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2010年9月刊,《广告主》杂志在行业内首次提出“大视频整合传播”这一全新品牌传播理念和策略。
“大视频整合传播”是在三网融合的时代大势下,敏锐把握消费者在数字时代的媒介消费趋势,深入研究各种信息表现形式的同质与异质,将信息特征相近的各类视频媒介进行跨终端整合,从而提高广告运作效率、降低运作成本。
具体而言,大视频整合传播意即在明确的营销目标下,运用统一的传播策略有效整合电视视频、电脑视频和手机视频,实现各信息终端优势互补和深度互动。通过“大视频”的“整合传播”全面提升广告投资回报率。
在9月刊杂志中,我们从媒介趋势、效果评估、创意策略、实战案例等不同角度探讨了大视频整合传播的兴奋与纠结,在业界引起广泛关注和积极热议。本期杂志将有更多的嘉宾参与论道,他们从自身实战的各个角度,以多元的智慧探讨这一新潮玩法。他们如何看待视频网站的价值和大视频整合的前景?
本期专题我们还将重点报道未来广告和优酷网合作达成的全媒传播战略,作为电视广告经营和视频网站的佼佼者,他们领先的大视频整合传播实践,能否撕开一道战略豁口,实现整合价值的井喷增长?
这些您所关切的,正是此次专题所探讨的。
未来广告联姻优酷能否撕开大视频整合的战略豁口
阿 瞒
老唐的整合营销传播理论在不够整合的中国市场表现出巨大的需求饥渴,而他本人每次来华演讲也万人空巷,中国企业家的群体狂热超出大师想象。然而在大洋彼岸的西北大学仍处于“前范式”阶段IMC理论,在中国的快速认同不见得就能快速实战。重要原因就是它试图将影响营销成败的所有变量囊括在一个体系中进行整体考虑,多元变量之间真正实现和谐互动可能不是一朝一夕的事儿。
对于信息表现形态非常相似的各类视频媒体,则有可能率先实现真正整合。近日,独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司联合优酷在北京举行了“豪门盛宴——2010年优酷、未来广告全媒合作发布会”,深入阐述全媒体时代电视、网络、赛事,剧目多方资源的结合方略。
据悉,未来与优酷的此次合作,是业界双屏(电视+网络)联动组合、联合营销的首次尝试,在覆盖补充、互动传播、整合营销方面,迈出行业一大步,将突破传统广告形式,打造全新传播体验。
如何把脉未来传播
北京未来广告公司总经理张勇谈到,当今的媒体市场已形成了以电视为首的传统媒体与互联网移动终端等新媒体并存的全媒体时代,由于受众的细化和媒体消费的碎片化,单一媒体一家独大的时代已经过去,而我们的广告客户也很难从单一媒体上获得全面的传播效果,这促使我们对不同特质的媒体资源和营销手段进行整台,以其达到品牌传播的最大效果。
在这场变革中,很多人往往将传统媒体中最强大的电视媒体和新兴媒体的网络媒体摆在竞争甚至敌对的方向去评估,其实网络媒体在一定程度上是传统媒体的发展与创新,是传统媒体的内容延伸和渠道的延展,二者具有互补性,电视媒体拥有丰富的媒体资源,有强大的内容创造团队和声誉,为新媒体提供了强大的支持。而网络媒体因其天然的互动分享理念和方便快捷的信息获得方式,赢得了很多年轻用户,这也促使了该类人群对传统媒体和新媒体的关注,可以说媒体多元化的发展中,电视媒体和网络媒体,和其他媒体,也应该可以建立合作和互补的关系。
优酷总裁古永锵对双方的合作前景也非常看好, “以电视为首的传统媒体跟互联网新媒体是互补的作用,是一种合作分享的态度,我觉得在中国所有的主流网站里,视频发展很迅速,可以从一点看得出来。如果用有效访问时间的角度来说,多少用户到优酷停留多长时间,现在中国主流网站中,优醋排在全国第三,在视频领域,我们更是遥遥领先,我们的市场份额达到53%左右,每个月有两个亿的网民到优酷来,平均每个用户来我们的平台可以停留一个小时的时间。用户主要是18-40岁的城市人群,是主要的消费主流。”
