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【摘 要】本文对啦啦操体育赛事保障资金的筹资渠道进行分析，针对啦啦操体育市场运营存在的问题，提出赛事资源开发、媒体传播效应、公共关系和赛事营销策略，试图为我国啦啦操体育赛事的市场运营与推广提供参考依据，推动我国啦啦操项目的广泛普及与快速发展。
【关键词】啦啦操体育赛事 资金筹集 市场运营
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）03C-0163-03
啦啦操作为体育产业中的“重要产业”，其运动价值具有观赏性、娱乐性、竞赛性、表演性和健身性等，它与我国第三产业水平、健康文化水平，以及居民消费能力水平和啦啦操运动推广价值有着密切的联系。因此，进一步科学探究啦啦操体育赛事保障资金的筹集与市场运营的研究十分必要。
一、啦啦操体育赛事保障资金的筹集
（一）啦啦操体育赛事资金的市场运作及问题。据调查，目前中国啦啦操体育赛事的市场化运营资金来源渠道比较单一，体育赛事保障资金筹资难。具体表现在：第一，由于啦啦操比赛是国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会主办，其赛事由以上单位主导与运作，资金来源渠道单一，啦啦操体育赛事资金主要由国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会拨款，部分地方承办赛事没能充分利用啦啦操赛事的影响力去获得地方企业、公司或单位的赞助，为啦啦操比赛创造资金收入，因此，使其赛事保障资金筹资渠道单一性，严重阻碍了啦啦操体育赛事的迅速发展。第二，官方效应运作模式下，整个啦啦操体育赛事的策划、管理与运作和开展交由承办单位负责，政府和主办单位发挥的作用较少，执行能力没有预期效果那么好。第三，啦啦操体育赛事市场运作效应在整个体育产业市场中发挥的作用不大，缺乏市场化运营的啦啦操体育赛造成对整个体育赛事市场资源的严重浪费，啦啦操体育赛事中的经济价值与健身价值、推广意义在此模式下难以挖掘与积极开发。第四，由于啦啦操体育赛事缺乏专业的市场化运作、市场运营的策划、组织和推广活动，本来具有青春活力、激情飞扬的啦啦操体育赛事却因赛事的组织与策划不周详而使啦啦操体育赛事缺乏活力。因此，随着中国啦啦操体育赛事的不断蓬勃发展、规模的不断扩大，有必要探索“国家主导、市场运营、全民（社会）参与”的新颖体育赛事市场运作模式，确保啦啦操体育赛事可持续性的良好发展。
（二）啦啦操体育赛事保障资金筹资渠道分析。啦啦操体育赛事市场运营中比赛保障资金的来源，需要转变常规的单一资金筹集渠道，应向多元化筹资迅速转变。啦啦操体育赛在市场运营中，其资金筹集不仅依靠国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会的拨款，更多的是转向市场化，运用体育产业市场的手段和方式来筹集比赛经费，丰富比赛保障金筹资的渠道，充分利用市场的调控能力和市 场手段向社会企业、事业单位、集团、公司等组织筹集比赛保障资金。在市场化运营下，其资金筹资渠道主要有以下几个方面（见图1）。分别是国家的财政拨款（国家体育总局、体育协会等）、社会资助以及通过体育市场运作而筹资。其中，通过市场运作、市场运营手段和方式筹集而来的资金主要是通过体育赛事的媒体效益资源、赛事活动资源和有形产业资源开发、无形产业资源开发而组成。
二、啦啦操体育赛事的市场运营
体育赛事市场运营是通过营销传播手段、市场化运作、外部环境和内部制度等方式，对整个赛事的经营过程进行策划、组织、实施和控制，它是啦啦操体育赛事市场运作与包装、推广项目的重要环节。啦啦操体育赛事市场运营可以通过媒体传播效应、广告、公关、赛事促销、市场资源开发等途径去开展。我国啦啦操体育赛事只有进行专业化、规范化和组织化的良好运作，提升啦啦操体育项目的形象与影响力，才能进一步推动中国啦啦操体育事业的快速发展。
