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摘 要 随着短视频市场的发展与成熟，媒介人物与受众的关系逐渐成为人们的关注点。文章以B站Vlogger为例，探究媒介人物与受众间准社会关系的建构效果，从认知、情感、行为三个层面进行考察。根据量化结果，文章认为：准社会关系给青年群体带来了积极的情感体验，用户在观看视频时习惯将自己置于他人的位置与角色审视“镜中的自我”，能够帮助个人更好地融入社会。
关键词 准社会关系；Vlogger；准社会互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0014-03
1 缘起与问题
随着短视频行业迅速兴起，Vlog已成为社交媒体中的重要传播形态，是年轻人最喜爱的交流方式之一[ 1 ]。Vlog成为2019年B站（哔哩哔哩网站）上最受欢迎的板块，播放总量超110亿次[2]。Vlog即Video Blog，是以视频的形式记录生活。B站上受众观看Vlog，并对Vlogger产生喜爱、依赖、信任的情感，甚至逐渐影响受众的行为方式。
在观看Vlog过程中，受众虽未真实地与Vlogger接触，但在虚拟社交中连结并产生“准社会交往”。国外相关研究，如Leslie探究YouTuber與受众间准社会关系发现：Vlog对于受众的购买行为有决定性作用[ 3 ]，YouTuber对用户的生活及消费带来了深刻地影响。
本文将研究：以B站为例，用户与Vlogger之间是否产生了准社会关系？这种准社会关系是否对用户的认知、情感、行为维度产生影响？准社会交往会阻碍还是促进真实社交？本文试图通过对B站用户调查性研究，分析B站用户与Vlogger建立准社会关系后对其生活的影响。
2 理论框架与文献回顾
2.1 “准社会交往”与大众媒体
“准社会交往”（parasocial interaction）是心理学家霍顿和沃尔于1956年提出的概念。最初是描述受众将电视媒体中的人物当作真实人物做出反应的情感表达。“准社会关系”（parasocial relationship）是一种虚拟双向情感表达，是受众想象和媒介人物刻意设置相互作用的结果。受众在观看视频时感受到与媒介人物在交流，虽为虚拟的、单向性的沟通，但其互动过程给受众带来的体验与真实社会交往相似。
Perse和Rubin认为准社会关系建立要满足：基于个人喜好的自主选择下建立；具有陪伴功能；基于社会吸引[4]。这些发现对研究互联网用户的认知行为提供了有效的理论框架，并为后续用户内化的情感体验与社会化的行为影响提供基础。
早期准社会关系的研究呈现两种观点：缺陷范式（deficiency paradigm）与通用范式（globaluse paradigm）。缺陷范式认为准社会交往补偿了受众因环境或心理制约而缺失的人际交往。通用范式认为准社会交往与人际交往是相互补充的，拥有更强的移情能力和人际关系反而能够促进准社交关系的形成。
2.2 社交媒体中的准社会交往
准社会交往随着社交媒介的兴起而不断发展[5]。社交媒介中的点赞、评论功能让受众更即时、有形地参与到与Vlogger对话的假想空间中，加速了准社会关系的形成与稳固。尽管准社会交往具有单向性，是对真实社会交往关系的假想，但Gleich认为它仍然能够对受众的行为产生影响。比如模仿媒介人物的行为方式、购买媒介人物推荐的产品、投票投币支持媒介人物等。Sanderson在2008年对Cuban粉丝的研究中发现粉丝会模仿Cuban演出时的行为举止并乐于向他人分享自己为了Cuban能站上这个舞台做出了怎样的贡献等[6]。
青年人的社交需求和“松圈主义”都在Vlog中体现，适度真实地将琐碎的生活进行包装再呈现在受众面前。受众既能够与Vlogger保持若即若离的关系，又不会受到Vlogger价值观念的束缚，满足自身在共鸣中寻找差异的心理诉求。相较于抖音、快手等具有浮夸的表演成分的短视频，具有真实性和人格化的Vlog日益成为青年受众接纳的记录与分享生活的社交行为。
3 研究设计
3.1 问卷设计与信度检验
各变量测量指标如表1所示，测量的指标参考Auter[7]、Schramm Hartmann[ 8 ]、葛平进和方建移[ 9 ]的准社会互动测量量表加以改进，设计而成的包含21题的李克特5级量表。认知层面参考Schramm和Auter的量表，设计了5个问题。在情感层面借用迈克尔·哈蒙德的情感最大化理论设计了9个问题。在行为层面借助哈贝马斯对社会行为的四种分类，下设了7个问题。
从表1可知，认知维度（0.778）、情感维度（0.771）、行为维度（0.850）的信度系数值（Cronbach’s alpha系数）都大于0.7，说明研究数据信度质量较高，数据能够真实反映被测人群特征。
3.2 数据搜集
