论文部分内容阅读
摘要：“佐丹奴”是香港的众人皆知的品牌衣服，20世纪90年代伊始，就在着手开发国内外的销售渠道，通过十几年的努力打拼，佐丹奴专卖店有了很好的发展势头，同时销售量和获得的利润也非常可观，在同类品牌中成绩斐然，为其他品牌服饰的营销、拓展市场提供了一定的参考。佐丹奴集团拥有先进的反战策略，这个与公司的文化、销售理念密不可分。本文通过了解佐丹奴的历史，着重分析了佐丹奴集团的对企业的长远规划。同时，通过论述有侧重的分析了它未来的产品走势，以期使这个品牌能够越来越响，成为最受大众欢迎的品牌之一。
关键词：外企；佐丹奴集团；发展战略
一、绪论——佐丹奴品牌的发展历史
佐丹奴品牌在1980年开始创建，发展到现在将近有二十多年，有较为强大的品牌效应。1991年在香港上市，通过上市筹集资金，使佐丹奴拥有了更强大的实力，发展也较其他品牌快了很多，我国大陆、港澳台、韩国、马来西亚、日本、新加坡、越南、菲律宾、缅甸、泰国、澳大利亚、新西兰、中东及欧洲等很多国家、地区都有佐丹奴的销售门店、销售网络以及销售代理。同时，佐丹奴集团还兼有制衣的这项业务，不仅有集团业务，而且也为一些门店的零售提供产品，还为愿意合作的其他销售商提供挂名业务。佐丹奴被誉为“亚洲Gap”，Gap的风格被它引入到门店的设计，使进入门店的顾客感觉耳目一新，它所经营的服装简约、流行兼而有之。
1981年之前，“佐丹奴集团”主要还是设计、销售休闲服装，之后它为了让服装能够适应更多市民，通过改进、完善设计，2006年时全世界的销售门面有1500个之多，在30多个地方设立了销售网点，集团主要的市场在中国、香港地区、台湾地区与韩国，不同顾客往往需要有不一样的产品，为此，佐丹奴成立了4个不同的品牌，包括GIORDANO、GIORDANOLADIES、GIORDANOJUN-IOR、BLUESTAR。现在，佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴），Giordano Ladies（佐丹奴女装），Giordano Junior（佐丹奴童装）、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）等品牌的服装和配饰。“没有陌生人的世界”是佐丹奴的在各大平台发布的广告词，佐丹奴的特色是让顾客感觉购买的产品有价值，售后服务超值。韩国的明星李俊基、李孝利、全智贤等都为佐丹奴做过广告，佐丹奴在韩国更是大卖，佐丹奴是全民喜爱的品牌，而且每个国家的设计风格也不同，主要是依据每个地方消费者的习惯和风俗进行确定。
二、佐丹奴品牌的发展战略
佐丹奴集团从创业到现在能够在全球成绩斐然，让其他品牌望其项背，这与佐丹奴公司高瞻远瞩、独特的经营思路、强大的发展战略密不可分。佐丹奴集团的发展战略如下。
1.通过周密的市场调查来发现市场
现在，商品经济的发展速度非常快，企业也只有把稳市场的脉搏，详细地进行市场调查，并通过专业软件和公司的分析，把握行业的发展，才能真正在机遇到来时抓住机会，实现企业的发展战略，赢得市场。这里面最主要的是调研市场，了解广大消费者对产品的要求，有需要才会有市场，消费者才能对产品有话语权。同时，消费者现在对产品并不像过去那样，有什么买什么，他们有自己的感性需求。所以，目前消费者的需求特别不容易把握，只有做好调查，才能真正掌握消费者的心理。企业的发展目标要得到强力的落实，就要根据目标制定一套切实可行的发展规划，这份规划书的成败首先需要有一份详实的调研数据和详实的分析报告。经过对市场的捉摸，不仅可以为企业提供发展战略的制定依据，减少制定过程中定位错误和偏差现象的出现；而且还能够及时对消费者的需求做出反应，不断修订完善企业的发展战略。