（一）赛事资源开发。啦啦操体育赛事所拥有的市场资源十分丰富，主要有以下四方面：体育赛事的媒体效益资源开发、赛事活动资源开发和有形产业资源开发、无形产业资源开发。当前，啦啦操体育赛事的市场资源分类如图2所示。
啦啦操体育赛事可供开发的主要市场资源中媒体效应资源开发主要指：在啦啦操体育赛事的市场运营中，通过媒体效应的手段和方式，形成可以利用并能为赛事和冠名商、合作伙伴创造最大的经济价值的资源。啦啦操赛事活动资源开发是指：以啦啦操比赛的开展为载体，借助其他活动形式产生的，如开幕式、闭幕式，冠名商品的展销会、推广会，颁奖晚会，征文论坛等活动形式，能够创造经济收益的一系列活动，并可供利用的物质和条件资源。有形资源产业开发主要指：在啦啦操体育赛事运营中为合作伙伴提供最大的获利行为，使合作伙伴、合作单位通过比赛活动获取收益的各种物質和条件。例如，啦啦操比赛在举办时的吉祥物、纪念品和门票等就是一种有形的市场资源。
啦啦操比赛中的无形市场资源开发主要指：无形的市场资源一直存在于比赛活动之当中，是在啦啦操比赛市场化运作和运营发展的过程中逐渐形成和产生的，它借助了外部商业环境和内部制度的一定物质手段，通过合法的途径、方式创造利益的过程。例如，啦啦操比赛的商标使用权、冠名权、广告权等都属于无形市场资源的范畴。
（二）媒体传播效应。媒体传播效应是指广告宣传、各种正规的营销方式，它借助赛事和商品的信息通过广告的形式有效传递来服务与营销，从而通过有效可行的方式来实现赛事或商品的营销价值。在啦啦操体育赛事的广告媒体宣传中，主要有以下几个要点：第一，啦啦操比赛的广告应该聚焦在对从事体育教学、研究，体育爱好者，舞蹈爱好者，各类学校学生这部分特定的人群身上，其内容应该与他们能够产生共鸣。同时，投放的广告媒体应密切贴近“阳光体育运动”中青春活力，激情飞扬的主题，贴切特定人群的生活习惯。第二，相对于商业广告而言，它的直接目的是销售商品，啦啦操体育赛事推广的广告更应该是一种普及啦啦操运动文化、公共关系，科学合理的宣传手段。它的主要目的在于培养从事体育教学、研究，体育爱好者，舞蹈爱好者，各类学校学生这部分特定的人群身上的体育爱好，引起广大的群众对啦啦操体育项目的兴趣，广泛普及啦啦操体育运动的魅力与文化，宣传与实施全民健身事业，促进广大民众对开展全民健身活动和“阳光体育活动”的大力支持与亲身参与。第三，在啦啦操赛事运营推广的广告载体、媒体传播上，除了电视、网络、广播、报刊信息外，还包括户外广告、场内广告、比赛广告、赛事秩序册、赛事宣传册，赛事活动指南，教练员、运动员证件等，甚至是与啦啦操比赛相关的物品、服装等。 （三）赛事的公共关系。公共关系是一种复杂而特殊的管理功能，它能参与整个赛事的过程，处理各种无法预知的突发事件与问题，帮助组织者和管理者及时了解外界舆论，并及时掌握或利用社会的变化做出科学合理、有效的反馈，为组织者和管理者建立一个良好的形象，维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作的关系。为了更好地对啦啦操体育赛事进行开发运营与推广，建立良好的公共关系将起着至关重要的作用。在啦啦操比赛中：第一，可以与新闻媒体建立长期有效的联系，通过合作媒体将赛事以新闻报道的方式进行推广，吸引越来越多的人群对啦啦操赛事进行关注。第二，召开官方的新闻发布会、电台、广播宣传，通过公共报道将啦啦操赛事的相关信息以最快最全最新的方式传达给公众；第三，建立赛事运作机制，建立合作方的良好关系，包括赛事主办方、承办方、领队、教练员、运动员、观众、赞助商、宣传合作媒体、志愿者以及其他相关组织团体。啦啦操体育赛事中公共关系的建设与维持方法是多元化的，需要我们在开展啦啦操体育赛事中不断的探索与创新。
