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【摘要】当今世界，绿色需求日益强烈，欧美发达国家的民众因经济发达、生活水平高，绿色需求尤为强烈。为此，在提升中国产品质量档次、技术含量以满足欧美民众绿色需求的同时，在外销产品中必须妥善进行英文宣传，借以提升欧美民众对中国绿色产品的价值认同和亲和度，从而有效化解产能过剩，拓展欧美出口市场。
【关键词】外销产品 英文宣传 欧美民众 绿色需求 【中图分类号】F7 【文献标识码】A
面对欧美宏观经济不景气、绿色贸易壁垒增强及消费市场的相对萎缩，在提升中国产品质量档次、技术含量以满足欧美民众绿色需求的同时，在外销产品中妥善进行英文宣传，借以提升欧美民众对中国生产的绿色产品的价值认同和亲和度，才能有效化解产能过剩，拓展欧美出口市场。
欧美民众的绿色需求趋势
作为世界上最大经济体的美国，在应对全球经济危机中承担着特殊的历史与现实责任。然而，长期以来外国投资者向其提供资金，巨额的政府财政逆差及越来越少的民众存款已在经济危机中证明金融虚拟产品极度膨胀带来的虚假繁荣和经济泡沫迟早会破裂。在此背景下，以绿色经济推进经济产业变革成为奥巴马上台后的重要发展方针。奥巴马政府不仅在经济刺激计划中增加了诸多绿色元素，而且在经济发展中制定了更为严格的节能减排标准，这不仅是应对经济危机和助推美国经济走出危机的方案，而且反应了美国一般民众的绿色需求。另外，近年来，欧盟民众的绿色需求也日益得到政府重视，并对经济危机后的欧洲政治及经济发展产生重要影响。2009年以后，欧盟政坛中传统的主流大党表现欠佳，而作为非主流小党的绿党政治影响力与日俱增了。欧盟绿党的优异表现虽未改变主流政党格局，却表明一般民众在经济危机中的绿色诉求相对增强。与此同时，几乎所有政党都将绿色发展解读为欧洲的未来。
每个民族都有各自的语言形态和语言习惯。语言反应了各民族的价值观念、思维方式、宗教信仰和哲学思想，框定着各民族的行为习惯。英语作为当今世界上应用范围最广、通行程度最高的国际语言，在欧洲内部的通用通行程度是最高的。据统计，欧盟国家内部高达90%的年轻人可以非常流利地使用英文交流。因而，从某一角度看，英文是欧美国家通行度最高、影响力最大的语言。在后危机时代，国际出口市场相对萎缩，我国商品的出口压力越来越大，国际竞争也日趋激烈。在此背景下，有效拓展欧盟市场空间，挖掘欧美市场的出口潜力，对于稳定我国出口贸易和维持出口规模增长具有重要意义。面对欧美民众的绿色诉求，我国政府和企业在不断加大科研力度、更新工艺流程和开发新产品以达到或超越欧美国家的绿色标准的同时，以恰当的英文宣传凸显外销产品的绿色品质，向英美民众展现外销产品整个生产流程的绿色属性，显然可以提升其对中国生产绿色产品的亲和力、知晓度和认同感，进而扩大中国产品在欧美市场的绿色品牌影响力和出口竞争力。
中国出口企业对欧美市场绿色壁垒重视不够
后金融危机时代，欧美国家虽然逐步走出阴霾，经济发展有所恢复，但一直未能恢复到危机前的水平。面对国内就业危机及消费低迷的形式，欧美国家贸易保护主义越发抬头，以市场壁垒、技术壁垒、绿色壁垒为主的新型贸易壁垒设置愈发严格。其中，欧盟是世界范围内环境保护意识最强、设置绿色贸易壁垒最多的地区，其绿色贸易体系主要包括技术标准和法规、安全认证制度、绿色包装及标签制度和绿色环境标志与绿色卫生检疫制度。