古永锵还谈到,网络具有互联网和电视双重屙性的媒体,视频跟电视属性越来越浓厚,网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方,剧场、栏目冠名、影视贴片是最主要的广告收入形式。
大视频整合如何落地
在发布会现场,未来广告与优酷共同阐述了双方合作的豪华“四三三”阵型。4个后卫由双方各出2个,未来2个——赛事资源/组委会资源+电视剧资源,优酷2个——赛事资源+电视剧资源。4后卫之间存在不同用户属性和互补的传播价值,双方资源将起到交互激活作用。
双方合作模式构成“三名中场”,名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即优酷和未来资源的互补性叠加,为客户提供全媒体时代的一站式服务;“乘法”即以未来的电视资源或赛事资源为依托,由优酷在线上进行播出前的预热和互动,形成二次传播效应,放大客户的广告传播效果; “立方”即整合未来和优酷共有的电视剧资源或赛事资源,通过电视、网络和线下活动的立体推广,大大提升资源和事件的影响力,为客户提供全面的整合传播平台。
双方派出的3个前锋(合作产品)为:加法产品,如未来《黄金强档》特约播映+优酷《黄金强档》剧场冠名;乘法模式,如优酷提前为CCTV-8下半年播出的某部电视剧在网上做宣传,通过拍摄花絮、街头采访等方式制造热点话题;立方模式,如针对中国网球公开赛和上海ATP1000大师赛等网球赛事,优酷和未来联手启动“网球季”的宣传计划和产品包装方案。
双方在本次发布会上联合推出了“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目,为客户提供了整合传统媒体与新媒体资源、全方位进行品牌传播的全新机遇。
对于广告投放而言,双方的合作也可能降低运作成本。北京未来广告公司副总经理尹铁钢谈到,成本的降低表现在两个方面,一是沟通成本,二是营销成本,打包肯定比单售便宜。优酷网运营副总裁魏明认为,合作也能降低广告主的制作成本, “一支广告片都是上百万的投入,如果只用一次和让你用1.5次,你肯定倾向于用1.5次,所以我特别提出,广告形态特别像,为什么像?不是天然像,是我们有意用广告融合的方式拍。对广告主来讲一次制作的成本可以分摊在不同的平台上。让广告主知道受众用户行为的变化在碎片化,但是不管怎么碎片化,装在一起是最大的成本节约。”
“优酷广告效果的评估越来越靠近传统电视。我们会先问客户想覆盖哪些城市,希望覆盖什么样的产品消费者,我按照你的产品诉求,筛出你应该覆盖的地域等等。我们从所谓的互联网的CPT,由一天天固定投的方式按照每千次的广告曝光来给客户看。”关于效果评估,魏明如此谈到。对于真正习惯于通过电视投放的广告主而言,首先要满足电视上所有的指标,额外再给他新的,慢慢才能够形成新的消费习惯和投放习惯,这也是融合了半年到一年的时间。
尹铁钢则认为将来可能与央视网建立新的指标, 以前是单独的分立的,互联网作为新生事物,有新的评判方式,需要第三方机构同时提供两方面的内容。
首创的台网联播模式吸引了许多广告主的兴趣,他们纷纷表示对这种联动传播“非常期待”。化妆品企业彭氏集团营销中心总经理成萍告诉《广告主》记者, “双方的跨媒介整合为我们提供了更好的传播思路和策略,我们以前的绝大多数预算都花在电视上,而随着消费者媒介接触形式的深刻变革,我们也期待和视频网站等网络媒体有更深入的合作。”
大视频整合传播的波纹营销模型
徐 鹏
三大平台如何实现价值串联
整合的价值核心来源于电视、网络视频和手机视频受众群呈现出的高度不重合性,这一点将直接保证大视频整合传播的互补性、全面性和有效性。传播功能的不一致也是促使其价值提升的—个重要因素,电视媒体重在广而告之,网络视频长于技术所带来的有视觉震撼的富媒体创意和深度的互动性,手机视频占据便捷性和普及性的绝对优势。另外,网络视频广告和手机视频广告能够为广告主精准定位用户,这是吸引广告主的—个核心点。