（四）赛事的营销策略。营销策略以满足消费者的需求为最大前提，其通过一系列的营销手段去报道、影响、说服、激励等激发消费者的购买欲望和想法，积极影响消费者的需求行为。在啦啦操体育赛事的营销策略中，除了采取赛事的媒体宣传效应、推广活动等，还可以采取纪念品、冠名商品与啦啦操门票打折等方式，来吸引更多的人群对啦啦操比赛的观看与支持。除了以上的营销手段外，还可以通过与合作伙伴单、机构、企业单位或组织团体合作开展各式各样的营销活动，从而实现啦啦操比赛的市场运营价值。
三、研究结论与建议
啦啦操体育赛事的市场运营，需要科学合理的对体育赛事所具有的资源进行充分的挖掘与开发，将其通过赛事的冠名权、广告权、电视媒体转播权、赛事网络资源、赛事活动资源进行开发、包装与推广，通过各种方式招募赞助商，打造啦啦操体育赛事的良好品牌形象。对啦啦操體育赛事进行积极的营销传播，最终为赛事组织者带来最大的经济价值与活动意义，这也为更好地开展啦啦操运动增添一份动力。积极开展啦啦操比赛，是贯彻实施“阳光体育运动”精神，广泛普及（下转第180页）（上接第164页）啦啦操体育运动的魅力与文化、宣传与实施全民健身事业的具体表现，它对促进广大民众对开展全民健身活动、青少年积极参与“阳光体育活动”起到至关重要的作用，能积极地促进中国啦啦操体育事业的快速跃发展。
【参考文献】
[1]王操惠，徐春林.美国啦啦操运动产业化发展对我国的启示[J].武汉体育学院学报，2010（3）
[2]何成莲.我国体育赛事品牌推广机制研究——兼议CBA赛事的品牌推介[J].南京体育学院学报，2010（2）
[3]吴林军.我国体育产业市场化探析[J].南京体育学院学报，2005（2）
[4]龙强，罗仲伟.体育产业与体育时代市场[J].经济管理，2003（7）
[5]金逵，张平，孟宪君，于晖.关于我国竞技健美操运动市场化的探讨[J].北京体育大学学报，2004 （9）
[6]楼丽琴.论体育市场经济系统特征及其趋势[J].广州体育学院学报，2003（2）
【作者简介】聂春丽（1985— ），女，广西梧州人，硕士，广西经济管理干部学院讲师，研究方向：体育训练学、民族传统体育学研究。
（责编 卢 雯）
【关键词】啦啦操体育赛事 资金筹集 市场运营
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）03C-0163-03
啦啦操作为体育产业中的“重要产业”，其运动价值具有观赏性、娱乐性、竞赛性、表演性和健身性等，它与我国第三产业水平、健康文化水平，以及居民消费能力水平和啦啦操运动推广价值有着密切的联系。因此，进一步科学探究啦啦操体育赛事保障资金的筹集与市场运营的研究十分必要。
一、啦啦操体育赛事保障资金的筹集
（一）啦啦操体育赛事资金的市场运作及问题。据调查，目前中国啦啦操体育赛事的市场化运营资金来源渠道比较单一，体育赛事保障资金筹资难。具体表现在：第一，由于啦啦操比赛是国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会主办，其赛事由以上单位主导与运作，资金来源渠道单一，啦啦操体育赛事资金主要由国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会拨款，部分地方承办赛事没能充分利用啦啦操赛事的影响力去获得地方企业、公司或单位的赞助，为啦啦操比赛创造资金收入，因此，使其赛事保障资金筹资渠道单一性，严重阻碍了啦啦操体育赛事的迅速发展。第二，官方效应运作模式下，整个啦啦操体育赛事的策划、管理与运作和开展交由承办单位负责，政府和主办单位发挥的作用较少，执行能力没有预期效果那么好。第三，啦啦操体育赛事市场运作效应在整个体育产业市场中发挥的作用不大，缺乏市场化运营的啦啦操体育赛造成对整个体育赛事市场资源的严重浪费，啦啦操体育赛事中的经济价值与健身价值、推广意义在此模式下难以挖掘与积极开发。第四，由于啦啦操体育赛事缺乏专业的市场化运作、市场运营的策划、组织和推广活动，本来具有青春活力、激情飞扬的啦啦操体育赛事却因赛事的组织与策划不周详而使啦啦操体育赛事缺乏活力。因此，随着中国啦啦操体育赛事的不断蓬勃发展、规模的不断扩大，有必要探索“国家主导、市场运营、全民（社会）参与”的新颖体育赛事市场运作模式，确保啦啦操体育赛事可持续性的良好发展。
