2008北京奥运会，成为国人瞩目的事情，它不仅是体育的奥运，更是媒体的奥运。各类媒体都希望从这场奥运盛宴中分得一杯羹，体育类期刊也怀揣着同样美好的愿望，但愿望能否变为现实？在这场媒体的奥运大赛中，体育类期刊能否发挥优势和特长夺得桂冠？本期“期刊透视”栏目就此话题进行探讨，有人认为体育类期刊在奥运之年必定“钱”景无限，有人则认为奥运蛋糕将与体育期刊擦肩而过、渐行渐远。孰是孰非，事实将会给我们最好的答案。
　　——编者
　　
　　早在数年前，有一种观点认为，北京奥运会将给各类媒体带来巨大的商机，而以专业化见长的体育期刊必然会分享其中不小的份额，时间进入奥运年，人们才发现情况远没有预想得那么乐观。北京奥运会的蛋糕的确不小，但也许它就要与体育期刊擦肩而过。
　　
　　4A公司的屈从者
　　
　　目前，国内外强势商业品牌的广告发布流程中，4A广告公司拥有重要发言权。近几年，国内的4A公司几乎形成了共识，即选取外表印刷精美、包装阔气、名称与品牌对口的杂志作为首选推荐杂志。由于中国的杂志发行并不透明，品牌客户很难得到准确的信息，因而基本上听命于4A公司。他们的广告发布理念，几乎左右了国内整个广告界。一些品牌客户宁可为一家发行只有寥寥千余份的杂志挤破头，也不愿意到《读者》这样的发行量巨大但印刷形态不够时尚的杂志上亮相。
　　正是迫于流行的广告模式，体育期刊几乎是集体摈弃了开拓发行量的路子，而一味追求包装精美。体育期刊精心装扮的时尚外表，并没能帮它们取得参与整个时尚界广告PARTY的资格，也只能与体育类品牌一起自娱自乐。在中国，体育产业领域多为二三线品牌，其品牌推广力度和广度远不能与女性领域、消费领域的品牌相比。即便如此，由于广告发布的专业化趋向，体育类品牌流向多元，各家体育杂志得到的也仅仅是部分广告额。比如，乒乓球品牌几乎全部集中在《乒乓世界》，篮球类品牌涌向篮球类杂志，健身器械类则汇集于健身专业杂志。本来不大的蛋糕再被切割，造成了体育期刊的广告很难有大作为，七八百万的年广告量已是峰值。
　　奥运会不能改变两个状况：一是不会让非体育类商业品牌改变传统习惯，把广告大量投放到体育期刊，它们最多会在原有阵地加大火力；二是很难让多数体育品牌增加广告投入，除了实力超群的如耐克、李宁这样的国际级品牌可能会增加广告额度，二三线品牌不太可能提升常规广告发布量。也就是说，奥运会不能拓宽体育期刊的生存空间，不能改变体育期刊的先天不足。
　　
　　广告出现反向流失
　　
　　根据对6家杂志的随机调查，只有《网球天地》一家杂志的广告因奥运因素增加了40%，其余杂志的广告有进项有出项，总体额度变化不大，另外，《乒乓世界》广告额度增长与近几年的总体战略布局有关，与奥运会因素关系不大。
　　《网球天地》杂志广告的增长也许得益于网球界与时尚界的一贯密切联系，奥运会固然是个诱因，根本原因还在于时尚元素的介入。
　　商业品牌的普遍广告需求是尽可能集中在奥运时间段而非整个奥运年期间，即使是整个奥运周期都有庞大的广告计划的大品牌，也不会平均用力。因此，6家杂志普遍遇到了上门探风的广告客户，《新体育》杂志已经接受了个别要求占据奥运前后几期主要版面的客户，《田径》杂志的谈判客户有所增加。
　　但是， 期刊周期太长的先天弱势，显然无法满足客户“密集”火力的要求。比如，早在今年第一季度，国际奥委会合作伙伴联想集团就谋划了奥运期间的软性宣传计划，在前期调查和投放计划中，他们选取的媒体最低门槛就是周刊，月刊全部被排除在外。
　　一些品牌在奥运年的广告战略甚至彻底排斥纸质媒体，把所有广告财力集中投放到电视、网络和户外广告。某国内运动鞋品牌在2007年年底取消了多家体育杂志的广告投放计划。在随机调查中，《新体育》、《NBA时空》都遇到了个别老广告客户流失的现象。也许，在奥运年结束之后，这些老客户还会卷土重来，但至少在奥运年它们让体育期刊成为其他媒体的手下败将。
