论文部分内容阅读
回首2010年大众出版领域，可谓有喜有悲：“张悟本事件”导致了读者对养生书产生了巨大的信任危机，养生图书销量急剧下降;而2010年的一系列社会影响力较大的事件对大众心灵的震荡，又将心理自助图书的出版推向一个高峰；全行业挺进少儿书使得少儿出版在2010年呈现增长态势，少儿图书出版成为整个出版业中相对活跃、发展较快、最具潜力的出版板块。
“养生”遇冷
2010年养生书籍销售走势极富戏剧性：中关村图书大厦的数据显示，1月至2月养生保健类图书销售额达63万余元，同期增长9%。但与此同时，大众健康养生书“出版乱象”频仍，泥沙俱下、硬伤明显。首先是内容缺乏科学性，例如曲黎敏的《从头到脚说健康》畅销的同时，《曲黎敏养生书的135个错误》也在销售。其次是著者少，编者多，互相摘抄、东拼西凑现象严重。
然而，这种多少带点病态的销售热度在三四月间还在延续，直到5月，张悟本被赶下神坛。这一事件导致读者对养生书产生了信任危机，养生图书的销量急剧下降。整整一个月，北京王府井书店各类养生书的总销量不超过个位数。
其实，张悟本招摇撞骗并非孤例。两年前，台湾“排毒教父”林光常的《无毒一身轻》掀起了一阵养生饮食热，但有癌症患者称，由于听信他的说法，导致延误治疗、病情恶化，林光常也被台湾地区检察部门起诉，获刑7年，书籍全部下架。《刘太医谈养生》的刘太医因制卖假药案身陷囚牢。之所以类似乱象屡次出现，真正的始作俑者是出版界的赢利冲动。有关数据显示，截至2010年6月，参与养生出版的出版社达300多家。
6月4日，新闻出版总署出版管理司专门宣布将采取四项措施，来规范养生保健类图书的出版。其中最强有力的，莫过于加强对养生保健类图书的出版规划和指导，同医药卫生部门合作，对养生保健类图书的出版资质提出管理办法。新规出台后，全国符合新规的出版社缩小至以医学和科技社等专业社为主体。这意味着，大批出版社将退出这一市场。虽然有的出版社准备“招兵买马”，不过，具有资质的医学编辑人才是相对稀缺资源，获得的时间成本较高。业内人士分析，养生书市场将彻底洗牌，养生出版真正的“冰期”会在2011年年初显现出来。
“心理”井喷
与养生书遇冷不同，心理类图书的出版在2010年呈现井喷。富士康员工连环跳楼自杀、小学生被恶性伤害等极端事件、玉树地震、舟曲泥石流、通胀压力……2010年一系列具有公众影响力的事件，让大众、媒体和相关机构再次将注意力集中到心理问题，这是心理书火暴的直接原因。开卷数据显示，2010年上半年，心理书是主要细分板块中增长最快的板块，增长率达13.8%。
已经形成品牌效应的作者热度不减，有美国心灵导师之称的威尔·鲍温的《不抱怨的世界1》从2009年4月引进出版后，在2010年全年一直占据开卷心理自助图书排行榜榜首。2010年2月，《不抱怨的世界2》出版，再次掀起“不抱怨”高潮。而中国本土著名作家、心理咨询师毕淑敏的《女心理师》《心理游戏》《破解幸福密码》也都排在畅销书榜单前列。2010年两性心理和趣味科普型心理书异军突起，凤凰联动推出的韩国畅销书作家南仁淑的《婚姻，决定女人的一生》、博集天卷公司从日本引进的“每天懂一点”轻悦读系列成为畅销品种。
不过，在专业产品中，引进版占绝对优势，本土原创力薄弱。在风起云涌的大众心理图书出版也可能正处于养生出版曾经的初级阶段，很多编著类的图书互相抄袭，一些非专业人士也参与图书撰写，图书的科学性降低，还有一些牵强附会与心理学毫不相干的图书也贴上“心理学”标签浑水摸鱼，大众心理出版还没有形成一个健康、有序的市场。
少儿出版大增长