（二）啦啦操体育赛事保障资金筹资渠道分析。啦啦操体育赛事市场运营中比赛保障资金的来源，需要转变常规的单一资金筹集渠道，应向多元化筹资迅速转变。啦啦操体育赛在市场运营中，其资金筹集不仅依靠国家政府、国家体育总局体操运动管理中心、中国大学生体育协会、中国中学生体育协会的拨款，更多的是转向市场化，运用体育产业市场的手段和方式来筹集比赛经费，丰富比赛保障金筹资的渠道，充分利用市场的调控能力和市 场手段向社会企业、事业单位、集团、公司等组织筹集比赛保障资金。在市场化运营下，其资金筹资渠道主要有以下几个方面（见图1）。分别是国家的财政拨款（国家体育总局、体育协会等）、社会资助以及通过体育市场运作而筹资。其中，通过市场运作、市场运营手段和方式筹集而来的资金主要是通过体育赛事的媒体效益资源、赛事活动资源和有形产业资源开发、无形产业资源开发而组成。
二、啦啦操体育赛事的市场运营
体育赛事市场运营是通过营销传播手段、市场化运作、外部环境和内部制度等方式，对整个赛事的经营过程进行策划、组织、实施和控制，它是啦啦操体育赛事市场运作与包装、推广项目的重要环节。啦啦操体育赛事市场运营可以通过媒体传播效应、广告、公关、赛事促销、市场资源开发等途径去开展。我国啦啦操体育赛事只有进行专业化、规范化和组织化的良好运作，提升啦啦操体育项目的形象与影响力，才能进一步推动中国啦啦操体育事业的快速发展。
（一）赛事资源开发。啦啦操体育赛事所拥有的市场资源十分丰富，主要有以下四方面：体育赛事的媒体效益资源开发、赛事活动资源开发和有形产业资源开发、无形产业资源开发。当前，啦啦操体育赛事的市场资源分类如图2所示。
啦啦操体育赛事可供开发的主要市场资源中媒体效应资源开发主要指：在啦啦操体育赛事的市场运营中，通过媒体效应的手段和方式，形成可以利用并能为赛事和冠名商、合作伙伴创造最大的经济价值的资源。啦啦操赛事活动资源开发是指：以啦啦操比赛的开展为载体，借助其他活动形式产生的，如开幕式、闭幕式，冠名商品的展销会、推广会，颁奖晚会，征文论坛等活动形式，能够创造经济收益的一系列活动，并可供利用的物质和条件资源。有形资源产业开发主要指：在啦啦操体育赛事运营中为合作伙伴提供最大的获利行为，使合作伙伴、合作单位通过比赛活动获取收益的各种物質和条件。例如，啦啦操比赛在举办时的吉祥物、纪念品和门票等就是一种有形的市场资源。
啦啦操比赛中的无形市场资源开发主要指：无形的市场资源一直存在于比赛活动之当中，是在啦啦操比赛市场化运作和运营发展的过程中逐渐形成和产生的，它借助了外部商业环境和内部制度的一定物质手段，通过合法的途径、方式创造利益的过程。例如，啦啦操比赛的商标使用权、冠名权、广告权等都属于无形市场资源的范畴。
（二）媒体传播效应。媒体传播效应是指广告宣传、各种正规的营销方式，它借助赛事和商品的信息通过广告的形式有效传递来服务与营销，从而通过有效可行的方式来实现赛事或商品的营销价值。在啦啦操体育赛事的广告媒体宣传中，主要有以下几个要点：第一，啦啦操比赛的广告应该聚焦在对从事体育教学、研究，体育爱好者，舞蹈爱好者，各类学校学生这部分特定的人群身上，其内容应该与他们能够产生共鸣。同时，投放的广告媒体应密切贴近“阳光体育运动”中青春活力，激情飞扬的主题，贴切特定人群的生活习惯。第二，相对于商业广告而言，它的直接目的是销售商品，啦啦操体育赛事推广的广告更应该是一种普及啦啦操运动文化、公共关系，科学合理的宣传手段。