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摘要：新媒体技术在我国的兴起和普及给高校宣传工作的有效开展带来了巨大挑战。本文从新媒体的定义出发，结合新媒体环境的主要特点，肯定了新媒体在高校宣传工作中的重要作用，分析新媒体环境下高校宣传工作所面临的挑战，并提出三点创新策略，为新媒体环境下高校宣传工作的创新提供一些参考。
关键词：新媒体；高校；宣传工作；创新
近年来新媒体迅速兴起，给人们的生活方式、思维方式带来了巨大影响，通过新媒体获取资讯已经成为我国社会公众，尤其是广大年轻人日常生活不可或缺的一部分。在这种环境下，高等學校宣传工作的传统机制、载体、效果等均在不同程度上受到了新媒体的冲击，无论是宣传形式、信息量、辐射范围还是宣传接受程度均已不能满足高校师生获取信息的需求。适应新形势、抓住新机遇、迎接新挑战，有效进行高校宣传工作的创新，焕发高校宣传工作的生机和活力，已成为高校宣传工作面临的一项紧迫而严峻的课题。
一、新媒体及其在高校宣传工作中的作用
1.新媒体的界定
“新”媒体是相对于呈线性时间序列的传统“旧”媒体而定义的，是一个具有时间性的动态概念，随着技术手段的不断进步，媒体传播形式层出不穷，新媒体的内涵与外延还会在不同时间段不断拓宽。
新媒体是技术性的概念。新媒体的出现让人类的信息传播途径与旧媒体相比发生了质的变化，依托计算机、互联网等新技术，在信息采集、管理、传播等各个环节实现了全面数字化。
新媒体是全民性的概念。现代社会在信息技术和网络技术的迅速蔓延发展下，形成了一种开放、交互的传播环境，新媒体以超乎寻常的速度取代了传统媒体，深入信息传播的各个角落，在这种环境下，社会中的每个参与个体既是海量信息的接受者，也是信息的发送者。
2.新媒体环境的主要特征
（1）新媒体环境的跨时空性与大众性。新媒体技术的迅猛发展为信息传播创造了一个超越时间和空间限制的广阔空间。受众群体在这种环境中可以随时随地、轻松便捷地获取自己需要的信息。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告（2016）》蓝皮书中的数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；中国手机网民规模达到6.2亿。报告还显示，截至2015年8月，我国经认证的媒体类微博是24259个。截至2016年2月，微信公众号已经超过1000万个。
（2）新媒体环境的开放性与互动性。新媒体的开放性让每个人都可以便捷地连接世界，高效地从具有强大信息储存和快速检索功能的网络获取自己所需的信息。新媒体的互动性使受众既是信息的接收者，也可以是信息的传播者，特别是微博、微信等的普及，使“人人都是媒体”成为现实，促进了“全民围观式”社会的形成。
（3）新媒体环境的多元性与复杂性。新媒体环境集聚了具有多元选择权的人群，并通过即时通信、资讯服务、娱乐手段、社交载体等多元化的功能，形成了一个网络化的虚拟社会。在这个虚拟社会中，主流媒体和官方机构发布的权威信息、私人组织和个人发布的独立信息乃至不法分子发布的虚假信息等海量信息源混杂其中，加之舆论表达的匿名化、自由化、交互化和非中心化等特点，往往呈现出极为复杂的舆论环境。
二、新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战
1.新媒体在高校宣传工作中的作用
在新媒体日益普及的今天，把新媒体与传统媒体统筹运用，能够在高校宣传思路和形式上形成突破，为高校思想教育宣传工作搭建起一个新的宣传阵地，取得入脑入心的宣传实效。一方面，在这个阵地中开展宣传不容易受到传统媒体对时间、空间等条件的制约，可以利用新媒体终端更迅速、更广泛、更主动地把党的方针政策、思想理论、校园文化、思政教育等素材传播给全校师生。另一方面，新媒体能够集图文声像于一体，传播方式更加多元化和立体化，更利于选取贴合生活实际的内容，选用师生乐于接受的新手段、新形式开展主题明确、特色鲜明的正面宣传，大大增强了高校思想教育宣传的趣味性和丰富性，提高了思想教育信息传播的速度和效率。
2.新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战
