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[摘 要]旅行社专线产品是目前旅行社产品存在的主要形式，对其市场竞争态势的研究具有重要现实意义。此文以四川省省内游旅行社专线产品为对象，在大量数据调查的基础上，基于聚类分析研究了内游旅行社专线产品的主要构成类型，提出了相关的启示。
[关键词]聚类分析；多属性决策；旅行社专线产品；竞争态势
[中图分类号)F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—6006(2006)08—0060—04
1 引言
经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和，旅游线路产品为旅行社产品的基础产品，笔者认为旅行社专线产品(Travel Service RoutingProduct，TSRP)就是旅行社依托旅游吸引物，按照线路分类进行包装、销售的专项旅行社产品。在我国，主要是指旅行社针对散客组团而推出的各项主营旅游线路产品，从旅游流的流向来看，可以分为入省(境)或省(境)内的内游旅行社专线产品和出省(境)外游旅行社专线产品。由此可见，旅游厂商(旅行社)和顾客(旅游者)正是通过旅游市场进行着旅行社专线产品的交易。旅行社专线产品不仅是面向旅游者进行市场营销的基础，也是旅行社同业之间开展横向联合、优势互补以及市场竞争的主要形式。
目前，我国旅行社产品的同质化现象严重，主要表现在专线的重叠和低价竞争，张燕(2003)在将中国和欧美旅行社产品类型和开发模式进行深入比较的基础上，提出旅行社行业应该借鉴欧美旅行社的经验，注意细分市场，做好旅行社产品的市场定位；宋子千(2005)认为旅行社产品同质化现象的直接成因之一就是旅行社的产品创新意识和能力问题。事实上，旅行社产品的市场定位和创新性，必须建立在大量科学的市场调查基础上，分析和评估现有市场的旅行社专线产品竞争态势，在差异中求创新，在现实中获得定位。因此，苏丽春(2005)认为做好现有产品的筛选工作，是开发新产品的基础。由于内游旅行社专线产品是吸引散客旅游者的基础，也是推出外游旅行社专线产品的必要条件①，因此，本文以四川省的内游旅行社专线产品为研究对象，在大量市场调研和数据搜集的基础上，结合旅游消费者的选择、旅行社的参与程度两方面的因素，分类考察了旅行社专线产品的市场竞争态势，进而提出了相关启示，以期为我国旅行社专线产品进行运作优化决策提供参考。
2 四川省内游旅行社专线产品市场竞争态势聚类分析
2．1 研究方法与调研数据
旅行社专线产品的市场竞争态势，从旅游消费者的角度看，主要表现为选择该产品的人数和价格；从旅行社的参与程度分析，主要表现为单位产品的利润贡献和旅行社运营该产品的数量。因此，本文选取了旅游市场年增长率、单位利润年增长率、单位价格年增长率和专营旅行社年增长率4个指标①，分别搜集了2000—2005年的相关数据。为准确说明数据的离散情况，本文对各项指标均进行标准差处理，考察了12项常规的四川省内游旅行社专线产品(见表1)，并基于SPSS12．0采用快速聚类分析进行了研究。
2．2 聚类结果及分析
本文应用SPSS12．0软件，采用快速聚类分析方法，将四川省内游旅行社专线产品集中分为6类展开分析。
从聚类的结果(如表2)可见：第一类只有九寨—黄龙，第二类是峨眉—乐山，第三类是雅安碧峰峡，第四类包括四姑娘山、都江堰—青城山、蜀南竹海、广元剑门关，第五类包括西岭雪山—花水湾、邓小平故里、西昌邛海—泸沽湖，第六类包括海螺沟和三星堆。快速聚类分析的各类单因素方差分析结果(如表3)表明快速聚类后，样本数据被分为6类，F统计量的相伴概率值除了单位利润增长率为0．26稍显大些以外，其余都小于显著性水平0．05，可以认为这6类样本在4个指标上的均值有显著性差异，聚类效果较好，能够接受。
将4个指标(变量)取均值进行整理，四川省各类内游旅行社专线产品的特征分析如下：
