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摘 要：随着互联网社会的日益发展，网络媒体作为“第四媒体”在新闻舆论传播过程中发挥着重要作用，他凭借着自身独有的特色在与受众的交互传播中有着传统媒体无法取代的优势。把握好网络新闻舆论的引导不仅可以扩大传播体系，改善传播环境，也有利于对社会主义和谐社会的构建。本文在分析网络新闻舆论的引导中发现其特点，并提出一些存在于现在网络舆论空间的问题，以实现网络新闻舆论信息被正确引导，从而实现构建社会主义和谐社会的最终目标。
关键词：网络新闻舆论；特点；舆论引导
随着大数据时代的到来，互联网作为新媒体的代表迅速扩张，这是新闻传播领域的一场重要变革。门户网站开始以专业的新闻机构的身份在发表的内容上不断创新，纷纷自发建立其独有的网络品牌从而进一步增强其实力。不仅如此，商业性网站会利用结合传统媒体的新闻报道打入网络市场，从而提高关注度，试图在行业领域的专业网站之外也能分一杯羹，网络新闻传播成为受众了解即时信息、生活娱乐的重要阵地，整个市场呈现出多元化的发展格局。
在目前的新闻传播社会上看来，网络新闻舆论引导与管理也在随着网络新闻的发展而成为政府工作的一项重要内容。由于网络传播的快速、广泛且随机性，使网络新闻引导和管理的工作量较大。在网络平台上，由于人们可以进行自由地交流和沟通，所以各种思想观和价值观都可能发生碰撞，这也使得我国政府在管理网络新闻时的工作量较大。值得指出的是，党和政府已经对网络传播这第四媒体有所关注。较之于以往媒介，网络媒介的优势相对来说更加明显，它包括了以前一切媒介形式的特点，同时也具有其自有的特征。它综合了文字、声音、图画、动画、影片等各类符号，成为一种最具视觉化色彩的新媒体。
陈力丹认为，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成份[1]。网络媒体做为新媒体世界的领军人物，能在被使用中深刻影响受众群体的政治、经济、生活的方方面面。目前我国的网上舆论的实现途径主要是：新闻报道、门户网站论坛和微博实时互动。在网络环境中，网络舆论的形成比现实社会的舆论形成更快、影响范围更广，覆盖面也更大，而且是虚拟的。网络环境是一个舆论自由开放的虚拟空间。舆论圈会伴随着社会上某一件大事的发生出现，门户网站的论坛以及天涯、西祠胡同等则是群体范围内的舆论圈子。由此，我们可以进一步得出，网络舆论有以下几条重要特征：
1.受众匿名
受众的匿名是网络舆论传播与传统传播方式的最大不同之处。在网络舆论空间里，用户主体的名称是由虚拟的ID信息组成的，受众在信息传播与交流期间面对的是完全匿名的虚拟称呼，受众可以注册多个身份ID而无需审核。这就利于各个社会层次的受众更好的平等的交换意见，保证言论的多样性。
2.舆论的显性
网络舆论是不具备隐藏性的，它完全被显示在虚拟的网络环境中。受众在使用网络舆论传播工具时因为是使用的虚拟ID，没有真实个人信息，所以在发表言论和观点时可以大胆的公开发表而不必在意其他人的不同意见，这样就可以把信息直观地呈现出来。即使意见群体人数极少，也能把观点直接的反映在网络中。这个特点有利于媒体机构及时了解到真实民意，把握舆论的动态。
3.言论自由
在网络舆论发表空间中，大都采用虚拟身份ID管理的方法。网民们可以隐藏在虚拟ID之下自由的进行意见的发表，这种环境相对传统媒体意见的发布环节更加自由，没有拘束。而且在发表言论之前可以注册个人ID，这种方式可以使并不是专业领域的公众也参与到意见的发表中，这样就吸引到更多的舆论受众乐意发表意见。
4.舆论爆炸
在网络舆论空间中，在突发性事件或是灾难性事件发生的同时，受众就会迅速作出反应，参与意见的发表和信息的扩散。一时之间就会造成此类新闻的信息爆炸，比如在马航MH370失联事件发生时，一连三天微博上的热搜词都是有关于飞机失联、政府反映以及技术分析方面的信息。由于信息在网络媒体中传播速度快，受众都会第一时间参与对热门话题的讨论，形成舆论爆炸。