（1）舆论引导监督工作难度加大。“互联网+”时代新媒体层出不穷，各方力量都急于抢占新媒体环境为自己发声；过于开放的新媒体环境使得信息良莠不齐，各类社会思潮和敌对势力的意识渗透对主流意识形态在高校的传播构成严重冲击。一方面当下思想活跃的大学生群体相比于其他群体更易于接受新媒体，或者说已经完全融入新媒体环境，但他们年轻气盛、满腔热情，又缺乏足够的社会经验和辨别能力，面对日益错综复杂的舆论环境，很容易受到错误信息的影响和误导。另一方面，高校舆情日渐与社会舆情融为一体，任何信息都可能成为大学生关注的热点问题，舆论监管不可控性增大，一旦引导不当或处理不好，容易引发群体性事件，直接影响校园正常的教学秩序，进而影响社会稳定。如何能够在复杂的新媒体环境中既开展好政策宣传和理论研究，又有效何抢占舆论阵地，争夺话语权，唱响主旋律，实现正面引导，成为高校开展宣传工作的一项新挑战。
（2）新媒体运用成熟度不足。在利用新媒体信息方便交流的今天，高校师生更乐于通过多样化的新媒体渠道获取信息，宣传受众对传统传媒关注的逐步弱化，给高校传统媒体宣传效果带来了严重的影响。即使很多高校开始意识到这一点，并已经尝试对宣传方式方法进行综合化改革，但由于新媒体使用的专业性、技术性强，容易导致传统专业宣传队伍在新媒体环境下出现专门而不专业的尴尬情况，与宣传预期成效存在差距。从长远来看，继续沿用传统宣传方式或对新媒体的运用流于表面，都已经不能满足新媒体环境下对高校宣传工作的新要求。如何统筹运用好传统媒体和新媒体技术，开发一套适合新媒体环境的宣传手段，实现全媒体运作，成为高校宣传部门必须面对的挑战。
（3）宣传内容和方式发生变化。在新媒体环境下，新科技新技术为开展宣传工作打造了全新的平台，高校宣传工作中的主体与客体传播关系也随之发生巨大变化。宣传部门与师生间的信息传播已由导向性的线性传播转变为交互性的网状传播。宣传工作客体不再单一地依赖主体获取信息，这就对高校宣传工作的内容和方式提出了更加专业的要求。主体必须更加尊重客体的需求和选择，有效地选择传播内容、制订传播策略，如果继续采用本位传播的旧观念，习惯于信息的单向输出，就很难拉近宣传者与受众的距离，难以达到预期的受众对所宣传内容的理解和接受效果，权威信息和主流声音的公信力更无从谈起。如何将死板的思想政治宣传通过恰当的形式予以表现，使内容变得新鲜丰富、有趣味、易理解，能够引起受众的关注，成为新媒体环境下高校宣传工作面临的又一挑战。 三、新媒体环境下高校宣传工作创新策略
1.合理宣传格局，实现机制创新
对高校而言，做好新形势下的宣传工作要建立管理机制，除学校党委重视、统筹领导外，必须在全校范围内建立分工科学、责任明确的工作机制。第一，宣传部门作为宣传主渠道，要承担起全校对内对外宣传的主要任务，实现对全校宣传工作的引领；第二，各行政職能部门要实现分工协作，根据自身工作开展好本部门的特色宣传；第三，全校要形成师生积极参与、合力推进宣传思想工作的大宣传格局。
同时，结合宣传思想新任务，建立起能够适应新媒体环境的引导机制和监控机制。在引导层面，始终坚持正确导向，日常加强网络信息的跟帖、评论，传播事实真相，针对热点问题和倾向性问题主动发声，注重在全校师生范围内开展新媒体素养教育和法治教育，充分发挥每名师生的宣传潜能，引导师生利用“自媒体”自觉有效地加入宣传队伍。在监控层面，对于校内各级、各类新媒体情况要登记在册并加强管控，依托专业技术人员和学生管理人员组成学校舆情监管团队，与各部门协同监控，定期形成思想动态报告，及时发现不同阶段师生思想特点及存在问题。在预警层面，要成立领导小组，遇突发事件时，保证宣传干部能够第一时间在党委领导下启动预警机制，使主流媒体与自媒体双管齐下，及时消除负面影响。
2.统筹媒体建设，实现载体创新
（1）力求多种媒体同时发声，实现全媒体宣传。学校应一手抓传统媒体内涵建设，在校报、宣传栏等传统媒体内容的选择上着力提高稿件的可读性和引导性，在编排设计上多下功夫，力求新闻、图片常新常换，夺人眼球。另一手抓新媒体阵地运用，在传统新闻网的基础上，运用大众通讯软件重点打造“三微一网”平台，即打造以微博、微信、微视和互联网为重点的新媒体平台，同时配合建成具有学校特色的校园网络，将信息内容和数字技术进行融合，形成一组全覆盖、全景式的即时互动平台，实现宣传信息的多媒体、多渠道发布。