第一类属于“金牛品种型”产品。九寨—黄龙专线是四川省内游旅行社专线产品的“主力”品种，资源品位号召力强，产品市场知名度高，虽然每年都有大量旅游者到访，但是在旅游市场仍然保持增长的势头，平均年市场增长率居于第二位；平均单位产品的价格年增长率不高，居第五位，其原因是相对于其他旅行社专线产品，市场较为成熟，一方面专营旅行社的绝对数较高，市场竞争激烈，另一方面，除门票价格外，其他成本均呈下降趋势；与此相适应，该产品的平均单位利润年增长率为负值，居第四位；由于九寨一黄龙专线对旅行社的抗风险能力、资本实力和操作能力的要求越来越高，市场门槛逐年增长，再加上该产品专营旅行社的数量基数本来就大，因此参加运营的旅行社年平均增长率居第六位。
第二类属于“明星品种型”产品。峨眉一乐山也是世界遗产，在市场影响力和资源吸引力方面与第一类比较相似，同时由于交通便利性、区位优越性、成本低廉性、耗时经济性等原因，使得该旅行社专线产品一直以来都受到了旅游者和旅行社的青睐，如同“明星”。因此，由于每年到访旅游者的数量都比较大，而且相对稳定，它的平均年市场增长率居于第四位；平均单位产品价格年增长率居第四位；市场规模大、增幅稳定和团队周转率快等因素使得平均单位利润年增长率居第一位，而低门槛和操作相对容易使得参加运营的旅行社数量年平均增长率居第一位。
第三类属于“概念刺激型”产品。雅安碧峰峡是一种特例，“碧峰峡模式”的概念化操作赋予该专线产品具有一定的非常规性特征。在平均年市场增长率方面，达到了第三位，主要是善于不断地寻找“卖点”，刺激公众的关注度，从而获得较好的市场，但总的看来，市场的阵发性增长与“卖点”的推出具有强相关性，这也是平均单位产品价格年增长率落差较大，居第六位的主要原因；虽然碧峰峡景区给予旅行社的让利政策、团队周转率高和行程短、成本低都是平均单位利润率较高的主要因素，但是，由于市场的不确定性较高，该产品的平均单位利润年增长率并不高，居第五位；参加运营的旅行社年平均增长率居第四位。
第四类属于“短线常规型”产品。这类产品全部都属于2—3日游的短线成熟旅行社专线产品，平均年市场增长率居第五位；平均单位产品价格年增长率居第二位，这跟近年来这些专线产品的成本一直呈上升趋势有关，虽然资源吸引力较高，但是由于行程短，而成本不断攀升，因此旅游者对该类产品的高价并不接受，导致平均单位利润年增长率一般，居第三位；同样，参加运营的旅行社年平均增长率也是中等水平，居第三位。
第五类属于“短线新特型”产品。它是短线3日游旅行社专线产品，具有一定特色，如温泉滑雪、红 色之旅和摩梭风情等，但是产品成熟度和资源知名度都不如第四类，因此，平均年市场增长率居第六位；由于是在市场成熟的情况下兴起的一类产品，而且行程短、成本处于中等水平，因此，平均单位产品价格年增长率居第三位；这类产品处于进入市场初期状态，具备一定的题材炒作，获取利润的策略定位是撇脂策略，这也导致平均单位利润年增长率最低居第六位；不可忽视的是参加运营的旅行社热情不减，年平均增长率达到第二位。
第六类属于“潜力黑马型”产品。由于资源品位较高，特色鲜明，市场刚刚启动，旅游者关注程度很高，因此平均年市场增长率居第一位；加之旅游开发还不是很成熟，配套设施还不够完善，参加运营的旅行社年平均增长率也不高，居第五位，造成了供不应求的态势，这是平均单位产品价格年增长率居第一位的又一大原因；同时还可以发现，平均单位利润年增长率仍然在不断上升，目前居于第二位。
3 基于离差最大化的多属性各类内游旅行社专线产品竞争程度排序
因此按照Zi(W)(i＝1，2，…，6)的大小进行排序为：χ6＞χ5＞χ4＞χ2＞χ1＞3。
显示出：四川省内游旅行社专线产品的竞争程度从强到弱的排列依次为：第六类、第五类、第四类、第二类、第一类和第三类。
4 相关启示
