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摘要：新冠肺炎疫情期间，市民们大多选择线上消费模式来达到更好的防控效果，而这种模式正在循序渐进地成为一种后疫情时期的消费习惯。“宅经济”也因此高速发展起来，在生活、工作、娱乐各个方面都显示出蓬勃之势，其中“生鲜到家”这一零售模式因其本身所具有的刚需、便捷等特征表现颇为突出。随着5G时代的到来和数字技术的普及，“宅经济”将迎来新一轮的智能化，从营销策略上进行全方位的再思考和再优化将能帮助生鲜电商更好的面临新机遇与新挑战。
关键词：宅经济;生鲜到家;营销策略
疫情的突如其来，使得人们普遍“宅”在家里：从消费到学习，从工作到生活，宅经济始终贯穿其中，在为人们带来便利的同时，也迎来了高速发展期。生鲜作为人们基本的生活需求，其到家模式在这一背景下展现了前所未有的火爆态势。QuestMoblie数据显示，生鲜到家在春节后的一个月中MAU接近7000万，去年同期为4400万，且日人均使用次数和时长的增幅均在20%以上。然而随着疫情的逐渐向好，线下市场、商超的悉数回归，生鲜电商也应该调整和优化营销策略，以更大范围的推广生鲜到家模式，并形成更高程度的顾客黏性，积累顾客资产。
1.宅经济迎来全方位发展时期
1.1宅经济的发展轨迹
宅经济是伴随着互联网的发展而出现的新词汇和新消费方式，是一种基于发达的互联网和现代化物流所形成的新型经济形势，其本质是社会分工的不断细化，主要是指居家生活和居家消费。
宅经济最先体现在日本的一些特定消费内容和消费模式中，也由此推动了漫画、电子游戏等产业的衍生和发展;而后2009年的金融危机为全球经济带来重创的同时也推动了网络市场的火爆，“宅经济”成为了当时最时髦的网络词汇之一;此次的新冠疫情充分展示了宅经济的市场潜力，不仅发展范围从在家兼职、消费拓展到了在家学习、办公，还促使线上消费迎来发展的新高潮，无论是线上销售线下无接触配送的O2O模式，还是手游、直播、网购等新零售行业，都发生了前所未有的深层演变。
1.2宅经济在疫情之下实现纵深发展
疫情出现以来，人们大多“宅”在家里，而生活的方方面面却不能因此停滞，从而促成了宅经济的“新消费”模式产生和电商领域的全面发展，主要有以下两形成因素：
需求推动创新。宅经济的演变和人们因不能外出引发的各种需求具有高度的一致性。马斯洛需求层次理论认为需要的层次越低，力量越大，潜力越大，且在高级需要出现之前，必须先满足低级需要。对应人们疫情期间宅在家的需要，第一人们需要通过网购、生鲜采买、外卖等方式来维持最基本的生存。有关数据显示，居民在家网购，使得2020年5月的快递物流APP行业月活跃用户规模较上年同期增长1639万，仅生鲜电商月活用户便同比增长了21.9%。第二，出于安全的需要，人们追求人身安全和健康保障，宅经济为人们提供了线上诊疗、线上挂号、自助买药的相关APP，如叮当快药、科瑞泰Q医等。第三，出于情感与归属的需要，人们追求情感的抒发和精神的满足，短视频APP、在线视频行业和游戏行业等纷纷推出新产品以扩大用户规模，如大年初一电影《囧妈》在西瓜视频上可以免费观看，当日视频使用量较平日上涨了38%，而与春晚合作的快手春节假期平均日活跃用户规模上涨了40%。第四，对于尊重和自我实现的需要，人们宅在家的同时也要兼顾学习和工作，在线教育和远程办公产品层出不穷，并迅速发展完善。
应用推动加速。实际上，在线办公、教学以及服务到家等应用产品早已问世，只是由于受众范围较狭窄、可替代性强，因此并没有得到全面发展。疫情的特殊背景之下，这些应用成为了人们的最佳选择。有关数据显示，2020年5月，教育学习APP行业月活跃用户规模较上年同期增长0.44亿，同比增长率为8.9%。无論是钉钉办公还是腾讯课堂，“云上课”和“云办公”APP都迎来了发展的春天，也推动了产品加速升级，以满足用户体验要求。
