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摘要：以“十三五”国家重点出版物出版规划项目《虫果果绘本系列》的策划为例，分析如何对表现传统文化的绘本从内容和风格进行创新，打造既有中华优秀传统文化内核和底色，又赋予传统文化以新的时代内涵和现代表达形式的原创精品，推出能为生活在科技高度发展社会中的当代中国孩子真正喜爱和接受，能传之久远的优秀精神产品。
关键词：原创绘本；传统文化；传承；创新
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1003-4374（2017）03-0064-03
近几年，图书市场绘本出版热度持续上升，甚至呈爆炸性增长，不但一众少儿社持续发力，众多非少儿社也纷纷涉足，包括一些社科人文大社、大学出版社等，专门设立了绘本品牌，作为长远的产品线来布局，精心打造。
目前市场上绘本品种大多以引进版为主，在出版社的培育、努力下，国内绘本创作者和作品日趋成熟，读者的认知、认可度越来越高，原创绘本在这两三年发展很快，逐步形成气候，虽还不能在数量和竞争力上与引进版并列齐驱，呈现形式上仍然不能完全媲美引进版精品，但画风、内容已经形成了自己的特色，尤其是一些有名的绘本创作者，已经形成了自己的风格和品牌，并且逐渐为妈妈们所接受和喜爱。
2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》专门提出了中华优秀传统文化传承发展工程要“贯穿国民教育始终”“编写中华文化幼儿读物”“创作系列绘本、童谣、儿歌、动画等”。该《意见》的出台，给予致力于打造具有中国文化特色原创绘本的创作者和出版社以极大的信心和动力。2016年12月，中国“二十四节气”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产，《意见》中也提出：“深入开展‘我们的节日’主题活动，实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗”。一大拨以“二十四节气”和传统节日为内容的绘本正在进入市场。那么，在这些容易同质化的内容与选题中，如何对传统文化的核心内容加以创造性转化和创新性发展，把传统与现代进行连接、融合，赋予传统文化以新的时代内涵和现代表达形式，是使处于科技高度发展的现代社会中的孩子能够接受、能够喜爱表现传统文化绘本的关键。下面就以本人策划的列入了“十三五”国家重点出版物出版规划项目的《虫果果绘本系列》为例进行分析。
1繪本图书市场分析
11从2011年开始，绘本的市场零售表现可以说是突飞猛进，一来是80后开始为人父母，这些80后父母对孩子从0岁就开始的教育非常重视，并且舍得投入，他们所受的教育、成长环境和更开放的思维使他们接受并喜爱绘本文化对孩子的熏陶，互联网的便捷和电商也推动了高定价绘本的亲民，二来随着读者群的日渐稳定和成熟，出版社对一些国外名家及获大奖的绘本的引进及营销推广引领了绘本市场，也带动了绘本市场更多品种的销售和众多出版社的跟进。
12这几年，少儿图书零售市场每年的大幅增长吸引了少儿社之外的其他出版社大举进入，二孩政策的出台更是利好，一些社科人文大社、大学出版社凭借雄厚的实力抢滩绘本市场，抢占作者资源，布局品牌，通过线下的各种宣传推广活动和线上营销手段，极力推动自家绘本对市场的占领。
13绘本的市场热度迅速催生了各地线下的绘本馆及线上绘本阅读联盟如雨后春笋的崛起，这些绘本馆已经形成了一种文化现象，也推动了绘本的普及及绘本文化的浸润。
14绘本的阅读特点、受众群体特性非常适合线上营销和传播，各种绘本公众号更是借助微信自媒体的翅膀，推出了不少个人或团队的原创绘本作品，创作与营销形成了线上一体化。一些微店已经做出了品牌和影响力，以个人或团队为核心，不但自己创作绘本，还推广和销售出版社产品，参与和推动阅读推广活动，甚至形成了一个更广义的儿童教育资源平台。很多出版社已经和这些微店形成了稳定的合作关系，微店营销的影响力和效果越来越大。
