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【摘要】近年来传统的英语启蒙教育产业遭遇寒冬，而微信平台作为移动互联时代微学习和开放教育的代表，正引领产业发生深度变革。本文针对启蒙英语，对比了传统线下教学、PC端在线教学与移动端微信私课三者的主要差异；从商业角度探讨了基于微信开展英语启蒙教育可实现盈利的潜在商业模式，旨在为英语教育者和投资者提供发展借鉴。
【关键词】微信 启蒙英语 私课 在线教育 商业模式
1. 少儿英语教育行业的冰与火
目前我国已有少儿英语教育培训品牌近十万，市场规模超200亿，占整个教育培训行业市值的6.7%[1]。因经济下行，资本退守教育、医疗和农业等，大量“跨界选手”涌入，使少儿英语市场成为一片红海。自2014年起，培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况开始频发。这类机构多开设在租金昂贵的商业区，经营成本居高不下；教学方式又十分雷同；英语退出高考等新政的出台，弱化了英语在学校教育中的地位，行业面临大洗牌。
传统教育遭遇寒冰之时，在线教育却呈火山爆发之势，在萧条中引领着行业走向深度的变革。其中，基于微信平台的英语教育发展尤为火热。2015年，微信用户已超5.49亿，覆盖90%以上智能手机用户[2]。它已不单是一种通讯工具，而是最主流的移动互联门户。大量与英语教育相关的创新商业模式都针对微信平台进行流量导入；英语教育公众号的数量呈几何级增长；微信语音通道的商业价值也被深度挖掘，涌现了“易说点”等语音通讯教育产品。教育巨头“新东方”等都开始借力微信，深耕少儿教育。这一冷一热之间呈现的问题症结与突破契机是值得幼教从业人员和投资者深思的。
2. 利用微信平台开展英语启蒙教育的优势
目前，子女教育支出和储蓄分别占城市中产阶级家庭支出和储蓄的15%和24%以上，是家庭除房产外的第二大消费[3]；上海超过33%的父母甚至愿意花费年收入的20%用于孩子的英语培训）。但目前对我国少儿英语教育现状满意的家长仅占11%，甚至出现了学的越早，放弃越早的局面[4]——少儿英语教育“有问题”已是共识，那么问题究竟出在哪里？
首先，当前的教育思想存在误区——我国历来都实行“交际语言教学”原则，学习目的就是交际。所以教材内容多围绕交际主题以对话形式展开，主要满足口语和应试两大诉求点。但对儿童来说，那些虚设的交际场景距离现实遥远，并不符合孩子的心理和成长需求。其次，父母参与度很低，很多父母怕把孩子的发音教坏，索性放弃六岁前的“最佳语言启蒙期”，把英语留到学校里去学，而父母的早期参与对语言启蒙是至关重要的。再次，教学内容往往高估或低估孩子智商，让0～3岁儿童学习交际技巧与让7～12岁儿童背诵形状、颜色等词汇，不符合儿童的认知水平，行业还缺乏细致的分级教学内容支持。
进行英语启蒙教育的父母，除去少部分英语水平较高的人外，其他人都有提升自己的英语能力的愿望，与孩子共同进步；孩子则通过父母链接入一个网络群体，得以建立自己的同龄人圈子。所学的内容与日常生活经历息息相关，“交际”都是与年龄段相符、有实际意义的交际。此外，微信平台有真实而私密的社交关系，英语启蒙群不只学习语言知识，家庭间通过线下互动交流，寻找孩子们共同的兴趣点，交流心得，培养阅读习惯等，促进儿童在“语言能力”之外的成长。微信“去中介化、去中心化”的特质，还有非常助于降低家庭在幼儿英语学习上的资金投入。
3. 基于微信的英语启蒙教育商业模式探析
商业模式是一个比较宽泛的概念，包括产品模式、运营模式、盈利模式、广告模式等，不一而足。本文重点探讨机构或个人依托微信进行英语启蒙教育可实现盈利的基础运营模式。
