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由长江商学院举办的“2008国际MBA全明星案例大赛”于1月4日和5日在北京东方君悦大酒店正式召开。在历时两天的比赛中,来自清华大学经管学院、长江商学院、芝加哥大学商学院、新加坡国立大学商学院等8支世界顶尖商学院的MBA队伍齐聚北京,就“2008年青岛啤酒在北美的市场策略”为题展开角逐,并正式将青岛啤酒北美市场的成功案例列入教程。
此次比赛是中国首次举办的世界范围的MBA案例大赛,8支队伍除了要全面展示各自分析和解决问题的能力外,各个参赛选手还被随机混编组合,产生新的团队,然后展开新的比赛,以考验选手的应变能力和沟通能力。活动现场,我们清楚看到这些MBA高材生们都不负世界顶尖商学院的威名。在拿到赛题参赛前一个月,他们就在美国做了详细的分析及调研工作,引用了大量的图片及表格数据,甚至制作了空啤酒瓶和视频文件来说明美国啤酒行业现状,美国消费者的消费心理、竞争对手现状等内容,同时提出了2008年青岛啤酒在北美市场策略的方案及建议。通过精彩的演讲及问答环节,最终,华盛顿大学Michael G. Foster商学院战胜了俄亥俄州立大学费希尔商学院,获得了大赛冠军,并赢得5000美金奖励。
而拥有百年历史的中国金牌啤酒在北美市场的这一成功案例,被正式列入国际商学院教程。其主要原因在于:一方面青岛啤酒在美国市场上的巨大成功,或者说是一种通过文化征服了美国人心的典型案例,对于国际品牌的本土化战略具有重要的学习和借鉴意义;另一方面更重要的就是MBA学生通过对一个实际案例的缜密分析,展示并提高他们的分析和表达能力,并且作为培养他们领袖般的视野、学识和器宇。
早在上世纪70年代,青岛啤酒就在美国市场声名鹊起。80年代,青岛啤酒在美国历次评酒大会上几次荣获大奖。1981年,华盛顿国际评酒会,青岛啤酒在400多个国际著名品牌中脱颖而出,荣获美国进口啤酒第一名;1985年,又蝉联华盛顿亚洲啤酒评比会冠军;1987年,在密西西比杰克逊市举行的国际啤酒评比中第三次名列榜首。
曾时任美国总统的老布什在一次访问考察青岛啤酒时说:“青岛啤酒为美中两国人民增进友谊和了解搭起了桥梁。我们喜欢青岛啤酒!向你们员工的辛勤工作表示感谢!”老布什的一番话不仅代表了他自己,同样也表达了美国人民的真实感受。今年3月19日,美国俄勒冈州经贸代表团一行参观了青岛啤酒博物馆。俄勒冈州库斯湾国际港总裁大卫.贝森真诚的希望成为青岛啤酒的荣誉员工。还有一次在签证时,签证官因为知道是青岛啤酒的公司的人,竟主动的开起“后门”,快速的办完签证手续。事后签证官一脸轻松地耸耸肩:“I like Tsingtao beer!I even have had been to Qingdao Beer Festival before。”(我喜欢青岛啤酒!还曾特意去参加青岛啤酒节)。一个个感人的故事,见证了东西方文化的婉转对接;一张张珍贵的老照片,定格了“啤酒皇后”征服美国人心的历史瞬间。
青岛啤酒风靡美国近30年的中国神话:一举打破了美国380种进口啤酒销售量增长速度最快的纪录;是美国市场上销量最高的亚洲啤酒品牌;1999年,在美国主办的品牌评选中,成为中国大陆唯一获得“亚洲五十大品牌”的企业……充满浓郁麦香、口感醇正的青岛啤酒,以不可撼动的金牌品质征服了当时啤酒产量和销量最大的美国,它所引发的销售热潮,被称为美国啤酒历史上的奇迹。
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我们看到,青啤北美市场的每一步,都追随了这样的节奏:
青岛啤酒的历史被不断的传承,一百多年来,青岛啤酒一直专注于酿造世界上最好喝的啤酒,坚守“中国制造”的金牌品质。进入北美市场,青岛啤酒以30年的辉煌历史赢得了荣誉与尊重:极具历史厚重感的“啤酒皇后”的美誉;先后三次扬威美国国际评酒会;美国前总统老布什的真情表白……
青岛啤酒的“激情”被不断的演绎,“激情成就梦想”的口号响遍每一个角落。进入北美市场,青岛啤酒的“激情”更是迅速萌蔓,引领着最年轻的活力,演绎着最经典的时尚,形成一种独特的啤酒文化,成为美国啤酒消费的新时尚。通过激情的释放,她更多的满足了美国人的精神需求和多变的个性化需求。
青岛啤酒在北美市场的成功,是文化营销的成功,对于国际品牌的本土化战略具有很大的学习价值和借鉴意义,这也是为什么青岛啤酒北美市场成功被列入国际MBA案例教程的深层原因。
啤酒是极度同质化的一类产品,如果将开拓市场寄希望于产品的差异化开拓市场,无异于痴人说梦,甚至在有着几百年啤酒历史的德国,都如同可口可乐的配方一样,对啤酒的生产标准一度坚守。这样,塑造专属于自己的产品文化,锁定一批忠实的消费群体,就成为啤酒乃至是整个酒类品类的营销核心。从国内众多白酒品牌不断的进行历史寻根、文化寻根,到水井坊打造高尚生活元素,都是某种意义上的文化营销。
但是,以国际品牌的身份进入北美市场,青岛啤酒的文化营销注定会有所不同:不是生硬的青啤中国文化的推销,更不是被动的北美本土文化同化,而是东西方人文的对接,在原本空白的页面上,再造专属于北美市场的青啤文化,打造青岛啤酒国际品牌的本土化,从而最终成功落地北美市场。