（2）加强宣传工作队伍建设，充分发挥载体作用。新环境下的校园文化建设对宣传工作者的宣传能力、宣传意识和宣传敏感度都提出了更严格的要求，各高校宣传部门要着力对宣传思想工作者在新媒体运用方面开展新媒体运用培训、网络语言写作、多媒体引导技巧、微视频编录等方面的培训，同时能够适应新媒体环境下的新闻策划、采访、编辑、审核和发布工作流程，还要为宣传部专门配备一定的专业技术人员以提供操作支持，确保后台终端和网络软件的正常使用，切实提高高校宣传工作的综合实力。
3.把握传播特点，实现方法创新
学校宣传部门要把握新媒体环境下的新闻传播特点，以人为本开展宣传工作。第一，要运用新思维，转换话语形式。要善于找准不同媒介开展宣传工作的切入点和着力点，运用新的思维精心策划，合理选择能够契合本校师生实际，能够适应不同宣传对象的心理特点、行为规律、思想动态、接受能力和思想诉求的宣传内容和宣传形式。转化话语形式，将传统宣传的抽象理论灌输，转变为既能保持理论学习的政治性、可行性，又能够激发学生积极性、主动性的务实性宣传，同时加强新媒体平台的管理和建设，保持与师生的互动，使宣传思想工作更具有针对性。第二，要力求实现信息传播的多元互动。要在准确把握宣传内容特点和宣传对象心理的基础上，让宣传工作“活”起来，灵活把握宣传时机，科学谋划宣传角度，与师生开展深度的宣传互动，利用师生手中的“自媒体”，通过新闻时评、图片新闻、视频、拍客等形式与师生进行互动；还可以走进师生身边开展“说说我身边的人和事”“我最想了解的大事小情”等内容，让师生自己选择想听的内容，表达自己的观点，把看似枯燥的宣传学习工作做实、做深、做活，增加宣传工作亲和力和吸引力，形成多元互动的宣传格局，增强宣传教育的说服力，强化宣传效果。
参考文献：
[1]徐欢，郑丽玲.新媒体时代高校信息宣传工作的挑战与策略[J].科教导刊，2015（5）.
[2]张岳君，陈锦，刘志伟.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].新媒体思政，2013（7）.
[3]李秀华.论新常态下高校宣传思想工作的新思维[J].北京教育，2016（3）.
[4]徐振祥.新媒体的价值影响与大学生思想政治教育[J].中国校外教育（理论），2008（1）.
关键词：新媒体；高校；宣传工作；创新
近年来新媒体迅速兴起，给人们的生活方式、思维方式带来了巨大影响，通过新媒体获取资讯已经成为我国社会公众，尤其是广大年轻人日常生活不可或缺的一部分。在这种环境下，高等學校宣传工作的传统机制、载体、效果等均在不同程度上受到了新媒体的冲击，无论是宣传形式、信息量、辐射范围还是宣传接受程度均已不能满足高校师生获取信息的需求。适应新形势、抓住新机遇、迎接新挑战，有效进行高校宣传工作的创新，焕发高校宣传工作的生机和活力，已成为高校宣传工作面临的一项紧迫而严峻的课题。
一、新媒体及其在高校宣传工作中的作用
1.新媒体的界定
“新”媒体是相对于呈线性时间序列的传统“旧”媒体而定义的，是一个具有时间性的动态概念，随着技术手段的不断进步，媒体传播形式层出不穷，新媒体的内涵与外延还会在不同时间段不断拓宽。
新媒体是技术性的概念。新媒体的出现让人类的信息传播途径与旧媒体相比发生了质的变化，依托计算机、互联网等新技术，在信息采集、管理、传播等各个环节实现了全面数字化。
新媒体是全民性的概念。现代社会在信息技术和网络技术的迅速蔓延发展下，形成了一种开放、交互的传播环境，新媒体以超乎寻常的速度取代了传统媒体，深入信息传播的各个角落，在这种环境下，社会中的每个参与个体既是海量信息的接受者，也是信息的发送者。
2.新媒体环境的主要特征
（1）新媒体环境的跨时空性与大众性。新媒体技术的迅猛发展为信息传播创造了一个超越时间和空间限制的广阔空间。受众群体在这种环境中可以随时随地、轻松便捷地获取自己需要的信息。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告（2016）》蓝皮书中的数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；中国手机网民规模达到6.2亿。报告还显示，截至2015年8月，我国经认证的媒体类微博是24259个。截至2016年2月，微信公众号已经超过1000万个。