通过对问卷前测及同行评议，加入题目：“我有观看并使用哔哩哔哩视频网站的习惯”筛选出目标用户进行调查。本次问卷发放了两周时间，共回收502份问卷。剔除第一题选择否的样本得到430份有效问卷。
本次调查84.2%的样本年龄段都是18～32岁，这与B站的用户年龄段基本重合，基本可以反映B站用户群体的特征。本研究样本性别以女性居多（65.1%），年龄段集中在18～32岁（合计84.2%），学历以大学本科及大专、硕士研究生为主（合计86.3%），月均消费大多在5 000元及以下（68.6%）。
4 研究发现
本量表的问题设置均为正向提问法，题目得分越高反映出建立的准社会关系越强，全部样本的平均分为74.7（满分105分），平均每题得分为3.54（每题满分5分），样本整体显示准社会关系建构情况良好。我们将数据进行分类与统计，得到了以下发现。 4.1 男性更容易与Vlogger建立准社会关系
男性在三个领域的得分都明显高于女性。将男性和女性在三个领域的得分分别做显著性检验。在置信度为95%的前提下，认知得分（置信度98.5%）和行为得分（置信度98.4%）呈现显著性差异，而情感得分没有显著性差异。
线上的准社会关系能推动男性真实社交，比如在目的论行为、规范调节行为、交往行为都有较高得分。在与Vlogger建立的准社会关系中，男性能更好地规划生活、适应社会规则、融入社会交往。笔者认为，男性受众多会被面容姣好的女性Vlogger吸引。但是对于女性受众来说，男女Vlogger的吸引力并不会有特别大的差异性。换言之，男性受众对于观看Vlogger的性别指向性明确。而指向性越明确，建立的连接也就更强烈。
4.2 准社会关系对低学历群体影响最大
准社会关系对低学历群体的影响最大，其认知层面得分最高，说明该群体对于Vlogger兴趣度较高，愿意投入更多时间观看视频。高学历群体的平均生活水平高于较低学历群体，可供高学历群体的娱乐选择多于低学历群体。观看Vlog作为低成本的娱乐方式，定然更受低学历群体的欢迎，影响也更深。这点也在快手的用户画像报告里得以体现。
4.3 准社会关系中快乐的传递率高过悲伤
结果显示73.72%的人同意“Vlogger快乐我也快乐”，仅45.82%的人同意“Vlogger沮丧我也会难过”。这与“情感最大化”理论相符合，人们尽可能多地体验积极的情感同时规避消极情感体验，这也解释了在准社会关系中积极情绪能感染更多人，而消极情绪影响范围更小。
哈蒙德提出习惯化限制了积极情感的最大化。所以设置了题目“是否会对Vlogger产生从习惯到厌倦的情绪”，但该题得分较低。受众不会因为长时间习惯该Vlogger的视频风格和个人生活而逐渐对其失去兴趣。客观上，在竞争激烈的视频市场中Vlogger们在不断提升Vlog质量，关注过程中很难产生厌倦的情绪。主观上，长时间关注喜爱的Vlogger，稳定地接收高质量视频这也保障了受众能够持续地从Vlogger那里获取积极的情感体验。
5 结论与讨论
从整体反馈来看，受众与Vlogger形成了良好的准社会关系，在认知领域影响大，在情感和行为领域影响较小，主要以带来积极情感体验和帮助受众更好地完成社会化为主。
5.1 给青年群体带来积极的情感体验，但未能促进真实社会交往
用户对积极的情感体验有较强的回应，他们真心喜欢Vlogger的行为、共享Vlogger的快乐、喜欢Vlogger对粉丝地积极回应，这些都显示受众喜爱的不仅是Vlogger本人，更在意Vlogger提供“带来快乐”的服务。
测量结果显示，准社会关系并不能促进真实社交。准社会关系与社交关系存在差异，并不具有社交关系中平等互惠的交换与共享关系。与媒介人物产生的准社会交往再密切，也是“一对多”话语体系下的不平等的交往体验，这与人际交往中“一对一”的体验相差甚远。对于大多数网民而言，他们仍能较好地区隔两个场域。
5.2 观看Vlog像是看“镜中我”，能帮助个人更好地完成社会化
符号互动理论认为，社会互动的核心动力机制是角色采择，人们在心理上将自己置于他人的位置。情感最重要的动机是证实自我。Vlog中许多主观镜头的叙事法，让受众从心理上将自己视作Vlogger来审视其生活。在“一般化他人”的过程中，反证实个体自我的概念，获得情感体验。
受众反应在关注Vlogger后做事情更有规划、更认同和遵守道德规范与法律法规，能更好地进行自我管理、融入社会生活，从而促进个人的社会化。
6 研究的不足及展望
本文以单一的量化研究方法测量受众与Vlogger间准社会关系建构的情况，没有进行深度访谈，不能深度挖掘准社会关系对受众心理和生活带影响以及相应的社会机制与心理机制对其的影响。若能结合相应的样本进行质化分析，研究结果将更加全面更有价值。
参考文献
[1]艾瑞网.哔哩哔哩靠啥俘获90后00后[EB/OL].（2020- 01-09）[2020-06-10].http：//column.iresearch.cn/ b/202001/881413.shtml.
