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作者简介：吴先锋（1963-），男，汉族，四川射洪人，教授，管理学硕士，重庆邮电大学经济管理学院，研究方向：电子商务管理、信息产业理论与政策、通信企业战略管理。
郭特（1991-），女，汉族，湖南永州人，管理学硕士研究生，重庆邮电大学经济管理学院，研究方向：电子商务。
摘要：2014年是中国电子商务开疆扩土的一年，京东阿里上市，双11等网购盛宴以及各种打脸骂战，各大电商网站之间的竞争趋向白热化，在电商网站一次次刷高业绩的同时，也加剧了网购用户的流失。在电子商务活动中，获取及保持消费者的信任尤为重要，消费者对网络购物网站的信任直接影响消费者对网络购物网站的使用情况，影响到电子商务网站客户的保持。本文对消费者与网站之间从初始接触到不断交往的过程中消费者信任的形成，持续或者退化的影响因素进行研究，无论是对消费者还是对电子商务网站都具有重要意义。
关键词：电子商务；信任；影响因素
电子商务的发展，给消费者的购物习惯带来了很大的改变，消费者通过网络能够轻松快捷搜索到自己需要的商品，同样的，消费者也可以很方便的转向任意的商家或者电子商务网站，根据CNNIC调查显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%[1]，但是几大电子商务网站都存在网购用户流失的情况，报告中显示有11.7%的网购用户放弃了半年前使用的网站，转向其他电子商务网站或者放弃网上购物，且随着电子商务网络平台迅速发展，各大电子商务网站的竞争趋向白热化，更加剧了网购用户的流失。因此，建立起网站与消费者之间的信任和保持两者之间的信任尤为重要，这是影响消费者在网络购物时选择网站的因素以及放弃选择网站的一个极为重要的因素。
关于信任，很多相关研究都表明信任是随着时间和经验的积累逐步建立起来的，交易双方的信任并不是一蹴而就的，而是在双方的交往过程中不断获得有关信任的信息逐步积累形成的。本文研究消费者与网站交往过程中消费者信任的形成，持续或者退化的影响因素，无论是对消费者还是对电子商务网站都具有重要意义。
一、影响初始信任的建立的因素
初始信任是指消费者在进行网络购物活动以前，有意识地去收集信息、访问电商网站、了解他人对网站和商家的评价以及与商家沟通交流等方式增进对网站和商家的了解，进而考虑是否要信任该网站和商家。初始信任的建立阶段是潜在客户了解和评估网站和商家、决定将来是否与其进行后续交易的关键阶段。影响初始信任建立的因素包括以下几个方面：
1.电商网站因素。根据CNNIC调查显示，非网购用户不使用网络购物的原因排在前三个的就是不会使用、不安全以及没有必要，所占的比例分别为22.5%，21.2%，19.6%[1]。究其原因，一方面是因为不接触网络购物、不了解网络购物，未必从心里上抵制网络购物。随着网络购物的发展，网络应用知识的普及，这些问题都比较容易解决。另一方面是因为对电子商务网站易用性、有用性及安全性的不确定导致用户不使用网络购物。除以上原因以外，网站的知名度和口碑、网购网站的品牌以及配送速度与售后服务也是影响消费者是否会产生初始信任的重要因素。
2.商家因素。电子商务网站提供了网上交易的平台，但最终交易的双方是消费者和商家，在消费者初始信任建立期间，商家信息的收集是必不可少的。商家的声誉是把商家各方面二手信息的属性和其本身联系起来，是对其声望与信誉的认知。在消费者接触网络的初始阶段，因为没有关于具体的商家提供的产品和服务质量的相关信息，声誉就成为促进消费者对网络购物环境产生初始信任的主要因素。