5.发散与多元
在网络舆论发表空间里，舆论的发散性特征表现得很明显。受众可以在虚拟的环境下畅所欲言，这就造成了意见的多元化和发散。舆论客体的范围涵盖各个领域和各个范围，每个相关领域的受众都可以就某一领域中事件发表相对专业的意见。在网络传播环境中，受众的关注话题多种多样，即使对同样的话题也有自己独特的看法，因此造成舆论的相对发散与多元。
观其发展历程，在我们享受着网络媒体作为新兴媒介给我们生活带来的冲击和新鲜的同时，网络监管问题也变成了让人忧心的大问题，由于网络媒介流通速度极快，参与受众极多，而且是新兴的传播方式，并没有相对于传统媒介一样的成熟监管体系。我国网络新闻舆论引导和管理也存在着相当多的问题与困难，我认为有如下几点：
1.新闻硬性宣传导致受众接受程度差
所谓新闻宣传，属于一种带有一定的目的性，且是有较强的说服性的活动，它主要是通过议程设置理论对各类事件进行传播，这是一种有效的传导形式。随着社会信息化的产生，传播环境极大地影响着受众的作用和传播地位，受众群体不再是被动地接受外部的信息，而是大外部传播工作开展以后有目的性的进行信息甄别。新闻传播者无法准确把握事实动态，无法及时对公众议程进行感知，所以无法形成正确的宣传观，以及进行正确的向导。目前我们在进行新闻传播的过程中的缺失往往就是忽略了公共议程对传媒议程的功能，所以无法达到预期的宣传效果。而一些单位采取过高的宣传基调就容易造成脱离了实际，使得不少的受众群体对此不满意。公众通过直接体验与媒介的议程做对比时，就会产生较大的心理落差，可能会导致各种冲突，造成受众不满情绪的蔓延，影响到预计的传播效果。 2.媒体在突发事件中的“失声”
在部分突发社会事件中，有关部门对于媒体的过分炒作和受众的不满迟迟不发声。即使在即将失去新闻时效性之后简单的作出反应，召开发布会等，仍然没有说到事件的重点。据《南方周末》报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。[2]”而危机应对客体单位在发生突发事件中必须迅速作出反应，从而可以稳定民心，及时控制危机事态。还要准确选择信息发布方式和渠道，选择权威人士发布新闻，选择主流媒体进行报道，有效控制舆论导向。需要及时召开新闻发布会，准确根据现阶段掌握信息有目的的传播，以防止某些有不良居心的媒体在利益的引诱下作出别有用心的文字联想、信口开河，恶化危机事态，动摇民心。也要注意筛选正确信息，不谣传，避免受众的恐慌情绪蔓延。
事实告诉我们，对于社会舆论焦点，如果媒体不发声不作为，反而会出现假消息泛滥的局面。有人统计，中国80%的危机从网络媒体爆发，而且100%的企业危机有网络媒体参与，这些主要是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入[3]。
3.新闻舆论引导中缺乏“标准”
新闻舆论的引导如果增强了多个“标准”，事情会出现本质上的变化，引导作用，反过来，也会扭转抵消引导的效果。这个标准的把握程度也是需要注意的，把标准设立过低则影响舆论引导中的社会效果，而标准设立过高又影响整个社会系统的稳定。从目前来看，我们可以看出，新闻传播者所预想的效果并不是真正发生的舆论引导的社会效果，而对标准的把握存在引导度不够和用力过大两个弱点。一是即使试图贴近这个标准，在某些大环境的影响下，新闻舆论引导度仍然不足。而这就会造成在传播过程中的因为自身不可逆的信息弱化导致信息的彻底丢失，受众因为接受度缺失导致无法对信息感同身受，这样的传播过程会导致没效果的缺失，同时也造成了信息的浪费。二是新闻舆论引导用力过猛；而这种情况则会因为受众心理承受能力不足而无法接受，增加其心理压力，引发其逆反心理。有时也存在因为过于追求信息传播效果的夸大，部分传播者会故意夸大事实或歪曲事实，增加骇人听闻之感，但是这样的传播方式往往在事实被揭穿后引起受众的反感。如果传播者想要用这种夸大的方式吸引受众的注意力，往往不能收获意料中的传播效果，受众反而会认为这是传播者的欺骗从而表现对新闻舆论引导的抵制。就如郭美美澳欠下赌债2.7个亿的相关失实报道，不仅是想通过夸张的新闻标题吸引受众眼球，增加点击量，而且没有验证新闻真实性，让这种“拜金”的不正之风通过这种传播方式传播出去，对社会有极其不良的影响。由此可以得出，舆论引导的负面效果包括了新闻传媒的舆论引导力度不足和过度。
