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Don’t Sell a Product， Sell a Whole New Way of Thinking
博客主人：Mark Bonchek
http：//blogs.hbr.org
尽管一开始雄心壮志，但事实证明，很多企业费尽心思研发的产品最终以失败告终，为什么？问题在于要销售创新性产品，仅靠数据、信息和价值主张是不够的。企业要让消费者为自己的创意买单，不仅要改变思考的内容，还要改变思维模式。
思维模式是指每天每时每刻，大脑如何处理大量信息的方式。思维模式的过滤机制让我们辨别出重要的信息和不重要的信息。通过不同的思维模式，我们看到的世界是不一样的。这正是创新者的做法，他们转换了不一样的思维模式看世界。
那些成功赢得市场的创新企业，成功地转换了消费者的思维方式，让消费者不只是关注自己的产品，还关注企业本身、市场和世界。这也是苹果公司的乔布斯所做的：让人们转换思维。他依靠“另类思考”转变了人们对技术的看法，让技术变得更人性化，更加以人为中心。
思维模式的转换能让领导者变得更有前瞻性和洞察力。但是大多数领导者做的，却是沿用现有的思维模式，将自己的企业打造成某个领域的专家。
在过去的十年里，Salesforce.com从一个市场新贵发展成软件领域的市场领导企业。一开始，该企业就非常重视产品计算模式的转换，非常注重让客户对企业的注意力从产品上移开。
经过多年发展，该企业将市场战略聚焦于“去软件化”（No Softwar），这反映了企业的主要业务从包装、安装好的软件转换为云计算和软件服务。该企业意识到只有买家了解云计算的思维模式时，他们才能真正认识Salesforce.com的价值。
要将这种思维模式运用到企业中，可以从以下三步开始。
1.识别转变（Identify the shift）
第一步是识别潜在的思维转变。这和企业的价值主张不同，它是一种对世界如何运作的假设（通常是无意识的）。
要找到这种转变，问自己几个问题：引起创新的原始洞见是什么？你觉得是什么原因让人们不能明白你的解决方案？当人们对你的方案从漠不關心到充满激情，那个“顿悟”的时刻是怎样的？
试着利用这种思维框架思考，这能让你更好地了解你现在的状态。譬如，假设企业销售的是关于“大数据”的软件和服务，那么这个转变涉及的就不是“从简单化到智能化”或“从小规模变大规模”。在数据领域，这种“顿悟”时刻可能涉及影响决策的思维转变（从依靠直觉转变为倾向数据分析），或者涉及数据使用方式。
2.找到症结所在
（Find the sticking point）
接下来，判断思维模式是如何阻碍你取得成功。症结通常来自以下三个反面。你可以根据企业的相关症状判断问题的来源。
现状：现有的工作模式。有个问题在你看来显而易见，但是不是别人都没有看出来？如果是这样，那就说明他们是以一种不同的思维模式思考问题。之所以出现这种现象，通常是人们没有看出事件的关联性。譬如，电影《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）转换了人们的思维模式，改变了人们对温室气体和全球变暖效应之间关系的认识。如果你想让人们看清楚一个问题或认识到某个机会，要聚焦于颠覆他们现有的思维模式。
未来：未来事物可能运作的模式。人们是否认识到某个问题，是否没能明白为什么你的方案能够解决这个问题？这正是伊格纳茨·泽梅尔魏斯医生（Ignaz Semmelweis）曾经面临的问题——他在1847年发现，医生在接生前洗手可大大降低产褥热的发生率。人们都意识到婴儿死亡率的问题，但他们没有看到这和洗不洗手有什么关系。如果你尝试让人们了解你的方案的价值，要聚焦于转化他们的思维，向他们表明为什么你的解决方案可行、有效。
转变：这关系到如何引进新模式。还有一种情况，人们虽然认识到问题所在，了解你的方案能带来的价值，但是却没能发生转变。有时候人们虽然意识到必须转变，也意识到应该转变，但是仍然墨守陈规。在这种情况下，聚焦与转变相关的思维模式，绘制一张蓝图，向人们解释明白如何从现有的状态转换到他们希望达到的状态。
3.建立项目（Build the program）