佐丹奴集团按照调研市场、分析市场，最后制定发展战略的流程为佐丹奴品牌建立了营销策略：第一，量大从优，销量第一。把服务标准制定在中档消费人群中，年龄以18-45岁的中青年为主。之所以这样做，主要是这个年龄段的人有一定的收入，购买意愿强烈，也会不断地变换风格适应职场需求。佐丹奴为了实现薄利多销，在各地设立了很多专营店，以此来推动整个企业的品牌的销量。第二，加强宣传，为了让更多的消费者了解佐丹奴品牌，企业通过电视、网络等各大平台，对佐丹奴进行铺天盖地的广告宣传，使佐丹奴深入到消费者的心中。第三，活动新颖，只有有特点的营销活动才能吸引消费者，也只有新颖的营销活动才能让消费者买账。第四，做好售后服务，买产品其实就是买服务，只有一流的服务，才能让消费者更加认可产品，口口相传。
由上可以得出，前期的市场调研是企业能否在现代市场竞争中致胜的法宝。市场调研信息的准确度、及时性、数据的全面性，分析的准确度关系到企业能否制定出更加合理的战略，以最佳的营销模式获得成功。从市场获得的信息是第一手资料，是基础更是企业提升管理的重要促进方式，同样也会使企业具备更多优势。佐丹奴集团就是按照上述的方法实现了准确的市场预判，闯出来一条适合企业品牌发展的道路。
2.打造个性化品牌
在市场调研的基础上，佐丹奴意识到物质水平提高的消费者对品牌的追求，更加注重打造品牌。佐丹奴在冲销量的同时，仍然会安排专门人员去做市场调研，不断了解消费者对产品的新要求，设计改进产品。通过改进质量、品种、款式、花色、包装等环节，让设计出来的产品更加符合消费者的需要，成为市场的领头羊。品牌，对于企业来说是最宝贵的资产。打造品牌就是让自己的产品更容易被消费者认识和记忆，从而让更多的消费者了解自己的品牌，提高消费者对企业和商品的认同度、信任度和忠诚度，以此让更多的消费者愿意购买自己的产品。佐丹奴对于市场的定位，就是要着力打造有影响力的品牌，树立品牌效应。品质、知识、创新、简单、服务，成为每一个佐丹奴人所认同的企业文化。同时，佐丹奴不仅追求效益，还注重完美的品质，在不断完善过程中，使自己的品牌得到了消费者的认可，在全球市场中占有了较高的份额。 一方面，佐丹奴追求产品品质完美，在每个环节他们都精益求精。不仅在原材料的选用上，对比原材料的质量，而且还从国外购买了先进的设备，建造宽敞的工厂。公司员工在成衣的各种材料上，严格筛选，层层把关，即使销售商不断催货，佐丹奴仍然要求保证品质把关严格，将最完美的产品送到消费者手中，不让一件有污点的产品流入市场，以此赢得了消费者的认可。另一方面，佐丹奴注重培养员工的卓越理念，员工在工作中也会严格遵守企业为他们制定的各项规章制度，严格执行标准，品牌质量深入人心。通过长期的熏陶和磨合，员工认可企业“体贴用心，实现一流服务，让每一位佐丹奴的顾客开心、称心、放心”的服务理念。与此同时，佐丹奴也在此基础上，提升企业标准，体现消费者的不同需求，差异化战略也为佐丹奴赢得了更多顾客；另外，佐丹奴投入大量资金缩短研发周期，改善产品设计，这也使消费者更加喜爱佐丹奴产品。
3.独特的企业策划与市场营销
以韩国市场为例，“佐丹奴”通过前期深入细致的调研，制定了以大中城市为主要市场的营销目标，逐步形成以汉城为中心，向周边城市辐射覆盖的销售态势。人流量越大、客流量越大、客流量越大、影响力越大，佐丹奴不惜花重金租赁价格不菲的销售门店，让品牌迅速在消费者中传播，销量增加使资金的回转也更快，利润也更加可观。城市人口是不一样的，所以专卖店也不能一成不变，需要根据消费者群体的规模来确定。以浅蓝底色、配以横写的白色粗体的韩文‘佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，简洁醒目，给消费者留下很深的印象。