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摘要 介绍南郑县茶叶品牌建设发展历程及现状，指出该县在茶叶品牌打造过程中存在的主要问题，并提出了今后品牌建设的建议，以期为南郑县茶叶品牌的建设提供参考。
关键词 茶叶；品牌建设；陕西南郑
中图分类号 F426.82 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0268-01
品牌是一个国家、一个地区经济实力、文化实力的综合表现。21世纪的经济就是品牌经济。在品牌时代，茶叶作为一种日常生活消费品，其品牌作用已日益明显。南郑县是汉中市茶叶生产大县，产茶历史悠久。近年来，全县上下围绕加快基地建设、培育经营体系、实施品牌优化等重点工作，强力推进茶产业发展，截至2015年底，全县茶园总面积1.23万hm2，其中投产园8 333.3 hm2，无性系良种茶园6 933.3 hm2，有机茶园面积1 000 hm2。茶叶总产量达8 645 t，产品涵盖绿茶、红茶等多个品种，实现总产值11.6亿元。茶农年均纯收入5 394元。茶叶逐步成为南郑兴农富民的优势主导产业，在促进农业农村经济发展和农民增收方面发挥了重要作用。
1 南郑茶叶品牌发展历程
早期南郑茶叶统称为传统的“陕青茶”，没有专门的茶叶品牌。20世纪80年代初期，县内的茶叶科技人员开始了地方名茶“汉水银梭”的研究试制，茶叶品牌的培育和创新工作也就此揭开序幕。“汉水银梭”茶的构思、设计到试制成功历时3年。1986年5月中旬，以著名茶叶专家安徽农学院陈椽教授为首的专家进行了该茶的品质技术鉴定。1989年7月4—9日，全国名茶评比会议由国家农业部主持在西安召开。在这次会议上参评茶样116支，共评出全国名茶25支、优质茶15支，“汉水银梭”茶被评为全国名茶。名茶的研发同时也促进了南郑大宗绿茶品质的提高，通过改进加工工艺，克服技术缺陷，在原大宗茶的基础上生产出“南湖炒青”茶优质产品。1987年春，南郑县塘坊茶厂生产的“南湖炒青”茶，参加省经委组织的优质食品评比，被评为省优产品，省人民政府颁发了优质产品证书。继名茶“汉水银梭”、优质茶“南湖炒青”之后，技术人员在上级业务部门和广大茶农、茶叶企业支持下，又相继研制开发出了名优茶系列产品，如“衮雪香茗”“珠茶”“米仓富硒茶”“汉水银针”“黄云翠竹”。但是，受当时市场、资金、技术人才等多方面因素的影响，致使有的名茶研发后在生产中的大面积推广应用效果不佳，没有发挥出应有的经济和社会效益，最后只有“黄云翠竹”茶的生产得到了广大市场、消费者和众多茶叶企业的认可和喜爱，同“汉水银梭”“南湖炒青”茶一道成为南郑的三大茶叶主导品牌产品。
2 南郑茶叶品牌现状
2005年汉中市启动了茶叶品牌整合工作，将全市8个产茶县原有的20多个茶叶品名（牌），整合成“汉中仙毫”一个区域公用品牌。在这次全市的茶叶品牌整合工作中，“汉水银梭”名茶集成为“汉水银梭牌汉中仙毫”。目前，全县有52家茶叶企业，通过了生产、经营“汉中仙毫”的企业资格认定，注册有茶叶专用商标30个，其中“汉水银梭”“黄云翠竹”“汉缘”“干龙洞”商标先后被确认为陕西省著名商标。汉水银梭牌汉中仙毫连续在第四、五、六、七、八、九、十、十一、十二届中国北京国际茶博会和其他国内外大型茶事活动中荣获41项大奖。茶叶已逐步成为南郑对外形象宣传的一张响亮名片[1-2]。
3 南郑茶叶品牌建设中存在的问题
一是茶叶知名品牌少。全县注册的茶叶商标有30个，获奖的也不少，但真正在周边地区乃至国内知名的品牌很少，影响较弱。二是茶叶包装设计落后。茶叶包装大同小异，缺乏特色和文化内涵，没有很好的包装定位。在包装标识上，着重突出了“汉中仙毫”，而自己的子品牌商标则很不显眼。三是品牌宣传推介力度不强。南郑是一个茶叶大县，但是无论在高速路口，还是主要交通沿线，少见到宣传茶叶的广告牌，电视、报纸、网络、广播等媒体也很少有茶叶广告宣传。大多数茶叶企业的品牌意识、营销理念不强，缺乏专业化的销售渠道[3]。