[2]Q3 2019 Bilibili Inc. Investor Presentation[EB/ OL].（2019-11-01）[2020-06-10].http：// ir.bilibili.com/static-files/3ef6f349-97b3-4c18-a1d5-e920f6d68f2a.
[3]葛进平，方建移.受众准社会交往量表编制与检验[J].新闻界，2011（6）：10-11.
[4]乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].上海：上海人民出版社，2007：226.
[5]沙莲香.社会心理学[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2014：65.
[6]2019年快手用戶数量、用户画像、用户粘性、快手变现方式及未来发展前景分析[EB/OL].（2020-03-05）[2020-06-20].https：//www.chyxx.com/ industry/202003/840076.html.
[7]Leslie，Rasmussen.数字时代的准社会互动：You Tube名人的关系建构效果检验[J].社交媒体杂志，2018，7（1）：280-294.
[8]Perse，E.M.，&Rubin，R.B.社交关系与准社交关系研究[J].传播研究，1898，16（1）：59-77.
[9]Ferchaud，A.，Grzeslo，J.，Orme，S.，LaGroue，J.准社交特质和YouTube个性：探究订阅次数最多的YouTube频道的内容趋势[J].人类行为计算，2018，10（41）：88-96.
关键词 准社会关系；Vlogger；准社会互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0014-03
1 缘起与问题
随着短视频行业迅速兴起，Vlog已成为社交媒体中的重要传播形态，是年轻人最喜爱的交流方式之一[ 1 ]。Vlog成为2019年B站（哔哩哔哩网站）上最受欢迎的板块，播放总量超110亿次[2]。Vlog即Video Blog，是以视频的形式记录生活。B站上受众观看Vlog，并对Vlogger产生喜爱、依赖、信任的情感，甚至逐渐影响受众的行为方式。
在观看Vlog过程中，受众虽未真实地与Vlogger接触，但在虚拟社交中连结并产生“准社会交往”。国外相关研究，如Leslie探究YouTuber與受众间准社会关系发现：Vlog对于受众的购买行为有决定性作用[ 3 ]，YouTuber对用户的生活及消费带来了深刻地影响。
本文将研究：以B站为例，用户与Vlogger之间是否产生了准社会关系？这种准社会关系是否对用户的认知、情感、行为维度产生影响？准社会交往会阻碍还是促进真实社交？本文试图通过对B站用户调查性研究，分析B站用户与Vlogger建立准社会关系后对其生活的影响。
2 理论框架与文献回顾
2.1 “准社会交往”与大众媒体
“准社会交往”（parasocial interaction）是心理学家霍顿和沃尔于1956年提出的概念。最初是描述受众将电视媒体中的人物当作真实人物做出反应的情感表达。“准社会关系”（parasocial relationship）是一种虚拟双向情感表达，是受众想象和媒介人物刻意设置相互作用的结果。受众在观看视频时感受到与媒介人物在交流，虽为虚拟的、单向性的沟通，但其互动过程给受众带来的体验与真实社会交往相似。
Perse和Rubin认为准社会关系建立要满足：基于个人喜好的自主选择下建立；具有陪伴功能；基于社会吸引[4]。这些发现对研究互联网用户的认知行为提供了有效的理论框架，并为后续用户内化的情感体验与社会化的行为影响提供基础。
早期准社会关系的研究呈现两种观点：缺陷范式（deficiency paradigm）与通用范式（globaluse paradigm）。缺陷范式认为准社会交往补偿了受众因环境或心理制约而缺失的人际交往。通用范式认为准社会交往与人际交往是相互补充的，拥有更强的移情能力和人际关系反而能够促进准社交关系的形成。
2.2 社交媒体中的准社会交往