转变是很难在一夜之间发生变化的。它更像是学习一种新语言或培养一种新习惯——一种新的思维习惯。人们必须意识到这种新的思维方式能带来怎样的不同。
“真正的创新——能够改变世界的创新——通常必须向别人解释后才能让别人接受。”通用汽车首席营销总监贝斯·康斯托克（Beth Comstock）说。因此，通用汽车的名言之一是：“要获得市场占有率，先要获得思维占有率。”（Mindshare before market share）通用汽车的战略聚焦是成为一家“内容工厂”（Content Factory），向人们传播有影响力的故事。
零售品牌战略：旗舰店的新角色
Retail Brand Strategy： Role Of The Flagship Store
博客主人：Mark Di Somma
http：//www.brandingstrategyinsider.com
随着主要品牌商在市中心的展示店又开始活跃起来，越来越多的全球品牌加大了实体店的展示力度，虽然旗舰店投入巨大，但取得的效果的确让人印象深刻，品牌希望通过旗舰店让人们知道自己是谁，能为人们提供什么。
人们不禁将这些旗舰店看做商店。的确，这些旗舰店有购物功能（这让它有别于纯粹的概念店），但旗舰店是品牌的一种特色的实体存在。旗舰店展示的材料、美学，以及旗舰店所处的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎样的品牌形象。在某种程度上，它是全球化品牌数字化存在形象的一种必要补充。在越来越多的人选择直接购物（或线上渠道）的趋势下，旗舰店也能作为一种对策，为人们提供进店购物的理由。 Done well，是一家围绕品牌体验打造的旗舰店，有着超酷的店内布置，能给人带来启发性和放松感，也能以独特的方式和用户互动，加深消费者对品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡实验室”，向客户介绍新的配制方法和新配方产品，也是新品推广前的试验点。这种实体店的调研价值非常明显。但是，同样重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承诺，对商店客户的承诺，以及对全世界客户以及对竞争者的承诺。
越来越多的品牌希望能将自己融入消費者的生活方式，因此旗舰店成为高街新的聚集点，让许多“志同道合”的品牌拥护者聚集在一个很酷的环境里。事实上，这种方式能够让用户更好地感受品牌，进行亲密接触。而对于品牌，重要的是要记住，这样的商店发挥着强而有力的作用，即让人们认清楚自己选择了怎样的品牌。
对于强势品牌来说，旗舰店是拓展新市场的有效方式，可以彰显品牌主张。它们的特别存在形式可以展示品牌的自信、承诺和揽客技巧。营销大师菲利普·科特勒倡导“让你的客户感觉浪漫”，旗舰店的做法就是“让客户感觉浪漫”的一个缩影。但是建立这样一个旗舰店要耗费巨大的财力，因此不能轻视。成功的旗舰店要最大限度吸引潜在的客户，要有足够的人气，尤其对于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗舰店布置，和自己在其他地方的商店布置没什么区别。因此，旗舰店必须创造一种兼具效率性和实用性的零售环境，同时还必须具有启发性。
旗舰店是品牌和客户交流的一种方式，它对品牌印象起到加强作用，即它必须是品牌的一种延伸，让客户更加理解品牌。必须让实体零售体验的外观和感觉保持一致，同时又将客户体验提升到新的高度。如果外观和感觉不一致，就会让消费者感到困惑或失望。
如今消费者对体验的期望越来越高，这意味着品牌旗舰店要经常“变身”，保持用户的新鲜感，带给用户更好的体验。
企业开旗舰店，必须考虑以下问题：
. 旗舰店对于企业消费者战略的重要性如何？对于品牌没能向消费者展示的内容，建设旗舰店是否能起到补充作用，帮助消费者更好理解品牌？
. 你将如何利用旗舰店？建立旗舰店的目的是要为消费者提供新的互动形式，还是作为对竞争对手实体店的反击？
. 旗舰店的目标受众是谁？你希望他们在旗舰店发现什么产品或服务？这样的店内体验对他们起到什么作用？
. 旗舰店和企业现有的商店和线上存在如何配合？它们的差异性是什么？