宅经济从产生到现在，一直以危机的发生为一个新成长阶段的标志，但却不会因危机的消失而衰弱，反而随着互联网数字化的发展和人们消费习惯的转型而进入更加平缓和良性的发展阶段。正如重获新生的“生鲜到家”营销模式，在疫情期间发展态势一路向好，而随着疫情的逐渐好转，“生鲜到家”依旧在线，且用户范围也在不断扩大，“线上+无接触”模式的生鲜到家占领市场主流已成大势所趋。
2.“生鲜到家”模式及其营销策略的再思考
2.1发展进入关键期：机遇与挑战并存
生鲜电商是用电子商务手段在互联网上直接销售生鲜类产品，产生于2005年易果网的成立，随着消费者对产品品质和安全性的高要求，许多企业纷纷涌入生鲜电商的队伍中以赢得商机，2012年被视为其发展的元年。近几年生鲜电商在实现行业进步的同时也面临着发展的瓶颈期，2019年遭遇发展“寒冬”，行业内频出企业倒闭新闻。而疫情的到来重新唤醒了生鲜电商，在危机中孕育出新发展机会。
首先，生鲜到家模式的无接触配送成为首要吸引点。数据显示，在疫情期间中国居民选择生鲜电商的看重因素中，有54.3%的用户选择了无接触配送，排在第一位。可见特殊时期的特殊考虑是人们关注的重点。
其次，如上文所述，人类最基本的需求是解决生理的需求，而生鲜本身无疑兼具着刚需和高频两大特征。不得不“管住腿”的疫情期改变了人们的生活习惯，对于生鲜的日常需求便大多通过线上购买完成。数据显示，在春节假期中，日均活跃用户规模增速TOP10中生鲜电商独占5席，其中叮咚买菜用户规模上涨93.1%，盒马也超过40%。而多点、每日优鲜等典型生鲜电商APP在春节期间持续周期性出现采购高峰期，可见生鲜电商获得了一批新客户和潜在客户，也拉动了生鲜电商行业使用黏性迎来了发展关键期。
最后，平台的增加为生鲜电商带来新的供应活力。互联网巨头入驻、资本市场火热，生鲜电商平台成为新“蓝海市场”。腾讯、阿里、京东等互联网公司进驻生鲜电商市场，自营或投资等方式布局行业市场。除传统生鲜电商外，大型商场如沃尔玛、大润发开拓线上市场，To B企业涉水C端，供给端规模进一步扩张。 与此同时，对于发展正盛但却没有站稳脚跟的生鲜电商来说，克服亟待解决的问题是获得更大发展的前提。
一来，供需与品质的对抗。春节期间对于生鲜的需求可以说是到达了一个顶峰，各电商都出现过缺货的现象，甚至出现了热心网友提供的根据抢菜时间、配送时长、价格等维度制作成的“抢菜指南”。而在需求暴增、缺少货品的同时，以次充好这一情况的产生率也增加了，商品品质和供需的矛盾突出。
二来，价格与利润的博弈。无论是低频但毛利高的水果还是高频但毛利低的蔬菜，生鲜电商都面临着利润空间狭窄的问题。加之物价管制、运营成本、物流成本等方面的牵制，价格与盈利的平衡关系仍需调整。
三来，疫情好转后用户流失的问题。虽然目前看来，生鲜到家依然是消费者青睐的模式，但无法避免疫情过后人们回归传统的下线购物，尤其对于不精通电子设备的中老年人来说，下线消费仍然是首选。
因此，生鲜电商仍然不能盲目乐观，需要通过调整其营销策略以在供应链、盈利、用户等方面实现更多可能。
2.2营销策略调整：保持优势，改善劣势
目前，各路生鲜到家平台都已进入关键期，调整和完善营销策略以坚持到发展平稳期是制胜的条件之一。
进行消费者行为分析，并将用户分层，针对用户特点制定多元化的营销传播手段。消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。其目的是洞察消费者的購买心理、描述消费者的购买行为，揭示消费者的行为规律从而预测和引导消费者的行为，据此制定营销战略。