3.消费者因素。在电子商务活动中，消费者作为必不可少的一方，消费者的个人特征也是影响消费者初始信任建立的重要因素。有关研究表明，消费者的信任倾向，即在一般情况下个人所表现出的愿意信赖他人或其它事物的态度与倾向。对于无网络购物经验的消费者来说，由于缺少网络购物的直接经验，他们的信任倾向将会对初始信任的形成表现出较强的影响作用。
4.社会环境因素。法律规范是是保护交易安全的基础，对于消费者的信任的建立、维持和保护起着极为重要的影响，一方面法律的约束能降低机会主义行为出现，使得消费者的信任有了制度上的保证。另一方面一旦交易的一方实施了机会主义行为，给交易的另一方造成了损失，法律可以使得受损失者获得相应的补偿。消费者在考虑是否愿意承担交易中的风险时，认识到可以通过法律的保障获得损失的补偿，能够降低或打消消费者的疑虑，促进初始信任的建立，进而促进交易的形成。
二、影响信任的持续或退化的因素
初始信任建立起来后，消费者在与商家一次或者多次的交易过程中，消费者的信任也在经历着一个变化的过程，这个过程可能是在交易过程中有了一定的体验，建立了一定的信任基础，消费者的信任得以持续加强；也可能在交易过程中由于一些原因萌生退意，导致信任退化，不愿意再次产生交易行为。此阶段的研究对于电子商务网站防止用户流失找到突破点。
1.交易满意度。消费者进行网上购物的目标是获得高质量的商品或服务，商品或服务的质量测量了消费者是否达到了其预期的目标，直接关系到消费者的交易满意度。高质量的商品或服务将给消费者带来较高的交易满意度，进而导致消费者信任的持续，并在交易双方持续的成功交易过程中，消费者的信任逐渐加强，成为一位忠诚的用户。相反的，低质量的商品或服务将给消费者带来较低的交易满意度，进而导致消费者信任的退化，消费者信任退化将会直接导致用户流失。
2.隐私保护。在这个大数据的时代，消费者的隐私保护日益成为消费者关注的重点。在网上购物过程中，消费者往往需要提供姓名、住址、电话、邮箱，银行卡号等隐私信息。由于这些信息一旦泄露将会导致严重的后果，所以即使许多网站公布隐私保护声明来缓解消费者的忧虑，消费者对隐私保护的担心可能仍然存在，并影响其信任的持续和退化。
3.关系营销。关系营销是指商家为提升客户关系水平向长期光顾的买家提供更好的待遇和服务，是一种卖方对买方的关系投资。在交易中对长期交易的消费者进行区别对待，给予这部分消费者特殊待遇、切实奖励和联系沟通。这些举措可让买家感到卖家对其十分尊敬和重视，并认为卖家关注自己的利益的同时也对关注着买家的利益。因此关系营销措施会增加消费者对商家的持续信任。
三、结论与展望
从电子商务网站来看，CNNIC调查显示，非网购用户也拥有巨大的市场潜力。电子商务网站吸引非网络购物用户可以从以下两个方面入手：首先，加强网络购物的宣传和推广，扩大网站知名度的同时营造网络购物可信可用的大环境，使非网购用户对网购产生初始信任。其次，优化电子商务网站购物流程，使非网购用户容易上手，并通过提升配送速度与售后服务来提升用户的信任。
从交易双方来看，信任是建立在双方的持续的交易过程中的。对于消费者而言，能够积极了解网络购物相关知识，规避钓鱼网站、网络诈骗等风险，在健康的网络下进行网络购物，将会极大的减少不必要的损失，提升对网络购物的信任。对于商家而言，选择诚信交易，提供给消费者高质量的商品或服务，并注重对消费者的关系营销，提高消费者的信任，吸引新用户的同时也阻止了老用户的流失，达到长远发展。
从社会环境来看，由于网络购物涉及到政府监管问题的复杂性，我国的法律法规在网络购物方面尚存很多真空地带，第三方商家入驻的资质审核，进口商品的身份认证等等。据悉，电子商务立法进程加快，目前电子商务立法已经完成了14个课题研究项目，包括监管问题、准入机制、电子合同、电子支付问题等。政策环境建设的不断完善，将建立起一个健康有序的网络交易环境，更好地保护网络消费者合法权益。（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告.2014
