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“营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程”。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。按照“商场如战场”的认识，把总结了中国古代军事战略智慧的兵家“圣经”《孙子兵法》所包含的科学思想贯通到企业营销管理实践中去，是提高企业经济效益的有效途径之一，也是企业管理现代化的重要课题。
一、用兵之道，以计为首，要赢得市场就应先建立市场导向的战略计划
孙武很注重战略战术计划。《孙子兵法》中说，用兵之道，以计为首。计先定于内，而后兵出境。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”（《孙子·始计篇》）上述“计”、“庙算”就是指计划，意为兴兵作战前举行会议，谋划作战的战略战术，预测战局变化及其结局。计划谋划得充分，得胜的条件充分就能够取胜，计划谋算简单，得胜的条件不够充分就不能取胜。如果没有计划谋算，其结果就可想而知。“智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也；杂于害而患可解也。”（《孙子·九变篇》）即智者决策时要考量利与害两个方面，在有利的情况下考虑不利的方面，在不利时则考虑到有利方面，这样就能解除祸患。而在考虑利害时则应遵循两利相权从其重，两害相衡趋其轻的原则。孙武还曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至。”（《孙子·九地篇》）这里表明，孙武阐述其战略管理思想时还要求组织各个部门之间要相互配合，这样才能取得战争的胜利。
当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇：全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务，一方面，公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面，应该知道怎样适应不断变化的市场环境，熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息，以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要。”因此，作为一个有远见的经营管理者，首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”，把主要精力放在全局性的战略问题上，进行整体的战略思考和谋划，在此基础上，确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施，也就是说，在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上，决策者要进行目标管理，“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”在制定必胜之计的过程中，要遵循系统原则和满意原则，之所以决策应遵循满意原则而非最优原则，是由于主客观条件的限制不可能实现最优，所以一般只能采用满意原则。
二、根据“道、天、地、将、法”“五事”扫描营销环境，寻找营销机会
《孙子兵法》认为，要取得战争的胜利，需要政治、天时、地利等方面的条件，要做到主客观的统一。因此，它提出了作战需考虑五个方面的条件，这就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”等“五事”。“五事”中居于第一位的“道”就是“令民与上同意也。”（《孙子·计篇》）这正是指政治条件。所谓“天”是指“阴阳、寒暑、时制”，也就是气候时令等方面的条件。所谓“地”就是指作战时的地形、地势条件。“将”是指要选择有智、有勇的人担任将领。所谓“法”是指各种军事管理制度。只有具备这五个方面的条件，战争才有把握。孙子曰：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《孙子·谋功篇》）这说明，只有知彼知己，从客观的实际情况出发，适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百战不殆。不仅如此，孙子还主张将环境诸要素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。他认为，战争的胜负受客观条件限制，不以人们的意志为转移。因此，只有在尊重客观规律的基础上，充分发挥人的主观能动性，才能寻求取胜之道。战胜敌人的关键之处在于已有的客观条件，在于敌人是否有隙可乘。
营销环境分析是指运用科学的方法和合适的手段，分析判断信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。按照环境因素是对所有相关组织都产生影响还是只对特定组织具有影响，可把营销环境区分为一般环境因素（宏观环境）和特殊环境因素（微观环境）。一般环境是指组织活动所处的大环境，主要由政治法律、社会文化、经济、技术、自然等因素构成。特殊环境因素（任務环境）主要由供应商、顾客、竞争对手、政府机构和特殊利益团体等组成。因此，作为管理者，要像作战时分析“道、天、地、将、法”等“五事”一样，要善于分析企业营销的内外环境，找出自己的优势和劣势，知彼知己，寻找利用营销机会，避开化解可能遇到的威胁。扫描营销环境，不仅是制定市场导向战略计划赢得市场的需要，也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、选择目标市场及参与竞争的需要。惟有这样，知彼又知己，且用自己之长克他人之短，才能在商战中所向披靡、战无不胜。
三、依据“慎战、速胜、力求胜于无形”的原则，制定和发展营销战略
