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摘 要 “社区直供”模式是以互联网为载体、物流运输为媒介的新型现代农产品营销模式，具有减少中间环节从而降低农民销售成本、促进产品标准化生产、稳定农产品市场价格等发展优势，但在价值观念与认识、专业人才与技能、产品品类与质量等方面仍存在问题，提高对农产品“社区直供”的认识，有助于构建以市场为主体的产供销一体化模式，从而实现农民和消费者共赢。
关键词 “互联网+”;社区直供;营销模式;江苏省镇江市
中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.12.080
“社区直供”模式是指从事农产品生产的农户直接将农产品出售给社区居民的营销模式，主要有3种形式[1]。1）直接由农民专业合作社在城市社区设立直销门店的社区直营店;2）限时允许农民专业合作社蔬菜运输车辆进行开放式销售的车载直销;3）农户或农民专业合作社根据居民订单直接配送到社区的直接配送。综合比较3种模式，第一种模式成本投入和准入门槛较高;第二种模式发展潜力和市场前景较弱，第三种“社区直供”模式相较于前两种模式更适合以家庭农场为主要生产形式和以鲜活农产品为主要销售产品的中小农户。基于此，以江苏省镇江市句容市白兔镇草莓社区直供为研究对象，进一步探究以互联网为载体、物流运输为媒介的新型现代农产品营销模式。
1 “社区直供”模式的主要优势
1.1 降低农户的销售成本
一般来说，传统农产品批量销售为主，中间环节利润率要远高于生产者利润率，农民就成为了产销链条上的弱势群体[2]。特别是在互联网环境下，一批拥有现代生物农业技术及电子信息技术的人才进入农业生产行业，不具备发展优势的中小农户难进入到新模式中，要想在传统与创新之间提升盈利空间，势必要开拓新的销售渠道。以往白兔镇草莓主要依靠网络平台销售、旅游观光采摘、线下批发和零星销售等途径售卖，但是2020年初当地交通运输与产品销售困难，草莓严重滞销，再加上草莓易腐且不易保存，为减少损失，急需开拓新的销售渠道。依托社区居民微信群进行团购并送货上门的“社区直供”模式给果农提供了新的销售思路。该模式在原有小规模农业生产的基础上，打破了传统地域性差异，减少了中间商环节，直接由农户和消费者对接，通过网络电子通讯手段点对点销售，即时订单即时配送，既保留了传统农民自主营销中农户自主定价的主导优势，又减少了流通环节及流通成本，还结合使用互联网通讯手段进行线上订单拓宽销售范围，实现了农产品销售模式的发展与创新。
1.2 促进农业标准化生产
随着我国社会主要矛盾的变化，人们的需求从物质需要转变为对美好生活的需要，消费者对于农产品的需求也不再只是追求果腹，更加注重农产品的质量安全。在这一背景下，农产品要想优化营销策略、扩大销售范围，应该加强农业生态建设，进行标准化生产，以提升农产品质量为抓手，达到消费端“绿色、健康、环保”的标准。白兔镇草莓生产基本上以精耕细作的家庭生产为主，凭借的是果农自身积累的经验，其优点是生产的产品安全性更高。农产品质量安全保障是白兔镇草莓“社区直供”模式的竞争优势，更是实现农业标准化生产的基础前提。在这种情况下，应鼓励果农抓住发展机遇，积极探索环保无公害的农产品培育方法，以实现农业大规模生产的标准化和技术化。同时，由于社区直供是生产者和消费者之间点对点的营销方式，一旦产品出现任何问题，消费者都能第一时间联系到生产者，做到了消费者的实时监督，消费者的反馈将会促进果农对农产品质量的进一步把控，更加有利于在中小农户间形成标准化的农业生产模式，在市场上形成一个良性循环。