韩国各大城市的门店，从门店包装到内部装修，都根据市场调查进行统一处理，让消费者更加了解佐丹奴品牌，也让消费者更加认识到佐丹奴品牌的风格。“佐丹奴”也会借助各类媒体包括电视、广播、微信等网络平台，加强宣传攻势，让消费者从更多层面接触到佐丹奴，促进销售份额的提升，这样做在提升销量的同时，也让消费者更加认可佐丹奴产品的品质，赢得更多市场。佐丹奴每年会花重金拍摄新颖的广告片，让消费者重新认识佐丹奴，在门店也会定期更换有深意的广告牌，提升品牌形象，外强销量，内强品牌内涵建设，让消费者感受到佐丹奴的变化，让消费者更加信赖佐丹奴品牌，从而使产品具备更强的竞争力。
4.利用连锁店的模式实施扩张策略
“佐丹奴”在提升销量和加强门店建设的同时，也在着力打造品牌，经营品牌。所有的门店销售商品都要统一行动。首先，统一命名。佐丹奴旗下的专卖店全部都只有一个名称，包括外部装修、内部装潢、商品的摆设等。其次，统一提供。实行“集中供应，分散经销”，所有门店销售的商品都由门店提交清单，由配送中心向总部进货，进而配送给各个门店。再次，统一价格，佐丹奴所属产品由集团公司统一制定销售价格，各门店不得私自提价或者搞营销活动，打乱市场安排，进而影响到佐丹奴品牌的形象，以此来规范市场行为，保持顾客的信赖。最后，统一规范。佐丹奴旗下的各个分店，都有非常明晰的营销策略，包括人员配备、培训等一系列流程都需要严格按照企业集团公司的规定来执行。“佐丹奴”品牌有大量的代理商，这些代理商全部都按照佐丹奴门店的做法，进行统一管理，规范销售，在保证销量的同时，提升门店的管理水平，为品牌建设奠定基础，为赢得顾客提供更多的口碑。
三、佐丹奴品牌的未来发展前景
佐丹奴是世界闻名的服装品牌，是业界的知名典范，但现在的国际环境是，制造业的竞争日趋白热化，要持续占有较高的市场份额，就需要通过不断的市场调研，改进、修订企业的发展战略、发展目标。在同类的竞争中，Theme和Esprit都是非常强大的竞争对手，佐丹奴也感到压力倍增。刚开始，企业也没有过分注重新产品与主流产品的差异，原意是想让自己的产品更加丰富，通过门店销售让消费者认识到新产品的存在，但是这样做反而让消费者无所适从。差异化、功能化的产品组合是佐丹奴对品牌的重新认知。价格适中也让越来越多的消费者接触到大品牌，这种现代感很强的产品对于生性节俭的亚洲人而言是很不错，现在的环境是经济增速降低，各个企业都不太景气。但是，面对不断变化的市场，佐丹奴的定位显然违背了刚开始品牌树立的高大上形象。正如某高层管理者评论道：“这种感觉是‘这是很好的而且有价值’到‘这是便宜的’两者之间的差别。”
所以，对市场进行重新定位就显得非常重要。不仅让更多的消费者接触到佐丹奴品牌，而且要让佐丹奴品牌树立的形象不被取代，特别是现在服装制造业参与的商家几何递增，基本进入微利时代，要想保持可观的利润尤为不易。面对强大的对手和越来越多的竞争，佐丹奴适时调整了营销策略，增加了成本投入在各大城市设立专卖店。佐丹奴的员工虽然语言不同、肤色不同，但是佐丹奴仍然保持着企业建立初期的奋斗目标，而且也在不断地按照目标去完善自我。同时，佐丹奴还不断完善售后服务，让消费者体验到其他竞争对手无法给予的超值服务，现在买产品就是买服务，只有让消费者有好的体验，消费者才愿意为产品买单，也只有这样，佐丹奴才能在今后的竞争中立于不败之地。
总之，世界范围内经济增速放缓会影响到消费者的购买力，各行业的市场竞争势必越来越激烈，如何在未来的市场竞争中保持不败的记录，唯有增强自己的实力，提升品牌影响力，才是提高竞争力立于不败的基石。同时，每个体系都存在有效整合分配资源的问题，尽管消费者收入在不断增加，但是如何让消费者乐于消费，是每个企业都必须面对的问题，只有认真做好市场调研，做好市场分析，做好产品宣传，让优质产品投入市场，提升品牌影响力，同时加以高科技手段，才能让企业拥有独特的竞争法宝，才能制定更加符合企业实际的发展战略，让企业在激烈的竞争中拼杀出来，让产品卖座，让品牌更加具有影响力；也只有如此，企业才能够更加稳步地向前发展，才能创造更多价值，为社会做出更多贡献。