战略是《孙子兵法》中谈论得很多的问题，它主要涉及到进攻性战略和防御性战略。孙子倡导慎战，并指出不能恋战，只有在不得已的情况下，才能诉诸武力解决问题。孙子曰：“夫战胜攻取而不修其功者凶，命曰费留。故曰：明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止，怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”（《孙子·火攻篇》）可见，孙武提倡慎战，只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。孙子也说：“久暴师则国用不足……故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”（《孙子·作战篇》）在这里，孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处，但作战危险的一面仍然不能忽视，应该速战速决。孙子还说：“凡用兵之法；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”（《孙子·谋攻篇》）
战略一般可划分为公司层、事业层和职能层三层战略。公司层战略可分为进攻战略、维持战略和防御战略，事业层战略一般可分为总成本领先战略（低成本战略）、标新立异战略（差异化战略）、集中战略（重点战略或目标集聚战略）。营销战略是一种职能层战略。通常的营销战略可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。比如，可采用设置行业进入壁垒的办法，抬高进入门槛，将竞争对手拒于门外，使其不战自破；或者采取战略联盟的方式，避免内耗，达到共赢发展的目的。
四、用“因利制权，诡道制胜”原理指导营销战略方案的实施
孙子曰：“兵者，诡道也。”（《孙子·计篇》）就是说，要尽力采纳一种新异、奇特、诡异的策略来实施战略方案，以应对兵不厌诈的竞争，这样才能立于不败之地。主要的诡道有：示形藏形；避实击虚；奇正相生；因敌致胜；以患为利。
营销战略方案的实施是一个复杂的过程，它是将营销计划具体化为一系列营销活动的过程，它牵涉到营销组织机构的设立，营销人员的配备，各种营销活动效果的管理控制措施。具体要关注几个问题：①设立营销组织机构和管理销售力量等；②设计和管理价值网络及营销渠道；③管理零售、批发和市场物流；④管理整合营销传播；⑤管理广告、销售促进、公共关系和直接营销。以上哪项活动的实施都离不开智慧和创新。因此，作为管理者，在营销战略方案的实施中应注意以下几个问题：在收集、整理、分析信息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要以己之长克他人之短，实现自己的竞争目的；发挥主观能动性，根据竞争对手的情势变化采取相应的营销对策，以收到出奇制胜的效果；要学会变不利条件为有利条件，化腐朽为神奇的本领，这样才能纵横驰骋市场。总的目的是，在营销战略方案的实施中，要始终贯彻全胜的思想以求得利益最大化。总之，“因利制权，诡道制胜”的精髓就是说领导者要有创新精神，要根据企业外部环境的变化和市场情况，制定出应变计划以立于不败之地。世界上唯一不变的就是变化。现在外部市场环境的变化日益加快，很多企业就是因为其计划、决策跟不上外部环境变化的步伐而惨遭失败。传统的“大鱼吃小鱼”的兼并威胁已被“快鱼吃慢鱼”的速度威胁所取代。因此，对企业来说，唯一的方法就是“因利制权，诡道制胜”。
总之，《孙子兵法》中蕴含着丰富的唯物主义和辩证法思想，闪烁着管理思想的光芒，它的“先定必胜之计”、“知彼知己，百战不殆”、“慎战、速胜、力求胜于无形”、“因利制权，诡道制胜”的方法为我们今天的企业营销管理提供了特别重要的指导。
（作者单位：西安理工大学工商管理学院）
一、用兵之道，以计为首，要赢得市场就应先建立市场导向的战略计划
孙武很注重战略战术计划。《孙子兵法》中说，用兵之道，以计为首。计先定于内，而后兵出境。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”（《孙子·始计篇》）上述“计”、“庙算”就是指计划，意为兴兵作战前举行会议，谋划作战的战略战术，预测战局变化及其结局。计划谋划得充分，得胜的条件充分就能够取胜，计划谋算简单，得胜的条件不够充分就不能取胜。如果没有计划谋算，其结果就可想而知。“智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也；杂于害而患可解也。”（《孙子·九变篇》）即智者决策时要考量利与害两个方面，在有利的情况下考虑不利的方面，在不利时则考虑到有利方面，这样就能解除祸患。而在考虑利害时则应遵循两利相权从其重，两害相衡趋其轻的原则。孙武还曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至。”（《孙子·九地篇》）这里表明，孙武阐述其战略管理思想时还要求组织各个部门之间要相互配合，这样才能取得战争的胜利。
当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇：全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务，一方面，公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面，应该知道怎样适应不断变化的市场环境，熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息，以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要。”因此，作为一个有远见的经营管理者，首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”，把主要精力放在全局性的战略问题上，进行整体的战略思考和谋划，在此基础上，确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施，也就是说，在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上，决策者要进行目标管理，“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”在制定必胜之计的过程中，要遵循系统原则和满意原则，之所以决策应遵循满意原则而非最优原则，是由于主客观条件的限制不可能实现最优，所以一般只能采用满意原则。
二、根据“道、天、地、将、法”“五事”扫描营销环境，寻找营销机会
