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在网络商城发展迅速的今天，作为中国消费市场的主力军，大学生进行网络消费的比例正急速的上升，已经成为一支不可小觑的网络消费力量，通过研究并分析他们的网络消费行为，有利于更好的了解青年一代甚至是未来整个社会的网络消费形式，有利于高校正确引导大学生树立合理的消费观念、形成正确的价值取向、养成良好的行为和生活习惯等。本文的目的也是为了深入分析大学生的消费心理，调查了解大学生的消费结构，引导大学生形成合理的网络消费观，与此同时适当的指导大学生理性网购，所以文章以本校学生为主要研究对象，对在校大学生的网络消费行为进行抽样调查并进行深入分析。
一、追求个性化的消费心理
多数大学生喜欢追求新奇、流行，品味，敢于挑战，消费从众性强[1]。网络消费符合他们富于创造力、渴求变化、追求新奇的特点，他们常追求个性化消费，所购买的已不只是商品的实际价值，更多追求的是商品的形式新颖，能够体现个体的审美价值，彰显他们的个性，这些都成为他们消费时的重要标准。个性化消费理念已成为当代大学生消费主要影响因素。
二、追求独立自主的消费心理
由于绝大部分大学生天生就有一种独立自主的学习能力，在经过高中时候的“高压式”学习后，他们更加渴望一种独立自主的心理[2]。即使在购买商品时，缺少对产品鉴别和评估的专业知识，但对于独立自主地获取商品信息的心理需求却并未减少。虽然随着选择的增多，购买的风险也会上升，但是这并不影响大学生在探索新生事物的过程中所存在的学习心理。在网上购买一些比较贵重的物品，如手机电脑等大学生还是比较慎重的，首先借助于自己网购过程中学习的知识并主动去请教和学习有经验的人，以理智的心理去自主学习了解产品，减轻购买风险。
三、追求任性的消费心理
很多大学生在家养成了任性的性格特点，在面对网购时，他们受到网上商品的诱惑，一旦有店家推出活动或者有新品出来，不管自己是否需要，只要想买就买。独特的购物环境，与传统交易截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇心，满足他们的情感变化，使其追求任性的消费得到满足。消费时以自我为中心，根据自己的个性向商家提出挑战，在消费中充分表现自我，随心所欲的消费，契合前段时间出现的流行语“有钱就是任性”。
四、追求快捷便利的消费心理
当今社会生活节奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一种惰性。这些都使得大学生在选择以何种方式消费时一定会把便利快捷考虑进去，他们不再喜欢逛上一天，去精挑细选。传统的购物方式需要人在出行时考虑到很多因素，比如天气、出行时间、交通状况等等，在选择商品时还要纠结，有时因为一时受销售人员的鼓动购买，事后后悔了却退货不便，有时因为错过购买机会又不方便再次出去，大量的时间和精力被消耗，而在网上进行交易能够弥补这些缺陷，网络消费的简单快捷更体现在网上订餐、购票等的便利性方面，深受大学生喜爱。
五、追求文化品位的消费心理
现在消费不单单只是买实用的商品，而且还要追求一种文化品位的实现。越来越多价值高但具有文化品位的商品成为大学生的购买物品。大学生是有文化的知识青年，追求一定的文化品位，在乎他人对自己的评价和看法[3]。在一定程度上，消费者更相信亲身体验，如果使用过某产品后，产生好的效果，消费者就可能继续使用，坚持到最后就形成了一种生活习惯，并对该产品产生一种忠诚的态度。就比如洗发水，它的质量好，而且气味香，这些效果都是很明显的，因此，消费者就会继续使用下去，而耐克、阿迪达斯这类运动类型的品牌在学生当中的影响也越来越大。通过这些我们就可以看出，大学生越来越重视生活的质量，追求一种高品位的生活。在网上可以买到很多实体店里无法买到的东西，这就体现了他们追求文化品位的小资心理。
六、追求物美价廉的消费心理