生鲜电商应从消费者行为背后的影响因素入手，结合多种传播工具和传播手段来引导消费者进行消费决策，例如，消费者的购买品位和习惯往往与年龄相关。因此对于青年群体，营销人员可以通过在社交媒体平台上发布信息、与其他行业或本行业相关企业、经营者的互动与合作来提高出场率和辨识度，既具有趣味性和即时性，也能够产生低成本高效益的传播效果。还可以运用口碑营销，通过论坛、大V等意见领袖带动“让大家告诉大家”的方式将品牌传播扩散给消费者;而针对中老年消费者，则可以利用人员销售的方式在小区、超市处进行详细的生鲜平台操作讲解，或者深入社区，通过提供合理的优惠活动、展示具有情感共鸣的电梯广告等来吸引居于家庭购买主力军的消费者，强化用户对品牌的记忆，最终实现“用户在哪，营销就在哪”的目标，有效触达更多用户。同时，要进行营销调研，根据用户需求丰富产品品类，进行资源优化，既拓展了生鲜零售的成长空间，也达到了从用户的角度出发、回归用户需求与体验的目的，以期积累用户资产，实现长远发展。
扩展线上渠道布局。视频表达是一种款信息容量的表达，传播的情感和关系属性在视频表达中被放大，而同步沟通、即时互动的视频直播更能够引发关系认同与情感共鸣。开创“直播+生鲜电商”的模式，通过日前具有热度的直播形式，进行垂直跨界，利用直播所具有的高度变现能力，与有一定影响力的主播合作，将生鲜到家服务送到更多消费者面前。还可以借助短视频的日益普及进行产品原产地的传播，建立买卖双方的信任关系，实现短视频和直播共同发力以拉动销售。
此外，要抓住信息时代的便利，通过营造线上消费场景助推销售数量的增长。菲利普·科特勒认为：营销正变得越来越取决于信息而不是销售力。平台可以在消费者进行线上选购时，借助大数据，分析用户的喜好和购买倾向，抓住当代消费者趋于享受型和健康型消费并重的消费心理，为消费者推送健康饮食菜谱、个性化定制等内容以提高用户体验和喜爱度。
完善物流和冷链运输体系。生鲜电商应尽快完善自身基于生活圈的物流运输体系，实现人货匹配的高效送达。同时，冷链物流一直都是生鲜电商配送中重要的一环，也是最难解决的问题。目前生鲜到家模式仍然存在冷藏流通率低，冷链数量、服务供应商不足，源头缺乏标准化等问题。随着国家对冷链物流行业政策上的支持与倾斜，预计中国冷链运输体系将迅速发展。而生鲜电商也应积极提高其运营能力，进行仓库的精细化管理，配合政策更好的搭建冷库网络，以保证供应量和生鲜品质，提高电商平台的服务质量和用户满意度。
3.结语
互联网的发展和疫情的催化，让宅经济乘势而上，正在不断地蓬勃兴起。而生鲜到家在2020年无疑是宅经济中最具潜力的营销模式之一，但其依然存在诸多需要改进的方面。在用户满意度方面仍需要提升其服务质量以提高其复购率，且现阶在线消费习惯有待养成，需要扩大用户范围，在留住老顾客的同时通过营销传播手段吸引新客户。虽然仍有行业内人员认为生鲜到家模式的前景不尽乐观，但叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在面对质疑时回应道：“好的商业模式，不是算账算出来的，只要是好种子就能长成大树。”相信随着数字经济的到来和营销模式的改善，生鲜到家模式在5G、大数据等数字技术的赋能下，将会加速发展，实现消费新趋势的践行者和受益者。
参考文献：
[1]QuestMobile.2020年到家经济发展研究报告：疫情推动到家模式增长，生鲜电商、超市到家、社区到家三种模式开始正面PK[EB/OL].
[2]艾瑞网.疫情影响下的用户消费指数趋势报告[EB/OL].
[3][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社：上海人民出版社，2016.