15要注意到的是，读者对绘本的选择并不是唯出版社，关注的还是内容和和感兴趣的题材，如超级畅销书明天出版社的《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》、河北教育出版社的《我爸爸》《我妈妈》的主题就是“爱”与“亲情”，这是父母最想让孩子感受到的，而且这四本书连年入选“清华大学附属小学最新推荐语文阅读书目”一年级的必读和选读书目。但开卷少儿绘本2013—2014年滞销书榜单（年度监控销量为0）显示，明天出版社、河北教育出版社、接力出版社、二十一世纪出版社的好些引进版和原创品种都有上榜，可见题材不吸引，内容不给力，读者是不会埋单的，始终是内容为王。
16对于绘本的销售，宣传和推广非常非常重要，有实力的出版社在宣传推广方面都下了大工夫，不但线下阅读推广活动一场场的做，线上自媒体营销更是做得如火如荼，极大的推动了图书销售和品牌建设。
2表现节气节日内容绘本的特点分析
21目前市场上引进版绘本的内容表现形式还是以故事类为主，通过“爱”“生命”“挫折”“恐惧”“分享”“性别”“习惯”“勇气”等这些主题，给幼儿以帮助、温暖和关爱。原创绘本里主要也是这类故事和主题，但加入了中国元素，传统文化的呈现也越来越为出版社所重视，随着原创作者的涌现和成熟，不少出版社推出了不少表现中国传统文化的绘本，如中国的传统故事、传统戏剧、节气习俗等，但内容的表现和呈现形式上良莠不齐，也存在粗制滥造和跟风现象。
22以节气节日为内容的图画书市场上是不少，但大都是低定价质量不高的图画书，真正绘本意义上的演绎中国传统节日的绘本主要有明天出版社的“绘本中国”系列中的部分图书，书名直接冠以《年》《兔儿爷》《灶王爷》等；北师大出版社的“中国记忆·传统节日”系列，从《春节》《元宵节》一直到《灶王节》共12种。两套书作者都是国内绘本创作界名家，明天出版社的是以讲述节日来源的传统故事来呈现，北师大出版社的是以展现过往传统的生活画面来讲述节日习俗，画风各有特点，据民营书商反映，销售不错。明天出版社的从版权页看，已多次重印，常销多年。 3《虫果果绘本系列》选题特色
31对内容进行创新
《虫果果绘本系列》是体现人文关怀的原创绘本，按春、夏、秋、冬四季的主要传统节庆日子来设置，分为《春时百节年为首》《春时正月十五挂花灯》《春时二月二龙抬头》《春时三月三春正长》《春时清明时节雨纷纷》《夏时夏至九九歌》《夏时五月五插艾子》《秋时七夕家家乞巧忙》《秋时中元节放河灯》《秋时中秋赏月到四更》《秋时佳节又重阳》《冬时冬至大如年》《冬时爆竹声声一岁除》共13册。通过有创意的故事设计，不仅巧妙展现传统节庆的习俗、文化，更重要的是通过诗意的文字和绘画传达优秀传统文化的精神：仁爱、民本、诚信、正义、和合、大同，及与大自然的和谐共处，以此滋润孩子的心灵，并且把过往传统和孩子的切身生活联系起来，使孩子感同身受，让他们真正感受到中华优秀传统文化是一脉相承的，是经典的，是不过时的，体会到中华民族几千年文化的美、自然的美、生活的美、心灵的美，传递向上向善的价值观。
311由国内一流职业漫画家和研究传统文化的一流学者带领的创作团队把艺术、文化、传统、现代融合在一起，体现出我们中国人自己的审美追求，运用符合现代儿童认知特点和兴趣的形式，传达出我们中华优秀传统文化的内涵和神韵。
312体现了中华文化底色，诠释了中国优秀传统文化在当今时代的延续、传承、价值。每个分册故事创意各异，但都是通过诗意的文字和绘画，把人与人之间的爱、诚、信、义、合、同等中华优秀传统文化精神赋予其中，并展现大自然风物之美、人与自然的和谐统一。让孩子真正感受到中华优秀传统文化是一脉相承的，是经典的，是不过时的，体会到中华民族几千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，传递向上向善的价值观。