. 打造旗舰店能为企业的其他商店带来怎样的好处？如何实现带动效应？
博客主人：Mark Bonchek
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尽管一开始雄心壮志，但事实证明，很多企业费尽心思研发的产品最终以失败告终，为什么？问题在于要销售创新性产品，仅靠数据、信息和价值主张是不够的。企业要让消费者为自己的创意买单，不仅要改变思考的内容，还要改变思维模式。
思维模式是指每天每时每刻，大脑如何处理大量信息的方式。思维模式的过滤机制让我们辨别出重要的信息和不重要的信息。通过不同的思维模式，我们看到的世界是不一样的。这正是创新者的做法，他们转换了不一样的思维模式看世界。
那些成功赢得市场的创新企业，成功地转换了消费者的思维方式，让消费者不只是关注自己的产品，还关注企业本身、市场和世界。这也是苹果公司的乔布斯所做的：让人们转换思维。他依靠“另类思考”转变了人们对技术的看法，让技术变得更人性化，更加以人为中心。
思维模式的转换能让领导者变得更有前瞻性和洞察力。但是大多数领导者做的，却是沿用现有的思维模式，将自己的企业打造成某个领域的专家。
在过去的十年里，Salesforce.com从一个市场新贵发展成软件领域的市场领导企业。一开始，该企业就非常重视产品计算模式的转换，非常注重让客户对企业的注意力从产品上移开。
经过多年发展，该企业将市场战略聚焦于“去软件化”（No Softwar），这反映了企业的主要业务从包装、安装好的软件转换为云计算和软件服务。该企业意识到只有买家了解云计算的思维模式时，他们才能真正认识Salesforce.com的价值。
要将这种思维模式运用到企业中，可以从以下三步开始。
1.识别转变（Identify the shift）
第一步是识别潜在的思维转变。这和企业的价值主张不同，它是一种对世界如何运作的假设（通常是无意识的）。
要找到这种转变，问自己几个问题：引起创新的原始洞见是什么？你觉得是什么原因让人们不能明白你的解决方案？当人们对你的方案从漠不關心到充满激情，那个“顿悟”的时刻是怎样的？
试着利用这种思维框架思考，这能让你更好地了解你现在的状态。譬如，假设企业销售的是关于“大数据”的软件和服务，那么这个转变涉及的就不是“从简单化到智能化”或“从小规模变大规模”。在数据领域，这种“顿悟”时刻可能涉及影响决策的思维转变（从依靠直觉转变为倾向数据分析），或者涉及数据使用方式。
2.找到症结所在
（Find the sticking point）
接下来，判断思维模式是如何阻碍你取得成功。症结通常来自以下三个反面。你可以根据企业的相关症状判断问题的来源。
现状：现有的工作模式。有个问题在你看来显而易见，但是不是别人都没有看出来？如果是这样，那就说明他们是以一种不同的思维模式思考问题。之所以出现这种现象，通常是人们没有看出事件的关联性。譬如，电影《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）转换了人们的思维模式，改变了人们对温室气体和全球变暖效应之间关系的认识。如果你想让人们看清楚一个问题或认识到某个机会，要聚焦于颠覆他们现有的思维模式。
未来：未来事物可能运作的模式。人们是否认识到某个问题，是否没能明白为什么你的方案能够解决这个问题？这正是伊格纳茨·泽梅尔魏斯医生（Ignaz Semmelweis）曾经面临的问题——他在1847年发现，医生在接生前洗手可大大降低产褥热的发生率。人们都意识到婴儿死亡率的问题，但他们没有看到这和洗不洗手有什么关系。如果你尝试让人们了解你的方案的价值，要聚焦于转化他们的思维，向他们表明为什么你的解决方案可行、有效。
转变：这关系到如何引进新模式。还有一种情况，人们虽然认识到问题所在，了解你的方案能带来的价值，但是却没能发生转变。有时候人们虽然意识到必须转变，也意识到应该转变，但是仍然墨守陈规。在这种情况下，聚焦与转变相关的思维模式，绘制一张蓝图，向人们解释明白如何从现有的状态转换到他们希望达到的状态。
3.建立项目（Build the program）