4 打造茶叶品牌的建议
茶叶品牌建设是一项系统工程。增强品牌意识，实施品牌战略，发挥品牌效应，是加快南郑茶产业发展的必由之路。建议做好以下几方面的工作。
4.1 着力提高茶叶产品质量
一是高标准建设优质茶园。加强选育推广优质高效茶树新品种，改造低产茶园，培育良种丰产茶园。按照绿色、无公害、有机茶园管理标准，实施病虫害绿色防控、增施有机肥等技术，提升茶叶内在品质[4]。二是按照标准化和清洁化生产要求，建立“公司 基地 农户”生产经营模式，加快清洁化、自动化茶叶加工生产线的引进和创新力度，推行全程现代化、机械化加工，保证茶叶从“茶树到茶杯的安全”。三是加强市场监管。建立健全茶叶生产、经营质量档案和质量安全监管信用档案体系。严格市场准入，加强对茶叶生产加工环节和流通环节的质量监督，及时开展抽查工作，加大对生产不合格产品及掺杂使假违法行为的查处力度，提高茶叶品质的稳定性。四是加强对茶叶科技人才和新生代茶叶产业工人及茶农的技术培训，造就一批过硬的技术人才。
4.2 重视包装，树立南郑茶叶品牌新形象
一流的产品，离不开一流的包装，高度重视包装设计，运用先进的包装材料、一流的印刷技术、独到的设计理念，设计出文化内涵深厚、造型新颖别致、图案精美漂亮的拥有自主知识产权的系列包装。把南郑厚重的人文历史、茶文化融合于茶叶包装之中，提高包装的艺术品位和文化档次。在包装上统一形象、统一核心广告用语、统一宣传，树立起南郑茶叶良好的品牌新形象。
4.3 加大宣传推介力度
2014年10月27日，南郑县已被联合国地名组织和中国地名遗产保护促进会认定为“千年古县”，进行重点保护和国内外宣传。2013年9月，在离南郑县城逾100 km的福成镇何伍岭村、聂家塆村海拔850 m左右的山林中，发现了连片的古茶树，在全国较为罕见。千年古县的命名、万亩古茶树群的发现，不仅是宣传南郑的新亮点，也是打造南郑茶叶品牌创新的新事件。今后要紧扣这2个事件，树立大品牌的视野和高度，从历史、文化的方向深度挖掘南郑茶叶品牌的内涵，借助专业智囊机构对南郑茶叶品牌的规划、建设、传播和发展进行全面的整合和提升。同时，充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体，通过农产品交易会、茶博会、茶文化节等茶事活动，积极搭建品牌宣传推介平台，拓展市场渠道，开展具有地方特色的茶艺文化表演交流及茶乡游、生态游活动，进一步扩大南郑茶叶知名度。
4.4 加大投入力度
积极整合农业产业化贷款贴息、茶产业发展专项资金、农业综合开发和扶贫开发等项目资金，引导金融资金向茶产业投放，保障茶叶品牌建设的资金投入，全力支持茶叶品牌建设和产业化发展。
5 参考文献
[1] 浙江大学CARD农业品牌研究中心中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，胡晓云，程定军，等.2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2011（5）：4-10.
[2] 陈宪泽，吴声怡.福建茶叶的品牌建设[J].台湾农业探索，2006（4）：43-46.
[3] 王丰，刘小华.我国茶叶品牌发展的对策研究：以贵州茶业为例[J].贵州茶叶，2006（2）：32-37.
[4] 萧力争，黄慈源.论茶叶品牌个性的塑造[J].茶叶通讯，2005（4）：10-12.
[5] 魏益民，张国权，欧阳韶晖，等.县域优质小麦生产效果分析Ⅲ.陕西省岐山县商品小麦质量调查[J].麦类作物学报，2009（2）：267-270.
[6] 黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D].长沙：湖南农业大学，2013.
[7] 张志勇.南平市茶叶品牌建设研究[D].北京：中国农业科学院，2009.
