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摘 要：互联网普及掀起了网络消费潮流，带动了电子商务的发展，同时生鲜电商得到了行业各界的广泛关注。因此，研究分析生鲜电子商务的发展现状，结合复杂的现有环境所面临的挑战，提出了针对性的发展建议，可实现生鲜电子商务的更快更好发展。
关键词：互联网时代;电子商务;生鲜电商
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： The popularity of the internet has led to the trend of online consumption and led to the development of e-commerce. At the same time， fresh e-commerce has attracted extensive attention from all walks of life in the industry. Therefore， this paper studies and analyzes the development status of fresh e-commerce， combined with the challenges faced by the complex existing environment， puts forward targeted development suggestions， which can realize the faster and better development of fresh e-commerce.
Key words： internet era; e-commerce; fresh e-commerce
互联网时代的到来推动着产业的不断更新和进步，生鲜电商在互联网时代的大环境下迅速崛起。中国是最大生鲜农产品的生产国和消费国，生鲜行业的交易额自2011年以来一直呈上升趋势，增长速度从2013年一直保持较为稳定的增长速度（见图1）。生鲜电子商务是指通过网上电子商务直接销售生鲜产品，如新鲜水果、蔬菜、鲜肉等。2012年是生鲜电子商务新发展的元年，自发展以来国家在政策方面不断给予支持，2016年，中央一号文件提出，加快发展农村电子商务，形成线上线下一体化，农产品进城和消费品下乡的双向流动格局，通过电子商务要尽最快速度实现创新农产品流通模式，已经成为未来的发展趋势[1]。
1 生鲜电商概况
1.1 发展现状
近年来，互联网越来越多普及，网络技术的进步、大数据时代的到来使得网络购物在生活中变得更加的便利，电子商务的发展是大势所趋，更是互联网时代的热门领域。2009年“中粮我买网”在中粮集团下创立，开启了传统线下购买生鲜向线上购买模式的转换，随后天天果园上线，成为构建全球生鲜果菜从产地到消费者的直供平台。2014年，随着中央一号文件的出台，加强农产品电子商务平台建设成为农业领域的一项重要任务。此后，生鲜电商得到蓬勃发展。本来生活、每日生鲜、多点、京东到家、永辉生活、盒马、叮咚买菜和美团买菜等平台相继诞生。2018年《中国生鲜电商行业分析报告》显示，2018年生鲜电商行业达到 2 103.2 亿元的市场交易规模，市场渗透率为10.99%，较2017年1 402.8亿元增长49.93%（见图2）。
1.2 生鲜电商企业发展模式
目前，我国生鲜电商企业发展模式主要分为4类：综合电商平台、垂直电商平台、传统线下门店转型和线下新兴业态。不同的企业发展模式有不同的特点，综合电子商务平台通常为第三方业务的结算和自我管理提供平台，代表企业有天猫和京东（见表1）;垂直电子商务平台深入鲜活产品领域，主要分为两种模式：企业购买商品销售或提供网上平台吸引商家进入，代表企业有易果生鲜、每日生鲜;传统线下门店主要为线下传统商超、生鲜零售店、水果零售店拓展线上生鲜业务，代表企业有多点和百果园;在消费升级的背景下，新的线下业态探索新的零售模式。线上数字化运营+线下门店新体验，代表有盒马鲜生、超级物种等企业，盒马鲜生构建了线上线下运营的完整闭环，线上渠道销售已超过线下销售，用户黏性已初具规模。超级物种是永辉在传统零售扩张和电子商务基础上，采用中小门店主题零售+餐饮模式的零售新产品[2]。生鲜电商企业发展模式如表1所示。
2 生鲜电商存在的问题