大视频整合传播将整合视频广告的传播渠道,搭建—个有效补充的平台组合,将三大平台的传播价值串联起来,形成强强联手的营销方式,使广告的传播价值在整合中得到升华。三大平台在通力合作下可以共同培育受众、通过广告创意在平台上的互相配合,全方位包围目标受众。大视频整合传播势必将多个平台的营销价值串联起来,为广告主提供一站式的视频营销服务。资源的整合、效率的提升、预算的节省,都是广告主能够通过大视频整合传播真正获取的实际利益。
基于价值串联的营销模型探索
对平台串联后的营销模式的探索,是大视频整合传播所面临的一个严峻考验。
在此行业环境下,传统漾创造性地提出一个新的营销概念——波纹营销,它的核心是波纹式的传播模式所带来的强大聚众效应和受众主动参与营销的多极传播行为。波纹式传播能有助于实现电视、网络视频、手机视频三大平台的价值递增。
什么是波纹营销?这里有一个形象的比方:朝湖水中扔一颗石子,就会在水中激起一圈圈波纹,并且会一圈圈扩大……传漾打造的就是这种营销模式。波纹营销顾名思义离不开水的力量,一滴水滴x,-个世界,首先是一个垂直力度上的渗透,其次激起的波纹会向四周扩散出去,又体现了一个广度上的拓展。那么,应该如何理解波纹式传播在大视频整合传播中的作用呢?请见上图所示。
从上图来看,传播的中心是创意,传播的第一层是将一个明晰的创意传递到三大平台上。传漾认为,在未来的大视频整合传播过程中,为了有效地利用资源,发挥三大平台整合营销的优势,应该合理分配受众注意力,在一个统一的视频创意策划方案基础上,突显各个--平台的视频广告创意形式的传播优势,配合广告主的活动推广周期,将广告适时推出,达到同时抓取三大平台所覆盖的有效目标受众的目的。
第二、第三层可结合起来理解为,创意经过三大平台播放给各自所覆盖的受众后,吸引和深入影响了看过广告的一批目标受众,由此在每—个平台下面,都培养出一批对广告和品牌产生浓厚兴趣的“受众粉丝”。波纹营销最有价值的地方就是通过行为定向及其他技术模式,以每个“受众粉丝”为原点,通过其个人现实或虚拟的网络活动社区,再进一步将品牌扩散出去,实现多个原点的多极化传播的后续行为,形成多个高效覆盖的圈子文化,即形成波纹营销传播过程中的最后一站——“粉丝圈子”的概念。
如今,现实社会和虚拟的互联网世界都走向一个小众聚集的时代,现实存在的各路社团、协会、社交圈子和网络SNS社区、论坛、博客圈,聚合着各种兴趣爱好的受众群体。现实社交圈的稳定性和高度信任、网络的快捷性和便利性,共同支撑起波纹式传播,真正聚集到更多的目标受众,并且有效地直达受众。视频营销已成为整合营销传播的重要一环
姚晓洁
网络视频伴随着三网融合的不断深入,正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透,逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环,被越来越多的业内人士所关注。营销传播碎片化及碎片时代的整合营销
今天消费者的生活被很多碎片化的内容切分,时间和空间的变幻异常频繁,也因为如此,在很多接触点上的时间和空间上,催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化,传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间,从而也导致了媒体的碎片化进而导致内容的缺失及三屏之间的互补。
当消费者并不是固定在某个时间或某个空间,广告主想要获得最佳的广告效果,必须要有精准的覆盖,首先判定目标群体的属性,然后寻找到对应的准确媒介,使目标群体与媒介的受众属性之间实现准确匹配,才能达到精准投放的有效性,保证营销投入的ROI。