根据新闻出版总署2010年3月公布的2010年全国图书选题分析综述，2010年有519家出版社申报少儿类选题，参与率近90%；少儿选题近4万种，占上报选题总数的19%，形成全行业挺进少儿出版态势。作为主力军的专业社从传统出版机构向内容服务供应商转型，非专业社则以联盟的形式发起整体进军攻势，少儿出版成为民营出版机构新的一大发力点，在畅销书排行榜上，新经典、蒲公英、耕林文化等机构已是常客。此外，华文天下、紫图、磨铁、天域北斗等出版机构已经或正在进军少儿出版。在激烈的市场竞争中，少儿图书出版是2010年整个出版业中相对活跃、发展较快、最具潜力的出版板块。
一批畅销书作家成为了少儿出版的宝贵资源，二十一世纪出版社几乎出版了郑渊洁所有的作品，曹文轩的“我的儿子皮卡”系列是其2010年推出的新品；而江苏少儿出版社抱定曹文轩、金波、黄蓓佳，又扩展到冰波和王一梅，几乎小说诗歌散文童话文体一网打尽；明天出版社的金牌作家是杨红樱、曹文轩、伍美珍、郁雨君；张之路、沈石溪、周锐都是浙江少儿出版社的金牌作家……一年一度的作家富豪榜上，凭借“杨红樱校园小说系列”“笑猫日记系列”等作品成为极具号召力的畅销作家的杨红樱，和“皮皮鲁和鲁西西之父”郑渊洁屡次位列其中。其中，杨红樱的“淘气包马小跳系列”总销量高达1600多万册，几乎占据所有的少儿榜单。2010年，杨红樱和郑渊洁再次进入“作家富豪榜”前三甲，这不但显示原创儿童文学在少儿图书市场上的地位，也反映出2010年的少儿市场并没有横空出世的新作家出现，老面孔依然活跃。
在2010年的少儿畅销书榜单上，少儿文学图书是榜上的绝对主流，少儿卡通类图书也占据榜单上的一小部分席位，而其他细分品种很少进入榜单，图书结构分布不平衡的现象比较明显。但盘踞在榜单中的江苏少年儿童出版社和江苏美术出版社的网游童书“赛尔号”，却显示出了少儿图书产品中的衍生之变。2009年6月，上海淘米网络科技有限公司推出了“赛尔号”产品，深受孩子们的喜爱。2010年9月，江苏少年儿童出版社进一步加强与上海淘米公司的合作，深度开发“赛尔号”品牌，推出全新出版形态的“赛尔号”书刊新品系列，包括《赛尔号冒险王》系列、《精灵传说》系列以及《我爱学·赛尔号》杂志。“赛尔号”系列书刊将致力探索并开辟童书出版新形态，其中，苏少社计划出版的“赛尔号”作品将超过百部；而淘米公司旗下儿童虚拟社区赛尔号系列动画、电影将拍摄完成。这种出版形态，是继动漫图书之后，未来童书出版的潮流形态之一。
此外，还有浙江少年儿童出版社携手聚石文华、聚星天华、盛大文学、星梦童趣联袂打造原创儿童冒险小说《查理九世》，该书也是一套游戏故事书。《查理九世》结合大量的“互动解密”要素在故事中，让小读者在阅读故事的过程中享受自己动手解密的乐趣，同时融入其他大量的与读者互动的内容环节，如小游戏、小案件、脑力提升训练和测试环节。随书附赠洛克王国领用卡、破谜者战术牌等超值赠品。同时，查理九世活动官方网站全程线上支持，并赠送Q币、Q仔。面对数字时代与多媒体时代的强势冲击，少儿出版人的眼光已经不再限于纸质出版一种形式，而是将内容提供给全媒体的各种形式，打造立体出版模式。
少儿图书市场的持续发展和日趋成熟离不开众多营销方式的引入，童趣出版公司通过俱乐部的搭建，与终端读者建立起了直接的联系，通过增值服务培养读者的忠诚度；明天出版社更关注本地、本区域的市场，进行精细化的营销；2010年9月全国少年儿童图书交易会上，二十一世纪社召开“《活宝三人组》特许经销商签约仪式”，向外界正式公布了《活宝三人组》特许经销商名单，浙少同盟、漳州博文、南京博凡等实力和诚信俱佳的32家发行商入选。全国招选特许经销商，正是少儿出版领域营销方式的一大突破。“培育产品线、打造持续销售”，出版机构这种比较前端化的营销方式已经融入产品策划的初期，于是，图书系列化现象以及读者对系列图书的持续跟进和跟踪也使得“图书系列”成为了图书市场品牌的一个重要类型，而2010年的少儿畅销书榜就是由几大系列图书引领的。