[8] 林伟平.茶叶品牌战略研究[D].上海：上海交通大学，2010.
[9] 耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].合肥：安徽大学，2013.
关键词 茶叶；品牌建设；陕西南郑
中图分类号 F426.82 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0268-01
品牌是一个国家、一个地区经济实力、文化实力的综合表现。21世纪的经济就是品牌经济。在品牌时代，茶叶作为一种日常生活消费品，其品牌作用已日益明显。南郑县是汉中市茶叶生产大县，产茶历史悠久。近年来，全县上下围绕加快基地建设、培育经营体系、实施品牌优化等重点工作，强力推进茶产业发展，截至2015年底，全县茶园总面积1.23万hm2，其中投产园8 333.3 hm2，无性系良种茶园6 933.3 hm2，有机茶园面积1 000 hm2。茶叶总产量达8 645 t，产品涵盖绿茶、红茶等多个品种，实现总产值11.6亿元。茶农年均纯收入5 394元。茶叶逐步成为南郑兴农富民的优势主导产业，在促进农业农村经济发展和农民增收方面发挥了重要作用。
1 南郑茶叶品牌发展历程
早期南郑茶叶统称为传统的“陕青茶”，没有专门的茶叶品牌。20世纪80年代初期，县内的茶叶科技人员开始了地方名茶“汉水银梭”的研究试制，茶叶品牌的培育和创新工作也就此揭开序幕。“汉水银梭”茶的构思、设计到试制成功历时3年。1986年5月中旬，以著名茶叶专家安徽农学院陈椽教授为首的专家进行了该茶的品质技术鉴定。1989年7月4—9日，全国名茶评比会议由国家农业部主持在西安召开。在这次会议上参评茶样116支，共评出全国名茶25支、优质茶15支，“汉水银梭”茶被评为全国名茶。名茶的研发同时也促进了南郑大宗绿茶品质的提高，通过改进加工工艺，克服技术缺陷，在原大宗茶的基础上生产出“南湖炒青”茶优质产品。1987年春，南郑县塘坊茶厂生产的“南湖炒青”茶，参加省经委组织的优质食品评比，被评为省优产品，省人民政府颁发了优质产品证书。继名茶“汉水银梭”、优质茶“南湖炒青”之后，技术人员在上级业务部门和广大茶农、茶叶企业支持下，又相继研制开发出了名优茶系列产品，如“衮雪香茗”“珠茶”“米仓富硒茶”“汉水银针”“黄云翠竹”。但是，受当时市场、资金、技术人才等多方面因素的影响，致使有的名茶研发后在生产中的大面积推广应用效果不佳，没有发挥出应有的经济和社会效益，最后只有“黄云翠竹”茶的生产得到了广大市场、消费者和众多茶叶企业的认可和喜爱，同“汉水银梭”“南湖炒青”茶一道成为南郑的三大茶叶主导品牌产品。
2 南郑茶叶品牌现状
2005年汉中市启动了茶叶品牌整合工作，将全市8个产茶县原有的20多个茶叶品名（牌），整合成“汉中仙毫”一个区域公用品牌。在这次全市的茶叶品牌整合工作中，“汉水银梭”名茶集成为“汉水银梭牌汉中仙毫”。目前，全县有52家茶叶企业，通过了生产、经营“汉中仙毫”的企业资格认定，注册有茶叶专用商标30个，其中“汉水银梭”“黄云翠竹”“汉缘”“干龙洞”商标先后被确认为陕西省著名商标。汉水银梭牌汉中仙毫连续在第四、五、六、七、八、九、十、十一、十二届中国北京国际茶博会和其他国内外大型茶事活动中荣获41项大奖。茶叶已逐步成为南郑对外形象宣传的一张响亮名片[1-2]。
3 南郑茶叶品牌建设中存在的问题
一是茶叶知名品牌少。全县注册的茶叶商标有30个，获奖的也不少，但真正在周边地区乃至国内知名的品牌很少，影响较弱。二是茶叶包装设计落后。茶叶包装大同小异，缺乏特色和文化内涵，没有很好的包装定位。在包装标识上，着重突出了“汉中仙毫”，而自己的子品牌商标则很不显眼。三是品牌宣传推介力度不强。南郑是一个茶叶大县，但是无论在高速路口，还是主要交通沿线，少见到宣传茶叶的广告牌，电视、报纸、网络、广播等媒体也很少有茶叶广告宣传。大多数茶叶企业的品牌意识、营销理念不强，缺乏专业化的销售渠道[3]。
4 打造茶叶品牌的建议