《孙子兵法》认为，要取得战争的胜利，需要政治、天时、地利等方面的条件，要做到主客观的统一。因此，它提出了作战需考虑五个方面的条件，这就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”等“五事”。“五事”中居于第一位的“道”就是“令民与上同意也。”（《孙子·计篇》）这正是指政治条件。所谓“天”是指“阴阳、寒暑、时制”，也就是气候时令等方面的条件。所谓“地”就是指作战时的地形、地势条件。“将”是指要选择有智、有勇的人担任将领。所谓“法”是指各种军事管理制度。只有具备这五个方面的条件，战争才有把握。孙子曰：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《孙子·谋功篇》）这说明，只有知彼知己，从客观的实际情况出发，适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百战不殆。不仅如此，孙子还主张将环境诸要素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。他认为，战争的胜负受客观条件限制，不以人们的意志为转移。因此，只有在尊重客观规律的基础上，充分发挥人的主观能动性，才能寻求取胜之道。战胜敌人的关键之处在于已有的客观条件，在于敌人是否有隙可乘。
营销环境分析是指运用科学的方法和合适的手段，分析判断信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。按照环境因素是对所有相关组织都产生影响还是只对特定组织具有影响，可把营销环境区分为一般环境因素（宏观环境）和特殊环境因素（微观环境）。一般环境是指组织活动所处的大环境，主要由政治法律、社会文化、经济、技术、自然等因素构成。特殊环境因素（任務环境）主要由供应商、顾客、竞争对手、政府机构和特殊利益团体等组成。因此，作为管理者，要像作战时分析“道、天、地、将、法”等“五事”一样，要善于分析企业营销的内外环境，找出自己的优势和劣势，知彼知己，寻找利用营销机会，避开化解可能遇到的威胁。扫描营销环境，不仅是制定市场导向战略计划赢得市场的需要，也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、选择目标市场及参与竞争的需要。惟有这样，知彼又知己，且用自己之长克他人之短，才能在商战中所向披靡、战无不胜。
三、依据“慎战、速胜、力求胜于无形”的原则，制定和发展营销战略
战略是《孙子兵法》中谈论得很多的问题，它主要涉及到进攻性战略和防御性战略。孙子倡导慎战，并指出不能恋战，只有在不得已的情况下，才能诉诸武力解决问题。孙子曰：“夫战胜攻取而不修其功者凶，命曰费留。故曰：明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止，怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”（《孙子·火攻篇》）可见，孙武提倡慎战，只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。孙子也说：“久暴师则国用不足……故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”（《孙子·作战篇》）在这里，孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处，但作战危险的一面仍然不能忽视，应该速战速决。孙子还说：“凡用兵之法；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”（《孙子·谋攻篇》）
战略一般可划分为公司层、事业层和职能层三层战略。公司层战略可分为进攻战略、维持战略和防御战略，事业层战略一般可分为总成本领先战略（低成本战略）、标新立异战略（差异化战略）、集中战略（重点战略或目标集聚战略）。营销战略是一种职能层战略。通常的营销战略可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。比如，可采用设置行业进入壁垒的办法，抬高进入门槛，将竞争对手拒于门外，使其不战自破；或者采取战略联盟的方式，避免内耗，达到共赢发展的目的。
四、用“因利制权，诡道制胜”原理指导营销战略方案的实施
孙子曰：“兵者，诡道也。”（《孙子·计篇》）就是说，要尽力采纳一种新异、奇特、诡异的策略来实施战略方案，以应对兵不厌诈的竞争，这样才能立于不败之地。主要的诡道有：示形藏形；避实击虚；奇正相生；因敌致胜；以患为利。
营销战略方案的实施是一个复杂的过程，它是将营销计划具体化为一系列营销活动的过程，它牵涉到营销组织机构的设立，营销人员的配备，各种营销活动效果的管理控制措施。具体要关注几个问题：①设立营销组织机构和管理销售力量等；②设计和管理价值网络及营销渠道；③管理零售、批发和市场物流；④管理整合营销传播；⑤管理广告、销售促进、公共关系和直接营销。以上哪项活动的实施都离不开智慧和创新。因此，作为管理者，在营销战略方案的实施中应注意以下几个问题：在收集、整理、分析信息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要以己之长克他人之短，实现自己的竞争目的；发挥主观能动性，根据竞争对手的情势变化采取相应的营销对策，以收到出奇制胜的效果；要学会变不利条件为有利条件，化腐朽为神奇的本领，这样才能纵横驰骋市场。总的目的是，在营销战略方案的实施中，要始终贯彻全胜的思想以求得利益最大化。总之，“因利制权，诡道制胜”的精髓就是说领导者要有创新精神，要根据企业外部环境的变化和市场情况，制定出应变计划以立于不败之地。世界上唯一不变的就是变化。现在外部市场环境的变化日益加快，很多企业就是因为其计划、决策跟不上外部环境变化的步伐而惨遭失败。传统的“大鱼吃小鱼”的兼并威胁已被“快鱼吃慢鱼”的速度威胁所取代。因此，对企业来说，唯一的方法就是“因利制权，诡道制胜”。
总之，《孙子兵法》中蕴含着丰富的唯物主义和辩证法思想，闪烁着管理思想的光芒，它的“先定必胜之计”、“知彼知己，百战不殆”、“慎战、速胜、力求胜于无形”、“因利制权，诡道制胜”的方法为我们今天的企业营销管理提供了特别重要的指导。
（作者单位：西安理工大学工商管理学院）