在绿色需求日趋强烈的欧美市场上，中国外销产品能否在英文宣传中有效增强其突破欧美市场绿色贸易壁垒的产品质量和技术层次，成为市场竞争的关键。然而，中国面向欧美市场的外销产品在英文宣传中对欧美市场的绿色壁垒重视不足，或在英文宣传中对产品的绿色品质介绍不足，或对具体绿色指标的达标水平表现不够充分或不够恰当，难以有效抓取欧美消费者侧重进口产品绿色、健康和环保的消费心理。另外，外销产品的英文宣传首先体现在产品包装上，产品的绿色技术指标也主要在包装上以规范的形式进行表达，而中国外销产品在包装上对绿色标示、检验检疫等绿色指标的应用或表达不够规范，也导致产品难以迎合欧美民众的绿色需求。
中国外销产品宣传要凸显绿色主题，提升绿色品牌形象
规范使用外销产品英文表达，凸显产品的绿色主题。不管采用何种宣传方式，外销产品的英文宣传都应当面向欧美市场制定明确的市场目标定位，结合目标市场消费者的绿色需求偏好及各自特点在英文表达中做到恰如其分，充分利用英文的构词、语法、句法及词意将英文宣传的意境及绿色主题充分展现给消费者。整体来看，我国面向欧美市场的英文宣传广告公司规模较小、专业水平不足。对此，我国应出台优惠政策扶持外销产品英文宣传广告公司的发展，培育出一批规模较大、专业素养较高且具有高水准创意能力的品牌公司，将面向欧美出口市场的绿色广告英文创意水平推进到一个全新的高度。另外，在各种英文宣传方式中，面对欧美民众的绿色需求，都要在宣传主题中凸显产品的绿色品质。
提升产品质量档次，在英文宣传中体现产品的绿色指标。中国产品外销欧美，只有不断通过产品更新、技术提升、工艺更新和产业升级提升质量档次，以达到欧美国家的绿色标准，并在这个基础上以恰当的英文宣传凸显绿色主题，才能打入欧美市场。同时，面向欧美市场的外销产品在达到相关国家绿色标准的同时，还要善于在产品包装、绿色标签使用及产品质量认证等外包装中做到合理规范、精确表达，将产品的绿色品质做到准确无误的表达，让欧美民众对中国产品的绿色指标一目了然。另外，在其他形式的英文宣传中，也要在结合绿色主题宣传的同时，将产品在欧美市场绿色标准的达标水平做出明确说明，以具有权威性的绿色指标满足欧美民众的绿色需求，树立起欧美民众对中国产品的消费信心。
拓展英文宣传渠道，构建自主绿色品牌形象。当前，电视媒体的受众范围和影响力正在减弱，外销产品的英文宣传如果仅仅重视电视媒体，对网络媒体重视不足，显然难以收到预期的宣传效果。对此，我国可以借助国内跨境电商平台或欧美国家的跨境电商平台将外销产品的产品信息、绿色指标等内容以恰当的英文表达展现出来。面向欧美市场的外销产品企业及外贸公司要成立专门的跨境电商宣传部门，吸纳熟悉欧美民众绿色需求状况的外贸与英文复合型专业人才制定宣传方案、营销策略、文化创意和表达方式，以优质、高效、精确的英文表达及跨境电商宣传提升欧美消费者对中国产品的关注度。此外，中国产品还要改变贴牌外销和在英文宣传中借用欧美国家品牌的做法，在产品质量档次达到欧美国家绿色技术标准的前提下，确立自主的绿色宣传主题，构建自主绿色品牌形象。
增强英文宣传的文化内涵，提升产品的绿色文化创意水平。在面向欧美国家的外销产品英文宣传中，不仅需要简单地凸显绿色主题，还要立足欧美社会深层的文化背景，提升英文宣传的文化内涵，以恰当的文化创意提升中国产品的文化底蕴，深化中国产品的文化档次。尤其是广告创意公司，要充分认识到欧美民众的绿色需求实际与其社会文化发展潮流具有一定程度的一致性，在体现产品绿色属性的同时，赋予广告创意以深刻的文化内涵，形成创意独特、内涵深刻、吸引力强的绿色文化创意，显然可以博取其消费热情。