3.1 先导流后盈利的运营模式
“先导流，后盈利”是互联网思维的精髓，对于英语启蒙行业而言，实现流量导入（即“拉关注”、“上粉儿”）的主要途径主要有：
3.1.1 做好微信公众号。
当前微信的流量盈利效应正在消退，2015年有近一半公众号已陷入“僵尸状态”[5]。非常时期，公众号更应该“内容为王”，提供优质的差异化教学内容和丰富教学资源（如英文绘本、英语童谣、教学计划、经验分享等）。先利用口碑聚合人气，才能谈及“流量变现”。
3.1.2提供免费服务，开展痛点营销
针对英语启蒙教育的各种“痛点”提供有价值的免费服务，非常有助于流量导入。例如，本人针对父母最关心的发音问题专门参与一个英语启蒙群并在微信“纠音群”进行免费发音培训和纠音。群内邀请美国加州的外教每天提供贴近生活的每日一句，内容主要包括亲子口语、短童谣、儿歌，由其夫妇二人朗读，让群内成员跟读，由群里进行纠音的妈妈们分时段进行纠音，并鼓励大家相互点赞或纠音；然后根据参与度进行积分，积分可兑换英语绘本，该启蒙群细分为“纯英语交流群”、“英语纠音培训小组”、纠音群，该纠音群现人数已多达近500人，每天都有人不断加入，取得了极好的导流效果。痛点营销只要能弥合需求，流量导入效果甚至大于广告投放。
3.1.3 进行多渠道“号外导流”
微信公众号的成功主要取决于两大因素：一是内容质；二是内容的价值能否被充分挖掘。因此，微信的“号外导流”十分重要。号外导流是指通过搜索引擎、网站、社区、论坛、QQ群、App等渠道向用户推荐公众号的过程。长期从事英语启蒙教育的专家或运营商，自身往往已积累了一定的网络影响力和粉丝群体，可借助既有的微博、QQ群等，进行多渠道的微信号外导流。
3.1.4 利用微信红包、礼品等活跃微信群气氛。
要长期维持微信群的活跃气氛并不容易，但“英语启蒙群”父母们通过分享孩子学习、成长的点滴，易于形成较高的用户粘性。如果群主再发送微信红包，赠送小礼品（比如英语绘本），开展线下活动（如英语夏令营、研学旅行等），非常有助于调动积极性，形成稳定的“群生态”，打造出一种温馨的人文环境。要特别注意的是，英语启蒙群的规模不宜过大，定期清理不活跃成员，建立完善的参与激励机制；人员过多可开多群，否则不免掺杂不良信息、降低信息交流的品质。 3.1.5 利用微信群发接口开展推广
2014年10月，微信宣布免费开放包括语音在内的九大高级技术接口；2015年，微信相关接口的开放为实现精准化、个性化的英语启蒙教学提供了更多可能。微信一直在摸索流量变现的商业途径，其新上线的“广点通”微信广告系统承诺与流量主以2：8进行利润分成，说明其广告业务正逐步放开，这给流量的直接变现带来了更直接的方式。
3.2 一对一微信私课的运营模式
沪江在线口语、51talk等教育机构目前都提供一对一个性化在线英语学习。与之相比，微信私课有以下特点：一、微信私
课通常是教师与家庭的一对一，针对家长开展英语启蒙的原则与方法指导；二、基于微信的“朋友圈”属性，线下课程开始前，学习者和教师之间已有过互动和相互了解、评估，有利于教师针对学员家庭特点，量身打造培训方案，灵活安排上课时间；三、微信的授课方式更加灵活，除了基于在线教学视频网站的“学、练、测、复习”之外，教师与学习者还可以通过微信文本、语音问答、视频等形式进行实时沟通。“碎片化学习”成为学习常态，微信私课比传统授课模式更进步，也比主流的“一对一在线英语”更适合移动互联网时代，是基于微信的英语启蒙教育产业之中重要盈利手段之一。
3.3 线上向线下服务导流的运营模式