2.1 冷链物流发展不完善，“最后一公里”配送仍然存在问题
生鲜产品不同于一般的商品，其具有鲜活、易腐烂的显著特征，因此对冷链物流提出了很高的要求，这一直是我国生鲜食品电子商务发展的瓶颈，尽管目前中国冷链物流的发展速度已经位列前位，但是与发达国家相比还存在很大差距，每年生鲜的腐损率远远高于发达国家（见图3），在物流运输大型车辆以及专业运输设备上还比较缺乏。冷链物流的建设投入较大，技术要求也很高，后期需要一段很长的时间才可以收回成本，容易对企业产生资金上的压力以及增加后期运营的风险。我国现在除了京东、顺丰和盒马拥有自己的冷链物流外，大部分生鲜电商企业为中小型企业，尚未形成规模效益，拥有自身冷链物流是他们难以承受也不愿承担的风险。
2.2 供应链上游监管力度不够，引起大众对于生鲜产品质量担忧
生鲜电商供应链上游主要是农产品的采购，我国现在的农业形势是以个体“小农”为主，生产源头农户较为分散，在生产上尚未形成严格的生产标准，所以农产品在质量、外观以及价格上都有所不同。从我国农产品的整个生产实际情况看，对农产品生产过程进行监督的人员數量有限，监管部门主要的监管方式还是对最终产品进行检测，生鲜电商企业很难对农户生产进行全程监控，所以不能绝对避免农户在生产中为了提高产量或者解决虫害灾病问题而不合标准的大量使用农药、化肥和试剂等，而在最终的送检中农户选取标准产品替代不标准产品进行检查[3]。 2.3 生鲜产品同质化严重，具有较强的替代性
生鲜电商的发展使得大量的农产品在网上进行销售，而这些生鲜农产品面临的一大问题就是同质化竞争。生鲜电商的主要消费用户是年轻人群体，这个阶段的消费者有着喜欢追求新鲜事物、乐于追求生活品质的普遍特征，个性化已经成为了他们的标签，同样他们对于生鲜产品的要求也与传统一代有着区别。
2.4 生鲜电商的高成本
生鲜产品自身的特点导致生鲜电商的高成本是影响生鲜电商企业发展的一大问题，生鲜电商近年来发展态势一直较好，但是在此情况下仍然有大部分企业处于亏损的状态，这体现了生鲜电商的高成本。生鲜要长途运输和储存包装是至关重要的环节，这其中成本也占据了整个生鲜电商成本的一个比较重的比例，在运输的过程中，包装的成本占到5%～10%之间，这种比率对大部分生鲜商家来说还是相对较高的。途中冷链运输、生鲜的腐烂损耗和营销成本也是生鲜电商相较于传统线下生鲜营销所产生高成本的部分。
3 生鲜电商发展对策
3.1 加强冷链物流建设，强化“最后一公里”配送
政府引导、支持加快冷链物流基础设施建设，鼓励生鲜电商企业按份额出资建设冷库等冷藏设备，促进企业间物流信息、物流资源共享。生鲜电商和物流服务商之间应该形成一种契约精神，实现双方利益最优和冷链物流运营最大效益[4]。生鲜电商企业需要着重强化终端配送即“最后一公里”配送，依据自身实际情况合理选择自建物流和第三方物流方式，参考盒马鲜生门店30公里作为一个范围划分，3公里以内为30分钟即时配送，超过3公里即由第三方运力配送，时间不超过24小时[5]。同时需要优化最后“一公里”配送的装备、生鲜产品的包装和配送人员的专业培训，控制生鲜产品从源头到配送的全过程。
3.2 加强供应链上游的管理，保障农产品质量
生鲜电商要保障好生鲜产品的质量，打消消费者对线上生鲜产品一些不好的印象，让消费者从源头放心。由于小规模农户生产缺乏市场观念，具有盲目性，难以达到标准化水平，因此要扶持农民合作组织，促进生鲜农产品在尺寸规格、重量、品质等方面实现标准化生产，同时形成农业生产的规模效应[6]。促进农户形成示范性种植基地，可以举办定期带领消费者参观农场、生鲜蔬果现场采摘等活动，由专业人士在活动期间进行相关的解说，或者采用现在流行的直播方式，帮助消费者对生鲜电商的认识，避免由于信息不对称所带来的不信任问题。建立生鲜产品从生产、加工到储运、配送的全程追踪检测，保障食品安全的同时可以随时在发现问题，及时切断事故源头，最大程度地保障消费者的权益。
3.3 培养专业技术人才推动生鲜电商发展
生鲜电商是传统农业与现代科技的深度融合，无论是供应链的管理还是冷链物流的运行、电子支付的运用等都需要大量的先进信息技术的支持，而技术背后不可或缺的需要专业技术人才进行管理和运作[7]。目前生鲜电商企业中专业人才严重不足，很多生鲜电商难以实现发展很大因素在于缺少懂得互联网技术和网络营销等电商相关技术的专业人才。要推动生鲜电商的发展需要补足人才的缺口，政府应该推动生鲜电商企业和各高校及专业院所的合作，进行职业技术教育，充分发挥大学生“村官”、“博士村长”等人才群体作用，鼓励高校毕业生投身生鲜电商基层建设，鼓励具有电商技术的青年返乡创业等。