（2）新媒体环境的开放性与互动性。新媒体的开放性让每个人都可以便捷地连接世界，高效地从具有强大信息储存和快速检索功能的网络获取自己所需的信息。新媒体的互动性使受众既是信息的接收者，也可以是信息的传播者，特别是微博、微信等的普及，使“人人都是媒体”成为现实，促进了“全民围观式”社会的形成。
（3）新媒体环境的多元性与复杂性。新媒体环境集聚了具有多元选择权的人群，并通过即时通信、资讯服务、娱乐手段、社交载体等多元化的功能，形成了一个网络化的虚拟社会。在这个虚拟社会中，主流媒体和官方机构发布的权威信息、私人组织和个人发布的独立信息乃至不法分子发布的虚假信息等海量信息源混杂其中，加之舆论表达的匿名化、自由化、交互化和非中心化等特点，往往呈现出极为复杂的舆论环境。
二、新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战
1.新媒体在高校宣传工作中的作用
在新媒体日益普及的今天，把新媒体与传统媒体统筹运用，能够在高校宣传思路和形式上形成突破，为高校思想教育宣传工作搭建起一个新的宣传阵地，取得入脑入心的宣传实效。一方面，在这个阵地中开展宣传不容易受到传统媒体对时间、空间等条件的制约，可以利用新媒体终端更迅速、更广泛、更主动地把党的方针政策、思想理论、校园文化、思政教育等素材传播给全校师生。另一方面，新媒体能够集图文声像于一体，传播方式更加多元化和立体化，更利于选取贴合生活实际的内容，选用师生乐于接受的新手段、新形式开展主题明确、特色鲜明的正面宣传，大大增强了高校思想教育宣传的趣味性和丰富性，提高了思想教育信息传播的速度和效率。
2.新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战
（1）舆论引导监督工作难度加大。“互联网+”时代新媒体层出不穷，各方力量都急于抢占新媒体环境为自己发声；过于开放的新媒体环境使得信息良莠不齐，各类社会思潮和敌对势力的意识渗透对主流意识形态在高校的传播构成严重冲击。一方面当下思想活跃的大学生群体相比于其他群体更易于接受新媒体，或者说已经完全融入新媒体环境，但他们年轻气盛、满腔热情，又缺乏足够的社会经验和辨别能力，面对日益错综复杂的舆论环境，很容易受到错误信息的影响和误导。另一方面，高校舆情日渐与社会舆情融为一体，任何信息都可能成为大学生关注的热点问题，舆论监管不可控性增大，一旦引导不当或处理不好，容易引发群体性事件，直接影响校园正常的教学秩序，进而影响社会稳定。如何能够在复杂的新媒体环境中既开展好政策宣传和理论研究，又有效何抢占舆论阵地，争夺话语权，唱响主旋律，实现正面引导，成为高校开展宣传工作的一项新挑战。
（2）新媒体运用成熟度不足。在利用新媒体信息方便交流的今天，高校师生更乐于通过多样化的新媒体渠道获取信息，宣传受众对传统传媒关注的逐步弱化，给高校传统媒体宣传效果带来了严重的影响。即使很多高校开始意识到这一点，并已经尝试对宣传方式方法进行综合化改革，但由于新媒体使用的专业性、技术性强，容易导致传统专业宣传队伍在新媒体环境下出现专门而不专业的尴尬情况，与宣传预期成效存在差距。从长远来看，继续沿用传统宣传方式或对新媒体的运用流于表面，都已经不能满足新媒体环境下对高校宣传工作的新要求。如何统筹运用好传统媒体和新媒体技术，开发一套适合新媒体环境的宣传手段，实现全媒体运作，成为高校宣传部门必须面对的挑战。
（3）宣传内容和方式发生变化。在新媒体环境下，新科技新技术为开展宣传工作打造了全新的平台，高校宣传工作中的主体与客体传播关系也随之发生巨大变化。宣传部门与师生间的信息传播已由导向性的线性传播转变为交互性的网状传播。宣传工作客体不再单一地依赖主体获取信息，这就对高校宣传工作的内容和方式提出了更加专业的要求。主体必须更加尊重客体的需求和选择，有效地选择传播内容、制订传播策略，如果继续采用本位传播的旧观念，习惯于信息的单向输出，就很难拉近宣传者与受众的距离，难以达到预期的受众对所宣传内容的理解和接受效果，权威信息和主流声音的公信力更无从谈起。如何将死板的思想政治宣传通过恰当的形式予以表现，使内容变得新鲜丰富、有趣味、易理解，能够引起受众的关注，成为新媒体环境下高校宣传工作面临的又一挑战。 三、新媒体环境下高校宣传工作创新策略