[4]喻国明，杨嘉怡.理解直播：按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（8）：12-19.
[5]艾媒报告：2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告[EB/OL].
作者简介：李悦（1999—）女，汉族，吉林人，单位：西南科技大学文学与艺术学院，汉语国际教育专业，研究方向：广告学。
关键词：宅经济;生鲜到家;营销策略
疫情的突如其来，使得人们普遍“宅”在家里：从消费到学习，从工作到生活，宅经济始终贯穿其中，在为人们带来便利的同时，也迎来了高速发展期。生鲜作为人们基本的生活需求，其到家模式在这一背景下展现了前所未有的火爆态势。QuestMoblie数据显示，生鲜到家在春节后的一个月中MAU接近7000万，去年同期为4400万，且日人均使用次数和时长的增幅均在20%以上。然而随着疫情的逐渐向好，线下市场、商超的悉数回归，生鲜电商也应该调整和优化营销策略，以更大范围的推广生鲜到家模式，并形成更高程度的顾客黏性，积累顾客资产。
1.宅经济迎来全方位发展时期
1.1宅经济的发展轨迹
宅经济是伴随着互联网的发展而出现的新词汇和新消费方式，是一种基于发达的互联网和现代化物流所形成的新型经济形势，其本质是社会分工的不断细化，主要是指居家生活和居家消费。
宅经济最先体现在日本的一些特定消费内容和消费模式中，也由此推动了漫画、电子游戏等产业的衍生和发展;而后2009年的金融危机为全球经济带来重创的同时也推动了网络市场的火爆，“宅经济”成为了当时最时髦的网络词汇之一;此次的新冠疫情充分展示了宅经济的市场潜力，不仅发展范围从在家兼职、消费拓展到了在家学习、办公，还促使线上消费迎来发展的新高潮，无论是线上销售线下无接触配送的O2O模式，还是手游、直播、网购等新零售行业，都发生了前所未有的深层演变。
1.2宅经济在疫情之下实现纵深发展
疫情出现以来，人们大多“宅”在家里，而生活的方方面面却不能因此停滞，从而促成了宅经济的“新消费”模式产生和电商领域的全面发展，主要有以下两形成因素：
需求推动创新。宅经济的演变和人们因不能外出引发的各种需求具有高度的一致性。马斯洛需求层次理论认为需要的层次越低，力量越大，潜力越大，且在高级需要出现之前，必须先满足低级需要。对应人们疫情期间宅在家的需要，第一人们需要通过网购、生鲜采买、外卖等方式来维持最基本的生存。有关数据显示，居民在家网购，使得2020年5月的快递物流APP行业月活跃用户规模较上年同期增长1639万，仅生鲜电商月活用户便同比增长了21.9%。第二，出于安全的需要，人们追求人身安全和健康保障，宅经济为人们提供了线上诊疗、线上挂号、自助买药的相关APP，如叮当快药、科瑞泰Q医等。第三，出于情感与归属的需要，人们追求情感的抒发和精神的满足，短视频APP、在线视频行业和游戏行业等纷纷推出新产品以扩大用户规模，如大年初一电影《囧妈》在西瓜视频上可以免费观看，当日视频使用量较平日上涨了38%，而与春晚合作的快手春节假期平均日活跃用户规模上涨了40%。第四，对于尊重和自我实现的需要，人们宅在家的同时也要兼顾学习和工作，在线教育和远程办公产品层出不穷，并迅速发展完善。
应用推动加速。实际上，在线办公、教学以及服务到家等应用产品早已问世，只是由于受众范围较狭窄、可替代性强，因此并没有得到全面发展。疫情的特殊背景之下，这些应用成为了人们的最佳选择。有关数据显示，2020年5月，教育学习APP行业月活跃用户规模较上年同期增长0.44亿，同比增长率为8.9%。无論是钉钉办公还是腾讯课堂，“云上课”和“云办公”APP都迎来了发展的春天，也推动了产品加速升级，以满足用户体验要求。