郭特（1991-），女，汉族，湖南永州人，管理学硕士研究生，重庆邮电大学经济管理学院，研究方向：电子商务。
摘要：2014年是中国电子商务开疆扩土的一年，京东阿里上市，双11等网购盛宴以及各种打脸骂战，各大电商网站之间的竞争趋向白热化，在电商网站一次次刷高业绩的同时，也加剧了网购用户的流失。在电子商务活动中，获取及保持消费者的信任尤为重要，消费者对网络购物网站的信任直接影响消费者对网络购物网站的使用情况，影响到电子商务网站客户的保持。本文对消费者与网站之间从初始接触到不断交往的过程中消费者信任的形成，持续或者退化的影响因素进行研究，无论是对消费者还是对电子商务网站都具有重要意义。
关键词：电子商务；信任；影响因素
电子商务的发展，给消费者的购物习惯带来了很大的改变，消费者通过网络能够轻松快捷搜索到自己需要的商品，同样的，消费者也可以很方便的转向任意的商家或者电子商务网站，根据CNNIC调查显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%[1]，但是几大电子商务网站都存在网购用户流失的情况，报告中显示有11.7%的网购用户放弃了半年前使用的网站，转向其他电子商务网站或者放弃网上购物，且随着电子商务网络平台迅速发展，各大电子商务网站的竞争趋向白热化，更加剧了网购用户的流失。因此，建立起网站与消费者之间的信任和保持两者之间的信任尤为重要，这是影响消费者在网络购物时选择网站的因素以及放弃选择网站的一个极为重要的因素。
关于信任，很多相关研究都表明信任是随着时间和经验的积累逐步建立起来的，交易双方的信任并不是一蹴而就的，而是在双方的交往过程中不断获得有关信任的信息逐步积累形成的。本文研究消费者与网站交往过程中消费者信任的形成，持续或者退化的影响因素，无论是对消费者还是对电子商务网站都具有重要意义。
一、影响初始信任的建立的因素
初始信任是指消费者在进行网络购物活动以前，有意识地去收集信息、访问电商网站、了解他人对网站和商家的评价以及与商家沟通交流等方式增进对网站和商家的了解，进而考虑是否要信任该网站和商家。初始信任的建立阶段是潜在客户了解和评估网站和商家、决定将来是否与其进行后续交易的关键阶段。影响初始信任建立的因素包括以下几个方面：
1.电商网站因素。根据CNNIC调查显示，非网购用户不使用网络购物的原因排在前三个的就是不会使用、不安全以及没有必要，所占的比例分别为22.5%，21.2%，19.6%[1]。究其原因，一方面是因为不接触网络购物、不了解网络购物，未必从心里上抵制网络购物。随着网络购物的发展，网络应用知识的普及，这些问题都比较容易解决。另一方面是因为对电子商务网站易用性、有用性及安全性的不确定导致用户不使用网络购物。除以上原因以外，网站的知名度和口碑、网购网站的品牌以及配送速度与售后服务也是影响消费者是否会产生初始信任的重要因素。
2.商家因素。电子商务网站提供了网上交易的平台，但最终交易的双方是消费者和商家，在消费者初始信任建立期间，商家信息的收集是必不可少的。商家的声誉是把商家各方面二手信息的属性和其本身联系起来，是对其声望与信誉的认知。在消费者接触网络的初始阶段，因为没有关于具体的商家提供的产品和服务质量的相关信息，声誉就成为促进消费者对网络购物环境产生初始信任的主要因素。
3.消费者因素。在电子商务活动中，消费者作为必不可少的一方，消费者的个人特征也是影响消费者初始信任建立的重要因素。有关研究表明，消费者的信任倾向，即在一般情况下个人所表现出的愿意信赖他人或其它事物的态度与倾向。对于无网络购物经验的消费者来说，由于缺少网络购物的直接经验，他们的信任倾向将会对初始信任的形成表现出较强的影响作用。