313内容设计注重对传统进行创新，把传统与现代连接、融合起来。故事创意新颖，不是简单讲述节庆来源，也不是“回忆”式展现过往传统的节庆习俗画面，而是围绕着现代孩子切身生活进行故事设计，巧妙的把传统文化融入其中，使传统与现代连接、融合在一起。
32美术风格独特
主要采用水彩画方式，加入了淡墨手法（表现自然景物时的晕染、留白、勾皴等手法），同时运用光影，使人物和画面增加了体积感和空间感（光影也很适合表达画面情绪），自然景物及动物皆模仿真实形态，但处理手法更艺术化。背景细节符合当时季节的植物生长状况、昆虫形态习惯等自然常识，画面意境优美，色彩和内容丰富，使认知阶段的儿童在阅读中学会观察生活中的美、自然的美，让孩子们在真实中遇到美和惊喜。
人物造型和画风既传统又现代，真正切合当代儿童的认知和阅读特点。人物造型和画风以中国文化为底色，又加入了现代元素，画面意境优美，色彩和内容丰富，使认知阶段的儿童在阅读中学会观察生活中的美、自然的美，让孩子们在真实中遇到美和惊喜。
33文化与艺术融合的作者团队
331顾问：李运富，长江学者，北京师范大学教授，博士生导师，北京师范大学民俗典籍文字研究中心常务副主任，文学院学术委员会主任，古代汉语研究所所长。国家社科基金评委，全国人大立法用语规范化专家咨询委员会委员，教育部高等院校文科教学指导委员会委员，中国社科院语言研究所职称评定委员会委员，中国文字学会理事。
332主创：梁小龙，国内知名一流职业漫画家，其作品传达出浓郁的中国传统文化审美情调，深受国际漫画界赏识，主要代表作有《三国演义》《水浒传》等。《水浒传》是“第一部成功打入日本漫画市场的中国原创漫画伤品”；《三国演义》则列入文化部“原创动漫扶持计划（2008）”，获“第十一届全国美术作品展览暨首届中国美术奖”银奖，获“中国文化艺术政府奖·首届动漫奖”的“最佳漫画作品奖”，获第30届巴塞罗那国际漫画节评委会特别奖。版权输出日、韩、英、法、意等国。
34与同类选题相比独具特色
341按春、夏、秋、冬四季区分，成体系，有特点。
342故事创意新颖，不与他人同，不只是“回忆”，故事围绕着现代孩子的切身生活展开，把传统的节气文化融入其中，把传统与现代连接在一起。
343人物造型和画风与同类书截然不同，人物传统中又呆萌可爱，画面呈现内容丰富，有中国文化韵味，水彩画中加入模仿现实的光影效果，梦幻唯美却又不脱离现实。
关键词：原创绘本；传统文化；传承；创新
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1003-4374（2017）03-0064-03
近几年，图书市场绘本出版热度持续上升，甚至呈爆炸性增长，不但一众少儿社持续发力，众多非少儿社也纷纷涉足，包括一些社科人文大社、大学出版社等，专门设立了绘本品牌，作为长远的产品线来布局，精心打造。
目前市场上绘本品种大多以引进版为主，在出版社的培育、努力下，国内绘本创作者和作品日趋成熟，读者的认知、认可度越来越高，原创绘本在这两三年发展很快，逐步形成气候，虽还不能在数量和竞争力上与引进版并列齐驱，呈现形式上仍然不能完全媲美引进版精品，但画风、内容已经形成了自己的特色，尤其是一些有名的绘本创作者，已经形成了自己的风格和品牌，并且逐渐为妈妈们所接受和喜爱。
2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》专门提出了中华优秀传统文化传承发展工程要“贯穿国民教育始终”“编写中华文化幼儿读物”“创作系列绘本、童谣、儿歌、动画等”。该《意见》的出台，给予致力于打造具有中国文化特色原创绘本的创作者和出版社以极大的信心和动力。2016年12月，中国“二十四节气”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产，《意见》中也提出：“深入开展‘我们的节日’主题活动，实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗”。一大拨以“二十四节气”和传统节日为内容的绘本正在进入市场。那么，在这些容易同质化的内容与选题中，如何对传统文化的核心内容加以创造性转化和创新性发展，把传统与现代进行连接、融合，赋予传统文化以新的时代内涵和现代表达形式，是使处于科技高度发展的现代社会中的孩子能够接受、能够喜爱表现传统文化绘本的关键。下面就以本人策划的列入了“十三五”国家重点出版物出版规划项目的《虫果果绘本系列》为例进行分析。