“养生”遇冷
2010年养生书籍销售走势极富戏剧性：中关村图书大厦的数据显示，1月至2月养生保健类图书销售额达63万余元，同期增长9%。但与此同时，大众健康养生书“出版乱象”频仍，泥沙俱下、硬伤明显。首先是内容缺乏科学性，例如曲黎敏的《从头到脚说健康》畅销的同时，《曲黎敏养生书的135个错误》也在销售。其次是著者少，编者多，互相摘抄、东拼西凑现象严重。
然而，这种多少带点病态的销售热度在三四月间还在延续，直到5月，张悟本被赶下神坛。这一事件导致读者对养生书产生了信任危机，养生图书的销量急剧下降。整整一个月，北京王府井书店各类养生书的总销量不超过个位数。
其实，张悟本招摇撞骗并非孤例。两年前，台湾“排毒教父”林光常的《无毒一身轻》掀起了一阵养生饮食热，但有癌症患者称，由于听信他的说法，导致延误治疗、病情恶化，林光常也被台湾地区检察部门起诉，获刑7年，书籍全部下架。《刘太医谈养生》的刘太医因制卖假药案身陷囚牢。之所以类似乱象屡次出现，真正的始作俑者是出版界的赢利冲动。有关数据显示，截至2010年6月，参与养生出版的出版社达300多家。
6月4日，新闻出版总署出版管理司专门宣布将采取四项措施，来规范养生保健类图书的出版。其中最强有力的，莫过于加强对养生保健类图书的出版规划和指导，同医药卫生部门合作，对养生保健类图书的出版资质提出管理办法。新规出台后，全国符合新规的出版社缩小至以医学和科技社等专业社为主体。这意味着，大批出版社将退出这一市场。虽然有的出版社准备“招兵买马”，不过，具有资质的医学编辑人才是相对稀缺资源，获得的时间成本较高。业内人士分析，养生书市场将彻底洗牌，养生出版真正的“冰期”会在2011年年初显现出来。
“心理”井喷
与养生书遇冷不同，心理类图书的出版在2010年呈现井喷。富士康员工连环跳楼自杀、小学生被恶性伤害等极端事件、玉树地震、舟曲泥石流、通胀压力……2010年一系列具有公众影响力的事件，让大众、媒体和相关机构再次将注意力集中到心理问题，这是心理书火暴的直接原因。开卷数据显示，2010年上半年，心理书是主要细分板块中增长最快的板块，增长率达13.8%。
已经形成品牌效应的作者热度不减，有美国心灵导师之称的威尔·鲍温的《不抱怨的世界1》从2009年4月引进出版后，在2010年全年一直占据开卷心理自助图书排行榜榜首。2010年2月，《不抱怨的世界2》出版，再次掀起“不抱怨”高潮。而中国本土著名作家、心理咨询师毕淑敏的《女心理师》《心理游戏》《破解幸福密码》也都排在畅销书榜单前列。2010年两性心理和趣味科普型心理书异军突起，凤凰联动推出的韩国畅销书作家南仁淑的《婚姻，决定女人的一生》、博集天卷公司从日本引进的“每天懂一点”轻悦读系列成为畅销品种。
不过，在专业产品中，引进版占绝对优势，本土原创力薄弱。在风起云涌的大众心理图书出版也可能正处于养生出版曾经的初级阶段，很多编著类的图书互相抄袭，一些非专业人士也参与图书撰写，图书的科学性降低，还有一些牵强附会与心理学毫不相干的图书也贴上“心理学”标签浑水摸鱼，大众心理出版还没有形成一个健康、有序的市场。
少儿出版大增长
