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中国家纺行业的网上销售发端于2005年,随着互联网的不断升温以及网络销售模式的逐渐成熟,目前,仅淘宝网上就有两万多家家纺网店,它们如同细胞一般,虽然规模很小但是数量巨大,正形成一个新的销售渠道。家纺业的大佬们正成群奔向互联网的怀抱:罗莱、水星、千榕、华润等家纺企业都已完成了网络销售渠道的搭建。还有一些家纺企业则招募网络代销商,将产品铺到成千上万的细胞式网店中,显然,这比传统的招募代销商的方法更加节省人力和财力。
以淘宝网为例,网上代销相当于代发货业务,大多数时候代销商根本不须付出成本,只赚取进货与销售价格的差价即可。这些代销商只须坐在家中就可以实现虚拟的进货和销售,并从中赚取差价。事实上,这也是一种非常适合家纺商品的网络销售方式。适之宝枕工坊采取的就是“实体枕头店+网上分销商”的渠道营销模式。除了在全国拥有300多家专业销售专柜之外,借助淘宝网,适之宝又在短时间内发展了200多家网络分销商,将销售渠道进一步扩大。
网络代销:渠道的毛细血管
成立于2005年的适之宝枕工坊(青岛适宝家居用品有限公司)是一家专注于枕头设计、生产、销售的睡眠服务企业,创始人张静为公司确定的定位是“以枕头为核心的健康睡眠服务提供商”。目前,适之宝在淘宝网上提供12大类、具有20多种自然理疗功用、多达1500个规格的枕类产品。
在网络营销的总体思路上,适之宝根据功能的不同将其分为三个部分,包括“品牌宣传推广”、“批发经销商渠道发展”以及“网络零售渠道发展”。目前,批发团购是其营销策略中最为看重的一点,适之宝主要通过网络吸收包括淘宝代销商和实体店在内的批发商和经销商。而在网络零售方面,适之宝主要依靠自己的枕头网和淘宝网适之宝旗舰店。
“就淘宝网而言,我们将销售渠道区分为批发经销商网店、分销商网店和自己的网店三类来经营,旗舰店起步晚一些,2010年4月才启动。”张静说,“目前适之宝的优势还是在‘品牌枕头的设计生产’领域,我们更乐于在自己的优势领域做好,相比较之下,网络直销处于比较次要的发展位置。并且,如果单纯依靠公司自身的网络直销力量也是远远不够的,因此我们更看重批发经销商网店和分销商网店的作用,为它们提供大量的网络销售资料,帮助它们取得网络销售成功。从这个角度来说,经销商的成功就是适之宝的成功。”
为了指导网络代销商的销售工作,适之宝为其提供初期的适之宝营运手册,分别为《适之宝枕工坊开业手册》、《适之宝枕工坊促销手册》、《适之宝枕工坊导购手册》、《适之宝枕工坊陈列手册》、《适之宝枕工坊培训手册》、《适之宝枕工坊员工管理手册》等。除此之外,还安排服务人员为代销商做好商品售中和售后服务,为其解决售中、售后可能出现的问题。另外,在网店经营中,根据部分小规模网店没有能力自行设计的问题,适之宝设计中心不断推出新品设计图和设计新的专题形象图给予促销方面的扶持。
对于代销商的扶持必不可少,而利润分成则永远是影响双方合作关系是否稳定的首要因素。为了调动代销商的积极性,适之宝为代销商制定的分成比例较高,并给予较多的优惠。
正是出于对代销商功能的重视,适之宝在选择网络代销商方面很谨慎。“首先要看对方对于枕头和睡眠行业是否有兴趣,因为有兴趣才有可能做好这件事情,尤其是对于我们推出的3s量体定枕体验店来说,这一点更为重要。另外,还要看对方是否有家纺和礼品行业的销售经验,以及在淘宝等网络销售渠道的经营经验,适之宝要求淘宝代销商的等级必须在一钻以上、信誉在98%好评率以上的店铺。”适之宝的高华宾介绍说。
管理:疏通血脉正常流动
截至目前,适之宝在淘宝网的代销商为200家左右,包括适之宝品牌和后来并购的阿兰贝尔儿童品牌。随着代销商数量剧增,在价格上“打群架”就会逐渐增多并加剧:同一款适之宝枕头产品,在淘宝网上价格会相差20元,代销商之间的价格战不仅会影响价格体系,还会对品牌形象造成不小的伤害。那么,面对扩大代销商网络与稳定价格体系之间的矛盾,适之宝是如何做的呢?