3.4 打造生鲜电商品牌，实现生鲜产品个性化
企业实现长远发展需要建立品牌意识，同样生鲜电商也不会例外，品牌自身带有宣传营销的作用，代表了商品的质量、企业形象和商业信用，更容易得到消费者的认可和青睐，在政府支持和企业融资方面都具有品牌倾斜效应，同时在一定程度上可以解决产品同质化。生鲜电商平台可以利用大数据和人工智能技术精准收集客户信息满足客户个性化需求，同时筛选忠实客户进行深入挖掘需求做好用户画像，比如“健身潮”兴起，健身在年轻一代已经属于一种流行，生鲜电商企业可以在相应科学观念或者营养师的指导下推出专为健身人士搭配好的生鲜套餐，食品含量不多但是营养搭配均衡，来满足健身人士身体所需要的能量要求。
参考文献：
[1] 賈兆颖，王哲璇，张金乐，等. 美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J]. 世界农业，2016（8）：39-42.
[2] 佚名. 四类生鲜电商典型企业分析涉及天猫、京东、盒马、超级物种[EB/OL]. （2018-06-16）[2020-11-30]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603430623562197614&wfr=spider&for=pc.
[3] 刘春明，郝庆升. “互联网+”背景下绿色农产品生产经营中的问题及对策研究[J]. 云南社会科学，2018（6）：92-96.
[4] 徐广姝，宋子龙. 生鲜电商与物流服务商的契约协调——基于生鲜宅配模式的分析[J]. 商业研究，2017（2）：151-159.
[5] 邢惠淳. “新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J]. 商业经济研究，2019（4）：85-87.
[6] 刘建鑫，王可山，张春林. 生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J]. 中国流通经济，2016，30（12）：57-64.
[7] 高敏. 我国生鲜农产品电商供应链发展缺陷与对策[J]. 商业经济研究，2019（11）：140-143.
关键词：互联网时代;电子商务;生鲜电商
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： The popularity of the internet has led to the trend of online consumption and led to the development of e-commerce. At the same time， fresh e-commerce has attracted extensive attention from all walks of life in the industry. Therefore， this paper studies and analyzes the development status of fresh e-commerce， combined with the challenges faced by the complex existing environment， puts forward targeted development suggestions， which can realize the faster and better development of fresh e-commerce.
Key words： internet era; e-commerce; fresh e-commerce
互联网时代的到来推动着产业的不断更新和进步，生鲜电商在互联网时代的大环境下迅速崛起。中国是最大生鲜农产品的生产国和消费国，生鲜行业的交易额自2011年以来一直呈上升趋势，增长速度从2013年一直保持较为稳定的增长速度（见图1）。生鲜电子商务是指通过网上电子商务直接销售生鲜产品，如新鲜水果、蔬菜、鲜肉等。2012年是生鲜电子商务新发展的元年，自发展以来国家在政策方面不断给予支持，2016年，中央一号文件提出，加快发展农村电子商务，形成线上线下一体化，农产品进城和消费品下乡的双向流动格局，通过电子商务要尽最快速度实现创新农产品流通模式，已经成为未来的发展趋势[1]。