4、信息失控致误导
随着信息社会化的实现，网络媒体以其独具竞争力的传播速度和容量得到了更多的网民的认同，如今有越来越多的网民通过网络就可以取得自己所需要的信息。在网络平台媒体的支持下，大量的信息存在于这一平台之中，所以有的平台可能会出现信息失控，甚至为一些错误信息的传播提供了方便之门。另外，还有一些道德素质较差的网民借助于网民传播虚假信息，引发社会的议论，造成网络媒体在民众心中的地位的下降。新闻只有真实才会具有可读性，但在网络媒体上也经常会出现了些不实的信息。在报道新闻事件时，一些网站只求信息传播的快速而不关注信息本身的真实性，造成新闻报道出现错误，对民众也有很大的误导作用，有的甚至还给百姓的日常生活带来了较多的不便。
按照当前网络媒体快速发展的趋头，我认为，网络新闻舆论的引导和管理是一项非常重要的工作，在不断创新的同时也要保留已有的特色。从实践看来，以往的舆论引导和管理仍然起到了一定的效用，坚持了求真务实的原则，同时也进行了内容的创新。从总的宏观方面看来，我们首先要从法律、道德和技术三个层面加强网络新闻舆论引导。其次也不能忽略了网络新闻舆论的财政建设，宏观的、合理的去调控组织引导，加强对专业化人员的培养。最后要正确使用网络新闻的监管方式，不断创新，不断发展。（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
参考文献：
[1] 白贵，肖雪.博客新闻评论的特点及功能研究[J].河北大学学报（哲学社会科学版）.2008.4：114-118
[2] 孙宏.网络环境下我国危机信息的传播与管理[J].胜利油田党校学报.2011.03：50-52
[3] 刘新强，陈群，何文鼎.高校学生突发事件的网络舆论引导研究[J].科教文汇（上旬刊）.2013.22：171-172
关键词：网络新闻舆论；特点；舆论引导
随着大数据时代的到来，互联网作为新媒体的代表迅速扩张，这是新闻传播领域的一场重要变革。门户网站开始以专业的新闻机构的身份在发表的内容上不断创新，纷纷自发建立其独有的网络品牌从而进一步增强其实力。不仅如此，商业性网站会利用结合传统媒体的新闻报道打入网络市场，从而提高关注度，试图在行业领域的专业网站之外也能分一杯羹，网络新闻传播成为受众了解即时信息、生活娱乐的重要阵地，整个市场呈现出多元化的发展格局。
在目前的新闻传播社会上看来，网络新闻舆论引导与管理也在随着网络新闻的发展而成为政府工作的一项重要内容。由于网络传播的快速、广泛且随机性，使网络新闻引导和管理的工作量较大。在网络平台上，由于人们可以进行自由地交流和沟通，所以各种思想观和价值观都可能发生碰撞，这也使得我国政府在管理网络新闻时的工作量较大。值得指出的是，党和政府已经对网络传播这第四媒体有所关注。较之于以往媒介，网络媒介的优势相对来说更加明显，它包括了以前一切媒介形式的特点，同时也具有其自有的特征。它综合了文字、声音、图画、动画、影片等各类符号，成为一种最具视觉化色彩的新媒体。
陈力丹认为，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成份[1]。网络媒体做为新媒体世界的领军人物，能在被使用中深刻影响受众群体的政治、经济、生活的方方面面。目前我国的网上舆论的实现途径主要是：新闻报道、门户网站论坛和微博实时互动。在网络环境中，网络舆论的形成比现实社会的舆论形成更快、影响范围更广，覆盖面也更大，而且是虚拟的。网络环境是一个舆论自由开放的虚拟空间。舆论圈会伴随着社会上某一件大事的发生出现，门户网站的论坛以及天涯、西祠胡同等则是群体范围内的舆论圈子。由此，我们可以进一步得出，网络舆论有以下几条重要特征：