1.3 稳定农产品市场价格
近年来，我国农产品价格波动频繁，除了受季节变化的影响，市场的不稳定性和突发性事件都可能导致农产品价格波动。而“社区直供”模式是直接对农户生产的产品进行定向销售，农户根据居民的订单精准生产，供其所需，使得供求关系平衡，保证农产品市场价格维持基本稳定。以草莓生鲜为例，白兔镇隶属镇江，与南京相邻，果农通过网络发布联系方式，可直接和社区居民建立起销售关系，以合理的价格、最少的人员接触直接将新鲜草莓配送至社区，帮助农户解决了产品滞销问题。因此，在“社区直供”模式中，农户直接将生鲜蔬菜定点运输至社区，既能解决农户产品滞销难题，又可以保证居民正常的消费需求，对农产品市场价格回落及后续稳定起到了积极作用。
2 “社区直供”模式存在的问题
2.1 对“社区直供”模式认识不足
1）社区直供作为近年来新兴的销售模式，基本上处于个体农户或营销者开创性的探索阶段，具体如何开展、有什么样的规范尚未明确。2）“社区直供”模式最关键的困难是农户与社区之间直接联系难以搭建。一般来说，社区均有其内部管理规则，由农户配送者进入楼栋配送至家门口还是在划定特定区域居民集中取货，都需要征得社区管理者的同意。因此，社区管理者是否愿意协助与配合是能否实现农户与社区居民之间良性互动的前提，更是“社区直供”模式在开展过程中需要考虑的实际问题。部分社区实行封闭式管理，对于非本社区人员的进出有所限制，有了社区管理者的协助，可保障农户和居民之间订单顺利完成。但是不乏有些社区管理者认为“社区直供”模式会对社区管理造成困扰，从而不愿意给予支持的现象，使得“社区直供”模式在社区内的发展受限。
2.2 专业人才和技能
人才是產业持续发展的基础，“社区直供”模式发展面临的问题不仅仅是缺乏专业优质的农业生产技术人才，更缺少具有开拓精神和创新意识的管理人才和销售人才。“社区直供”模式中农户不单是生产者，还要考虑如何管理网络订单、有序备货、确保物流、扩大农产品发展网络等问题，仅靠农户完成以上诸多工作是不切实际的。如白兔镇果农草莓社区直供的过程中所遇到的简易包装鲜果品质受损、复杂包装费时间成本高的问题及社区居民因取货时间不一样，同批鲜果品质不一致等问题，要想解决这些问题，涉及财务管理、营销策略、物流配送、电子商务等多个专业领域，需要大量人才，但是由于农业生产的弱质性和微利性及农村地区基建和卫生医疗体系落后[3]，如何引进专业人才、留住专业人才是一个难题。 2.3 产品品类与质量
产品品类与质量方面的问题主要集中在两方面。1）产品品类相对单一。一般来说，农户生产农产品的种类、数量具有不确定性，不能够满足居民消费者的需求。相比大型的农业生产基地和农业生产合作社，参与社区直供的相当部分小农户生产者较为分散、生产能力较弱、技术水平较低，缺少竞争优势。2）产品质量安全隐患。农村的基础设施不完善及生产技术的制约，均对鲜活农产品的贮藏和运输形成一定的挑战，如果农产品的新鲜度无法保障，其质量安全会受到质疑。尤其是小农户生产与大型生产基地之间天然的实力差距，使得产品难以形成自己独具特色的品牌效应，缺乏市场竞争力。
3 完善“社区直供”模式的措施
1）提高对“社区直供”模式的认识。如增加對“社区直供”模式典型成功经验的宣传介绍，进一步推动“社区直供”模式的发展和完善。2）加强配套基础设施的建设。农村水电路等基础设施建设和教育、医疗卫生等公共服务是实施乡村振兴战略的重要内容，是推进城乡融合的重要保障[4]。应该不断完善农村基础设施建设，打造有利于“社区直供”模式发展的环境。3）完善相关政策，加大支持力度。应加强对于农户与消费者的对接、仓储物流建设及信息化平台的建设等的支持力度。4）重视对人才的培养与引进。人才是第一资源，要做到以人为本，健全“社区直供”模式人才引进体系，实行更加有吸引力的从业政策[5]。