1 生鲜电商概况
1.1 发展现状
近年来，互联网越来越多普及，网络技术的进步、大数据时代的到来使得网络购物在生活中变得更加的便利，电子商务的发展是大势所趋，更是互联网时代的热门领域。2009年“中粮我买网”在中粮集团下创立，开启了传统线下购买生鲜向线上购买模式的转换，随后天天果园上线，成为构建全球生鲜果菜从产地到消费者的直供平台。2014年，随着中央一号文件的出台，加强农产品电子商务平台建设成为农业领域的一项重要任务。此后，生鲜电商得到蓬勃发展。本来生活、每日生鲜、多点、京东到家、永辉生活、盒马、叮咚买菜和美团买菜等平台相继诞生。2018年《中国生鲜电商行业分析报告》显示，2018年生鲜电商行业达到 2 103.2 亿元的市场交易规模，市场渗透率为10.99%，较2017年1 402.8亿元增长49.93%（见图2）。
1.2 生鲜电商企业发展模式
目前，我国生鲜电商企业发展模式主要分为4类：综合电商平台、垂直电商平台、传统线下门店转型和线下新兴业态。不同的企业发展模式有不同的特点，综合电子商务平台通常为第三方业务的结算和自我管理提供平台，代表企业有天猫和京东（见表1）;垂直电子商务平台深入鲜活产品领域，主要分为两种模式：企业购买商品销售或提供网上平台吸引商家进入，代表企业有易果生鲜、每日生鲜;传统线下门店主要为线下传统商超、生鲜零售店、水果零售店拓展线上生鲜业务，代表企业有多点和百果园;在消费升级的背景下，新的线下业态探索新的零售模式。线上数字化运营+线下门店新体验，代表有盒马鲜生、超级物种等企业，盒马鲜生构建了线上线下运营的完整闭环，线上渠道销售已超过线下销售，用户黏性已初具规模。超级物种是永辉在传统零售扩张和电子商务基础上，采用中小门店主题零售+餐饮模式的零售新产品[2]。生鲜电商企业发展模式如表1所示。
2 生鲜电商存在的问题
2.1 冷链物流发展不完善，“最后一公里”配送仍然存在问题
生鲜产品不同于一般的商品，其具有鲜活、易腐烂的显著特征，因此对冷链物流提出了很高的要求，这一直是我国生鲜食品电子商务发展的瓶颈，尽管目前中国冷链物流的发展速度已经位列前位，但是与发达国家相比还存在很大差距，每年生鲜的腐损率远远高于发达国家（见图3），在物流运输大型车辆以及专业运输设备上还比较缺乏。冷链物流的建设投入较大，技术要求也很高，后期需要一段很长的时间才可以收回成本，容易对企业产生资金上的压力以及增加后期运营的风险。我国现在除了京东、顺丰和盒马拥有自己的冷链物流外，大部分生鲜电商企业为中小型企业，尚未形成规模效益，拥有自身冷链物流是他们难以承受也不愿承担的风险。
2.2 供应链上游监管力度不够，引起大众对于生鲜产品质量担忧
生鲜电商供应链上游主要是农产品的采购，我国现在的农业形势是以个体“小农”为主，生产源头农户较为分散，在生产上尚未形成严格的生产标准，所以农产品在质量、外观以及价格上都有所不同。从我国农产品的整个生产实际情况看，对农产品生产过程进行监督的人员數量有限，监管部门主要的监管方式还是对最终产品进行检测，生鲜电商企业很难对农户生产进行全程监控，所以不能绝对避免农户在生产中为了提高产量或者解决虫害灾病问题而不合标准的大量使用农药、化肥和试剂等，而在最终的送检中农户选取标准产品替代不标准产品进行检查[3]。 2.3 生鲜产品同质化严重，具有较强的替代性
生鲜电商的发展使得大量的农产品在网上进行销售，而这些生鲜农产品面临的一大问题就是同质化竞争。生鲜电商的主要消费用户是年轻人群体，这个阶段的消费者有着喜欢追求新鲜事物、乐于追求生活品质的普遍特征，个性化已经成为了他们的标签，同样他们对于生鲜产品的要求也与传统一代有着区别。
2.4 生鲜电商的高成本
生鲜产品自身的特点导致生鲜电商的高成本是影响生鲜电商企业发展的一大问题，生鲜电商近年来发展态势一直较好，但是在此情况下仍然有大部分企业处于亏损的状态，这体现了生鲜电商的高成本。生鲜要长途运输和储存包装是至关重要的环节，这其中成本也占据了整个生鲜电商成本的一个比较重的比例，在运输的过程中，包装的成本占到5%～10%之间，这种比率对大部分生鲜商家来说还是相对较高的。途中冷链运输、生鲜的腐烂损耗和营销成本也是生鲜电商相较于传统线下生鲜营销所产生高成本的部分。
3 生鲜电商发展对策
