这个时代被称为短视频时代，随着2G、4G到5G的技术演进以及智能移动终端设备功能日益丰富，短视频已然成为碎片化信息输出的重要端口。经历了草根创作到MCN机构以及短视频平台的助力推动，短视频用户流量转换为商业效率和价值已经成为必然。以抖音、快手为代表的社交生态产品体系在迭代升级的过程中，围绕商业理念呈现出标准化、定制化、程序化趋势。商业化运作的短视频广告生产模式让创意的作用逐渐显露出来，产生了既有别于传统视频广告的新方法和新特征，又有对传统视频广告创意的传承与移植。

叙事方式衍生与改变

　　自2017年开始，伴随着短视频用户规模的迅速增长，依附于其上的广告业务也迅速崛起，2018年，中国短视频信息流广告实现了214.3亿元的市场规模。在信息流爆发的同时，大量的短视频广告同质化严重，内容格调混杂。那么，如何在同质化短视频中脱颖而出，实现最大的商业效益呢？通过观察我們发现传统视频广告的叙事创意方式仍然具有一定的借鉴意义，制造矛盾，将看似不合理的场景通过叙事成为合理的解释仍然是广告创意的有效方法。娱乐、亲情、正能量等主题依然是短视频的注意力抓手，因为如果短视频无法在5秒钟内吸引住观看者的注意力，用户就会用手指在屏幕上轻轻“一划而过”。
　　在短视频平台上，不同主体在传播内容的叙事方式上具有明显差异。对于企业来说，一方面企业短视频延续传统视频广告的叙事风格，另一方面不断尝试短视频平台语言，因此常常造成同一账号内，新旧视频风格差别非常明显。这种在同一主体范围内叙事方式脱节的现象制约了品牌传播的一致性，因此有必要将传统视频广告的叙事风格和短视频平台生活化的碎片叙事方式结合起来。而对于非企业来说，自导自演、制造冲突的方式是吸引受众注意力的最常见方式，不同地区、不同文化、社会热点汇聚成演绎真实社会的万花筒，这类短视频叙事结构分散，作品水平差异较大。如果企业想把这些草根视频转化为具有商业价值的流量池，就需要将这种新的信息刺激方式与广告商品特点相结合，同时增强视频的专业表现力，往往会取得意想不到的效果。

社交化信息流传播模式的转变

　　在PC时代，获得信息的方式主要靠搜索。移动互联网时代，传播模式产生变化，变成分布式流量多接点传播模式。每个人，每个APP都可以成为传播节点，用户的聚合和主动分散传播，让短视频完成社交生态循环。因此生产者在制作短视频广告时不得不考虑不同短视频平台之间的特征差异以及受众人群之间的特征异同。当人们在消费短视频信息并有意愿进行扩散传播的时候，意味着消费者的价值观念与企业、产品所倡导的价值理念一致，从而构建的社交圈层形成独具特色的用户画像，也为广告创意提供了清晰的目标人群，让广告创意更具有针对性，同时，不同的社交圈层也让短视频广告创意更加多态化。
　　另外，算法为汇集流量池提供了技术支持，让用户自然流入他所喜欢的内容，形成社交圈层，为创意提供了更好的先决条件，并能够科学及时地对广告效果进行评估，让广告创意建立在科学的基础上，让企业可以测定广告的真实效果。
　　此外，短视频具有民间文化特征。无论短视频广告是否经过专业润色，草根特征仍然是短视频的基本底色之一，这不仅仅指内容场景的生活化，还包括内容精神层面充满了草根性。在商业化的转变过程中，无论专业化团队如何介入，这种根植于普通人的日常，让普通人成为广告内容的创作者、接受者和传播者的特征是无法回避的。企业在运营短视频广告时要利用草根性这一特点，以获得最大多数人群的共同关注，同时加强用户的粘合度，让短视频里生活化的自然状态悄悄占据用户的内心。

避免记住KOL而忘记产品

　　如今，企业品牌在KOL身上投放越来越多，KOL可以带来巨大的流量，但同时也很容易让用户忽略产品。将注意力集中在KOL身上，这与过去的电视明星广告有些相似。与KOL合作可以获得很好的流量，但也容易仅仅在KOL的自有粉丝渠道传播，尽管KOL的流量增加，但是产品却被忽略掉。让KOL内容成为品牌的一部分，就要在产品调性、价值认同等方面和KOL形成一致，并结合KOL的其他短视频内容，及时转化为产品的商业变现，扩大产品在用户心中的认同感。
　　社交化短视频广告为企业品牌官方内容注入原生力量，为具备创作者的KOL注入商业流量。尽管短视频新增用户放缓，早先爆发性的红利褪去，但是在探索短视频商业化提速进程中，广告创意将正在超越平台本身的初始传播特征，提升到更加重要的地位。随着5G时代的到来，万物互联，3D、4K高清影像、AR、VR都会丰富创意表现手段，也会为创意演化提出新的话题。但是无论时代如何改变，创意的关键仍然是人与人之间的情感构建，真诚和坚持仍然是广告成功的第一要素。
　　（作者系中国传媒大学广告学院副教授、硕士研究生导师）