4 结语
“社区直供”模式充分运用现代多媒体通讯网络的力量，直接连接生产者和消费者，减少中间流通环节，降低了农产品销售成本，增加了农民收入，提高了农产品质量，稳定了农产品供给与价格，实现了生产者与消费者之间的共赢。该模式不仅是对于传统农产品销售渠道的创新和发展，也是现代“互联网+农产品”营销模式的一种有益探索。通过对“社区直供”模式发展现状的分析研究，能够增进农户和政府相关部门对“社区直供”模式的认识，结合区域特色和当地优势产业，加以创造性转化与创新性发展，如通过提升农户生产技能，成立生产联合体，将分散的小农户集中起来，扩大生产规模，联合销售、共建共用冷库冷链及物流链。同一类型生产者之间应加强合作，整合共享现有资源，提高农产品的竞争力和直供营销的稳定性。在此基础上，还应促使有条件的农户进行跨区域、跨品种合作，建立起长期合作关系，打通产品流通终端，形成优势互补，以满足居民消费者的多种消费需求，最终促进产品认证和品牌塑造，提升小农户生产产品的品牌价值和市场竞争力，从而推动这一模式的发展和普及。
参考文献：
[1] 张传洲，刘媛媛.“农社对接”模式存在的问题及其发展建议浅析[J].农场经济管理，2016（05）：39-41.
[2] 张伟.“互联网+”视域下我国农业供给侧结构性改革问题研究[J].甘肃社会科学，2018（03）：116-122.
[3] 朱宝霞，谢垚凡.农产品电商扶贫问题及对策研究[J].电子商务，2020（02）：9-10.
[4] 曲延春.从“二元”到“一体”：乡村振兴战略下城乡融合发展路径研究[J].理论学刊，2020（01）：97-104.
[5] 寇光涛，卢凤君.“互联网+农业产业链”的实践总结与创新路径[J].农村经济，2016（08）：30-34.
（责任编辑：赵中正）
关键词 “互联网+”;社区直供;营销模式;江苏省镇江市
中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.12.080
“社区直供”模式是指从事农产品生产的农户直接将农产品出售给社区居民的营销模式，主要有3种形式[1]。1）直接由农民专业合作社在城市社区设立直销门店的社区直营店;2）限时允许农民专业合作社蔬菜运输车辆进行开放式销售的车载直销;3）农户或农民专业合作社根据居民订单直接配送到社区的直接配送。综合比较3种模式，第一种模式成本投入和准入门槛较高;第二种模式发展潜力和市场前景较弱，第三种“社区直供”模式相较于前两种模式更适合以家庭农场为主要生产形式和以鲜活农产品为主要销售产品的中小农户。基于此，以江苏省镇江市句容市白兔镇草莓社区直供为研究对象，进一步探究以互联网为载体、物流运输为媒介的新型现代农产品营销模式。
1 “社区直供”模式的主要优势
1.1 降低农户的销售成本