3.1 加强冷链物流建设，强化“最后一公里”配送
政府引导、支持加快冷链物流基础设施建设，鼓励生鲜电商企业按份额出资建设冷库等冷藏设备，促进企业间物流信息、物流资源共享。生鲜电商和物流服务商之间应该形成一种契约精神，实现双方利益最优和冷链物流运营最大效益[4]。生鲜电商企业需要着重强化终端配送即“最后一公里”配送，依据自身实际情况合理选择自建物流和第三方物流方式，参考盒马鲜生门店30公里作为一个范围划分，3公里以内为30分钟即时配送，超过3公里即由第三方运力配送，时间不超过24小时[5]。同时需要优化最后“一公里”配送的装备、生鲜产品的包装和配送人员的专业培训，控制生鲜产品从源头到配送的全过程。
3.2 加强供应链上游的管理，保障农产品质量
生鲜电商要保障好生鲜产品的质量，打消消费者对线上生鲜产品一些不好的印象，让消费者从源头放心。由于小规模农户生产缺乏市场观念，具有盲目性，难以达到标准化水平，因此要扶持农民合作组织，促进生鲜农产品在尺寸规格、重量、品质等方面实现标准化生产，同时形成农业生产的规模效应[6]。促进农户形成示范性种植基地，可以举办定期带领消费者参观农场、生鲜蔬果现场采摘等活动，由专业人士在活动期间进行相关的解说，或者采用现在流行的直播方式，帮助消费者对生鲜电商的认识，避免由于信息不对称所带来的不信任问题。建立生鲜产品从生产、加工到储运、配送的全程追踪检测，保障食品安全的同时可以随时在发现问题，及时切断事故源头，最大程度地保障消费者的权益。
3.3 培养专业技术人才推动生鲜电商发展
生鲜电商是传统农业与现代科技的深度融合，无论是供应链的管理还是冷链物流的运行、电子支付的运用等都需要大量的先进信息技术的支持，而技术背后不可或缺的需要专业技术人才进行管理和运作[7]。目前生鲜电商企业中专业人才严重不足，很多生鲜电商难以实现发展很大因素在于缺少懂得互联网技术和网络营销等电商相关技术的专业人才。要推动生鲜电商的发展需要补足人才的缺口，政府应该推动生鲜电商企业和各高校及专业院所的合作，进行职业技术教育，充分发挥大学生“村官”、“博士村长”等人才群体作用，鼓励高校毕业生投身生鲜电商基层建设，鼓励具有电商技术的青年返乡创业等。
3.4 打造生鲜电商品牌，实现生鲜产品个性化
企业实现长远发展需要建立品牌意识，同样生鲜电商也不会例外，品牌自身带有宣传营销的作用，代表了商品的质量、企业形象和商业信用，更容易得到消费者的认可和青睐，在政府支持和企业融资方面都具有品牌倾斜效应，同时在一定程度上可以解决产品同质化。生鲜电商平台可以利用大数据和人工智能技术精准收集客户信息满足客户个性化需求，同时筛选忠实客户进行深入挖掘需求做好用户画像，比如“健身潮”兴起，健身在年轻一代已经属于一种流行，生鲜电商企业可以在相应科学观念或者营养师的指导下推出专为健身人士搭配好的生鲜套餐，食品含量不多但是营养搭配均衡，来满足健身人士身体所需要的能量要求。
参考文献：
[1] 賈兆颖，王哲璇，张金乐，等. 美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J]. 世界农业，2016（8）：39-42.
[2] 佚名. 四类生鲜电商典型企业分析涉及天猫、京东、盒马、超级物种[EB/OL]. （2018-06-16）[2020-11-30]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603430623562197614&wfr=spider&for=pc.
[3] 刘春明，郝庆升. “互联网+”背景下绿色农产品生产经营中的问题及对策研究[J]. 云南社会科学，2018（6）：92-96.
[4] 徐广姝，宋子龙. 生鲜电商与物流服务商的契约协调——基于生鲜宅配模式的分析[J]. 商业研究，2017（2）：151-159.
[5] 邢惠淳. “新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J]. 商业经济研究，2019（4）：85-87.
[6] 刘建鑫，王可山，张春林. 生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J]. 中国流通经济，2016，30（12）：57-64.
[7] 高敏. 我国生鲜农产品电商供应链发展缺陷与对策[J]. 商业经济研究，2019（11）：140-143.