1繪本图书市场分析
11从2011年开始，绘本的市场零售表现可以说是突飞猛进，一来是80后开始为人父母，这些80后父母对孩子从0岁就开始的教育非常重视，并且舍得投入，他们所受的教育、成长环境和更开放的思维使他们接受并喜爱绘本文化对孩子的熏陶，互联网的便捷和电商也推动了高定价绘本的亲民，二来随着读者群的日渐稳定和成熟，出版社对一些国外名家及获大奖的绘本的引进及营销推广引领了绘本市场，也带动了绘本市场更多品种的销售和众多出版社的跟进。
12这几年，少儿图书零售市场每年的大幅增长吸引了少儿社之外的其他出版社大举进入，二孩政策的出台更是利好，一些社科人文大社、大学出版社凭借雄厚的实力抢滩绘本市场，抢占作者资源，布局品牌，通过线下的各种宣传推广活动和线上营销手段，极力推动自家绘本对市场的占领。
13绘本的市场热度迅速催生了各地线下的绘本馆及线上绘本阅读联盟如雨后春笋的崛起，这些绘本馆已经形成了一种文化现象，也推动了绘本的普及及绘本文化的浸润。
14绘本的阅读特点、受众群体特性非常适合线上营销和传播，各种绘本公众号更是借助微信自媒体的翅膀，推出了不少个人或团队的原创绘本作品，创作与营销形成了线上一体化。一些微店已经做出了品牌和影响力，以个人或团队为核心，不但自己创作绘本，还推广和销售出版社产品，参与和推动阅读推广活动，甚至形成了一个更广义的儿童教育资源平台。很多出版社已经和这些微店形成了稳定的合作关系，微店营销的影响力和效果越来越大。
15要注意到的是，读者对绘本的选择并不是唯出版社，关注的还是内容和和感兴趣的题材，如超级畅销书明天出版社的《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》、河北教育出版社的《我爸爸》《我妈妈》的主题就是“爱”与“亲情”，这是父母最想让孩子感受到的，而且这四本书连年入选“清华大学附属小学最新推荐语文阅读书目”一年级的必读和选读书目。但开卷少儿绘本2013—2014年滞销书榜单（年度监控销量为0）显示，明天出版社、河北教育出版社、接力出版社、二十一世纪出版社的好些引进版和原创品种都有上榜，可见题材不吸引，内容不给力，读者是不会埋单的，始终是内容为王。
16对于绘本的销售，宣传和推广非常非常重要，有实力的出版社在宣传推广方面都下了大工夫，不但线下阅读推广活动一场场的做，线上自媒体营销更是做得如火如荼，极大的推动了图书销售和品牌建设。
2表现节气节日内容绘本的特点分析
21目前市场上引进版绘本的内容表现形式还是以故事类为主，通过“爱”“生命”“挫折”“恐惧”“分享”“性别”“习惯”“勇气”等这些主题，给幼儿以帮助、温暖和关爱。原创绘本里主要也是这类故事和主题，但加入了中国元素，传统文化的呈现也越来越为出版社所重视，随着原创作者的涌现和成熟，不少出版社推出了不少表现中国传统文化的绘本，如中国的传统故事、传统戏剧、节气习俗等，但内容的表现和呈现形式上良莠不齐，也存在粗制滥造和跟风现象。
22以节气节日为内容的图画书市场上是不少，但大都是低定价质量不高的图画书，真正绘本意义上的演绎中国传统节日的绘本主要有明天出版社的“绘本中国”系列中的部分图书，书名直接冠以《年》《兔儿爷》《灶王爷》等；北师大出版社的“中国记忆·传统节日”系列，从《春节》《元宵节》一直到《灶王节》共12种。两套书作者都是国内绘本创作界名家，明天出版社的是以讲述节日来源的传统故事来呈现，北师大出版社的是以展现过往传统的生活画面来讲述节日习俗，画风各有特点，据民营书商反映，销售不错。明天出版社的从版权页看，已多次重印，常销多年。 3《虫果果绘本系列》选题特色
31对内容进行创新