基于微信的幼儿启蒙英语平台初期是帮助有需求的年轻父母改善发音，分享启蒙心得和教学资源，启蒙主要是由父母来完成的。但随着时间的推移，部分家长会逐渐觉得课程太庞大，自己能力有限，自然而然就会想到把孩子送到熟悉的老师开设的线下学校去——从资源分享，到视频教程，到线上交流，到微信私课，到线下课程，到研学旅行，再到图书等附加产品的销售，是一种非常自然的“商业流淌”，也是典型的线上服务向线下服务导流的商业模式。因此，与O2O的“线下体验，线上消费”相反，教育产业更多是“线上体验，线下消费”，线上线下同步发展，互不冲突。
3.3 跨平台整合的运营模式
传统上，基于视频点击率的盈利主要是将视频上传到各种视频网站，通过收取广告联盟的广告费及引导消费广告点击流量来实现的。而对于英语启蒙教育而言，除以上方式外，还可以借助慕课、微课、SPOCs等多种形式的在线教育平台（如网易云课堂、百度传课、腾讯课堂、华文慕课等）将教学视频上传，直接收取在线课程的学费。打通在线教育平台与微信平台间的壁垒，打造跨平台无障碍的商业生态对品牌的塑造和营收都有重要意义。
3.4 融合少儿自然科学教育的联合运营模式
近年来儿童科学课程、自然体验课程、趣味编程及机器人课程等科学类教育异军突起，与语言类、艺术类和体育类教育的惨烈竞争形成鲜明对比。这些课程通过观看实验、亲手操作、自然体验、科学绘本、科学玩具、互动游戏、在线讨论等方式，让孩子在玩中学习数学、物理、化学、生物、地理、计算机等基础科学知识，受到新一代父母的热捧。事实上，很多科学课程都引自国外知名教育体系，原始教材均为英文。英语与自然科学的联合教学模式值得儿童教育机构深入探索。
3.5 进驻公办教育的联合运营模式
目前由政府出资向民办儿童英语教育机构购买服务，已具有制度和商业的可行性，发展态势迅猛。2014年百度知道旗下的作业帮与教育部教育信息化办联合启动了“蒲公英教育计划”项目，将基于学生的提问打造“知识教学”大数据。教育部藉此能直观地了解各地学生的学习状况、薄弱知识点等，对当地教学工作进行科学指导。让专业的人，做专业的事——专注少儿英语启蒙的教育机构经过多年积累和迭代，可以尝试进驻幼儿园和小学等公办教育体系，这也是彰显自我品牌形象、转变经营模式的新契机。
3.6 微商城和APP等延伸商业模式
一旦从一个英语的“爱好群”蜕变成真正的在线教育电商，乃至综合性的图书、文具、英语研学旅行等英语周边延伸产品的销售商，哪怕采用再多技术开发接口，单靠微信群和公众号都将无法满足完整的商业需求。此时，有必要从微信群和公众号出发，开设微店（微商城）、App、网站等，谋求更大的资源整合发展。
4. 结语
未来少儿英语教育市场划分会越来越细，品牌会越来越集中。随着消费者的逐步成熟，市场的愈发理性，那些被动前进、培训领域单一的外语培训机构的生存空间将逐步缩小、被淘汰。微信有随时随地随身、实时语音通讯、熟人网络、跨平台沟通、数字化顾客管理（CRM）、基于地理位置服务（LBS）、服务场景线下延伸、大数据、超低营销成本等迥异于传统教育产业的特点，非常适合新时代的英语启蒙教育产业去搭载。要想依托微信深耕这一细分市场，从业者必须接受并调整自我加入这个还处在快速演进之中的教育产业风口，深入了解基于微信实现盈利的可行商业模式，细分地域，努力实现人性化、工具化和服务化，进一步提高教学的针对性、时效性和便利性，在“交互”中找到“交易”的新机遇。
【参考文献】
[1]石颖.英语专业大学生创办少儿英语培训机构的调研报告[J].西安文理学院学报（社会科学版），2015，18，（2）：101-104.
[2]腾讯企鹅智库.2015年微信平台数据研究报告[R].2015：1-20.
