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2006年,“风情万种,随你心动”的广西卫视,即将推出中国第一档大型日播女性资讯节目《华灯丽影》。几年来的积累推广,令广西卫视的女性战略定位逐步获得了客户和观众的认同,赢得了市场的初步肯定。在新的一年里,这个美丽卫视计划进一步丰富巩固自己的美丽资源。《华灯丽影》即将“华丽”登场,就是其中一个重要动作。《华灯丽影》将从真正的女性视角、以全新女性价值观对大量资讯进行解读,引领、煽动、凝炼与时俱进的女性观点,打造新时代女性权威资讯平台。
节目内容日益丰富充实,制作体制更加成熟与灵活,给一直保持高速增长的广西电视台广告经营带来了更多商机。中国传媒市场竞争在不断加剧,传统的经营手法开始显示出局限性。为了继续取得长足进步,广西电视台开始整合盘活自己独特的节目资源,策划富有意义的活动或事件,利用创新广告、植入式广告的理念,与广告客户进行更深入的合作,搭建企业品牌、观众、节目三赢的传播平台。同样对未来充满信心与期待的,还有和广西电视台具有长期合作关系的美国宝洁公司。
2005年宝洁是美国广告投放量最大的公司,同期大中华市场攀升为宝洁全球各市场中的第二名,对其全球战略的重要性不言而喻。2006年,宝洁提出了一个非常具有挑战、面对未来三至五年的长线目标,除了占领市场,更期望为中国消费者带来最好的产品、最好的服务,以及更好的生活。在这个理念下,宝洁公司也希望突破传统广告投放理念,从媒体得到更长久的战略性支持。
宝洁旗下拥有的众多品牌与大众消费者尤其是女性消费者密切相关,广西卫视定位女性、时尚、家庭,二者气质相近,共同的发展需要使双方迅速达成共识。藉着《华灯丽影》推出的契机,适逢宝洁旗下舒肤佳品牌2006新品上市,宝洁和广西卫视都非常乐于进行一次植入式广告的合作。2006年1月,接到客户需求,广西电视台迅速成立了一个集合营销专家、节目制作、企划、业务的专案小组,利用即将推出的《华灯丽影》节目资源,策划形成名为“幸福伊人”的第一稿活动方案。方案一出炉,专案小组就逆春运大潮而上来到广州宝洁公司总部进行第一次提案,从活动创意、方案实施、广告理念植入到播出安排,进行全方位立体阐述。经过这次与舒肤佳品牌经理以及相关机构的会谈,双方对活动内容和前景都更有了感觉。宝洁方进一步提出,“幸福伊人”主要内容是行业新知性新健康美丽女性评选,而舒肤佳作为灭菌型洗涤类产品品牌,以关爱家庭幸福、善于处理家庭与事业关系的知性女人为诉求,原有的方案偏于beauty,与家庭主题契合还不够深,希望做进一步调整。
带着客户的修改意见,专案小组回到南宁。在接下来的一个多月中,双方保持着的紧密协作和充分沟通,对方案的每个细节进行近乎严苛的论证和推敲,对环节设置进行充分的考量,新的活动方案渐趋成熟。
这个为舒肤佳品牌专题规划的“幸福好当家”第二稿活动方案,主要依托广西卫视每天播出的《华灯丽影》节目平台,以“保障幸福家庭”的核心展开内容,在娱乐元素的包装下,在节目和竞赛环节中让知性女人分享关爱家人健康生活经验,体现家庭生活的内容。活动将联合行业协会、门户网站和女性杂志举办,面向各行各业的女人,并将充分借助行业协会等优势加以推动,选手报名时需要出示舒肤佳产品。活动每周设置一个比赛主题。周一至周五每天展示一位选手的妙思高招,周末节目对赛程进行汇总,并特邀明星家庭和场内场外观众通过现场点评、短信投票、网络投票等方式“safe”出周冠军,冠军可作为“舒肤佳”产品形象代言人,参加相关品牌推广活动。遇到与家庭有关的节日活动,如母亲节、儿童节、中秋节等还将策划别具特色的趣味节日特辑。活动为舒肤佳精心巧妙地设置了各种广告植入形式,舒肤佳也配合“幸福好当家”提供多种线下宣传,以期达到双方最大的宣传效益。“幸福好当家”的宗旨是希望以小见大,通过生活细节来凸显家庭的温馨、幸福,将健康的理念带给消费者的同时,舒肤佳的品牌诉求也以潜移默化的形式深入人心,节目风格与舒肤佳品牌理念形成高度的契合。