一般来说，传统农产品批量销售为主，中间环节利润率要远高于生产者利润率，农民就成为了产销链条上的弱势群体[2]。特别是在互联网环境下，一批拥有现代生物农业技术及电子信息技术的人才进入农业生产行业，不具备发展优势的中小农户难进入到新模式中，要想在传统与创新之间提升盈利空间，势必要开拓新的销售渠道。以往白兔镇草莓主要依靠网络平台销售、旅游观光采摘、线下批发和零星销售等途径售卖，但是2020年初当地交通运输与产品销售困难，草莓严重滞销，再加上草莓易腐且不易保存，为减少损失，急需开拓新的销售渠道。依托社区居民微信群进行团购并送货上门的“社区直供”模式给果农提供了新的销售思路。该模式在原有小规模农业生产的基础上，打破了传统地域性差异，减少了中间商环节，直接由农户和消费者对接，通过网络电子通讯手段点对点销售，即时订单即时配送，既保留了传统农民自主营销中农户自主定价的主导优势，又减少了流通环节及流通成本，还结合使用互联网通讯手段进行线上订单拓宽销售范围，实现了农产品销售模式的发展与创新。
1.2 促进农业标准化生产
随着我国社会主要矛盾的变化，人们的需求从物质需要转变为对美好生活的需要，消费者对于农产品的需求也不再只是追求果腹，更加注重农产品的质量安全。在这一背景下，农产品要想优化营销策略、扩大销售范围，应该加强农业生态建设，进行标准化生产，以提升农产品质量为抓手，达到消费端“绿色、健康、环保”的标准。白兔镇草莓生产基本上以精耕细作的家庭生产为主，凭借的是果农自身积累的经验，其优点是生产的产品安全性更高。农产品质量安全保障是白兔镇草莓“社区直供”模式的竞争优势，更是实现农业标准化生产的基础前提。在这种情况下，应鼓励果农抓住发展机遇，积极探索环保无公害的农产品培育方法，以实现农业大规模生产的标准化和技术化。同时，由于社区直供是生产者和消费者之间点对点的营销方式，一旦产品出现任何问题，消费者都能第一时间联系到生产者，做到了消费者的实时监督，消费者的反馈将会促进果农对农产品质量的进一步把控，更加有利于在中小农户间形成标准化的农业生产模式，在市场上形成一个良性循环。
1.3 稳定农产品市场价格
近年来，我国农产品价格波动频繁，除了受季节变化的影响，市场的不稳定性和突发性事件都可能导致农产品价格波动。而“社区直供”模式是直接对农户生产的产品进行定向销售，农户根据居民的订单精准生产，供其所需，使得供求关系平衡，保证农产品市场价格维持基本稳定。以草莓生鲜为例，白兔镇隶属镇江，与南京相邻，果农通过网络发布联系方式，可直接和社区居民建立起销售关系，以合理的价格、最少的人员接触直接将新鲜草莓配送至社区，帮助农户解决了产品滞销问题。因此，在“社区直供”模式中，农户直接将生鲜蔬菜定点运输至社区，既能解决农户产品滞销难题，又可以保证居民正常的消费需求，对农产品市场价格回落及后续稳定起到了积极作用。
2 “社区直供”模式存在的问题
2.1 对“社区直供”模式认识不足
1）社区直供作为近年来新兴的销售模式，基本上处于个体农户或营销者开创性的探索阶段，具体如何开展、有什么样的规范尚未明确。2）“社区直供”模式最关键的困难是农户与社区之间直接联系难以搭建。一般来说，社区均有其内部管理规则，由农户配送者进入楼栋配送至家门口还是在划定特定区域居民集中取货，都需要征得社区管理者的同意。因此，社区管理者是否愿意协助与配合是能否实现农户与社区居民之间良性互动的前提，更是“社区直供”模式在开展过程中需要考虑的实际问题。部分社区实行封闭式管理，对于非本社区人员的进出有所限制，有了社区管理者的协助，可保障农户和居民之间订单顺利完成。但是不乏有些社区管理者认为“社区直供”模式会对社区管理造成困扰，从而不愿意给予支持的现象，使得“社区直供”模式在社区内的发展受限。
2.2 专业人才和技能