[3]张金宝.城市家庭的经济条件与储蓄行为_来自全国24个城市的消费金融调查[J].经济研究，2012（1）：66-78.
[4]应琛.洗牌后，英语培训市场走向透明[J].新民周刊，2015（10）：40-43.
[5]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.
【关键词】微信 启蒙英语 私课 在线教育 商业模式
1. 少儿英语教育行业的冰与火
目前我国已有少儿英语教育培训品牌近十万，市场规模超200亿，占整个教育培训行业市值的6.7%[1]。因经济下行，资本退守教育、医疗和农业等，大量“跨界选手”涌入，使少儿英语市场成为一片红海。自2014年起，培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况开始频发。这类机构多开设在租金昂贵的商业区，经营成本居高不下；教学方式又十分雷同；英语退出高考等新政的出台，弱化了英语在学校教育中的地位，行业面临大洗牌。
传统教育遭遇寒冰之时，在线教育却呈火山爆发之势，在萧条中引领着行业走向深度的变革。其中，基于微信平台的英语教育发展尤为火热。2015年，微信用户已超5.49亿，覆盖90%以上智能手机用户[2]。它已不单是一种通讯工具，而是最主流的移动互联门户。大量与英语教育相关的创新商业模式都针对微信平台进行流量导入；英语教育公众号的数量呈几何级增长；微信语音通道的商业价值也被深度挖掘，涌现了“易说点”等语音通讯教育产品。教育巨头“新东方”等都开始借力微信，深耕少儿教育。这一冷一热之间呈现的问题症结与突破契机是值得幼教从业人员和投资者深思的。
2. 利用微信平台开展英语启蒙教育的优势
目前，子女教育支出和储蓄分别占城市中产阶级家庭支出和储蓄的15%和24%以上，是家庭除房产外的第二大消费[3]；上海超过33%的父母甚至愿意花费年收入的20%用于孩子的英语培训）。但目前对我国少儿英语教育现状满意的家长仅占11%，甚至出现了学的越早，放弃越早的局面[4]——少儿英语教育“有问题”已是共识，那么问题究竟出在哪里？
首先，当前的教育思想存在误区——我国历来都实行“交际语言教学”原则，学习目的就是交际。所以教材内容多围绕交际主题以对话形式展开，主要满足口语和应试两大诉求点。但对儿童来说，那些虚设的交际场景距离现实遥远，并不符合孩子的心理和成长需求。其次，父母参与度很低，很多父母怕把孩子的发音教坏，索性放弃六岁前的“最佳语言启蒙期”，把英语留到学校里去学，而父母的早期参与对语言启蒙是至关重要的。再次，教学内容往往高估或低估孩子智商，让0～3岁儿童学习交际技巧与让7～12岁儿童背诵形状、颜色等词汇，不符合儿童的认知水平，行业还缺乏细致的分级教学内容支持。
进行英语启蒙教育的父母，除去少部分英语水平较高的人外，其他人都有提升自己的英语能力的愿望，与孩子共同进步；孩子则通过父母链接入一个网络群体，得以建立自己的同龄人圈子。所学的内容与日常生活经历息息相关，“交际”都是与年龄段相符、有实际意义的交际。此外，微信平台有真实而私密的社交关系，英语启蒙群不只学习语言知识，家庭间通过线下互动交流，寻找孩子们共同的兴趣点，交流心得，培养阅读习惯等，促进儿童在“语言能力”之外的成长。微信“去中介化、去中心化”的特质，还有非常助于降低家庭在幼儿英语学习上的资金投入。
3. 基于微信的英语启蒙教育商业模式探析
商业模式是一个比较宽泛的概念，包括产品模式、运营模式、盈利模式、广告模式等，不一而足。本文重点探讨机构或个人依托微信进行英语启蒙教育可实现盈利的基础运营模式。
3.1 先导流后盈利的运营模式
“先导流，后盈利”是互联网思维的精髓，对于英语启蒙行业而言，实现流量导入（即“拉关注”、“上粉儿”）的主要途径主要有：