《虫果果绘本系列》是体现人文关怀的原创绘本，按春、夏、秋、冬四季的主要传统节庆日子来设置，分为《春时百节年为首》《春时正月十五挂花灯》《春时二月二龙抬头》《春时三月三春正长》《春时清明时节雨纷纷》《夏时夏至九九歌》《夏时五月五插艾子》《秋时七夕家家乞巧忙》《秋时中元节放河灯》《秋时中秋赏月到四更》《秋时佳节又重阳》《冬时冬至大如年》《冬时爆竹声声一岁除》共13册。通过有创意的故事设计，不仅巧妙展现传统节庆的习俗、文化，更重要的是通过诗意的文字和绘画传达优秀传统文化的精神：仁爱、民本、诚信、正义、和合、大同，及与大自然的和谐共处，以此滋润孩子的心灵，并且把过往传统和孩子的切身生活联系起来，使孩子感同身受，让他们真正感受到中华优秀传统文化是一脉相承的，是经典的，是不过时的，体会到中华民族几千年文化的美、自然的美、生活的美、心灵的美，传递向上向善的价值观。
311由国内一流职业漫画家和研究传统文化的一流学者带领的创作团队把艺术、文化、传统、现代融合在一起，体现出我们中国人自己的审美追求，运用符合现代儿童认知特点和兴趣的形式，传达出我们中华优秀传统文化的内涵和神韵。
312体现了中华文化底色，诠释了中国优秀传统文化在当今时代的延续、传承、价值。每个分册故事创意各异，但都是通过诗意的文字和绘画，把人与人之间的爱、诚、信、义、合、同等中华优秀传统文化精神赋予其中，并展现大自然风物之美、人与自然的和谐统一。让孩子真正感受到中华优秀传统文化是一脉相承的，是经典的，是不过时的，体会到中华民族几千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，传递向上向善的价值观。
313内容设计注重对传统进行创新，把传统与现代连接、融合起来。故事创意新颖，不是简单讲述节庆来源，也不是“回忆”式展现过往传统的节庆习俗画面，而是围绕着现代孩子切身生活进行故事设计，巧妙的把传统文化融入其中，使传统与现代连接、融合在一起。
32美术风格独特
主要采用水彩画方式，加入了淡墨手法（表现自然景物时的晕染、留白、勾皴等手法），同时运用光影，使人物和画面增加了体积感和空间感（光影也很适合表达画面情绪），自然景物及动物皆模仿真实形态，但处理手法更艺术化。背景细节符合当时季节的植物生长状况、昆虫形态习惯等自然常识，画面意境优美，色彩和内容丰富，使认知阶段的儿童在阅读中学会观察生活中的美、自然的美，让孩子们在真实中遇到美和惊喜。
人物造型和画风既传统又现代，真正切合当代儿童的认知和阅读特点。人物造型和画风以中国文化为底色，又加入了现代元素，画面意境优美，色彩和内容丰富，使认知阶段的儿童在阅读中学会观察生活中的美、自然的美，让孩子们在真实中遇到美和惊喜。
33文化与艺术融合的作者团队
331顾问：李运富，长江学者，北京师范大学教授，博士生导师，北京师范大学民俗典籍文字研究中心常务副主任，文学院学术委员会主任，古代汉语研究所所长。国家社科基金评委，全国人大立法用语规范化专家咨询委员会委员，教育部高等院校文科教学指导委员会委员，中国社科院语言研究所职称评定委员会委员，中国文字学会理事。
332主创：梁小龙，国内知名一流职业漫画家，其作品传达出浓郁的中国传统文化审美情调，深受国际漫画界赏识，主要代表作有《三国演义》《水浒传》等。《水浒传》是“第一部成功打入日本漫画市场的中国原创漫画伤品”；《三国演义》则列入文化部“原创动漫扶持计划（2008）”，获“第十一届全国美术作品展览暨首届中国美术奖”银奖，获“中国文化艺术政府奖·首届动漫奖”的“最佳漫画作品奖”，获第30届巴塞罗那国际漫画节评委会特别奖。版权输出日、韩、英、法、意等国。
34与同类选题相比独具特色
341按春、夏、秋、冬四季区分，成体系，有特点。
342故事创意新颖，不与他人同，不只是“回忆”，故事围绕着现代孩子的切身生活展开，把传统的节气文化融入其中，把传统与现代连接在一起。
343人物造型和画风与同类书截然不同，人物传统中又呆萌可爱，画面呈现内容丰富，有中国文化韵味，水彩画中加入模仿现实的光影效果，梦幻唯美却又不脱离现实。