从四川省内游旅行社专线产品的市场竞争态势分析中看出，目前旅行社专线产品的品种并不算丰富，观光型产品仍居主要地位，参与型和休闲型产品正在兴起，总体上，产品内涵挖掘不够，产品要素组合单一化，因此，同质化现象继续存在，而产品价格和利润也有下滑趋势。除此之外，本文针对不同类型的内游旅行社专线产品还归纳了以下三点，以期对我国的旅行社专线产品开发和旅行社的市场参与有所启示：
第一，传统旅行社专线产品仍然占据市场主流，随着产品的成熟度不断提高，入市门槛已经悄然提升，而且经营者将出现分化，逐渐呈现出平稳的竞争态势，如同第一类、第二类旅行社专线产品。由于旅游者对产品的熟悉程度较高，普遍存在较高预期，因此对旅行社又提出了新的、更高的技术要求，同时，作为常规线路产品，其市场增长、价格变动和利润变动趋于稳定，但是如果长期不重视产品更新升级，注入新的元素，将出现产品老化，还将呈现下降势头。
第二，依靠概念打造的旅行社专线产品，其市场增长状况等四项指标同旅游者、社会的关注度紧密相关，造成波动较大，平均起来几项指标都不算高。因此，长期经营该类产品的专营旅行社并不十分固定，相应地，其市场竞争程度上也就如第三类旅行社专线产品不高，对于此类旅行社专线产品应不断捕捉市场亮点，有步骤、有层次地推出，以丰富旅行社专线产品对市场的可持续吸引力。
第三，新兴旅行社专线产品逐渐分化，资源品位越高，原开发程度越低，产品特色越浓厚，效益越丰厚，专营旅行社的市场参与热情越高。一方面，短线游、周边游等短途旅行社专线产品由于耗时不多，出行便利和价格实惠，其市场增长率较快，专营旅行社对该类产品的开发已经出现了规模化态势，如第四类旅行社专线产品。另一方面，伴随着特色专线产品日益受旅游者青睐，市场竞争程度将加剧，越有特色、越是市场潜力大，越能吸引经营者的目光，因此，专营旅行社的增加速度和数量将呈放大趋势，与之相适应，市场竞争程度就会越强烈，如第六类、第五类旅行社专线产品。同时，经营者还应该注意市场经营和定价策略的选择，这点也是影响该类旅行社专线产品生命周期长度的重要因素。
致谢：本文在数据调研和写作过程中还得到了四川大学博士生杨丽娟经济师，成都信息工程学院管理系副主任黄萍副教授、宋雪茜老师的倾力支持，在此一并致谢。
[责任编辑：廉月娟；责任校对：吴巧红]
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
[关键词]聚类分析；多属性决策；旅行社专线产品；竞争态势
[中图分类号)F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—6006(2006)08—0060—04
1 引言
经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和，旅游线路产品为旅行社产品的基础产品，笔者认为旅行社专线产品(Travel Service RoutingProduct，TSRP)就是旅行社依托旅游吸引物，按照线路分类进行包装、销售的专项旅行社产品。在我国，主要是指旅行社针对散客组团而推出的各项主营旅游线路产品，从旅游流的流向来看，可以分为入省(境)或省(境)内的内游旅行社专线产品和出省(境)外游旅行社专线产品。由此可见，旅游厂商(旅行社)和顾客(旅游者)正是通过旅游市场进行着旅行社专线产品的交易。旅行社专线产品不仅是面向旅游者进行市场营销的基础，也是旅行社同业之间开展横向联合、优势互补以及市场竞争的主要形式。
目前，我国旅行社产品的同质化现象严重，主要表现在专线的重叠和低价竞争，张燕(2003)在将中国和欧美旅行社产品类型和开发模式进行深入比较的基础上，提出旅行社行业应该借鉴欧美旅行社的经验，注意细分市场，做好旅行社产品的市场定位；宋子千(2005)认为旅行社产品同质化现象的直接成因之一就是旅行社的产品创新意识和能力问题。事实上，旅行社产品的市场定位和创新性，必须建立在大量科学的市场调查基础上，分析和评估现有市场的旅行社专线产品竞争态势，在差异中求创新，在现实中获得定位。因此，苏丽春(2005)认为做好现有产品的筛选工作，是开发新产品的基础。由于内游旅行社专线产品是吸引散客旅游者的基础，也是推出外游旅行社专线产品的必要条件①，因此，本文以四川省的内游旅行社专线产品为研究对象，在大量市场调研和数据搜集的基础上，结合旅游消费者的选择、旅行社的参与程度两方面的因素，分类考察了旅行社专线产品的市场竞争态势，进而提出了相关启示，以期为我国旅行社专线产品进行运作优化决策提供参考。