1.受众匿名
受众的匿名是网络舆论传播与传统传播方式的最大不同之处。在网络舆论空间里，用户主体的名称是由虚拟的ID信息组成的，受众在信息传播与交流期间面对的是完全匿名的虚拟称呼，受众可以注册多个身份ID而无需审核。这就利于各个社会层次的受众更好的平等的交换意见，保证言论的多样性。
2.舆论的显性
网络舆论是不具备隐藏性的，它完全被显示在虚拟的网络环境中。受众在使用网络舆论传播工具时因为是使用的虚拟ID，没有真实个人信息，所以在发表言论和观点时可以大胆的公开发表而不必在意其他人的不同意见，这样就可以把信息直观地呈现出来。即使意见群体人数极少，也能把观点直接的反映在网络中。这个特点有利于媒体机构及时了解到真实民意，把握舆论的动态。
3.言论自由
在网络舆论发表空间中，大都采用虚拟身份ID管理的方法。网民们可以隐藏在虚拟ID之下自由的进行意见的发表，这种环境相对传统媒体意见的发布环节更加自由，没有拘束。而且在发表言论之前可以注册个人ID，这种方式可以使并不是专业领域的公众也参与到意见的发表中，这样就吸引到更多的舆论受众乐意发表意见。
4.舆论爆炸
在网络舆论空间中，在突发性事件或是灾难性事件发生的同时，受众就会迅速作出反应，参与意见的发表和信息的扩散。一时之间就会造成此类新闻的信息爆炸，比如在马航MH370失联事件发生时，一连三天微博上的热搜词都是有关于飞机失联、政府反映以及技术分析方面的信息。由于信息在网络媒体中传播速度快，受众都会第一时间参与对热门话题的讨论，形成舆论爆炸。
5.发散与多元
在网络舆论发表空间里，舆论的发散性特征表现得很明显。受众可以在虚拟的环境下畅所欲言，这就造成了意见的多元化和发散。舆论客体的范围涵盖各个领域和各个范围，每个相关领域的受众都可以就某一领域中事件发表相对专业的意见。在网络传播环境中，受众的关注话题多种多样，即使对同样的话题也有自己独特的看法，因此造成舆论的相对发散与多元。
观其发展历程，在我们享受着网络媒体作为新兴媒介给我们生活带来的冲击和新鲜的同时，网络监管问题也变成了让人忧心的大问题，由于网络媒介流通速度极快，参与受众极多，而且是新兴的传播方式，并没有相对于传统媒介一样的成熟监管体系。我国网络新闻舆论引导和管理也存在着相当多的问题与困难，我认为有如下几点：
1.新闻硬性宣传导致受众接受程度差
所谓新闻宣传，属于一种带有一定的目的性，且是有较强的说服性的活动，它主要是通过议程设置理论对各类事件进行传播，这是一种有效的传导形式。随着社会信息化的产生，传播环境极大地影响着受众的作用和传播地位，受众群体不再是被动地接受外部的信息，而是大外部传播工作开展以后有目的性的进行信息甄别。新闻传播者无法准确把握事实动态，无法及时对公众议程进行感知，所以无法形成正确的宣传观，以及进行正确的向导。目前我们在进行新闻传播的过程中的缺失往往就是忽略了公共议程对传媒议程的功能，所以无法达到预期的宣传效果。而一些单位采取过高的宣传基调就容易造成脱离了实际，使得不少的受众群体对此不满意。公众通过直接体验与媒介的议程做对比时，就会产生较大的心理落差，可能会导致各种冲突，造成受众不满情绪的蔓延，影响到预计的传播效果。 2.媒体在突发事件中的“失声”
在部分突发社会事件中，有关部门对于媒体的过分炒作和受众的不满迟迟不发声。即使在即将失去新闻时效性之后简单的作出反应，召开发布会等，仍然没有说到事件的重点。据《南方周末》报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。[2]”而危机应对客体单位在发生突发事件中必须迅速作出反应，从而可以稳定民心，及时控制危机事态。还要准确选择信息发布方式和渠道，选择权威人士发布新闻，选择主流媒体进行报道，有效控制舆论导向。需要及时召开新闻发布会，准确根据现阶段掌握信息有目的的传播，以防止某些有不良居心的媒体在利益的引诱下作出别有用心的文字联想、信口开河，恶化危机事态，动摇民心。也要注意筛选正确信息，不谣传，避免受众的恐慌情绪蔓延。
