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【摘要】：现代网络用户基数庞大，网络群体传播时代的到来，不仅影响了我们的生活，也在促使社会进行结构调整。而电商则借互联网发展之势，制造网络群体商机，引发互联网群体传播时代的集体狂欢。本文将从网络群体事件的角度出发，辨析网络群体事件的概念，分析双十一网络群体传播事件的主体、效果等。同时，由于这类事件具有建设性和破坏性的双重属性，因此，也会稍加讨论此类网络群体事件的应许策略。
【关键词】：双十一;互联网群体传播;群体事件
一、网络群体事件的概念与网络传播分类
网络群体事件的规范概念一直以来就存在争议，总体来说，对网络群体事件的界定有以下两类：第一类是在社会群体事件加上了互联网这个定语，是一个场域的平移定义，其传播主体、范围、效果并没有因为场域的变化而变化。第二类则摒弃了第一类界定的效果预设，更为客观的描述了网络群体传播事件。笔者认为这样定义网络群体事件：不同区域的网民，受到互联网上某种观点影响，自愿通过网络加入到观点的讨论，并通过某些行为来抑制或推动观点。例如，“抵制日货事件”就是网民通过网络发表言论，从而在行为上通过抵制日货来表现自己的抗日态度。根据相关的研究，把网络群体传播事件分为三种类型，在网讨论传播，脱网实践行动，触网初步了解三类，由此可见，“双十一狂欢”属于脱网型网络群体事件，起源于网络，辐射现实。不光是线上的双十一电商大战，近年来，线下也开始利用双十一的噱头进行促销活动，从而形成了线上线下联动的群体事件。
三、从双十一看网络群体传播的主体
网络传播主体应该是群体，群体传播当中的主体不应该以数量论，而应以目的论。具体而言，一个组织或者一个团体，只要其具有一个明确的传播目的，具有一个趋于一致的传播目的，都应该视为群体事件当中的一个传播主体。在“双十一”这场电商大战中，参与到这个群体传播事件当中的传播主体宏观而言有两个：作为组织的各大电商平台以及作为消费者的数以亿计的个体。接下来，就从这两大传播主体出发，来解析在这场狂欢中，两者所扮演的角色。
（一）、 作为组织的各大电商平台
各大电商平台加入到互联网传播之中，就已经超越了组织传播的范畴，进入到了大众传播的渠道，成为了大众传播一部分内容的提供方。但从拥有1201万粉丝的天猫官方微博来看，从10月13日2015年双十一活动正式启动以来，于双十一相关的内容基本达到了百分之百。如此之举，就是为了通过互联网媒体（微博、微信、门户、客户端等）的裂变式传播，营造一场“仪式化”传播的现象，让即是受众又是传播者的另一传播主体——消费者不得不去谈论，不得不去关注。这在宣传研究（Propaganda Study）中，称之为“乐队花车法”。即便是不直接导致用户的购买行为的产生，仅仅是关注、谈论和转发就足以成为整个群体传播链条当中的重要组成部分。
（二）、作为消费者的数以亿计的个体
个体之所以能够成为互联网群体传播当中的主体，是因为技术的发展给了人们平等接受信息的机会，人与人之间的“信息鸿沟”在不断缩小。在接受信息的同时，个体也享有发声的机会，通过微信、微博等互联网媒体，个体也变成了互联网群体传播中的由一部分内容提供方。个体在对来自各大电商平台铺天盖地的信息内容进行转发、评论、点赞的时候，就已经成为了整个互联网群体事件传播当中的中坚力量。传播得以继续和扩大，靠的就是这些数以亿计的个体。正如前文所言，同行为改变同等重要的是积极主动的参与到传播当中。随着传播链条的不断扩张，当某个个体的周围被一个议题所包围的时候，迫于群体压力以及求廉心理，个体就会产生行为的改变即从围观到购买。而这一行为改变正是各大电商平台之所以会加入到这场狂欢当中的最终诉求。
四、从双十一看网络群体传播的效果
互联网的属性使得传播突破了时间和空间的阻碍，从效果论的角度来讲，传播主体在这场狂欢中，都取得了不错的效果，只是作为组织的各大电商是主动的，作为消费者的个体很大程度上被动的，但无论主动还是被动，912.17亿的最终成交额，足以说明一切。先来看一组数据，对于数据的解读同样是从不同的传播主体出发。
（一）、 作为组织的各大电商平台
微信、微博、客户端布满了营销广告广告，目的就是营造出一种众人狂欢的情景，从而通过群体压力，第三者效应，带动消费者的购买行为。通过微信和微博的的营销直接导流消费者进入客户端产生购买行为。群体传播作为传播的一种方式，如果没有在受众端形成效果，就称之为半传播，这样的传播效果为零，因此有必要对另一传播主体（消费者）进行效果分析。