准社会交往随着社交媒介的兴起而不断发展[5]。社交媒介中的点赞、评论功能让受众更即时、有形地参与到与Vlogger对话的假想空间中，加速了准社会关系的形成与稳固。尽管准社会交往具有单向性，是对真实社会交往关系的假想，但Gleich认为它仍然能够对受众的行为产生影响。比如模仿媒介人物的行为方式、购买媒介人物推荐的产品、投票投币支持媒介人物等。Sanderson在2008年对Cuban粉丝的研究中发现粉丝会模仿Cuban演出时的行为举止并乐于向他人分享自己为了Cuban能站上这个舞台做出了怎样的贡献等[6]。
青年人的社交需求和“松圈主义”都在Vlog中体现，适度真实地将琐碎的生活进行包装再呈现在受众面前。受众既能够与Vlogger保持若即若离的关系，又不会受到Vlogger价值观念的束缚，满足自身在共鸣中寻找差异的心理诉求。相较于抖音、快手等具有浮夸的表演成分的短视频，具有真实性和人格化的Vlog日益成为青年受众接纳的记录与分享生活的社交行为。
3 研究设计
3.1 问卷设计与信度检验
各变量测量指标如表1所示，测量的指标参考Auter[7]、Schramm Hartmann[ 8 ]、葛平进和方建移[ 9 ]的准社会互动测量量表加以改进，设计而成的包含21题的李克特5级量表。认知层面参考Schramm和Auter的量表，设计了5个问题。在情感层面借用迈克尔·哈蒙德的情感最大化理论设计了9个问题。在行为层面借助哈贝马斯对社会行为的四种分类，下设了7个问题。
从表1可知，认知维度（0.778）、情感维度（0.771）、行为维度（0.850）的信度系数值（Cronbach’s alpha系数）都大于0.7，说明研究数据信度质量较高，数据能够真实反映被测人群特征。
3.2 数据搜集
通过对问卷前测及同行评议，加入题目：“我有观看并使用哔哩哔哩视频网站的习惯”筛选出目标用户进行调查。本次问卷发放了两周时间，共回收502份问卷。剔除第一题选择否的样本得到430份有效问卷。
本次调查84.2%的样本年龄段都是18～32岁，这与B站的用户年龄段基本重合，基本可以反映B站用户群体的特征。本研究样本性别以女性居多（65.1%），年龄段集中在18～32岁（合计84.2%），学历以大学本科及大专、硕士研究生为主（合计86.3%），月均消费大多在5 000元及以下（68.6%）。
4 研究发现
本量表的问题设置均为正向提问法，题目得分越高反映出建立的准社会关系越强，全部样本的平均分为74.7（满分105分），平均每题得分为3.54（每题满分5分），样本整体显示准社会关系建构情况良好。我们将数据进行分类与统计，得到了以下发现。 4.1 男性更容易与Vlogger建立准社会关系
男性在三个领域的得分都明显高于女性。将男性和女性在三个领域的得分分别做显著性检验。在置信度为95%的前提下，认知得分（置信度98.5%）和行为得分（置信度98.4%）呈现显著性差异，而情感得分没有显著性差异。
线上的准社会关系能推动男性真实社交，比如在目的论行为、规范调节行为、交往行为都有较高得分。在与Vlogger建立的准社会关系中，男性能更好地规划生活、适应社会规则、融入社会交往。笔者认为，男性受众多会被面容姣好的女性Vlogger吸引。但是对于女性受众来说，男女Vlogger的吸引力并不会有特别大的差异性。换言之，男性受众对于观看Vlogger的性别指向性明确。而指向性越明确，建立的连接也就更强烈。
4.2 准社会关系对低学历群体影响最大
准社会关系对低学历群体的影响最大，其认知层面得分最高，说明该群体对于Vlogger兴趣度较高，愿意投入更多时间观看视频。高学历群体的平均生活水平高于较低学历群体，可供高学历群体的娱乐选择多于低学历群体。观看Vlog作为低成本的娱乐方式，定然更受低学历群体的欢迎，影响也更深。这点也在快手的用户画像报告里得以体现。
4.3 准社会关系中快乐的传递率高过悲伤
结果显示73.72%的人同意“Vlogger快乐我也快乐”，仅45.82%的人同意“Vlogger沮丧我也会难过”。这与“情感最大化”理论相符合，人们尽可能多地体验积极的情感同时规避消极情感体验，这也解释了在准社会关系中积极情绪能感染更多人，而消极情绪影响范围更小。