在当今整合营销的过程中的关键因素包括精准投放、有效覆盖、印象深刻,而达到这些目标,与消费者的双向互动以及传播介质的有效性就变得尤为关键。网络视频营销毫无疑问具备以上这些特质。
视频营销在整合营销中扮演的角色
作为整合营销传播的重要组成部分,视频营销扮演的角色有两个:相对传统电视,视频营销是很好的补充和延伸;相对新媒体领域,视频营销则是很好的展示视频广告的平台。
视频媒体是所有互联网媒体中最好展示富媒体以及视频广告作品的地方。同时,作为—个黏度极高,参与人数极多的平台,只是展示广告是远远不够的,因为视频媒体是2.0的代表,所以,用户参与是主要特征,所以种子视频的制作,投放以及再次传播成为视频类媒体传播的主要方式。
Youtube最近有个系列视频非常火爆,一个体格粗壮、身材健美的黑人男子在广告画面中霸气地说到“看看你老公。再看看我。再回头看看你老公,再看看我。”这是由前NFL选手Isaiah Mustafa领衔主演的美国男性护理品牌Old Spice的由180部短片构成的系列网络广告,每一段都是对粉丝们通过Twitter提出的某个问题的视频回应,这个系列广告宣传短片至少已经有2100万的点击量,最近的YouTube十大热门视频排行榜上,Old Spice系列广告占据了其中的7席。据Old spice发言人透露,Old spice现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌,尽管具体市场数据暂不能公布,但广告推出后带来的疯狂销售增长则是毫无疑问的。
效果评估呼唤新的标准
效果评估对于新媒体永远是个挑战。通常视频媒体可以采用互联网惯用的方式进行:cpc、cpd、cpm、cps等等。但是作为社区媒体的一支,笔者觉得视频媒体营销还可以通过用户上传、用户评论以及用户转帖等实际数据来衡量。事实上,在国外已经有专门的权威机构制定出相应的监测体系了,如DoubleClick等。然而不得不看到的是,在本次2010世界杯结束之后, 国内网络视频界关于营销监测的论战甚嚣尘上,这也从侧面显示出目前对于视频媒体的效果评估仍旧缺乏一套公认的科学的规则和体系,这也是导致目前国内视频营销的价值往往被大幅度低估的主要原因,可以说,视频营销的进一步发展,与效果评估标准的制定有着很大的关联性。
更加多元化和灵活的广告形式,更加丰富的内容表现力,更加贴近用户的双向互动沟通,甚至消费者也可以成为传播的主体,这些都使得网络视频营销正在成为比传统电视广告更受碎片时代消费者欢迎的营销形式。视频营销传播在整合营销传播中起到的作用,将得到前所未有的增强。
视频媒体营销价值演进
王海龙
互联网视频媒体营销价值逐渐被广告主关注。在这个过程中,既存在低估、不敏感、无视,也包括过高估计、含糊等价值判断。在达成有效广告策略的过程中,互联网视频媒体的高速发展也成为判断的难点。从华扬联众与摩托罗拉2003年第一次在中国市场投放视频格式的互联网广告算起,到现在7年的时间里互联网视频广告的价值演进确实有很多值得关注的地方。
关于互联网视频的媒体价值
互联网视频用户规模扩大,同时,这个用户群体保持了较高的用户纯度。与传统电视相比,互联网视频用户是年龄集中在15—40周岁的社会活跃人群。同时,无论在受众城乡位置、收入水平、受教育水平都相对电视有较高纯度。这一点事实上巩固并扩大了受众规模方面的价值优势。从这个角度,可以给代理公司两个非常重要的启发:一是互联网用户纯度优势与规模优势同样重要,在同等情况下,这一点更提升了广告投放效率。二是关注和梳理自己的核心目标受众,互联网视频广告也并非一好百好。
与此同时,定向技术、频次控制技术、CPM购买方式、基于用户行为的投放技术等是互联网视频广告价值提升的基本差异。在广告主将预算投入到视频广告中时,如果不考虑使用以上技术将压低这一媒体价值。