茶叶品牌建设是一项系统工程。增强品牌意识，实施品牌战略，发挥品牌效应，是加快南郑茶产业发展的必由之路。建议做好以下几方面的工作。
4.1 着力提高茶叶产品质量
一是高标准建设优质茶园。加强选育推广优质高效茶树新品种，改造低产茶园，培育良种丰产茶园。按照绿色、无公害、有机茶园管理标准，实施病虫害绿色防控、增施有机肥等技术，提升茶叶内在品质[4]。二是按照标准化和清洁化生产要求，建立“公司 基地 农户”生产经营模式，加快清洁化、自动化茶叶加工生产线的引进和创新力度，推行全程现代化、机械化加工，保证茶叶从“茶树到茶杯的安全”。三是加强市场监管。建立健全茶叶生产、经营质量档案和质量安全监管信用档案体系。严格市场准入，加强对茶叶生产加工环节和流通环节的质量监督，及时开展抽查工作，加大对生产不合格产品及掺杂使假违法行为的查处力度，提高茶叶品质的稳定性。四是加强对茶叶科技人才和新生代茶叶产业工人及茶农的技术培训，造就一批过硬的技术人才。
4.2 重视包装，树立南郑茶叶品牌新形象
一流的产品，离不开一流的包装，高度重视包装设计，运用先进的包装材料、一流的印刷技术、独到的设计理念，设计出文化内涵深厚、造型新颖别致、图案精美漂亮的拥有自主知识产权的系列包装。把南郑厚重的人文历史、茶文化融合于茶叶包装之中，提高包装的艺术品位和文化档次。在包装上统一形象、统一核心广告用语、统一宣传，树立起南郑茶叶良好的品牌新形象。
4.3 加大宣传推介力度
2014年10月27日，南郑县已被联合国地名组织和中国地名遗产保护促进会认定为“千年古县”，进行重点保护和国内外宣传。2013年9月，在离南郑县城逾100 km的福成镇何伍岭村、聂家塆村海拔850 m左右的山林中，发现了连片的古茶树，在全国较为罕见。千年古县的命名、万亩古茶树群的发现，不仅是宣传南郑的新亮点，也是打造南郑茶叶品牌创新的新事件。今后要紧扣这2个事件，树立大品牌的视野和高度，从历史、文化的方向深度挖掘南郑茶叶品牌的内涵，借助专业智囊机构对南郑茶叶品牌的规划、建设、传播和发展进行全面的整合和提升。同时，充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体，通过农产品交易会、茶博会、茶文化节等茶事活动，积极搭建品牌宣传推介平台，拓展市场渠道，开展具有地方特色的茶艺文化表演交流及茶乡游、生态游活动，进一步扩大南郑茶叶知名度。
4.4 加大投入力度
积极整合农业产业化贷款贴息、茶产业发展专项资金、农业综合开发和扶贫开发等项目资金，引导金融资金向茶产业投放，保障茶叶品牌建设的资金投入，全力支持茶叶品牌建设和产业化发展。
5 参考文献
[1] 浙江大学CARD农业品牌研究中心中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，胡晓云，程定军，等.2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2011（5）：4-10.
[2] 陈宪泽，吴声怡.福建茶叶的品牌建设[J].台湾农业探索，2006（4）：43-46.
[3] 王丰，刘小华.我国茶叶品牌发展的对策研究：以贵州茶业为例[J].贵州茶叶，2006（2）：32-37.
[4] 萧力争，黄慈源.论茶叶品牌个性的塑造[J].茶叶通讯，2005（4）：10-12.
[5] 魏益民，张国权，欧阳韶晖，等.县域优质小麦生产效果分析Ⅲ.陕西省岐山县商品小麦质量调查[J].麦类作物学报，2009（2）：267-270.
[6] 黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D].长沙：湖南农业大学，2013.
[7] 张志勇.南平市茶叶品牌建设研究[D].北京：中国农业科学院，2009.
[8] 林伟平.茶叶品牌战略研究[D].上海：上海交通大学，2010.
[9] 耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].合肥：安徽大学，2013.