对此,适之宝规定了统一的枕头零售价格。但是张静承认:“经销商价格问题由来已久,目前公司对于网络代销商的监管特别严格,代销商合同中首要的一点就是要求代销商必须按照适之宝规定的零售价格销售。如果在执行中,督导人员一旦发现有代销商违规,会立即对其进行警告和处罚。同时,适之宝建立了举报通道,让代销商互相监督。经过努力,适之宝的网络价格控制在合理的范围之内。”
在适之宝的200家网络代销商中,发展情况较好的约为80家。张静分析其成功原因时认为,销售情况较好的网店具备以下两个特点:一是有实体店做依托的网店,二是网络销售和运作经验比较丰富的网店。第一种网店由于与实体店相互补充,在货物和消费者信任度上有先天优势。而淘宝商家有丰富的网络销售经验,在促销和店面运作方面就会得心应手,取得非常好的销售业绩。
目前,适之宝与代销商采取的是多种方式合作,单就发货方式来讲就包括四种:经销商采购货物到本地发货、经销商再发展网店代发货、公司直营店发展网店发货以及公司直营店网店代替分销商发货等。
张静认为,网络代销对于厂家来说最大的好处是有利于品牌传播和企业快速发展。目前,适之宝正在着手进行系统建设,以确保更大程度地发挥网络销售的优势。“网络销售的发展需要更多软系统的支持,从零售到经销商,再到公司和工厂之间都需要系统软件的支持,这样才能实现更加高效的流转和快速销售。”
出于对枕头产业发展模式的思考,适之宝推出了量体定枕3S系统,这个系统将“线下枕头体验店+网上枕头标准定制”的创新经营方式得以实现。此外,适之宝正在逐步摒弃传统的工厂运作模式,采用“规模化定制模式”。在这个模式中,适之宝不再大批量地加工和存货备货,工厂仅仅负责加工产品标准件,生产多达几百个品种的枕头标准件。在适之宝的仓库中,将没有任何库存,只有一些枕头标准件。适之宝的工作人员,在技术主管的领导下,进行产品核心环节的原料调配以及组装工作。
“这样可以节约时间,节约运输成本,还有利于进行质量管控。”张静说道。同时,从客户订单预订到工厂生产、出厂发货,所有流程都通过订单控制系统进行,大大节约了时间,也更有利于满足客户的个性化需求。相比以前从客户订单到生产装配,现在的作业流程节省了近三倍的时间。而适之宝在产品制造规模化定制后,可以将更多的时间和精力投入到市场研究和新产品研发上,公司的运转效率相比以前更高,同时也提高了为代销商发货的效率。
将更多的资源投入到市场研究和新产品开发后,适之宝对于代销商网络的倚重程度会加大,对于代销商的关注度和扶持力度也将进一步加大。并且,随着专业化枕头制作和销售运作模式日益成熟,适之宝在2010年4B开始拓展网络直销业务。近期在枕头网WWW,zhentou.net的基础上买进域名WWw,zhentou.com和www.zhentou.cn用意在于明晰和强化适之宝的枕头专业定位。
适之宝计划在未来3年内拓展100家控股的实体体验店、200家加盟的小型体验店以及300家网络代销店,将适之宝的网络营销渠道进一步扩大,网络代销在适之宝下一步的渠道规划中占据了越来越重要的位置。
以淘宝网为例,网上代销相当于代发货业务,大多数时候代销商根本不须付出成本,只赚取进货与销售价格的差价即可。这些代销商只须坐在家中就可以实现虚拟的进货和销售,并从中赚取差价。事实上,这也是一种非常适合家纺商品的网络销售方式。适之宝枕工坊采取的就是“实体枕头店+网上分销商”的渠道营销模式。除了在全国拥有300多家专业销售专柜之外,借助淘宝网,适之宝又在短时间内发展了200多家网络分销商,将销售渠道进一步扩大。
网络代销:渠道的毛细血管
成立于2005年的适之宝枕工坊(青岛适宝家居用品有限公司)是一家专注于枕头设计、生产、销售的睡眠服务企业,创始人张静为公司确定的定位是“以枕头为核心的健康睡眠服务提供商”。目前,适之宝在淘宝网上提供12大类、具有20多种自然理疗功用、多达1500个规格的枕类产品。
在网络营销的总体思路上,适之宝根据功能的不同将其分为三个部分,包括“品牌宣传推广”、“批发经销商渠道发展”以及“网络零售渠道发展”。目前,批发团购是其营销策略中最为看重的一点,适之宝主要通过网络吸收包括淘宝代销商和实体店在内的批发商和经销商。而在网络零售方面,适之宝主要依靠自己的枕头网和淘宝网适之宝旗舰店。
“就淘宝网而言,我们将销售渠道区分为批发经销商网店、分销商网店和自己的网店三类来经营,旗舰店起步晚一些,2010年4月才启动。”张静说,“目前适之宝的优势还是在‘品牌枕头的设计生产’领域,我们更乐于在自己的优势领域做好,相比较之下,网络直销处于比较次要的发展位置。并且,如果单纯依靠公司自身的网络直销力量也是远远不够的,因此我们更看重批发经销商网店和分销商网店的作用,为它们提供大量的网络销售资料,帮助它们取得网络销售成功。从这个角度来说,经销商的成功就是适之宝的成功。”