关键词：外企；佐丹奴集团；发展战略
一、绪论——佐丹奴品牌的发展历史
佐丹奴品牌在1980年开始创建，发展到现在将近有二十多年，有较为强大的品牌效应。1991年在香港上市，通过上市筹集资金，使佐丹奴拥有了更强大的实力，发展也较其他品牌快了很多，我国大陆、港澳台、韩国、马来西亚、日本、新加坡、越南、菲律宾、缅甸、泰国、澳大利亚、新西兰、中东及欧洲等很多国家、地区都有佐丹奴的销售门店、销售网络以及销售代理。同时，佐丹奴集团还兼有制衣的这项业务，不仅有集团业务，而且也为一些门店的零售提供产品，还为愿意合作的其他销售商提供挂名业务。佐丹奴被誉为“亚洲Gap”，Gap的风格被它引入到门店的设计，使进入门店的顾客感觉耳目一新，它所经营的服装简约、流行兼而有之。
1981年之前，“佐丹奴集团”主要还是设计、销售休闲服装，之后它为了让服装能够适应更多市民，通过改进、完善设计，2006年时全世界的销售门面有1500个之多，在30多个地方设立了销售网点，集团主要的市场在中国、香港地区、台湾地区与韩国，不同顾客往往需要有不一样的产品，为此，佐丹奴成立了4个不同的品牌，包括GIORDANO、GIORDANOLADIES、GIORDANOJUN-IOR、BLUESTAR。现在，佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴），Giordano Ladies（佐丹奴女装），Giordano Junior（佐丹奴童装）、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）等品牌的服装和配饰。“没有陌生人的世界”是佐丹奴的在各大平台发布的广告词，佐丹奴的特色是让顾客感觉购买的产品有价值，售后服务超值。韩国的明星李俊基、李孝利、全智贤等都为佐丹奴做过广告，佐丹奴在韩国更是大卖，佐丹奴是全民喜爱的品牌，而且每个国家的设计风格也不同，主要是依据每个地方消费者的习惯和风俗进行确定。
二、佐丹奴品牌的发展战略
佐丹奴集团从创业到现在能够在全球成绩斐然，让其他品牌望其项背，这与佐丹奴公司高瞻远瞩、独特的经营思路、强大的发展战略密不可分。佐丹奴集团的发展战略如下。
1.通过周密的市场调查来发现市场
现在，商品经济的发展速度非常快，企业也只有把稳市场的脉搏，详细地进行市场调查，并通过专业软件和公司的分析，把握行业的发展，才能真正在机遇到来时抓住机会，实现企业的发展战略，赢得市场。这里面最主要的是调研市场，了解广大消费者对产品的要求，有需要才会有市场，消费者才能对产品有话语权。同时，消费者现在对产品并不像过去那样，有什么买什么，他们有自己的感性需求。所以，目前消费者的需求特别不容易把握，只有做好调查，才能真正掌握消费者的心理。企业的发展目标要得到强力的落实，就要根据目标制定一套切实可行的发展规划，这份规划书的成败首先需要有一份详实的调研数据和详实的分析报告。经过对市场的捉摸，不仅可以为企业提供发展战略的制定依据，减少制定过程中定位错误和偏差现象的出现；而且还能够及时对消费者的需求做出反应，不断修订完善企业的发展战略。