3.1.1 做好微信公众号。
当前微信的流量盈利效应正在消退，2015年有近一半公众号已陷入“僵尸状态”[5]。非常时期，公众号更应该“内容为王”，提供优质的差异化教学内容和丰富教学资源（如英文绘本、英语童谣、教学计划、经验分享等）。先利用口碑聚合人气，才能谈及“流量变现”。
3.1.2提供免费服务，开展痛点营销
针对英语启蒙教育的各种“痛点”提供有价值的免费服务，非常有助于流量导入。例如，本人针对父母最关心的发音问题专门参与一个英语启蒙群并在微信“纠音群”进行免费发音培训和纠音。群内邀请美国加州的外教每天提供贴近生活的每日一句，内容主要包括亲子口语、短童谣、儿歌，由其夫妇二人朗读，让群内成员跟读，由群里进行纠音的妈妈们分时段进行纠音，并鼓励大家相互点赞或纠音；然后根据参与度进行积分，积分可兑换英语绘本，该启蒙群细分为“纯英语交流群”、“英语纠音培训小组”、纠音群，该纠音群现人数已多达近500人，每天都有人不断加入，取得了极好的导流效果。痛点营销只要能弥合需求，流量导入效果甚至大于广告投放。
3.1.3 进行多渠道“号外导流”
微信公众号的成功主要取决于两大因素：一是内容质；二是内容的价值能否被充分挖掘。因此，微信的“号外导流”十分重要。号外导流是指通过搜索引擎、网站、社区、论坛、QQ群、App等渠道向用户推荐公众号的过程。长期从事英语启蒙教育的专家或运营商，自身往往已积累了一定的网络影响力和粉丝群体，可借助既有的微博、QQ群等，进行多渠道的微信号外导流。
3.1.4 利用微信红包、礼品等活跃微信群气氛。
要长期维持微信群的活跃气氛并不容易，但“英语启蒙群”父母们通过分享孩子学习、成长的点滴，易于形成较高的用户粘性。如果群主再发送微信红包，赠送小礼品（比如英语绘本），开展线下活动（如英语夏令营、研学旅行等），非常有助于调动积极性，形成稳定的“群生态”，打造出一种温馨的人文环境。要特别注意的是，英语启蒙群的规模不宜过大，定期清理不活跃成员，建立完善的参与激励机制；人员过多可开多群，否则不免掺杂不良信息、降低信息交流的品质。 3.1.5 利用微信群发接口开展推广
2014年10月，微信宣布免费开放包括语音在内的九大高级技术接口；2015年，微信相关接口的开放为实现精准化、个性化的英语启蒙教学提供了更多可能。微信一直在摸索流量变现的商业途径，其新上线的“广点通”微信广告系统承诺与流量主以2：8进行利润分成，说明其广告业务正逐步放开，这给流量的直接变现带来了更直接的方式。
3.2 一对一微信私课的运营模式
沪江在线口语、51talk等教育机构目前都提供一对一个性化在线英语学习。与之相比，微信私课有以下特点：一、微信私
课通常是教师与家庭的一对一，针对家长开展英语启蒙的原则与方法指导；二、基于微信的“朋友圈”属性，线下课程开始前，学习者和教师之间已有过互动和相互了解、评估，有利于教师针对学员家庭特点，量身打造培训方案，灵活安排上课时间；三、微信的授课方式更加灵活，除了基于在线教学视频网站的“学、练、测、复习”之外，教师与学习者还可以通过微信文本、语音问答、视频等形式进行实时沟通。“碎片化学习”成为学习常态，微信私课比传统授课模式更进步，也比主流的“一对一在线英语”更适合移动互联网时代，是基于微信的英语启蒙教育产业之中重要盈利手段之一。
3.3 线上向线下服务导流的运营模式
基于微信的幼儿启蒙英语平台初期是帮助有需求的年轻父母改善发音，分享启蒙心得和教学资源，启蒙主要是由父母来完成的。但随着时间的推移，部分家长会逐渐觉得课程太庞大，自己能力有限，自然而然就会想到把孩子送到熟悉的老师开设的线下学校去——从资源分享，到视频教程，到线上交流，到微信私课，到线下课程，到研学旅行，再到图书等附加产品的销售，是一种非常自然的“商业流淌”，也是典型的线上服务向线下服务导流的商业模式。因此，与O2O的“线下体验，线上消费”相反，教育产业更多是“线上体验，线下消费”，线上线下同步发展，互不冲突。