为了指导网络代销商的销售工作,适之宝为其提供初期的适之宝营运手册,分别为《适之宝枕工坊开业手册》、《适之宝枕工坊促销手册》、《适之宝枕工坊导购手册》、《适之宝枕工坊陈列手册》、《适之宝枕工坊培训手册》、《适之宝枕工坊员工管理手册》等。除此之外,还安排服务人员为代销商做好商品售中和售后服务,为其解决售中、售后可能出现的问题。另外,在网店经营中,根据部分小规模网店没有能力自行设计的问题,适之宝设计中心不断推出新品设计图和设计新的专题形象图给予促销方面的扶持。
对于代销商的扶持必不可少,而利润分成则永远是影响双方合作关系是否稳定的首要因素。为了调动代销商的积极性,适之宝为代销商制定的分成比例较高,并给予较多的优惠。
正是出于对代销商功能的重视,适之宝在选择网络代销商方面很谨慎。“首先要看对方对于枕头和睡眠行业是否有兴趣,因为有兴趣才有可能做好这件事情,尤其是对于我们推出的3s量体定枕体验店来说,这一点更为重要。另外,还要看对方是否有家纺和礼品行业的销售经验,以及在淘宝等网络销售渠道的经营经验,适之宝要求淘宝代销商的等级必须在一钻以上、信誉在98%好评率以上的店铺。”适之宝的高华宾介绍说。
管理:疏通血脉正常流动
截至目前,适之宝在淘宝网的代销商为200家左右,包括适之宝品牌和后来并购的阿兰贝尔儿童品牌。随着代销商数量剧增,在价格上“打群架”就会逐渐增多并加剧:同一款适之宝枕头产品,在淘宝网上价格会相差20元,代销商之间的价格战不仅会影响价格体系,还会对品牌形象造成不小的伤害。那么,面对扩大代销商网络与稳定价格体系之间的矛盾,适之宝是如何做的呢?
对此,适之宝规定了统一的枕头零售价格。但是张静承认:“经销商价格问题由来已久,目前公司对于网络代销商的监管特别严格,代销商合同中首要的一点就是要求代销商必须按照适之宝规定的零售价格销售。如果在执行中,督导人员一旦发现有代销商违规,会立即对其进行警告和处罚。同时,适之宝建立了举报通道,让代销商互相监督。经过努力,适之宝的网络价格控制在合理的范围之内。”
在适之宝的200家网络代销商中,发展情况较好的约为80家。张静分析其成功原因时认为,销售情况较好的网店具备以下两个特点:一是有实体店做依托的网店,二是网络销售和运作经验比较丰富的网店。第一种网店由于与实体店相互补充,在货物和消费者信任度上有先天优势。而淘宝商家有丰富的网络销售经验,在促销和店面运作方面就会得心应手,取得非常好的销售业绩。
目前,适之宝与代销商采取的是多种方式合作,单就发货方式来讲就包括四种:经销商采购货物到本地发货、经销商再发展网店代发货、公司直营店发展网店发货以及公司直营店网店代替分销商发货等。
张静认为,网络代销对于厂家来说最大的好处是有利于品牌传播和企业快速发展。目前,适之宝正在着手进行系统建设,以确保更大程度地发挥网络销售的优势。“网络销售的发展需要更多软系统的支持,从零售到经销商,再到公司和工厂之间都需要系统软件的支持,这样才能实现更加高效的流转和快速销售。”
出于对枕头产业发展模式的思考,适之宝推出了量体定枕3S系统,这个系统将“线下枕头体验店+网上枕头标准定制”的创新经营方式得以实现。此外,适之宝正在逐步摒弃传统的工厂运作模式,采用“规模化定制模式”。在这个模式中,适之宝不再大批量地加工和存货备货,工厂仅仅负责加工产品标准件,生产多达几百个品种的枕头标准件。在适之宝的仓库中,将没有任何库存,只有一些枕头标准件。适之宝的工作人员,在技术主管的领导下,进行产品核心环节的原料调配以及组装工作。
“这样可以节约时间,节约运输成本,还有利于进行质量管控。”张静说道。同时,从客户订单预订到工厂生产、出厂发货,所有流程都通过订单控制系统进行,大大节约了时间,也更有利于满足客户的个性化需求。相比以前从客户订单到生产装配,现在的作业流程节省了近三倍的时间。而适之宝在产品制造规模化定制后,可以将更多的时间和精力投入到市场研究和新产品研发上,公司的运转效率相比以前更高,同时也提高了为代销商发货的效率。
将更多的资源投入到市场研究和新产品开发后,适之宝对于代销商网络的倚重程度会加大,对于代销商的关注度和扶持力度也将进一步加大。并且,随着专业化枕头制作和销售运作模式日益成熟,适之宝在2010年4B开始拓展网络直销业务。近期在枕头网WWW,zhentou.net的基础上买进域名WWw,zhentou.com和www.zhentou.cn用意在于明晰和强化适之宝的枕头专业定位。
适之宝计划在未来3年内拓展100家控股的实体体验店、200家加盟的小型体验店以及300家网络代销店,将适之宝的网络营销渠道进一步扩大,网络代销在适之宝下一步的渠道规划中占据了越来越重要的位置。