（二）、作为消费者的数以亿计的个体
微博话题排行前五的话题累计阅读40.8亿次，微信文章阅读总量也逾亿次，这对于消费者来说，不失为一次信息的轰炸，再加上评论、转发等，消费者俨然进入到了各大电商预先设置好的营销轨道。其次，互联网消除了空间障碍，使得该事件不同于以往的群体传播事件，呈现出周期长、参与人员广而杂等特点。综上所述，在各大电商和各位消费者的共同努力下，成功地把双十一打造成了参与人数广、构成复杂、持续周期长、影响效果显著的群体事件。
五、从双十一看网络群体传播的应对策略
（一）、健全虚拟网络营销、销售的法规制度建设
可以看到，在没有节制的网络营销广告的轰炸之下，消费者最终还是以非冷静的态度加入到了这场抢购之中。作为信息传播渠道的微信，60%以上的空间却被营销广告占领，这一方面扰乱了消费者的视听，另一方面，也挤占了原有的信息渠道。此外，在网络上进行的销售，假货、欺骗、现象丛生，因此，有必要通过政府部门制定网络营销、销售的法规和制度，限制营销数量，透明信息发布，进化网络环境，调整网络秩序。
（二）、加强用户的媒介素养教育
媒介素养是一个老生常谈的问题，但通过对双十一现象的分析，却不难发现，导致大多数消费者非理性消费的原因很大程度上就是媒介素养的缺位。因此，有必要通过主流媒体（传统媒体、传统媒体的新媒体平台）对消费者进行媒介知识的普及，甄别信息的真伪，防止盲目跟风。
（三）、加强社会基础设施建设
如今的互联网群体传播事件已经深刻的推动着社会的变革。为了能够在类似的互联网群体事件发生时，公民生活的现实社会还能够有序运行，有必要建设与网络发展相适应的基础设施。比如优化物流配送行业，加大物流达到范围，加强电子支付系统建设，提升银行支付能力等等。只有与建设与互联网相匹配的基础设施，才能最大限度的使社会维持在安全值附近。当然这是一个长期并且艰难的过程，也是一个随着互联网需求逐渐完善的过程。
六、结语
本文从互联网群体传播的视角出发，对双十一进行了简要的研究，从群体传播的概念、分类、效果、应许策略等发面进行了简要的说明。由于双十一同时具有经济属性和社会属性，因此在具体研究时还具有复杂性，希望在未来能进行深入的探讨。
参考文献：
[1]方付建、王国华： 《现实群体性事件与网络群体性事件比较》，《岭南学刊》，2010年第2期。
[2]杜骏飞： 《网络群体性事件的类型辨析》，《国际新闻界》，2009年第7期。
[3]郝其宏： 《网络群体性事件概念解析》，《齐鲁学刊》，2013年第1期。
【关键词】：双十一;互联网群体传播;群体事件
一、网络群体事件的概念与网络传播分类
网络群体事件的规范概念一直以来就存在争议，总体来说，对网络群体事件的界定有以下两类：第一类是在社会群体事件加上了互联网这个定语，是一个场域的平移定义，其传播主体、范围、效果并没有因为场域的变化而变化。第二类则摒弃了第一类界定的效果预设，更为客观的描述了网络群体传播事件。笔者认为这样定义网络群体事件：不同区域的网民，受到互联网上某种观点影响，自愿通过网络加入到观点的讨论，并通过某些行为来抑制或推动观点。例如，“抵制日货事件”就是网民通过网络发表言论，从而在行为上通过抵制日货来表现自己的抗日态度。根据相关的研究，把网络群体传播事件分为三种类型，在网讨论传播，脱网实践行动，触网初步了解三类，由此可见，“双十一狂欢”属于脱网型网络群体事件，起源于网络，辐射现实。不光是线上的双十一电商大战，近年来，线下也开始利用双十一的噱头进行促销活动，从而形成了线上线下联动的群体事件。
三、从双十一看网络群体传播的主体
网络传播主体应该是群体，群体传播当中的主体不应该以数量论，而应以目的论。具体而言，一个组织或者一个团体，只要其具有一个明确的传播目的，具有一个趋于一致的传播目的，都应该视为群体事件当中的一个传播主体。在“双十一”这场电商大战中，参与到这个群体传播事件当中的传播主体宏观而言有两个：作为组织的各大电商平台以及作为消费者的数以亿计的个体。接下来，就从这两大传播主体出发，来解析在这场狂欢中，两者所扮演的角色。
（一）、 作为组织的各大电商平台
各大电商平台加入到互联网传播之中，就已经超越了组织传播的范畴，进入到了大众传播的渠道，成为了大众传播一部分内容的提供方。但从拥有1201万粉丝的天猫官方微博来看，从10月13日2015年双十一活动正式启动以来，于双十一相关的内容基本达到了百分之百。如此之举，就是为了通过互联网媒体（微博、微信、门户、客户端等）的裂变式传播，营造一场“仪式化”传播的现象，让即是受众又是传播者的另一传播主体——消费者不得不去谈论，不得不去关注。这在宣传研究（Propaganda Study）中，称之为“乐队花车法”。即便是不直接导致用户的购买行为的产生，仅仅是关注、谈论和转发就足以成为整个群体传播链条当中的重要组成部分。