产品的质量和产品的价格是吸引大学生消费的关键性因素，但是，产品的实用性也是大学生选择产品的一个重要因素。相关调查得知，质量和价格是影响大学生购物的最为重要的因素，大部分的大学生每个月的生活费是600-1000元，对于家庭条件好的学生来说，他们的消费也不会超过1500元，他们的生活消费主要是吃饭和必要的生活开支。由于可自由支配资金是有限的，因此，他们在花费时很谨慎，在购买某种产品时，尽量做到物美价廉。此外，大学生处于成长阶段，不管是校内活动还是校外的活动都不断地增加，大学生也因此更加注重自身的形象，追求外表的高层次和高品位，即使他们不穿名牌的衣服，但是依然很重视衣服的质量问题。网络上的商品往往会打折，而且价格相对便宜，因此，更多的學生往往趋向于在网上购物。
七、网络虚拟消费
虚拟消费主要是指网络游戏中的消费，通过这种消费可以达到心理上的放松，满足心理上的幻想[4]。当今社会的竞争很大，在这种充满竞争、充满压力的社会环境中，人们往往希望有一个心里的寄托，因此，虚拟消费就显得很重要了。
通过这种网络虚拟消费，消费者达到放松压力的目的，在另一方面也反映出了人们的人格倾向和心理状态，很多大学生通过网络虚拟世界的消费缓解自身的紧张状态，并且满足他们对现实生活的追求。
八、趋同心理
网络消费的快速发展和大学生的心理趋同是密不可分的。所谓趋同心理，主要是指一种遵从性，当群体中的绝大部分人有着相同的行为或观点时，剩下的小部分人为避免遭受孤立会选择和多数人一样的行为和观点[5]。大学生选择网上购物还存在着这样的心理因素的影响：当看见同寝室的其他同学或者身边的其他朋友都在进行网购，也有些是经朋友的介绍，起先他们还觉得没什么可在意的，随着时间的推移，他们越发觉得自己格格不入，尤其是在平时交谈的时候甚至觉得自己插不上嘴，仿佛遭受大家的孤立和排斥。于是渐渐的他们也开始学着进行网购，参与到大部分人中，这就是一种趋同心理。
参考文献：
[1]曾姝.新时期大学生的网络消费问题研究[J].中国商贸，2010（26）：105-106.
[2]张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].才智，2011（17）：306-307.
[3]田欣.大学生网络购物行为调查研究——以浙江树人大学为例[J].商场现代化，2013（14）：59-60.
[4]宁萍.大学生网络购物调查与研究[J].现代营销，2012（1）：258-259.
[5]刘隽.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报，2012（11）：47-51.
一、追求个性化的消费心理
多数大学生喜欢追求新奇、流行，品味，敢于挑战，消费从众性强[1]。网络消费符合他们富于创造力、渴求变化、追求新奇的特点，他们常追求个性化消费，所购买的已不只是商品的实际价值，更多追求的是商品的形式新颖，能够体现个体的审美价值，彰显他们的个性，这些都成为他们消费时的重要标准。个性化消费理念已成为当代大学生消费主要影响因素。
二、追求独立自主的消费心理
由于绝大部分大学生天生就有一种独立自主的学习能力，在经过高中时候的“高压式”学习后，他们更加渴望一种独立自主的心理[2]。即使在购买商品时，缺少对产品鉴别和评估的专业知识，但对于独立自主地获取商品信息的心理需求却并未减少。虽然随着选择的增多，购买的风险也会上升，但是这并不影响大学生在探索新生事物的过程中所存在的学习心理。在网上购买一些比较贵重的物品，如手机电脑等大学生还是比较慎重的，首先借助于自己网购过程中学习的知识并主动去请教和学习有经验的人，以理智的心理去自主学习了解产品，减轻购买风险。
三、追求任性的消费心理
很多大学生在家养成了任性的性格特点，在面对网购时，他们受到网上商品的诱惑，一旦有店家推出活动或者有新品出来，不管自己是否需要，只要想买就买。独特的购物环境，与传统交易截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇心，满足他们的情感变化，使其追求任性的消费得到满足。消费时以自我为中心，根据自己的个性向商家提出挑战，在消费中充分表现自我，随心所欲的消费，契合前段时间出现的流行语“有钱就是任性”。
四、追求快捷便利的消费心理