3.3 跨平台整合的运营模式
传统上，基于视频点击率的盈利主要是将视频上传到各种视频网站，通过收取广告联盟的广告费及引导消费广告点击流量来实现的。而对于英语启蒙教育而言，除以上方式外，还可以借助慕课、微课、SPOCs等多种形式的在线教育平台（如网易云课堂、百度传课、腾讯课堂、华文慕课等）将教学视频上传，直接收取在线课程的学费。打通在线教育平台与微信平台间的壁垒，打造跨平台无障碍的商业生态对品牌的塑造和营收都有重要意义。
3.4 融合少儿自然科学教育的联合运营模式
近年来儿童科学课程、自然体验课程、趣味编程及机器人课程等科学类教育异军突起，与语言类、艺术类和体育类教育的惨烈竞争形成鲜明对比。这些课程通过观看实验、亲手操作、自然体验、科学绘本、科学玩具、互动游戏、在线讨论等方式，让孩子在玩中学习数学、物理、化学、生物、地理、计算机等基础科学知识，受到新一代父母的热捧。事实上，很多科学课程都引自国外知名教育体系，原始教材均为英文。英语与自然科学的联合教学模式值得儿童教育机构深入探索。
3.5 进驻公办教育的联合运营模式
目前由政府出资向民办儿童英语教育机构购买服务，已具有制度和商业的可行性，发展态势迅猛。2014年百度知道旗下的作业帮与教育部教育信息化办联合启动了“蒲公英教育计划”项目，将基于学生的提问打造“知识教学”大数据。教育部藉此能直观地了解各地学生的学习状况、薄弱知识点等，对当地教学工作进行科学指导。让专业的人，做专业的事——专注少儿英语启蒙的教育机构经过多年积累和迭代，可以尝试进驻幼儿园和小学等公办教育体系，这也是彰显自我品牌形象、转变经营模式的新契机。
3.6 微商城和APP等延伸商业模式
一旦从一个英语的“爱好群”蜕变成真正的在线教育电商，乃至综合性的图书、文具、英语研学旅行等英语周边延伸产品的销售商，哪怕采用再多技术开发接口，单靠微信群和公众号都将无法满足完整的商业需求。此时，有必要从微信群和公众号出发，开设微店（微商城）、App、网站等，谋求更大的资源整合发展。
4. 结语
未来少儿英语教育市场划分会越来越细，品牌会越来越集中。随着消费者的逐步成熟，市场的愈发理性，那些被动前进、培训领域单一的外语培训机构的生存空间将逐步缩小、被淘汰。微信有随时随地随身、实时语音通讯、熟人网络、跨平台沟通、数字化顾客管理（CRM）、基于地理位置服务（LBS）、服务场景线下延伸、大数据、超低营销成本等迥异于传统教育产业的特点，非常适合新时代的英语启蒙教育产业去搭载。要想依托微信深耕这一细分市场，从业者必须接受并调整自我加入这个还处在快速演进之中的教育产业风口，深入了解基于微信实现盈利的可行商业模式，细分地域，努力实现人性化、工具化和服务化，进一步提高教学的针对性、时效性和便利性，在“交互”中找到“交易”的新机遇。
【参考文献】
[1]石颖.英语专业大学生创办少儿英语培训机构的调研报告[J].西安文理学院学报（社会科学版），2015，18，（2）：101-104.
[2]腾讯企鹅智库.2015年微信平台数据研究报告[R].2015：1-20.
[3]张金宝.城市家庭的经济条件与储蓄行为_来自全国24个城市的消费金融调查[J].经济研究，2012（1）：66-78.
[4]应琛.洗牌后，英语培训市场走向透明[J].新民周刊，2015（10）：40-43.
[5]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.