事实告诉我们，对于社会舆论焦点，如果媒体不发声不作为，反而会出现假消息泛滥的局面。有人统计，中国80%的危机从网络媒体爆发，而且100%的企业危机有网络媒体参与，这些主要是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入[3]。
3.新闻舆论引导中缺乏“标准”
新闻舆论的引导如果增强了多个“标准”，事情会出现本质上的变化，引导作用，反过来，也会扭转抵消引导的效果。这个标准的把握程度也是需要注意的，把标准设立过低则影响舆论引导中的社会效果，而标准设立过高又影响整个社会系统的稳定。从目前来看，我们可以看出，新闻传播者所预想的效果并不是真正发生的舆论引导的社会效果，而对标准的把握存在引导度不够和用力过大两个弱点。一是即使试图贴近这个标准，在某些大环境的影响下，新闻舆论引导度仍然不足。而这就会造成在传播过程中的因为自身不可逆的信息弱化导致信息的彻底丢失，受众因为接受度缺失导致无法对信息感同身受，这样的传播过程会导致没效果的缺失，同时也造成了信息的浪费。二是新闻舆论引导用力过猛；而这种情况则会因为受众心理承受能力不足而无法接受，增加其心理压力，引发其逆反心理。有时也存在因为过于追求信息传播效果的夸大，部分传播者会故意夸大事实或歪曲事实，增加骇人听闻之感，但是这样的传播方式往往在事实被揭穿后引起受众的反感。如果传播者想要用这种夸大的方式吸引受众的注意力，往往不能收获意料中的传播效果，受众反而会认为这是传播者的欺骗从而表现对新闻舆论引导的抵制。就如郭美美澳欠下赌债2.7个亿的相关失实报道，不仅是想通过夸张的新闻标题吸引受众眼球，增加点击量，而且没有验证新闻真实性，让这种“拜金”的不正之风通过这种传播方式传播出去，对社会有极其不良的影响。由此可以得出，舆论引导的负面效果包括了新闻传媒的舆论引导力度不足和过度。
4、信息失控致误导
随着信息社会化的实现，网络媒体以其独具竞争力的传播速度和容量得到了更多的网民的认同，如今有越来越多的网民通过网络就可以取得自己所需要的信息。在网络平台媒体的支持下，大量的信息存在于这一平台之中，所以有的平台可能会出现信息失控，甚至为一些错误信息的传播提供了方便之门。另外，还有一些道德素质较差的网民借助于网民传播虚假信息，引发社会的议论，造成网络媒体在民众心中的地位的下降。新闻只有真实才会具有可读性，但在网络媒体上也经常会出现了些不实的信息。在报道新闻事件时，一些网站只求信息传播的快速而不关注信息本身的真实性，造成新闻报道出现错误，对民众也有很大的误导作用，有的甚至还给百姓的日常生活带来了较多的不便。
按照当前网络媒体快速发展的趋头，我认为，网络新闻舆论的引导和管理是一项非常重要的工作，在不断创新的同时也要保留已有的特色。从实践看来，以往的舆论引导和管理仍然起到了一定的效用，坚持了求真务实的原则，同时也进行了内容的创新。从总的宏观方面看来，我们首先要从法律、道德和技术三个层面加强网络新闻舆论引导。其次也不能忽略了网络新闻舆论的财政建设，宏观的、合理的去调控组织引导，加强对专业化人员的培养。最后要正确使用网络新闻的监管方式，不断创新，不断发展。（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
参考文献：
[1] 白贵，肖雪.博客新闻评论的特点及功能研究[J].河北大学学报（哲学社会科学版）.2008.4：114-118
[2] 孙宏.网络环境下我国危机信息的传播与管理[J].胜利油田党校学报.2011.03：50-52
[3] 刘新强，陈群，何文鼎.高校学生突发事件的网络舆论引导研究[J].科教文汇（上旬刊）.2013.22：171-172