佐丹奴集团按照调研市场、分析市场，最后制定发展战略的流程为佐丹奴品牌建立了营销策略：第一，量大从优，销量第一。把服务标准制定在中档消费人群中，年龄以18-45岁的中青年为主。之所以这样做，主要是这个年龄段的人有一定的收入，购买意愿强烈，也会不断地变换风格适应职场需求。佐丹奴为了实现薄利多销，在各地设立了很多专营店，以此来推动整个企业的品牌的销量。第二，加强宣传，为了让更多的消费者了解佐丹奴品牌，企业通过电视、网络等各大平台，对佐丹奴进行铺天盖地的广告宣传，使佐丹奴深入到消费者的心中。第三，活动新颖，只有有特点的营销活动才能吸引消费者，也只有新颖的营销活动才能让消费者买账。第四，做好售后服务，买产品其实就是买服务，只有一流的服务，才能让消费者更加认可产品，口口相传。
由上可以得出，前期的市场调研是企业能否在现代市场竞争中致胜的法宝。市场调研信息的准确度、及时性、数据的全面性，分析的准确度关系到企业能否制定出更加合理的战略，以最佳的营销模式获得成功。从市场获得的信息是第一手资料，是基础更是企业提升管理的重要促进方式，同样也会使企业具备更多优势。佐丹奴集团就是按照上述的方法实现了准确的市场预判，闯出来一条适合企业品牌发展的道路。
2.打造个性化品牌
在市场调研的基础上，佐丹奴意识到物质水平提高的消费者对品牌的追求，更加注重打造品牌。佐丹奴在冲销量的同时，仍然会安排专门人员去做市场调研，不断了解消费者对产品的新要求，设计改进产品。通过改进质量、品种、款式、花色、包装等环节，让设计出来的产品更加符合消费者的需要，成为市场的领头羊。品牌，对于企业来说是最宝贵的资产。打造品牌就是让自己的产品更容易被消费者认识和记忆，从而让更多的消费者了解自己的品牌，提高消费者对企业和商品的认同度、信任度和忠诚度，以此让更多的消费者愿意购买自己的产品。佐丹奴对于市场的定位，就是要着力打造有影响力的品牌，树立品牌效应。品质、知识、创新、简单、服务，成为每一个佐丹奴人所认同的企业文化。同时，佐丹奴不仅追求效益，还注重完美的品质，在不断完善过程中，使自己的品牌得到了消费者的认可，在全球市场中占有了较高的份额。 一方面，佐丹奴追求产品品质完美，在每个环节他们都精益求精。不仅在原材料的选用上，对比原材料的质量，而且还从国外购买了先进的设备，建造宽敞的工厂。公司员工在成衣的各种材料上，严格筛选，层层把关，即使销售商不断催货，佐丹奴仍然要求保证品质把关严格，将最完美的产品送到消费者手中，不让一件有污点的产品流入市场，以此赢得了消费者的认可。另一方面，佐丹奴注重培养员工的卓越理念，员工在工作中也会严格遵守企业为他们制定的各项规章制度，严格执行标准，品牌质量深入人心。通过长期的熏陶和磨合，员工认可企业“体贴用心，实现一流服务，让每一位佐丹奴的顾客开心、称心、放心”的服务理念。与此同时，佐丹奴也在此基础上，提升企业标准，体现消费者的不同需求，差异化战略也为佐丹奴赢得了更多顾客；另外，佐丹奴投入大量资金缩短研发周期，改善产品设计，这也使消费者更加喜爱佐丹奴产品。
3.独特的企业策划与市场营销
以韩国市场为例，“佐丹奴”通过前期深入细致的调研，制定了以大中城市为主要市场的营销目标，逐步形成以汉城为中心，向周边城市辐射覆盖的销售态势。人流量越大、客流量越大、客流量越大、影响力越大，佐丹奴不惜花重金租赁价格不菲的销售门店，让品牌迅速在消费者中传播，销量增加使资金的回转也更快，利润也更加可观。城市人口是不一样的，所以专卖店也不能一成不变，需要根据消费者群体的规模来确定。以浅蓝底色、配以横写的白色粗体的韩文‘佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，简洁醒目，给消费者留下很深的印象。韩国各大城市的门店，从门店包装到内部装修，都根据市场调查进行统一处理，让消费者更加了解佐丹奴品牌，也让消费者更加认识到佐丹奴品牌的风格。“佐丹奴”也会借助各类媒体包括电视、广播、微信等网络平台，加强宣传攻势，让消费者从更多层面接触到佐丹奴，促进销售份额的提升，这样做在提升销量的同时，也让消费者更加认可佐丹奴产品的品质，赢得更多市场。佐丹奴每年会花重金拍摄新颖的广告片，让消费者重新认识佐丹奴，在门店也会定期更换有深意的广告牌，提升品牌形象，外强销量，内强品牌内涵建设，让消费者感受到佐丹奴的变化，让消费者更加信赖佐丹奴品牌，从而使产品具备更强的竞争力。