（作者单位：湖南科技学院经济与管理学院）
【参考文献】
①宗晓健：《反倾销频发背景下我国纺织品出口企业的协同应对》，《对外经贸实务》， 2015年第2期。
责编/谭峰
【关键词】外销产品 英文宣传 欧美民众 绿色需求 【中图分类号】F7 【文献标识码】A
面对欧美宏观经济不景气、绿色贸易壁垒增强及消费市场的相对萎缩，在提升中国产品质量档次、技术含量以满足欧美民众绿色需求的同时，在外销产品中妥善进行英文宣传，借以提升欧美民众对中国生产的绿色产品的价值认同和亲和度，才能有效化解产能过剩，拓展欧美出口市场。
欧美民众的绿色需求趋势
作为世界上最大经济体的美国，在应对全球经济危机中承担着特殊的历史与现实责任。然而，长期以来外国投资者向其提供资金，巨额的政府财政逆差及越来越少的民众存款已在经济危机中证明金融虚拟产品极度膨胀带来的虚假繁荣和经济泡沫迟早会破裂。在此背景下，以绿色经济推进经济产业变革成为奥巴马上台后的重要发展方针。奥巴马政府不仅在经济刺激计划中增加了诸多绿色元素，而且在经济发展中制定了更为严格的节能减排标准，这不仅是应对经济危机和助推美国经济走出危机的方案，而且反应了美国一般民众的绿色需求。另外，近年来，欧盟民众的绿色需求也日益得到政府重视，并对经济危机后的欧洲政治及经济发展产生重要影响。2009年以后，欧盟政坛中传统的主流大党表现欠佳，而作为非主流小党的绿党政治影响力与日俱增了。欧盟绿党的优异表现虽未改变主流政党格局，却表明一般民众在经济危机中的绿色诉求相对增强。与此同时，几乎所有政党都将绿色发展解读为欧洲的未来。
每个民族都有各自的语言形态和语言习惯。语言反应了各民族的价值观念、思维方式、宗教信仰和哲学思想，框定着各民族的行为习惯。英语作为当今世界上应用范围最广、通行程度最高的国际语言，在欧洲内部的通用通行程度是最高的。据统计，欧盟国家内部高达90%的年轻人可以非常流利地使用英文交流。因而，从某一角度看，英文是欧美国家通行度最高、影响力最大的语言。在后危机时代，国际出口市场相对萎缩，我国商品的出口压力越来越大，国际竞争也日趋激烈。在此背景下，有效拓展欧盟市场空间，挖掘欧美市场的出口潜力，对于稳定我国出口贸易和维持出口规模增长具有重要意义。面对欧美民众的绿色诉求，我国政府和企业在不断加大科研力度、更新工艺流程和开发新产品以达到或超越欧美国家的绿色标准的同时，以恰当的英文宣传凸显外销产品的绿色品质，向英美民众展现外销产品整个生产流程的绿色属性，显然可以提升其对中国生产绿色产品的亲和力、知晓度和认同感，进而扩大中国产品在欧美市场的绿色品牌影响力和出口竞争力。
中国出口企业对欧美市场绿色壁垒重视不够
后金融危机时代，欧美国家虽然逐步走出阴霾，经济发展有所恢复，但一直未能恢复到危机前的水平。面对国内就业危机及消费低迷的形式，欧美国家贸易保护主义越发抬头，以市场壁垒、技术壁垒、绿色壁垒为主的新型贸易壁垒设置愈发严格。其中，欧盟是世界范围内环境保护意识最强、设置绿色贸易壁垒最多的地区，其绿色贸易体系主要包括技术标准和法规、安全认证制度、绿色包装及标签制度和绿色环境标志与绿色卫生检疫制度。