宅经济从产生到现在，一直以危机的发生为一个新成长阶段的标志，但却不会因危机的消失而衰弱，反而随着互联网数字化的发展和人们消费习惯的转型而进入更加平缓和良性的发展阶段。正如重获新生的“生鲜到家”营销模式，在疫情期间发展态势一路向好，而随着疫情的逐渐好转，“生鲜到家”依旧在线，且用户范围也在不断扩大，“线上+无接触”模式的生鲜到家占领市场主流已成大势所趋。
2.“生鲜到家”模式及其营销策略的再思考
2.1发展进入关键期：机遇与挑战并存
生鲜电商是用电子商务手段在互联网上直接销售生鲜类产品，产生于2005年易果网的成立，随着消费者对产品品质和安全性的高要求，许多企业纷纷涌入生鲜电商的队伍中以赢得商机，2012年被视为其发展的元年。近几年生鲜电商在实现行业进步的同时也面临着发展的瓶颈期，2019年遭遇发展“寒冬”，行业内频出企业倒闭新闻。而疫情的到来重新唤醒了生鲜电商，在危机中孕育出新发展机会。
首先，生鲜到家模式的无接触配送成为首要吸引点。数据显示，在疫情期间中国居民选择生鲜电商的看重因素中，有54.3%的用户选择了无接触配送，排在第一位。可见特殊时期的特殊考虑是人们关注的重点。
其次，如上文所述，人类最基本的需求是解决生理的需求，而生鲜本身无疑兼具着刚需和高频两大特征。不得不“管住腿”的疫情期改变了人们的生活习惯，对于生鲜的日常需求便大多通过线上购买完成。数据显示，在春节假期中，日均活跃用户规模增速TOP10中生鲜电商独占5席，其中叮咚买菜用户规模上涨93.1%，盒马也超过40%。而多点、每日优鲜等典型生鲜电商APP在春节期间持续周期性出现采购高峰期，可见生鲜电商获得了一批新客户和潜在客户，也拉动了生鲜电商行业使用黏性迎来了发展关键期。
最后，平台的增加为生鲜电商带来新的供应活力。互联网巨头入驻、资本市场火热，生鲜电商平台成为新“蓝海市场”。腾讯、阿里、京东等互联网公司进驻生鲜电商市场，自营或投资等方式布局行业市场。除传统生鲜电商外，大型商场如沃尔玛、大润发开拓线上市场，To B企业涉水C端，供给端规模进一步扩张。 与此同时，对于发展正盛但却没有站稳脚跟的生鲜电商来说，克服亟待解决的问题是获得更大发展的前提。
一来，供需与品质的对抗。春节期间对于生鲜的需求可以说是到达了一个顶峰，各电商都出现过缺货的现象，甚至出现了热心网友提供的根据抢菜时间、配送时长、价格等维度制作成的“抢菜指南”。而在需求暴增、缺少货品的同时，以次充好这一情况的产生率也增加了，商品品质和供需的矛盾突出。
二来，价格与利润的博弈。无论是低频但毛利高的水果还是高频但毛利低的蔬菜，生鲜电商都面临着利润空间狭窄的问题。加之物价管制、运营成本、物流成本等方面的牵制，价格与盈利的平衡关系仍需调整。
三来，疫情好转后用户流失的问题。虽然目前看来，生鲜到家依然是消费者青睐的模式，但无法避免疫情过后人们回归传统的下线购物，尤其对于不精通电子设备的中老年人来说，下线消费仍然是首选。
因此，生鲜电商仍然不能盲目乐观，需要通过调整其营销策略以在供应链、盈利、用户等方面实现更多可能。
2.2营销策略调整：保持优势，改善劣势
目前，各路生鲜到家平台都已进入关键期，调整和完善营销策略以坚持到发展平稳期是制胜的条件之一。
进行消费者行为分析，并将用户分层，针对用户特点制定多元化的营销传播手段。消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。其目的是洞察消费者的購买心理、描述消费者的购买行为，揭示消费者的行为规律从而预测和引导消费者的行为，据此制定营销战略。