哈蒙德提出习惯化限制了积极情感的最大化。所以设置了题目“是否会对Vlogger产生从习惯到厌倦的情绪”，但该题得分较低。受众不会因为长时间习惯该Vlogger的视频风格和个人生活而逐渐对其失去兴趣。客观上，在竞争激烈的视频市场中Vlogger们在不断提升Vlog质量，关注过程中很难产生厌倦的情绪。主观上，长时间关注喜爱的Vlogger，稳定地接收高质量视频这也保障了受众能够持续地从Vlogger那里获取积极的情感体验。
5 结论与讨论
从整体反馈来看，受众与Vlogger形成了良好的准社会关系，在认知领域影响大，在情感和行为领域影响较小，主要以带来积极情感体验和帮助受众更好地完成社会化为主。
5.1 给青年群体带来积极的情感体验，但未能促进真实社会交往
用户对积极的情感体验有较强的回应，他们真心喜欢Vlogger的行为、共享Vlogger的快乐、喜欢Vlogger对粉丝地积极回应，这些都显示受众喜爱的不仅是Vlogger本人，更在意Vlogger提供“带来快乐”的服务。
测量结果显示，准社会关系并不能促进真实社交。准社会关系与社交关系存在差异，并不具有社交关系中平等互惠的交换与共享关系。与媒介人物产生的准社会交往再密切，也是“一对多”话语体系下的不平等的交往体验，这与人际交往中“一对一”的体验相差甚远。对于大多数网民而言，他们仍能较好地区隔两个场域。
5.2 观看Vlog像是看“镜中我”，能帮助个人更好地完成社会化
符号互动理论认为，社会互动的核心动力机制是角色采择，人们在心理上将自己置于他人的位置。情感最重要的动机是证实自我。Vlog中许多主观镜头的叙事法，让受众从心理上将自己视作Vlogger来审视其生活。在“一般化他人”的过程中，反证实个体自我的概念，获得情感体验。
受众反应在关注Vlogger后做事情更有规划、更认同和遵守道德规范与法律法规，能更好地进行自我管理、融入社会生活，从而促进个人的社会化。
6 研究的不足及展望
本文以单一的量化研究方法测量受众与Vlogger间准社会关系建构的情况，没有进行深度访谈，不能深度挖掘准社会关系对受众心理和生活带影响以及相应的社会机制与心理机制对其的影响。若能结合相应的样本进行质化分析，研究结果将更加全面更有价值。
参考文献
[1]艾瑞网.哔哩哔哩靠啥俘获90后00后[EB/OL].（2020- 01-09）[2020-06-10].http：//column.iresearch.cn/ b/202001/881413.shtml.
[2]Q3 2019 Bilibili Inc. Investor Presentation[EB/ OL].（2019-11-01）[2020-06-10].http：// ir.bilibili.com/static-files/3ef6f349-97b3-4c18-a1d5-e920f6d68f2a.
[3]葛进平，方建移.受众准社会交往量表编制与检验[J].新闻界，2011（6）：10-11.
[4]乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].上海：上海人民出版社，2007：226.
[5]沙莲香.社会心理学[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2014：65.
[6]2019年快手用戶数量、用户画像、用户粘性、快手变现方式及未来发展前景分析[EB/OL].（2020-03-05）[2020-06-20].https：//www.chyxx.com/ industry/202003/840076.html.
[7]Leslie，Rasmussen.数字时代的准社会互动：You Tube名人的关系建构效果检验[J].社交媒体杂志，2018，7（1）：280-294.
[8]Perse，E.M.，&Rubin，R.B.社交关系与准社交关系研究[J].传播研究，1898，16（1）：59-77.
[9]Ferchaud，A.，Grzeslo，J.，Orme，S.，LaGroue，J.准社交特质和YouTube个性：探究订阅次数最多的YouTube频道的内容趋势[J].人类行为计算，2018，10（41）：88-96.