它的主要目的在于培养从事体育教学、研究，体育爱好者，舞蹈爱好者，各类学校学生这部分特定的人群身上的体育爱好，引起广大的群众对啦啦操体育项目的兴趣，广泛普及啦啦操体育运动的魅力与文化，宣传与实施全民健身事业，促进广大民众对开展全民健身活动和“阳光体育活动”的大力支持与亲身参与。第三，在啦啦操赛事运营推广的广告载体、媒体传播上，除了电视、网络、广播、报刊信息外，还包括户外广告、场内广告、比赛广告、赛事秩序册、赛事宣传册，赛事活动指南，教练员、运动员证件等，甚至是与啦啦操比赛相关的物品、服装等。 （三）赛事的公共关系。公共关系是一种复杂而特殊的管理功能，它能参与整个赛事的过程，处理各种无法预知的突发事件与问题，帮助组织者和管理者及时了解外界舆论，并及时掌握或利用社会的变化做出科学合理、有效的反馈，为组织者和管理者建立一个良好的形象，维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作的关系。为了更好地对啦啦操体育赛事进行开发运营与推广，建立良好的公共关系将起着至关重要的作用。在啦啦操比赛中：第一，可以与新闻媒体建立长期有效的联系，通过合作媒体将赛事以新闻报道的方式进行推广，吸引越来越多的人群对啦啦操赛事进行关注。第二，召开官方的新闻发布会、电台、广播宣传，通过公共报道将啦啦操赛事的相关信息以最快最全最新的方式传达给公众；第三，建立赛事运作机制，建立合作方的良好关系，包括赛事主办方、承办方、领队、教练员、运动员、观众、赞助商、宣传合作媒体、志愿者以及其他相关组织团体。啦啦操体育赛事中公共关系的建设与维持方法是多元化的，需要我们在开展啦啦操体育赛事中不断的探索与创新。
（四）赛事的营销策略。营销策略以满足消费者的需求为最大前提，其通过一系列的营销手段去报道、影响、说服、激励等激发消费者的购买欲望和想法，积极影响消费者的需求行为。在啦啦操体育赛事的营销策略中，除了采取赛事的媒体宣传效应、推广活动等，还可以采取纪念品、冠名商品与啦啦操门票打折等方式，来吸引更多的人群对啦啦操比赛的观看与支持。除了以上的营销手段外，还可以通过与合作伙伴单、机构、企业单位或组织团体合作开展各式各样的营销活动，从而实现啦啦操比赛的市场运营价值。
三、研究结论与建议
啦啦操体育赛事的市场运营，需要科学合理的对体育赛事所具有的资源进行充分的挖掘与开发，将其通过赛事的冠名权、广告权、电视媒体转播权、赛事网络资源、赛事活动资源进行开发、包装与推广，通过各种方式招募赞助商，打造啦啦操体育赛事的良好品牌形象。对啦啦操體育赛事进行积极的营销传播，最终为赛事组织者带来最大的经济价值与活动意义，这也为更好地开展啦啦操运动增添一份动力。积极开展啦啦操比赛，是贯彻实施“阳光体育运动”精神，广泛普及（下转第180页）（上接第164页）啦啦操体育运动的魅力与文化、宣传与实施全民健身事业的具体表现，它对促进广大民众对开展全民健身活动、青少年积极参与“阳光体育活动”起到至关重要的作用，能积极地促进中国啦啦操体育事业的快速跃发展。
【参考文献】
[1]王操惠，徐春林.美国啦啦操运动产业化发展对我国的启示[J].武汉体育学院学报，2010（3）
[2]何成莲.我国体育赛事品牌推广机制研究——兼议CBA赛事的品牌推介[J].南京体育学院学报，2010（2）
[3]吴林军.我国体育产业市场化探析[J].南京体育学院学报，2005（2）
[4]龙强，罗仲伟.体育产业与体育时代市场[J].经济管理，2003（7）
[5]金逵，张平，孟宪君，于晖.关于我国竞技健美操运动市场化的探讨[J].北京体育大学学报，2004 （9）
[6]楼丽琴.论体育市场经济系统特征及其趋势[J].广州体育学院学报，2003（2）
【作者简介】聂春丽（1985— ），女，广西梧州人，硕士，广西经济管理干部学院讲师，研究方向：体育训练学、民族传统体育学研究。
（责编 卢 雯）