4.利用连锁店的模式实施扩张策略
“佐丹奴”在提升销量和加强门店建设的同时，也在着力打造品牌，经营品牌。所有的门店销售商品都要统一行动。首先，统一命名。佐丹奴旗下的专卖店全部都只有一个名称，包括外部装修、内部装潢、商品的摆设等。其次，统一提供。实行“集中供应，分散经销”，所有门店销售的商品都由门店提交清单，由配送中心向总部进货，进而配送给各个门店。再次，统一价格，佐丹奴所属产品由集团公司统一制定销售价格，各门店不得私自提价或者搞营销活动，打乱市场安排，进而影响到佐丹奴品牌的形象，以此来规范市场行为，保持顾客的信赖。最后，统一规范。佐丹奴旗下的各个分店，都有非常明晰的营销策略，包括人员配备、培训等一系列流程都需要严格按照企业集团公司的规定来执行。“佐丹奴”品牌有大量的代理商，这些代理商全部都按照佐丹奴门店的做法，进行统一管理，规范销售，在保证销量的同时，提升门店的管理水平，为品牌建设奠定基础，为赢得顾客提供更多的口碑。
三、佐丹奴品牌的未来发展前景
佐丹奴是世界闻名的服装品牌，是业界的知名典范，但现在的国际环境是，制造业的竞争日趋白热化，要持续占有较高的市场份额，就需要通过不断的市场调研，改进、修订企业的发展战略、发展目标。在同类的竞争中，Theme和Esprit都是非常强大的竞争对手，佐丹奴也感到压力倍增。刚开始，企业也没有过分注重新产品与主流产品的差异，原意是想让自己的产品更加丰富，通过门店销售让消费者认识到新产品的存在，但是这样做反而让消费者无所适从。差异化、功能化的产品组合是佐丹奴对品牌的重新认知。价格适中也让越来越多的消费者接触到大品牌，这种现代感很强的产品对于生性节俭的亚洲人而言是很不错，现在的环境是经济增速降低，各个企业都不太景气。但是，面对不断变化的市场，佐丹奴的定位显然违背了刚开始品牌树立的高大上形象。正如某高层管理者评论道：“这种感觉是‘这是很好的而且有价值’到‘这是便宜的’两者之间的差别。”
所以，对市场进行重新定位就显得非常重要。不仅让更多的消费者接触到佐丹奴品牌，而且要让佐丹奴品牌树立的形象不被取代，特别是现在服装制造业参与的商家几何递增，基本进入微利时代，要想保持可观的利润尤为不易。面对强大的对手和越来越多的竞争，佐丹奴适时调整了营销策略，增加了成本投入在各大城市设立专卖店。佐丹奴的员工虽然语言不同、肤色不同，但是佐丹奴仍然保持着企业建立初期的奋斗目标，而且也在不断地按照目标去完善自我。同时，佐丹奴还不断完善售后服务，让消费者体验到其他竞争对手无法给予的超值服务，现在买产品就是买服务，只有让消费者有好的体验，消费者才愿意为产品买单，也只有这样，佐丹奴才能在今后的竞争中立于不败之地。
总之，世界范围内经济增速放缓会影响到消费者的购买力，各行业的市场竞争势必越来越激烈，如何在未来的市场竞争中保持不败的记录，唯有增强自己的实力，提升品牌影响力，才是提高竞争力立于不败的基石。同时，每个体系都存在有效整合分配资源的问题，尽管消费者收入在不断增加，但是如何让消费者乐于消费，是每个企业都必须面对的问题，只有认真做好市场调研，做好市场分析，做好产品宣传，让优质产品投入市场，提升品牌影响力，同时加以高科技手段，才能让企业拥有独特的竞争法宝，才能制定更加符合企业实际的发展战略，让企业在激烈的竞争中拼杀出来，让产品卖座，让品牌更加具有影响力；也只有如此，企业才能够更加稳步地向前发展，才能创造更多价值，为社会做出更多贡献。