在绿色需求日趋强烈的欧美市场上，中国外销产品能否在英文宣传中有效增强其突破欧美市场绿色贸易壁垒的产品质量和技术层次，成为市场竞争的关键。然而，中国面向欧美市场的外销产品在英文宣传中对欧美市场的绿色壁垒重视不足，或在英文宣传中对产品的绿色品质介绍不足，或对具体绿色指标的达标水平表现不够充分或不够恰当，难以有效抓取欧美消费者侧重进口产品绿色、健康和环保的消费心理。另外，外销产品的英文宣传首先体现在产品包装上，产品的绿色技术指标也主要在包装上以规范的形式进行表达，而中国外销产品在包装上对绿色标示、检验检疫等绿色指标的应用或表达不够规范，也导致产品难以迎合欧美民众的绿色需求。
中国外销产品宣传要凸显绿色主题，提升绿色品牌形象
规范使用外销产品英文表达，凸显产品的绿色主题。不管采用何种宣传方式，外销产品的英文宣传都应当面向欧美市场制定明确的市场目标定位，结合目标市场消费者的绿色需求偏好及各自特点在英文表达中做到恰如其分，充分利用英文的构词、语法、句法及词意将英文宣传的意境及绿色主题充分展现给消费者。整体来看，我国面向欧美市场的英文宣传广告公司规模较小、专业水平不足。对此，我国应出台优惠政策扶持外销产品英文宣传广告公司的发展，培育出一批规模较大、专业素养较高且具有高水准创意能力的品牌公司，将面向欧美出口市场的绿色广告英文创意水平推进到一个全新的高度。另外，在各种英文宣传方式中，面对欧美民众的绿色需求，都要在宣传主题中凸显产品的绿色品质。
提升产品质量档次，在英文宣传中体现产品的绿色指标。中国产品外销欧美，只有不断通过产品更新、技术提升、工艺更新和产业升级提升质量档次，以达到欧美国家的绿色标准，并在这个基础上以恰当的英文宣传凸显绿色主题，才能打入欧美市场。同时，面向欧美市场的外销产品在达到相关国家绿色标准的同时，还要善于在产品包装、绿色标签使用及产品质量认证等外包装中做到合理规范、精确表达，将产品的绿色品质做到准确无误的表达，让欧美民众对中国产品的绿色指标一目了然。另外，在其他形式的英文宣传中，也要在结合绿色主题宣传的同时，将产品在欧美市场绿色标准的达标水平做出明确说明，以具有权威性的绿色指标满足欧美民众的绿色需求，树立起欧美民众对中国产品的消费信心。
拓展英文宣传渠道，构建自主绿色品牌形象。当前，电视媒体的受众范围和影响力正在减弱，外销产品的英文宣传如果仅仅重视电视媒体，对网络媒体重视不足，显然难以收到预期的宣传效果。对此，我国可以借助国内跨境电商平台或欧美国家的跨境电商平台将外销产品的产品信息、绿色指标等内容以恰当的英文表达展现出来。面向欧美市场的外销产品企业及外贸公司要成立专门的跨境电商宣传部门，吸纳熟悉欧美民众绿色需求状况的外贸与英文复合型专业人才制定宣传方案、营销策略、文化创意和表达方式，以优质、高效、精确的英文表达及跨境电商宣传提升欧美消费者对中国产品的关注度。此外，中国产品还要改变贴牌外销和在英文宣传中借用欧美国家品牌的做法，在产品质量档次达到欧美国家绿色技术标准的前提下，确立自主的绿色宣传主题，构建自主绿色品牌形象。
增强英文宣传的文化内涵，提升产品的绿色文化创意水平。在面向欧美国家的外销产品英文宣传中，不仅需要简单地凸显绿色主题，还要立足欧美社会深层的文化背景，提升英文宣传的文化内涵，以恰当的文化创意提升中国产品的文化底蕴，深化中国产品的文化档次。尤其是广告创意公司，要充分认识到欧美民众的绿色需求实际与其社会文化发展潮流具有一定程度的一致性，在体现产品绿色属性的同时，赋予广告创意以深刻的文化内涵，形成创意独特、内涵深刻、吸引力强的绿色文化创意，显然可以博取其消费热情。
（作者单位：湖南科技学院经济与管理学院）
【参考文献】
①宗晓健：《反倾销频发背景下我国纺织品出口企业的协同应对》，《对外经贸实务》， 2015年第2期。
责编/谭峰