此外,互联网视频广告投放与电视媒体等有强烈的互补价值。通常我们习惯采用“媒体消费时间”的概念来量化目标受众在媒体使用过程中被覆盖的状况和差异。那么如果具体考虑到视频形式媒体消费时间不变或没有较多增长的情况下,很明显,没有受众会同时收看电视、互联网视频两块屏。所以,可以说每增加1分钟互联网视频媒体消费时间,就减少1分钟电视媒体消费时间。反之,同样道理,所以双方互补价值很大。
互联网视频内容营销价值
在互联网中,用户对内容的选择权远远超越了电视,从这个角度来讲,好的内容具有绝对话语权。当然,既然说是这个角度,也意味着播出平台的用户体验不在讨论范围。因此,广告主和代理公司有机会更多关注内容价值。无论是电影、长片、赛事还是短片,三种典型情况都反映了内容价值的呈现:一是冠名、植入、打包热门电视剧;二是冠名、贴片热门赛事,如世界杯;三是电影独家赞助播出。
另外一种形式的内容营销价值也在体现,这就是品牌化内容(Branded Content)。互联网视频的互动、灵活的特性大大激活了这一内容营销价值。只要具备优秀的制作团队和合理的成本控制,播出已经不再是重要问题。这个方向上极端的例子就是病毒视频,病毒视频也正是典型的互联网视频内容营销价值的呈现。同样,在过去的5年中,世界上众多的一线国际客户也都尝试了专门制作品牌化内容短片在互联网上播出。国内客户中国移动也曾为传播“移动改变生活”主题,专门制作了极其精良的10集视频舞台剧。
视频媒体在策略中的整合价值
视频技术的发展给予很多传播活动以巨大的整合创造力。在2009年底中国移动举办年度无线音乐盛典,发布当年无线音乐下载榜单暨现场演唱会,以往采用电视直播的形式被改为互联网直播。根据媒介策略,直播时布置足够数量的互联网广告,吸引大批在线用户进入。当晚创造了累计访问人次2940万的中国互联网直播纪录,这个纪录很可能也是世界纪录。这是电视从未有过的实时吸引观众的方式。当晚整合的直播技术还包括多画面直播、“互动到现场”直播等。这样的整合创造力让执行团队都感到惊讶。
此外,2009年华为公司推出的“华为·3G就在你身边”传播活动,开始利用3G技术,在街头展开大范围的个人视频直播活动,同样向视频媒体技术整合价值的想象力展开更高难度的挑战。
大视频整合传播的关键
黄晓燕
凤凰网宽频是凤凰新媒体发展战略中三驾马车之一,是凤凰新媒体架构下从事视频业务的子品牌。从2006年开始,凤凰网宽频就在摸索大视频整合传播之路。凤凰新媒体认为,大视频整合传播的核心是对用户体验和用户黏度的争夺,而在这方面,凤凰网宽频主要是在媒体个性和平台搭建上下功夫。
凤凰网宽频在节目采制过程中非常注重以自身报道主线对内容进行重新编排,以编辑为导向,并秉承“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”的媒体价值理念为受众打造独家、权威的视频内容。
比如凤凰网宽频最近推出的纪念朝鲜战争60周年大型专题,编辑是在凤凰卫视节目内容基础上,从著名的纪录片机构获得有关朝鲜战争的珍贵影视资料。内容涉及朝鲜战争期间众多重大战争场面以及参战四方军队的独家画面和近期相关国家和组织解密的史料,在第一时间以独到的人文情怀和历史角度为网民提供第一手的战争景象。
凤凰网宽频的很多栏目也借鉴传统电视媒体栏目的设计理念,塑造栏目灵魂,彰显自身个性。
比如,凤凰网宽频将要推出的“环球直播一时间线”资讯栏目,从空间和时间两个维度,对24小时内全球发生的新闻事件进行整合,打破互联网资讯时间维度单一聚合的传统模式,引领互联网资讯传播2.0时代的动态新闻速递。再例如,凤凰网宽频重点打造原创视频类策划栏目“点道未止”,着眼高端影响力人群,整台凤凰新媒体所有原创视频资源,以专业媒体的视角,深度解读新闻事件,直指事件核心。关注中美能源战略、BP石油灾难、韩寒等一系列专题都收获相当社会影响力。