人才是產业持续发展的基础，“社区直供”模式发展面临的问题不仅仅是缺乏专业优质的农业生产技术人才，更缺少具有开拓精神和创新意识的管理人才和销售人才。“社区直供”模式中农户不单是生产者，还要考虑如何管理网络订单、有序备货、确保物流、扩大农产品发展网络等问题，仅靠农户完成以上诸多工作是不切实际的。如白兔镇果农草莓社区直供的过程中所遇到的简易包装鲜果品质受损、复杂包装费时间成本高的问题及社区居民因取货时间不一样，同批鲜果品质不一致等问题，要想解决这些问题，涉及财务管理、营销策略、物流配送、电子商务等多个专业领域，需要大量人才，但是由于农业生产的弱质性和微利性及农村地区基建和卫生医疗体系落后[3]，如何引进专业人才、留住专业人才是一个难题。 2.3 产品品类与质量
产品品类与质量方面的问题主要集中在两方面。1）产品品类相对单一。一般来说，农户生产农产品的种类、数量具有不确定性，不能够满足居民消费者的需求。相比大型的农业生产基地和农业生产合作社，参与社区直供的相当部分小农户生产者较为分散、生产能力较弱、技术水平较低，缺少竞争优势。2）产品质量安全隐患。农村的基础设施不完善及生产技术的制约，均对鲜活农产品的贮藏和运输形成一定的挑战，如果农产品的新鲜度无法保障，其质量安全会受到质疑。尤其是小农户生产与大型生产基地之间天然的实力差距，使得产品难以形成自己独具特色的品牌效应，缺乏市场竞争力。
3 完善“社区直供”模式的措施
1）提高对“社区直供”模式的认识。如增加對“社区直供”模式典型成功经验的宣传介绍，进一步推动“社区直供”模式的发展和完善。2）加强配套基础设施的建设。农村水电路等基础设施建设和教育、医疗卫生等公共服务是实施乡村振兴战略的重要内容，是推进城乡融合的重要保障[4]。应该不断完善农村基础设施建设，打造有利于“社区直供”模式发展的环境。3）完善相关政策，加大支持力度。应加强对于农户与消费者的对接、仓储物流建设及信息化平台的建设等的支持力度。4）重视对人才的培养与引进。人才是第一资源，要做到以人为本，健全“社区直供”模式人才引进体系，实行更加有吸引力的从业政策[5]。
4 结语
“社区直供”模式充分运用现代多媒体通讯网络的力量，直接连接生产者和消费者，减少中间流通环节，降低了农产品销售成本，增加了农民收入，提高了农产品质量，稳定了农产品供给与价格，实现了生产者与消费者之间的共赢。该模式不仅是对于传统农产品销售渠道的创新和发展，也是现代“互联网+农产品”营销模式的一种有益探索。通过对“社区直供”模式发展现状的分析研究，能够增进农户和政府相关部门对“社区直供”模式的认识，结合区域特色和当地优势产业，加以创造性转化与创新性发展，如通过提升农户生产技能，成立生产联合体，将分散的小农户集中起来，扩大生产规模，联合销售、共建共用冷库冷链及物流链。同一类型生产者之间应加强合作，整合共享现有资源，提高农产品的竞争力和直供营销的稳定性。在此基础上，还应促使有条件的农户进行跨区域、跨品种合作，建立起长期合作关系，打通产品流通终端，形成优势互补，以满足居民消费者的多种消费需求，最终促进产品认证和品牌塑造，提升小农户生产产品的品牌价值和市场竞争力，从而推动这一模式的发展和普及。
参考文献：
[1] 张传洲，刘媛媛.“农社对接”模式存在的问题及其发展建议浅析[J].农场经济管理，2016（05）：39-41.
[2] 张伟.“互联网+”视域下我国农业供给侧结构性改革问题研究[J].甘肃社会科学，2018（03）：116-122.
[3] 朱宝霞，谢垚凡.农产品电商扶贫问题及对策研究[J].电子商务，2020（02）：9-10.
[4] 曲延春.从“二元”到“一体”：乡村振兴战略下城乡融合发展路径研究[J].理论学刊，2020（01）：97-104.
[5] 寇光涛，卢凤君.“互联网+农业产业链”的实践总结与创新路径[J].农村经济，2016（08）：30-34.
（责任编辑：赵中正）