4.社会环境因素。法律规范是是保护交易安全的基础，对于消费者的信任的建立、维持和保护起着极为重要的影响，一方面法律的约束能降低机会主义行为出现，使得消费者的信任有了制度上的保证。另一方面一旦交易的一方实施了机会主义行为，给交易的另一方造成了损失，法律可以使得受损失者获得相应的补偿。消费者在考虑是否愿意承担交易中的风险时，认识到可以通过法律的保障获得损失的补偿，能够降低或打消消费者的疑虑，促进初始信任的建立，进而促进交易的形成。
二、影响信任的持续或退化的因素
初始信任建立起来后，消费者在与商家一次或者多次的交易过程中，消费者的信任也在经历着一个变化的过程，这个过程可能是在交易过程中有了一定的体验，建立了一定的信任基础，消费者的信任得以持续加强；也可能在交易过程中由于一些原因萌生退意，导致信任退化，不愿意再次产生交易行为。此阶段的研究对于电子商务网站防止用户流失找到突破点。
1.交易满意度。消费者进行网上购物的目标是获得高质量的商品或服务，商品或服务的质量测量了消费者是否达到了其预期的目标，直接关系到消费者的交易满意度。高质量的商品或服务将给消费者带来较高的交易满意度，进而导致消费者信任的持续，并在交易双方持续的成功交易过程中，消费者的信任逐渐加强，成为一位忠诚的用户。相反的，低质量的商品或服务将给消费者带来较低的交易满意度，进而导致消费者信任的退化，消费者信任退化将会直接导致用户流失。
2.隐私保护。在这个大数据的时代，消费者的隐私保护日益成为消费者关注的重点。在网上购物过程中，消费者往往需要提供姓名、住址、电话、邮箱，银行卡号等隐私信息。由于这些信息一旦泄露将会导致严重的后果，所以即使许多网站公布隐私保护声明来缓解消费者的忧虑，消费者对隐私保护的担心可能仍然存在，并影响其信任的持续和退化。
3.关系营销。关系营销是指商家为提升客户关系水平向长期光顾的买家提供更好的待遇和服务，是一种卖方对买方的关系投资。在交易中对长期交易的消费者进行区别对待，给予这部分消费者特殊待遇、切实奖励和联系沟通。这些举措可让买家感到卖家对其十分尊敬和重视，并认为卖家关注自己的利益的同时也对关注着买家的利益。因此关系营销措施会增加消费者对商家的持续信任。
三、结论与展望
从电子商务网站来看，CNNIC调查显示，非网购用户也拥有巨大的市场潜力。电子商务网站吸引非网络购物用户可以从以下两个方面入手：首先，加强网络购物的宣传和推广，扩大网站知名度的同时营造网络购物可信可用的大环境，使非网购用户对网购产生初始信任。其次，优化电子商务网站购物流程，使非网购用户容易上手，并通过提升配送速度与售后服务来提升用户的信任。
从交易双方来看，信任是建立在双方的持续的交易过程中的。对于消费者而言，能够积极了解网络购物相关知识，规避钓鱼网站、网络诈骗等风险，在健康的网络下进行网络购物，将会极大的减少不必要的损失，提升对网络购物的信任。对于商家而言，选择诚信交易，提供给消费者高质量的商品或服务，并注重对消费者的关系营销，提高消费者的信任，吸引新用户的同时也阻止了老用户的流失，达到长远发展。
从社会环境来看，由于网络购物涉及到政府监管问题的复杂性，我国的法律法规在网络购物方面尚存很多真空地带，第三方商家入驻的资质审核，进口商品的身份认证等等。据悉，电子商务立法进程加快，目前电子商务立法已经完成了14个课题研究项目，包括监管问题、准入机制、电子合同、电子支付问题等。政策环境建设的不断完善，将建立起一个健康有序的网络交易环境，更好地保护网络消费者合法权益。（作者单位：重庆邮电大学经济管理学院）
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告.2014