对大事件报道的独家视角也是凤凰网宽频的特色之一,2009年,为庆祝新中国成立60周年,凤凰网宽频特别制作了《60年国家标志人物影响力访谈》栏目,节目采访了博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、中国奥委会名誉主席何振梁、香港演员郭富城等各行各业的代表人物。
媒体个性的精心雕琢成为凤凰网宽频区别其他视频网站的利器。
平台搭建也是凤凰网宽频非常看重的,现在30岁以下的用户基本已经形成了在互联网上看连续剧的消费习惯。试想,如果用户未来可以直接通过用遥控器上互联网,在电视上能看到和互联网一样丰富的东西,用户也会选择。因此,凤凰网宽频一直致力于大视频平台的建设与完善,比如,同样看《锵锵三人行》,用户可以选择手机、电视、电脑等不同终端。在这方面,凤凰新媒体与互联网电视厂商、手机、手持终端厂商、电信运营商等多渠道 进行了广泛的产业链合作。凤凰网宽频从2009年开始给中国移动上海视频基地做军事、历史两个频道。另外,作为智能手机客户端软件,凤凰移动台支持凤凰网宽频的直播和点播,未来它将通过内置应用植入到联想乐Phone与诺基亚手机中。
当然,塑造媒体个性,注重平台建设的核心是为广告营销服务。然而,大视频传播新的媒体属性使得它在信源、信道、信众三个层面发生了本质的变化,而这种变化也为想要通过视频做营销的企业提供了更多选择的空间,一种有别于传统媒体时代的“自主营销”模式即将成为大视频时代企业的最佳营销选择。在大视频环境下,以媒体平台和影响力衡量的媒体价值和带动多屏幕的广告模式创新将会是业界关注的热点,凤凰新媒体也致力于与业界伙伴一起在大视频整合营销的领域继续开拓。
视频整合:悠视网锁定电视
李 竹
纵观互联网的发展,网络视频从一开始的视频分享、P2P视频直播、视频搜索、视频下载等细分行业逐渐被大视频整合的概念所代替。目前悠视网在体育赛事转播方面的布局就体现出了“网络+电视”的整合趋势。
整合之路
网络视频媒体同电视内容的结合早在2006年就已经有尝试并取得不错的效果,悠视网就是抢先介入的代表。在2006年作为第一家同央视春晚合作做网上直播的悠视网,迄今已经连续五次拿到了春晚的网络直播权,而其合作伙伴中除了央视,还包括北京卫视、东方卫视等全国各大卫视频道以及ESPN、DISNEY等国外影视版权机构。与电视媒体在内容方面整合,将影视剧、体育、财经等主流视频悉数覆盖,同时捆绑广告销售,仅2007年此项带来的收入就超过了500万,悠视网的电视整合策略及效果由此可见一斑。
网络视频媒体除了在内容上不断扩容,在覆盖上,也不断地在下功夫。从空间上看,互联网的广泛应用大大地缩短了传统电视概念中的地域阻隔,有网就有他们施展的舞台,甚至于海内外都涵盖其中。从时间上看,网络视频提供时移直播,分段点播、精彩回看,满足了不同的用户需求。在增强用户自主性和互动性的同时,全面满足多赛事、多地点并行观看的需求。
令人兴奋的是,刚刚结束的南非世界杯上的转播权首次向网络电视这样的新媒体敞开了大门。南非世界杯既是足球乃至体育领域的顶级盛事,也是大视频整合的试验场。由于体育赛事在人们心目中的地位逐渐提高,以刚刚成立不久的CNTV这个国家队的统帅为首的主流视频网站都不惜重金拿下进入世界杯的“入场券”。
创新之路
在内容整合的过程中,悠视网秉承了精准定位,主动出击,不断创新的原则去经营自己的平台。根据对用户特征的详细分析,市场环境的综合考量,不断开发财经、汽车等新频道。
随着信息化浪潮的冲击,海量信息不再是人们所期盼的。反之,权威性、高端化的财经资讯成为人们追求的信息养料。为了满足掌握大量经济资源,影响经营决策的那些高端用户的需求,悠视网推出了财富故事板块。
财富故事分为“财富进行时”、“财界传奇”、“与财富同行”三个部分。其中,“财富进行时”专门报道新近发生的热门财经事件; “财界传奇”主要以商业巨子的奋斗史为线索,讲述成功人士的创业经历和心得体会; “与财富同行”以资本市场的变动为重点,关注个人理财,提供股市的最新动向,为用户提供理财方略。总的来说,财富故事通过展现精英人士平凡和不平凡的一面,为渴望事业有成的人指引一条通向成功的桥梁。