2 四川省内游旅行社专线产品市场竞争态势聚类分析
2．1 研究方法与调研数据
旅行社专线产品的市场竞争态势，从旅游消费者的角度看，主要表现为选择该产品的人数和价格；从旅行社的参与程度分析，主要表现为单位产品的利润贡献和旅行社运营该产品的数量。因此，本文选取了旅游市场年增长率、单位利润年增长率、单位价格年增长率和专营旅行社年增长率4个指标①，分别搜集了2000—2005年的相关数据。为准确说明数据的离散情况，本文对各项指标均进行标准差处理，考察了12项常规的四川省内游旅行社专线产品(见表1)，并基于SPSS12．0采用快速聚类分析进行了研究。
2．2 聚类结果及分析
本文应用SPSS12．0软件，采用快速聚类分析方法，将四川省内游旅行社专线产品集中分为6类展开分析。
从聚类的结果(如表2)可见：第一类只有九寨—黄龙，第二类是峨眉—乐山，第三类是雅安碧峰峡，第四类包括四姑娘山、都江堰—青城山、蜀南竹海、广元剑门关，第五类包括西岭雪山—花水湾、邓小平故里、西昌邛海—泸沽湖，第六类包括海螺沟和三星堆。快速聚类分析的各类单因素方差分析结果(如表3)表明快速聚类后，样本数据被分为6类，F统计量的相伴概率值除了单位利润增长率为0．26稍显大些以外，其余都小于显著性水平0．05，可以认为这6类样本在4个指标上的均值有显著性差异，聚类效果较好，能够接受。
将4个指标(变量)取均值进行整理，四川省各类内游旅行社专线产品的特征分析如下：
第一类属于“金牛品种型”产品。九寨—黄龙专线是四川省内游旅行社专线产品的“主力”品种，资源品位号召力强，产品市场知名度高，虽然每年都有大量旅游者到访，但是在旅游市场仍然保持增长的势头，平均年市场增长率居于第二位；平均单位产品的价格年增长率不高，居第五位，其原因是相对于其他旅行社专线产品，市场较为成熟，一方面专营旅行社的绝对数较高，市场竞争激烈，另一方面，除门票价格外，其他成本均呈下降趋势；与此相适应，该产品的平均单位利润年增长率为负值，居第四位；由于九寨一黄龙专线对旅行社的抗风险能力、资本实力和操作能力的要求越来越高，市场门槛逐年增长，再加上该产品专营旅行社的数量基数本来就大，因此参加运营的旅行社年平均增长率居第六位。
第二类属于“明星品种型”产品。峨眉一乐山也是世界遗产，在市场影响力和资源吸引力方面与第一类比较相似，同时由于交通便利性、区位优越性、成本低廉性、耗时经济性等原因，使得该旅行社专线产品一直以来都受到了旅游者和旅行社的青睐，如同“明星”。因此，由于每年到访旅游者的数量都比较大，而且相对稳定，它的平均年市场增长率居于第四位；平均单位产品价格年增长率居第四位；市场规模大、增幅稳定和团队周转率快等因素使得平均单位利润年增长率居第一位，而低门槛和操作相对容易使得参加运营的旅行社数量年平均增长率居第一位。
第三类属于“概念刺激型”产品。雅安碧峰峡是一种特例，“碧峰峡模式”的概念化操作赋予该专线产品具有一定的非常规性特征。在平均年市场增长率方面，达到了第三位，主要是善于不断地寻找“卖点”，刺激公众的关注度，从而获得较好的市场，但总的看来，市场的阵发性增长与“卖点”的推出具有强相关性，这也是平均单位产品价格年增长率落差较大，居第六位的主要原因；虽然碧峰峡景区给予旅行社的让利政策、团队周转率高和行程短、成本低都是平均单位利润率较高的主要因素，但是，由于市场的不确定性较高，该产品的平均单位利润年增长率并不高，居第五位；参加运营的旅行社年平均增长率居第四位。