对于广西电视台来说,这次营销策划活动,不仅仅是赢得了与舒肤佳以及宝洁其它品牌的深入合作,更具有意义的是,建立起了一个植入式广告营销的成熟运作模式,或许这将对整个电视台今后的运营具有深远影响。
(作者系广西电视台广告中心主任)
节目内容日益丰富充实,制作体制更加成熟与灵活,给一直保持高速增长的广西电视台广告经营带来了更多商机。中国传媒市场竞争在不断加剧,传统的经营手法开始显示出局限性。为了继续取得长足进步,广西电视台开始整合盘活自己独特的节目资源,策划富有意义的活动或事件,利用创新广告、植入式广告的理念,与广告客户进行更深入的合作,搭建企业品牌、观众、节目三赢的传播平台。同样对未来充满信心与期待的,还有和广西电视台具有长期合作关系的美国宝洁公司。
2005年宝洁是美国广告投放量最大的公司,同期大中华市场攀升为宝洁全球各市场中的第二名,对其全球战略的重要性不言而喻。2006年,宝洁提出了一个非常具有挑战、面对未来三至五年的长线目标,除了占领市场,更期望为中国消费者带来最好的产品、最好的服务,以及更好的生活。在这个理念下,宝洁公司也希望突破传统广告投放理念,从媒体得到更长久的战略性支持。
宝洁旗下拥有的众多品牌与大众消费者尤其是女性消费者密切相关,广西卫视定位女性、时尚、家庭,二者气质相近,共同的发展需要使双方迅速达成共识。藉着《华灯丽影》推出的契机,适逢宝洁旗下舒肤佳品牌2006新品上市,宝洁和广西卫视都非常乐于进行一次植入式广告的合作。2006年1月,接到客户需求,广西电视台迅速成立了一个集合营销专家、节目制作、企划、业务的专案小组,利用即将推出的《华灯丽影》节目资源,策划形成名为“幸福伊人”的第一稿活动方案。方案一出炉,专案小组就逆春运大潮而上来到广州宝洁公司总部进行第一次提案,从活动创意、方案实施、广告理念植入到播出安排,进行全方位立体阐述。经过这次与舒肤佳品牌经理以及相关机构的会谈,双方对活动内容和前景都更有了感觉。宝洁方进一步提出,“幸福伊人”主要内容是行业新知性新健康美丽女性评选,而舒肤佳作为灭菌型洗涤类产品品牌,以关爱家庭幸福、善于处理家庭与事业关系的知性女人为诉求,原有的方案偏于beauty,与家庭主题契合还不够深,希望做进一步调整。
带着客户的修改意见,专案小组回到南宁。在接下来的一个多月中,双方保持着的紧密协作和充分沟通,对方案的每个细节进行近乎严苛的论证和推敲,对环节设置进行充分的考量,新的活动方案渐趋成熟。
这个为舒肤佳品牌专题规划的“幸福好当家”第二稿活动方案,主要依托广西卫视每天播出的《华灯丽影》节目平台,以“保障幸福家庭”的核心展开内容,在娱乐元素的包装下,在节目和竞赛环节中让知性女人分享关爱家人健康生活经验,体现家庭生活的内容。活动将联合行业协会、门户网站和女性杂志举办,面向各行各业的女人,并将充分借助行业协会等优势加以推动,选手报名时需要出示舒肤佳产品。活动每周设置一个比赛主题。周一至周五每天展示一位选手的妙思高招,周末节目对赛程进行汇总,并特邀明星家庭和场内场外观众通过现场点评、短信投票、网络投票等方式“safe”出周冠军,冠军可作为“舒肤佳”产品形象代言人,参加相关品牌推广活动。遇到与家庭有关的节日活动,如母亲节、儿童节、中秋节等还将策划别具特色的趣味节日特辑。活动为舒肤佳精心巧妙地设置了各种广告植入形式,舒肤佳也配合“幸福好当家”提供多种线下宣传,以期达到双方最大的宣传效益。“幸福好当家”的宗旨是希望以小见大,通过生活细节来凸显家庭的温馨、幸福,将健康的理念带给消费者的同时,舒肤佳的品牌诉求也以潜移默化的形式深入人心,节目风格与舒肤佳品牌理念形成高度的契合。
对于广西电视台来说,这次营销策划活动,不仅仅是赢得了与舒肤佳以及宝洁其它品牌的深入合作,更具有意义的是,建立起了一个植入式广告营销的成熟运作模式,或许这将对整个电视台今后的运营具有深远影响。
(作者系广西电视台广告中心主任)