盈利之路
优酷网曾联手诺基亚以全部带宽的形式直播的发布盛典,土豆网的“百万造富”、视频网物以及56网启动面向有个性化需求的用户收费的模式都成为赢利模式方面的创新性探索。另据艾瑞的产业预测:到2011年,中国网络广告市场规模将达到370亿元,鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消等众多行业领导品牌已经纷纷加入到视频广告阵营,争夺广告资源。
其实,视频网站盈利空间取决于自身为广告主带来的核心价值大小,这也是悠视网进行差异化定位的关键所在。目前,通过技术升级,悠视网已经在客户端体验方面凸显出了领先的优势,新推出的UUsee2010具备了更加稳定高效的系统内核。同时,该软件采用国际领先水平的P2P传输、视频编解码技术以及分布式服务器部署,融电视直播、视频加速、时移技术、在线点播、视频搜索等技术于一体,从而为用户更加流畅地收看高清晰视频内容提供了保障。
通过差异化竞争、高端用户群的定位、领先的视频技术打造人性化、高品质的视频体验,悠视网希望与行业同仁携手共进,在大视频整合传播中收割更大的产业价值。
再提逆长尾而行
廖劲松
中国互联网视频行业发展得非常迅速,特别是近一两年,随着网络大环境的变化,视频行业历经了两次重要的转型。第一次,可以说是两年前,分享类视频网站(UGC)集体转型。第二次,则可以说是近半年多来出现的高清正版转型——随着版权问题的凸显,高清和正版成为视频网站关注的核心。然而,无论是第一次还是第二次转型,其都未离开“长尾理论”的话题。
早在两年前,风行网就曾提出过这样一个观点——“中国视频网站被长尾理论误导”。这个观点的提出,主要是基于大多数中国早期视频网站从UGC向P2P转型的背景。国内视频网站发展之初,有上百家网站都是以Youtube为样板,主攻小视频业务的P2S(点对服务)。然而,中国并非Youtube模式的理想生存环境。这主要有三方面原因:一是中国的带宽服务器成本比美国高得多;二是中国人相对被动、内敛的性格,决定了中国缺少自动上传分享自拍视频的氛围;第三则是在一定程度上影响视频网站收入的广告主,对于UGC的认可度较低。他们认为,用户上传的自拍或自制的小视频很难承载品牌传播的内容。因此,两年前分享类视频网站开始纷纷推出影视节目点播专区。当年,风行网CEO罗江春就此提出:“如果说视频直播和影视点播是长尾的头部,UGC则属于长尾的末端。然而,品牌广告主更看重的是广告载体的性质、内容和表现力,而非单一的流量。”因此,视频网站应该注重长尾的头部,而这也的确成为网站转型的动因。
如今,再提逆长尾理论,则是新环境下的老课题。半年来,中国视频行业话题不断,十分热闹。随着有实力、不同背景的新老视频网站在高清和正版领域发力,可以预见视频行业的竞争将升级到新的平台,视频网站将面临如何利用这些正版影视内容的问题。
如果说,影视内容相对于用户上传的视频来说,是能给视频行业带来利益的主体,那么,在影视点播领域同样也存在主体与长尾的分别。此时,决定影视网站主体的不是视频网站或广告主,而是消费者需求。从风行网用户的调查数据推演,在众多正版视频中,网络用户偏好的视频节目内容通常有两类:一是最新鲜的影视节目,二是最经 典的影视节目。因此,专注高清正版的视频行业仍须逆长尾而行,才能避免“尾大不掉”的问题。
具体到如何满足逆长尾而行的用户需求,风行网抓住与用户兴趣契合度最高的首播剧资源,尝试在拥有独家P2P研发成果和技术资源的基础上,推出“首播剧场”。根据用户喜好,这些首播剧被进一步细分为与“CCTV同步”、“卫视同步”以及“活力剧场”、“豪情剧场”、“商略剧场”、“丽人剧场”等不同剧场,以便于用户搜索及收看不同高清正版热门影视剧。这一方案不仅获得用户的好评,而且很快就得到蒙牛、金六福、长城等品牌广告主的支持。