根据新闻出版总署2010年3月公布的2010年全国图书选题分析综述，2010年有519家出版社申报少儿类选题，参与率近90%；少儿选题近4万种，占上报选题总数的19%，形成全行业挺进少儿出版态势。作为主力军的专业社从传统出版机构向内容服务供应商转型，非专业社则以联盟的形式发起整体进军攻势，少儿出版成为民营出版机构新的一大发力点，在畅销书排行榜上，新经典、蒲公英、耕林文化等机构已是常客。此外，华文天下、紫图、磨铁、天域北斗等出版机构已经或正在进军少儿出版。在激烈的市场竞争中，少儿图书出版是2010年整个出版业中相对活跃、发展较快、最具潜力的出版板块。
一批畅销书作家成为了少儿出版的宝贵资源，二十一世纪出版社几乎出版了郑渊洁所有的作品，曹文轩的“我的儿子皮卡”系列是其2010年推出的新品；而江苏少儿出版社抱定曹文轩、金波、黄蓓佳，又扩展到冰波和王一梅，几乎小说诗歌散文童话文体一网打尽；明天出版社的金牌作家是杨红樱、曹文轩、伍美珍、郁雨君；张之路、沈石溪、周锐都是浙江少儿出版社的金牌作家……一年一度的作家富豪榜上，凭借“杨红樱校园小说系列”“笑猫日记系列”等作品成为极具号召力的畅销作家的杨红樱，和“皮皮鲁和鲁西西之父”郑渊洁屡次位列其中。其中，杨红樱的“淘气包马小跳系列”总销量高达1600多万册，几乎占据所有的少儿榜单。2010年，杨红樱和郑渊洁再次进入“作家富豪榜”前三甲，这不但显示原创儿童文学在少儿图书市场上的地位，也反映出2010年的少儿市场并没有横空出世的新作家出现，老面孔依然活跃。
在2010年的少儿畅销书榜单上，少儿文学图书是榜上的绝对主流，少儿卡通类图书也占据榜单上的一小部分席位，而其他细分品种很少进入榜单，图书结构分布不平衡的现象比较明显。但盘踞在榜单中的江苏少年儿童出版社和江苏美术出版社的网游童书“赛尔号”，却显示出了少儿图书产品中的衍生之变。2009年6月，上海淘米网络科技有限公司推出了“赛尔号”产品，深受孩子们的喜爱。2010年9月，江苏少年儿童出版社进一步加强与上海淘米公司的合作，深度开发“赛尔号”品牌，推出全新出版形态的“赛尔号”书刊新品系列，包括《赛尔号冒险王》系列、《精灵传说》系列以及《我爱学·赛尔号》杂志。“赛尔号”系列书刊将致力探索并开辟童书出版新形态，其中，苏少社计划出版的“赛尔号”作品将超过百部；而淘米公司旗下儿童虚拟社区赛尔号系列动画、电影将拍摄完成。这种出版形态，是继动漫图书之后，未来童书出版的潮流形态之一。
此外，还有浙江少年儿童出版社携手聚石文华、聚星天华、盛大文学、星梦童趣联袂打造原创儿童冒险小说《查理九世》，该书也是一套游戏故事书。《查理九世》结合大量的“互动解密”要素在故事中，让小读者在阅读故事的过程中享受自己动手解密的乐趣，同时融入其他大量的与读者互动的内容环节，如小游戏、小案件、脑力提升训练和测试环节。随书附赠洛克王国领用卡、破谜者战术牌等超值赠品。同时，查理九世活动官方网站全程线上支持，并赠送Q币、Q仔。面对数字时代与多媒体时代的强势冲击，少儿出版人的眼光已经不再限于纸质出版一种形式，而是将内容提供给全媒体的各种形式，打造立体出版模式。
少儿图书市场的持续发展和日趋成熟离不开众多营销方式的引入，童趣出版公司通过俱乐部的搭建，与终端读者建立起了直接的联系，通过增值服务培养读者的忠诚度；明天出版社更关注本地、本区域的市场，进行精细化的营销；2010年9月全国少年儿童图书交易会上，二十一世纪社召开“《活宝三人组》特许经销商签约仪式”，向外界正式公布了《活宝三人组》特许经销商名单，浙少同盟、漳州博文、南京博凡等实力和诚信俱佳的32家发行商入选。全国招选特许经销商，正是少儿出版领域营销方式的一大突破。“培育产品线、打造持续销售”，出版机构这种比较前端化的营销方式已经融入产品策划的初期，于是，图书系列化现象以及读者对系列图书的持续跟进和跟踪也使得“图书系列”成为了图书市场品牌的一个重要类型，而2010年的少儿畅销书榜就是由几大系列图书引领的。