生鲜电商应从消费者行为背后的影响因素入手，结合多种传播工具和传播手段来引导消费者进行消费决策，例如，消费者的购买品位和习惯往往与年龄相关。因此对于青年群体，营销人员可以通过在社交媒体平台上发布信息、与其他行业或本行业相关企业、经营者的互动与合作来提高出场率和辨识度，既具有趣味性和即时性，也能够产生低成本高效益的传播效果。还可以运用口碑营销，通过论坛、大V等意见领袖带动“让大家告诉大家”的方式将品牌传播扩散给消费者;而针对中老年消费者，则可以利用人员销售的方式在小区、超市处进行详细的生鲜平台操作讲解，或者深入社区，通过提供合理的优惠活动、展示具有情感共鸣的电梯广告等来吸引居于家庭购买主力军的消费者，强化用户对品牌的记忆，最终实现“用户在哪，营销就在哪”的目标，有效触达更多用户。同时，要进行营销调研，根据用户需求丰富产品品类，进行资源优化，既拓展了生鲜零售的成长空间，也达到了从用户的角度出发、回归用户需求与体验的目的，以期积累用户资产，实现长远发展。
扩展线上渠道布局。视频表达是一种款信息容量的表达，传播的情感和关系属性在视频表达中被放大，而同步沟通、即时互动的视频直播更能够引发关系认同与情感共鸣。开创“直播+生鲜电商”的模式，通过日前具有热度的直播形式，进行垂直跨界，利用直播所具有的高度变现能力，与有一定影响力的主播合作，将生鲜到家服务送到更多消费者面前。还可以借助短视频的日益普及进行产品原产地的传播，建立买卖双方的信任关系，实现短视频和直播共同发力以拉动销售。
此外，要抓住信息时代的便利，通过营造线上消费场景助推销售数量的增长。菲利普·科特勒认为：营销正变得越来越取决于信息而不是销售力。平台可以在消费者进行线上选购时，借助大数据，分析用户的喜好和购买倾向，抓住当代消费者趋于享受型和健康型消费并重的消费心理，为消费者推送健康饮食菜谱、个性化定制等内容以提高用户体验和喜爱度。
完善物流和冷链运输体系。生鲜电商应尽快完善自身基于生活圈的物流运输体系，实现人货匹配的高效送达。同时，冷链物流一直都是生鲜电商配送中重要的一环，也是最难解决的问题。目前生鲜到家模式仍然存在冷藏流通率低，冷链数量、服务供应商不足，源头缺乏标准化等问题。随着国家对冷链物流行业政策上的支持与倾斜，预计中国冷链运输体系将迅速发展。而生鲜电商也应积极提高其运营能力，进行仓库的精细化管理，配合政策更好的搭建冷库网络，以保证供应量和生鲜品质，提高电商平台的服务质量和用户满意度。
3.结语
互联网的发展和疫情的催化，让宅经济乘势而上，正在不断地蓬勃兴起。而生鲜到家在2020年无疑是宅经济中最具潜力的营销模式之一，但其依然存在诸多需要改进的方面。在用户满意度方面仍需要提升其服务质量以提高其复购率，且现阶在线消费习惯有待养成，需要扩大用户范围，在留住老顾客的同时通过营销传播手段吸引新客户。虽然仍有行业内人员认为生鲜到家模式的前景不尽乐观，但叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在面对质疑时回应道：“好的商业模式，不是算账算出来的，只要是好种子就能长成大树。”相信随着数字经济的到来和营销模式的改善，生鲜到家模式在5G、大数据等数字技术的赋能下，将会加速发展，实现消费新趋势的践行者和受益者。
参考文献：
[1]QuestMobile.2020年到家经济发展研究报告：疫情推动到家模式增长，生鲜电商、超市到家、社区到家三种模式开始正面PK[EB/OL].
[2]艾瑞网.疫情影响下的用户消费指数趋势报告[EB/OL].
[3][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社：上海人民出版社，2016.
[4]喻国明，杨嘉怡.理解直播：按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（8）：12-19.
[5]艾媒报告：2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告[EB/OL].
作者简介：李悦（1999—）女，汉族，吉林人，单位：西南科技大学文学与艺术学院，汉语国际教育专业，研究方向：广告学。