　　
　　经营活动08受阻
　　
　　经营活动开发，是体育期刊的第二生命线。几乎所有的体育期刊都拥有自主开发的各种名目的经营活动，这些活动通常都会获得社会效益和经济效益双丰收。
　　奥运会本应给期刊的各种活动带来增值效应，比如，《网球天地》策划了奥运期间的“网球主题村”活动，借助奥运会的平台，以网球为主题，搭建观赛、购物、旅游、以球会友为一体的海内外观众大联盟。但并非所有的体育期刊都如《网球天地》这样幸运，奥运会留给体育期刊的开发空间并不大，奥运会的各类赞助商围绕自己的商业品牌，纷纷形成了商业活动的自主开发态势，由于奥运会门票等资源短缺，体育期刊很难像赞助商们那样拥有运作活动的天然优势，离开奥组委的支持和合作，再精彩的创意恐怕都难以实施，而由于奥运会商业经营的排他性原则，奥运主题的商业活动不会惠及每个体育期刊。相反，与广告的反向流失一样，即使媒体争取到参与资格，类似的活动也往往是电视或者网络媒体拥有优先权。
　　体育期刊的活动开发主要是依托体育背景挖掘体育题材，在活动的实施环节往往要动用明星资源。北京奥运会前，一方面国家体育总局下发通知，对2008年10月之前的活动实行登记制度，另一方面加大了国家队的管理力度，训练局破天荒请来了武警值班，各运动队基本上一律谢绝媒体的独家采访，除了应付自己的赞助商的各类活动，体育明星在这个年度极少能够参加社会活动。即使是一些传统活动，在奥运年也会遭遇明星不能捧场的尴尬局面。《新体育》杂志主办的长达20多年的“世界十佳”评选活动，因为担心无法邀请到国内外的明星到达现场，颁奖盛典改为书面颁奖。作为中国田径协会唯一支持的《田径》杂志，其2007年度的田径最佳男女运动员、教练员评选活动，也被迫推迟到北京奥运会之后举办。
　　在奥运年，几乎所有商业活动的赞助商都会关心奥运色彩，希望活动中融合尽可能多的奥运会元素。这实际上给活动的主办或承办方增加了难度，不仅如此，很多商家更多地关注能不能挤上奥运舞台，哪怕自己打的是擦边球。比如，国际品牌尤尼克斯取得了奥运会羽毛球项目的指定赞助商资格，一家著名的国内企业为了在行业中不落伍，争取到了赛场场内设施（裁判椅等）提供商的资格。尽管如此，为了不引起不必要的麻烦，他们并不会因此进行高调宣传。这样的商业活动是企业自己的事，以《羽毛球》为代表的相关体育期刊当然不会从中获得广告收益。
　　
　　体育期刊期待奥运“后市”
　　
　　北京奥运会只有一次，体育期刊的生存不只一年，如果着眼于更长远的利益，体育期刊借助奥运会的良机推进品牌建设，可能比暂时攫取眼前
　　利益更为重要。根据随机调查，多数体育期刊已经有了这样的共识。在奥运年，各家杂志已经在如下方面进行探索：
　　出版专刊。被调查的几家杂志都了奥运期间出版专刊的计划，他们的首要目的是借助奥运会契机提升杂志知名度。
　　加强品牌推广。在奥运年，加大自身品牌的宣传力度，在最热闹的年份发出自己的最强音。
　　关注全民健身。几乎所有的媒体人都这样认为，奥运会之后必然迎来一个全民健身热潮，杂志应该早布局方向、早调整定位、早介入“后奥运时代”的探索。
　　北京奥运会必然极大地刺激体育产业的发展，国家制定的“十一五规划”中，体育产业将实现占GDP10%的目标，相信奥运因素会对这个目标的实现起积极作用。只有体育产业的规模扩大了，体育期刊才能真正“钱”景光明。尽管奥运年对体育期刊而言“过尽千帆皆不是”，但“后奥运时代”的前景必将是“柳暗花明又一村”。
　　作者系《新体育》杂志执行总编辑