1.合理宣传格局，实现机制创新
对高校而言，做好新形势下的宣传工作要建立管理机制，除学校党委重视、统筹领导外，必须在全校范围内建立分工科学、责任明确的工作机制。第一，宣传部门作为宣传主渠道，要承担起全校对内对外宣传的主要任务，实现对全校宣传工作的引领；第二，各行政職能部门要实现分工协作，根据自身工作开展好本部门的特色宣传；第三，全校要形成师生积极参与、合力推进宣传思想工作的大宣传格局。
同时，结合宣传思想新任务，建立起能够适应新媒体环境的引导机制和监控机制。在引导层面，始终坚持正确导向，日常加强网络信息的跟帖、评论，传播事实真相，针对热点问题和倾向性问题主动发声，注重在全校师生范围内开展新媒体素养教育和法治教育，充分发挥每名师生的宣传潜能，引导师生利用“自媒体”自觉有效地加入宣传队伍。在监控层面，对于校内各级、各类新媒体情况要登记在册并加强管控，依托专业技术人员和学生管理人员组成学校舆情监管团队，与各部门协同监控，定期形成思想动态报告，及时发现不同阶段师生思想特点及存在问题。在预警层面，要成立领导小组，遇突发事件时，保证宣传干部能够第一时间在党委领导下启动预警机制，使主流媒体与自媒体双管齐下，及时消除负面影响。
2.统筹媒体建设，实现载体创新
（1）力求多种媒体同时发声，实现全媒体宣传。学校应一手抓传统媒体内涵建设，在校报、宣传栏等传统媒体内容的选择上着力提高稿件的可读性和引导性，在编排设计上多下功夫，力求新闻、图片常新常换，夺人眼球。另一手抓新媒体阵地运用，在传统新闻网的基础上，运用大众通讯软件重点打造“三微一网”平台，即打造以微博、微信、微视和互联网为重点的新媒体平台，同时配合建成具有学校特色的校园网络，将信息内容和数字技术进行融合，形成一组全覆盖、全景式的即时互动平台，实现宣传信息的多媒体、多渠道发布。
（2）加强宣传工作队伍建设，充分发挥载体作用。新环境下的校园文化建设对宣传工作者的宣传能力、宣传意识和宣传敏感度都提出了更严格的要求，各高校宣传部门要着力对宣传思想工作者在新媒体运用方面开展新媒体运用培训、网络语言写作、多媒体引导技巧、微视频编录等方面的培训，同时能够适应新媒体环境下的新闻策划、采访、编辑、审核和发布工作流程，还要为宣传部专门配备一定的专业技术人员以提供操作支持，确保后台终端和网络软件的正常使用，切实提高高校宣传工作的综合实力。
3.把握传播特点，实现方法创新
学校宣传部门要把握新媒体环境下的新闻传播特点，以人为本开展宣传工作。第一，要运用新思维，转换话语形式。要善于找准不同媒介开展宣传工作的切入点和着力点，运用新的思维精心策划，合理选择能够契合本校师生实际，能够适应不同宣传对象的心理特点、行为规律、思想动态、接受能力和思想诉求的宣传内容和宣传形式。转化话语形式，将传统宣传的抽象理论灌输，转变为既能保持理论学习的政治性、可行性，又能够激发学生积极性、主动性的务实性宣传，同时加强新媒体平台的管理和建设，保持与师生的互动，使宣传思想工作更具有针对性。第二，要力求实现信息传播的多元互动。要在准确把握宣传内容特点和宣传对象心理的基础上，让宣传工作“活”起来，灵活把握宣传时机，科学谋划宣传角度，与师生开展深度的宣传互动，利用师生手中的“自媒体”，通过新闻时评、图片新闻、视频、拍客等形式与师生进行互动；还可以走进师生身边开展“说说我身边的人和事”“我最想了解的大事小情”等内容，让师生自己选择想听的内容，表达自己的观点，把看似枯燥的宣传学习工作做实、做深、做活，增加宣传工作亲和力和吸引力，形成多元互动的宣传格局，增强宣传教育的说服力，强化宣传效果。
参考文献：
[1]徐欢，郑丽玲.新媒体时代高校信息宣传工作的挑战与策略[J].科教导刊，2015（5）.
[2]张岳君，陈锦，刘志伟.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].新媒体思政，2013（7）.
[3]李秀华.论新常态下高校宣传思想工作的新思维[J].北京教育，2016（3）.
[4]徐振祥.新媒体的价值影响与大学生思想政治教育[J].中国校外教育（理论），2008（1）.