转变是很难在一夜之间发生变化的。它更像是学习一种新语言或培养一种新习惯——一种新的思维习惯。人们必须意识到这种新的思维方式能带来怎样的不同。
“真正的创新——能够改变世界的创新——通常必须向别人解释后才能让别人接受。”通用汽车首席营销总监贝斯·康斯托克（Beth Comstock）说。因此，通用汽车的名言之一是：“要获得市场占有率，先要获得思维占有率。”（Mindshare before market share）通用汽车的战略聚焦是成为一家“内容工厂”（Content Factory），向人们传播有影响力的故事。
零售品牌战略：旗舰店的新角色
Retail Brand Strategy： Role Of The Flagship Store
博客主人：Mark Di Somma
http：//www.brandingstrategyinsider.com
随着主要品牌商在市中心的展示店又开始活跃起来，越来越多的全球品牌加大了实体店的展示力度，虽然旗舰店投入巨大，但取得的效果的确让人印象深刻，品牌希望通过旗舰店让人们知道自己是谁，能为人们提供什么。
人们不禁将这些旗舰店看做商店。的确，这些旗舰店有购物功能（这让它有别于纯粹的概念店），但旗舰店是品牌的一种特色的实体存在。旗舰店展示的材料、美学，以及旗舰店所处的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎样的品牌形象。在某种程度上，它是全球化品牌数字化存在形象的一种必要补充。在越来越多的人选择直接购物（或线上渠道）的趋势下，旗舰店也能作为一种对策，为人们提供进店购物的理由。 Done well，是一家围绕品牌体验打造的旗舰店，有着超酷的店内布置，能给人带来启发性和放松感，也能以独特的方式和用户互动，加深消费者对品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡实验室”，向客户介绍新的配制方法和新配方产品，也是新品推广前的试验点。这种实体店的调研价值非常明显。但是，同样重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承诺，对商店客户的承诺，以及对全世界客户以及对竞争者的承诺。
越来越多的品牌希望能将自己融入消費者的生活方式，因此旗舰店成为高街新的聚集点，让许多“志同道合”的品牌拥护者聚集在一个很酷的环境里。事实上，这种方式能够让用户更好地感受品牌，进行亲密接触。而对于品牌，重要的是要记住，这样的商店发挥着强而有力的作用，即让人们认清楚自己选择了怎样的品牌。
对于强势品牌来说，旗舰店是拓展新市场的有效方式，可以彰显品牌主张。它们的特别存在形式可以展示品牌的自信、承诺和揽客技巧。营销大师菲利普·科特勒倡导“让你的客户感觉浪漫”，旗舰店的做法就是“让客户感觉浪漫”的一个缩影。但是建立这样一个旗舰店要耗费巨大的财力，因此不能轻视。成功的旗舰店要最大限度吸引潜在的客户，要有足够的人气，尤其对于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗舰店布置，和自己在其他地方的商店布置没什么区别。因此，旗舰店必须创造一种兼具效率性和实用性的零售环境，同时还必须具有启发性。
旗舰店是品牌和客户交流的一种方式，它对品牌印象起到加强作用，即它必须是品牌的一种延伸，让客户更加理解品牌。必须让实体零售体验的外观和感觉保持一致，同时又将客户体验提升到新的高度。如果外观和感觉不一致，就会让消费者感到困惑或失望。
如今消费者对体验的期望越来越高，这意味着品牌旗舰店要经常“变身”，保持用户的新鲜感，带给用户更好的体验。
企业开旗舰店，必须考虑以下问题：
. 旗舰店对于企业消费者战略的重要性如何？对于品牌没能向消费者展示的内容，建设旗舰店是否能起到补充作用，帮助消费者更好理解品牌？
. 你将如何利用旗舰店？建立旗舰店的目的是要为消费者提供新的互动形式，还是作为对竞争对手实体店的反击？
. 旗舰店的目标受众是谁？你希望他们在旗舰店发现什么产品或服务？这样的店内体验对他们起到什么作用？
. 旗舰店和企业现有的商店和线上存在如何配合？它们的差异性是什么？
. 打造旗舰店能为企业的其他商店带来怎样的好处？如何实现带动效应？