段，采用多种渠道进行宣传造势。渠道大体有以下几种：
预告片一般通过影院、电视、网络等渠道在电影公映之前率先让观众一睹为快，其长度一般为150秒，它能够让观众了解自己是否想要看这样一部电影，产生观影欲望。一般的大片会制作2-4个左右的预告片， 第一个预告片会比较短，勾起影迷的兴趣，临近电影公映会发布较长的预告片来扩充第一个预告片的内容。2012年上映的复仇者联盟在上映前期连续发布了4-5个预告片来分别介绍主要角色。各大好莱坞电影公司也会不惜花重金在每年美国收视率最好的电视节目——超级碗上投放预告片。可见预告片的重要性。
除了预告片，还有大范围投放电影海报。每部电影的海報往往不止一款。这些海报被分发到各大影院，报刊亭，甚至便利店。2009年的动画电影飞屋环游记在上映之初，在地铁整个车厢覆盖了飞屋环游记的海报。
还有一个宣传的重要渠道就是媒体宣传。从过去的报纸，广播，电视到现在互联网时代的facebook，twitter等社交工具，制造电影话题和明星绯闻已经成为电影界常用的宣传手段。《超凡蜘蛛侠2》的宣传中期，男主角安德鲁·加菲尔德突然将头发剃掉，身着白色长裙并带着金色假发，有不少人猜测认为他在准备马丁·斯科塞斯的新片《沉默》，但事实是，他是为了摇滚乐队Arcade Fire拍摄新歌的MV。这一出位的装扮，同时也为蜘蛛侠的上映造势。
3、协力厂商和相关团体的价值
好莱坞电影有一个重要标志，就是“制片厂制度”。制片人采取“工厂流水线方式”制作电影，把编剧、导演、摄影、美术、录音、服装、化妆、布景等环节进行很细致的分工，并打出“明星制和类型片”的火热口号。好莱坞电影总收入的20% 是从影院的票房中获得的，而约有80%是由非银幕营销所得的，比如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。
2013年，中国领先的互联网综合服务提供商腾讯控股有限公司与华纳兄弟、环球、米拉麦克斯、狮门等好莱坞知名电影公司达成合作协议，开创新的网络视频业务——“好莱坞VIP”。开通腾讯“好莱坞VIP”后，用户即可通过“好莱坞影院”频道观赏众多好莱坞影片。这些电影往往是在影院下线之后转战互联网视频，通过用户办理会员，收取会费的方式观看，对电影公司来说，这是在影院票房之后的又一波票房收入。
总之，好莱坞通过消费者，企业，合作网络三位一体的全方位营销范式，将电影营销推向了一个新的高度。在操作上，好莱坞对‘营销就是传播’营销思想的实践，也为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。对正处于发展时期的中国电影来说，虽然中国电影已经开始借鉴了好莱坞电影营销模式，但是在未来的日子里，更需要根据本土特点，创造出适合自己的营销模式。
参考文献
[1][美]菲利浦·科特勒P高登第译1.科特勒营销新论[M].北京：中信出版社，2002-101.
[2]谷淞.好莱坞营销[M].中国广播电视出版社，2007.
[3]孟哲.浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响[J].电影评介，2010（13）：78-82.
[4]牛全保.营销新范式：全方位营销评述[J].商业研究，2005（24）：114-116.
[5]尹鸿，萧志伟.好莱坞的全球化策略与中国电影的发展[J].当代电影，2009 （4）：36-49.
作者简介
包颉娜，中央财经大学商学院研究生。