（二）、作为消费者的数以亿计的个体
个体之所以能够成为互联网群体传播当中的主体，是因为技术的发展给了人们平等接受信息的机会，人与人之间的“信息鸿沟”在不断缩小。在接受信息的同时，个体也享有发声的机会，通过微信、微博等互联网媒体，个体也变成了互联网群体传播中的由一部分内容提供方。个体在对来自各大电商平台铺天盖地的信息内容进行转发、评论、点赞的时候，就已经成为了整个互联网群体事件传播当中的中坚力量。传播得以继续和扩大，靠的就是这些数以亿计的个体。正如前文所言，同行为改变同等重要的是积极主动的参与到传播当中。随着传播链条的不断扩张，当某个个体的周围被一个议题所包围的时候，迫于群体压力以及求廉心理，个体就会产生行为的改变即从围观到购买。而这一行为改变正是各大电商平台之所以会加入到这场狂欢当中的最终诉求。
四、从双十一看网络群体传播的效果
互联网的属性使得传播突破了时间和空间的阻碍，从效果论的角度来讲，传播主体在这场狂欢中，都取得了不错的效果，只是作为组织的各大电商是主动的，作为消费者的个体很大程度上被动的，但无论主动还是被动，912.17亿的最终成交额，足以说明一切。先来看一组数据，对于数据的解读同样是从不同的传播主体出发。
（一）、 作为组织的各大电商平台
微信、微博、客户端布满了营销广告广告，目的就是营造出一种众人狂欢的情景，从而通过群体压力，第三者效应，带动消费者的购买行为。通过微信和微博的的营销直接导流消费者进入客户端产生购买行为。群体传播作为传播的一种方式，如果没有在受众端形成效果，就称之为半传播，这样的传播效果为零，因此有必要对另一传播主体（消费者）进行效果分析。
（二）、作为消费者的数以亿计的个体
微博话题排行前五的话题累计阅读40.8亿次，微信文章阅读总量也逾亿次，这对于消费者来说，不失为一次信息的轰炸，再加上评论、转发等，消费者俨然进入到了各大电商预先设置好的营销轨道。其次，互联网消除了空间障碍，使得该事件不同于以往的群体传播事件，呈现出周期长、参与人员广而杂等特点。综上所述，在各大电商和各位消费者的共同努力下，成功地把双十一打造成了参与人数广、构成复杂、持续周期长、影响效果显著的群体事件。
五、从双十一看网络群体传播的应对策略
（一）、健全虚拟网络营销、销售的法规制度建设
可以看到，在没有节制的网络营销广告的轰炸之下，消费者最终还是以非冷静的态度加入到了这场抢购之中。作为信息传播渠道的微信，60%以上的空间却被营销广告占领，这一方面扰乱了消费者的视听，另一方面，也挤占了原有的信息渠道。此外，在网络上进行的销售，假货、欺骗、现象丛生，因此，有必要通过政府部门制定网络营销、销售的法规和制度，限制营销数量，透明信息发布，进化网络环境，调整网络秩序。
（二）、加强用户的媒介素养教育
媒介素养是一个老生常谈的问题，但通过对双十一现象的分析，却不难发现，导致大多数消费者非理性消费的原因很大程度上就是媒介素养的缺位。因此，有必要通过主流媒体（传统媒体、传统媒体的新媒体平台）对消费者进行媒介知识的普及，甄别信息的真伪，防止盲目跟风。
（三）、加强社会基础设施建设
如今的互联网群体传播事件已经深刻的推动着社会的变革。为了能够在类似的互联网群体事件发生时，公民生活的现实社会还能够有序运行，有必要建设与网络发展相适应的基础设施。比如优化物流配送行业，加大物流达到范围，加强电子支付系统建设，提升银行支付能力等等。只有与建设与互联网相匹配的基础设施，才能最大限度的使社会维持在安全值附近。当然这是一个长期并且艰难的过程，也是一个随着互联网需求逐渐完善的过程。
六、结语
本文从互联网群体传播的视角出发，对双十一进行了简要的研究，从群体传播的概念、分类、效果、应许策略等发面进行了简要的说明。由于双十一同时具有经济属性和社会属性，因此在具体研究时还具有复杂性，希望在未来能进行深入的探讨。
参考文献：
[1]方付建、王国华： 《现实群体性事件与网络群体性事件比较》，《岭南学刊》，2010年第2期。
[2]杜骏飞： 《网络群体性事件的类型辨析》，《国际新闻界》，2009年第7期。
[3]郝其宏： 《网络群体性事件概念解析》，《齐鲁学刊》，2013年第1期。