当今社会生活节奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一种惰性。这些都使得大学生在选择以何种方式消费时一定会把便利快捷考虑进去，他们不再喜欢逛上一天，去精挑细选。传统的购物方式需要人在出行时考虑到很多因素，比如天气、出行时间、交通状况等等，在选择商品时还要纠结，有时因为一时受销售人员的鼓动购买，事后后悔了却退货不便，有时因为错过购买机会又不方便再次出去，大量的时间和精力被消耗，而在网上进行交易能够弥补这些缺陷，网络消费的简单快捷更体现在网上订餐、购票等的便利性方面，深受大学生喜爱。
五、追求文化品位的消费心理
现在消费不单单只是买实用的商品，而且还要追求一种文化品位的实现。越来越多价值高但具有文化品位的商品成为大学生的购买物品。大学生是有文化的知识青年，追求一定的文化品位，在乎他人对自己的评价和看法[3]。在一定程度上，消费者更相信亲身体验，如果使用过某产品后，产生好的效果，消费者就可能继续使用，坚持到最后就形成了一种生活习惯，并对该产品产生一种忠诚的态度。就比如洗发水，它的质量好，而且气味香，这些效果都是很明显的，因此，消费者就会继续使用下去，而耐克、阿迪达斯这类运动类型的品牌在学生当中的影响也越来越大。通过这些我们就可以看出，大学生越来越重视生活的质量，追求一种高品位的生活。在网上可以买到很多实体店里无法买到的东西，这就体现了他们追求文化品位的小资心理。
六、追求物美价廉的消费心理
产品的质量和产品的价格是吸引大学生消费的关键性因素，但是，产品的实用性也是大学生选择产品的一个重要因素。相关调查得知，质量和价格是影响大学生购物的最为重要的因素，大部分的大学生每个月的生活费是600-1000元，对于家庭条件好的学生来说，他们的消费也不会超过1500元，他们的生活消费主要是吃饭和必要的生活开支。由于可自由支配资金是有限的，因此，他们在花费时很谨慎，在购买某种产品时，尽量做到物美价廉。此外，大学生处于成长阶段，不管是校内活动还是校外的活动都不断地增加，大学生也因此更加注重自身的形象，追求外表的高层次和高品位，即使他们不穿名牌的衣服，但是依然很重视衣服的质量问题。网络上的商品往往会打折，而且价格相对便宜，因此，更多的學生往往趋向于在网上购物。
七、网络虚拟消费
虚拟消费主要是指网络游戏中的消费，通过这种消费可以达到心理上的放松，满足心理上的幻想[4]。当今社会的竞争很大，在这种充满竞争、充满压力的社会环境中，人们往往希望有一个心里的寄托，因此，虚拟消费就显得很重要了。
通过这种网络虚拟消费，消费者达到放松压力的目的，在另一方面也反映出了人们的人格倾向和心理状态，很多大学生通过网络虚拟世界的消费缓解自身的紧张状态，并且满足他们对现实生活的追求。
八、趋同心理
网络消费的快速发展和大学生的心理趋同是密不可分的。所谓趋同心理，主要是指一种遵从性，当群体中的绝大部分人有着相同的行为或观点时，剩下的小部分人为避免遭受孤立会选择和多数人一样的行为和观点[5]。大学生选择网上购物还存在着这样的心理因素的影响：当看见同寝室的其他同学或者身边的其他朋友都在进行网购，也有些是经朋友的介绍，起先他们还觉得没什么可在意的，随着时间的推移，他们越发觉得自己格格不入，尤其是在平时交谈的时候甚至觉得自己插不上嘴，仿佛遭受大家的孤立和排斥。于是渐渐的他们也开始学着进行网购，参与到大部分人中，这就是一种趋同心理。
参考文献：
[1]曾姝.新时期大学生的网络消费问题研究[J].中国商贸，2010（26）：105-106.
[2]张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].才智，2011（17）：306-307.
[3]田欣.大学生网络购物行为调查研究——以浙江树人大学为例[J].商场现代化，2013（14）：59-60.
[4]宁萍.大学生网络购物调查与研究[J].现代营销，2012（1）：258-259.
[5]刘隽.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报，2012（11）：47-51.