第四类属于“短线常规型”产品。这类产品全部都属于2—3日游的短线成熟旅行社专线产品，平均年市场增长率居第五位；平均单位产品价格年增长率居第二位，这跟近年来这些专线产品的成本一直呈上升趋势有关，虽然资源吸引力较高，但是由于行程短，而成本不断攀升，因此旅游者对该类产品的高价并不接受，导致平均单位利润年增长率一般，居第三位；同样，参加运营的旅行社年平均增长率也是中等水平，居第三位。
第五类属于“短线新特型”产品。它是短线3日游旅行社专线产品，具有一定特色，如温泉滑雪、红 色之旅和摩梭风情等，但是产品成熟度和资源知名度都不如第四类，因此，平均年市场增长率居第六位；由于是在市场成熟的情况下兴起的一类产品，而且行程短、成本处于中等水平，因此，平均单位产品价格年增长率居第三位；这类产品处于进入市场初期状态，具备一定的题材炒作，获取利润的策略定位是撇脂策略，这也导致平均单位利润年增长率最低居第六位；不可忽视的是参加运营的旅行社热情不减，年平均增长率达到第二位。
第六类属于“潜力黑马型”产品。由于资源品位较高，特色鲜明，市场刚刚启动，旅游者关注程度很高，因此平均年市场增长率居第一位；加之旅游开发还不是很成熟，配套设施还不够完善，参加运营的旅行社年平均增长率也不高，居第五位，造成了供不应求的态势，这是平均单位产品价格年增长率居第一位的又一大原因；同时还可以发现，平均单位利润年增长率仍然在不断上升，目前居于第二位。
3 基于离差最大化的多属性各类内游旅行社专线产品竞争程度排序
因此按照Zi(W)(i＝1，2，…，6)的大小进行排序为：χ6＞χ5＞χ4＞χ2＞χ1＞3。
显示出：四川省内游旅行社专线产品的竞争程度从强到弱的排列依次为：第六类、第五类、第四类、第二类、第一类和第三类。
4 相关启示
从四川省内游旅行社专线产品的市场竞争态势分析中看出，目前旅行社专线产品的品种并不算丰富，观光型产品仍居主要地位，参与型和休闲型产品正在兴起，总体上，产品内涵挖掘不够，产品要素组合单一化，因此，同质化现象继续存在，而产品价格和利润也有下滑趋势。除此之外，本文针对不同类型的内游旅行社专线产品还归纳了以下三点，以期对我国的旅行社专线产品开发和旅行社的市场参与有所启示：
第一，传统旅行社专线产品仍然占据市场主流，随着产品的成熟度不断提高，入市门槛已经悄然提升，而且经营者将出现分化，逐渐呈现出平稳的竞争态势，如同第一类、第二类旅行社专线产品。由于旅游者对产品的熟悉程度较高，普遍存在较高预期，因此对旅行社又提出了新的、更高的技术要求，同时，作为常规线路产品，其市场增长、价格变动和利润变动趋于稳定，但是如果长期不重视产品更新升级，注入新的元素，将出现产品老化，还将呈现下降势头。
第二，依靠概念打造的旅行社专线产品，其市场增长状况等四项指标同旅游者、社会的关注度紧密相关，造成波动较大，平均起来几项指标都不算高。因此，长期经营该类产品的专营旅行社并不十分固定，相应地，其市场竞争程度上也就如第三类旅行社专线产品不高，对于此类旅行社专线产品应不断捕捉市场亮点，有步骤、有层次地推出，以丰富旅行社专线产品对市场的可持续吸引力。
第三，新兴旅行社专线产品逐渐分化，资源品位越高，原开发程度越低，产品特色越浓厚，效益越丰厚，专营旅行社的市场参与热情越高。一方面，短线游、周边游等短途旅行社专线产品由于耗时不多，出行便利和价格实惠，其市场增长率较快，专营旅行社对该类产品的开发已经出现了规模化态势，如第四类旅行社专线产品。另一方面，伴随着特色专线产品日益受旅游者青睐，市场竞争程度将加剧，越有特色、越是市场潜力大，越能吸引经营者的目光，因此，专营旅行社的增加速度和数量将呈放大趋势，与之相适应，市场竞争程度就会越强烈，如第六类、第五类旅行社专线产品。同时，经营者还应该注意市场经营和定价策略的选择，这点也是影响该类旅行社专线产品生命周期长度的重要因素。
致谢：本文在数据调研和写作过程中还得到了四川大学博士生杨丽娟经济师，成都信息工程学院管理系副主任黄萍副教授、宋雪茜老师的倾力支持，在此一并致谢。
[责任编辑：廉月娟；责任校对：吴巧红]
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