网络视频价值再思考
蒋先福
狭路鏖战,视频枭雄释放行业价值
视频媒体取得目前的行业影响力,并非一日之功。从发展历程看,2005、2006年视频媒体发展初期,山头林立,百家争鸣,一下子涌现出200多家视频网站;2007年一2008年,用户逐渐集中,行业格局初现,CNTV、文广、湖南卫视等国家队,SINA、sonu等上市公司在奥运后开始陆续进场;2009年、2010年,整个行业从用户竞争,到更加关注广告营销竞争、版权竞争。白热化的竞争令视频行业热闹非凡,看似混乱的表象下,行业的整体影响力却得到有效的提升,大大促进了视频行业的发展。CNTV为首的国家队争相上线,SOHU牵头展开打击盗版联盟……更多资本迫不及待地杀入视频行业,都想在视频金矿上分一杯羹。
视频行业发展早期,网络视频、网络电视媒体主要被当作“网络媒体”看待。当时,创意、PV、CLICK是主要的营销语言,网络视频、网络电视最本质的“视频”、“电视”特性并没有在营销中得到充分的认可和运用。经过2008年视频首次直播奥运、2009年哄抢影视剧版权、2010年视频媒体“大玩”世界杯营销这一系列的大事件,视频行业深刻认识到内容价值决定了用户选择,并最终影响营销价值。视频行业的“视频”本质被释放出来,整个行业已经不满足于作为“网络新媒体”去瓜分门户网站、搜索网站、垂直网站的残羹剩饭,而是把自己和强势的电视媒体相提并论,希望挤进电视营销的大格局。广告主、营销领域也注意到用户视频娱乐方式的改变带来了巨大的媒体生态变化,逐渐认可网络视频、网络电视媒体在影视娱乐领域快速增加的用户影响力,开始按电视广告投放思路投放网络电视广告,而且投放规模呈爆发增长的趋势。宝洁、高露洁、纳爱斯、娃哈哈、通用、联合利华等一大批电视广告主,开始依照电视广告投放思路,选择视频内容常规化地投放网络电视广告,视频行业逐渐淌入价值深水区。
网络剧场营销新模式——文化体验营销横空出世
PPS在四大名著的营销中,首推“文化体验营销”,令人瞩目。在《新三国》营销中,PPS推出“三国风、英雄会”主题活动。上线前期,各大媒体热议《新三国》,PPS借势重金采购、高清首播;在播出方面也独具匠心,不仅给网民播放《新三国》、而且把经典《三国演义》、《音乐三国》、《文化三国》、《动漫三国》整合上线,让网民“全景看三国”,满足不同用户“三国”需求;同时通过“论三国”线上互动活动,“走三国”线下活动吸引用户关注,“汇集”英雄,开展三国文化体验营销。PPS在三国中首推的“文化体验营销”有三个亮点值得称道:1、文化——通过三国文化认同吸引眼球,提升营销的层次,把影视娱乐行为升华为中国文化之旅;2、互动——充分挖掘网络的优势,利于媒体、用户、品牌深度沟通;3、体验——一线下体验营造了更深度的参与、营销空间。
PPS三国文化体验营销得到了通用旗下雪佛兰科帕奇、统一冰红茶、比亚迪等优质品牌的青睐。这些品牌在PPS打造的强劲三国旋风中,传播人群精准、表现力强,有效地传递出了品牌内涵。
除了PPS倡导的“文化体验营销”,分享视频网站力推的UGA、UGC病毒视频传播,大事件视频同步直播,传统电视媒体、网络视频媒体相互的节目输出、整合传播等营销手段都取得较好的反响,视频媒体的营销价值正出现前所未有的爆发式增长势头。
视频营销如何走出围城
闫 琰 商赛男
视频营销经历几年风起云涌的发展,尽管各种声音不绝于耳,但不可否认的是,视频广告已成为网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星。网络视频成本低廉、目标精准、互动性强,这些优势都是传统广告媒体不可比的。
选择最具营销价值的优势平台、最合适的视频营销方式,无疑是广告主们再三思虑的问题。时至今日,越来越多的广告主认识到,视频营销效果不再以流量论英雄,而应以精准营销价值论成败。视频流量、转载率等数据不足以完全打动广告主,效果才是他们最关心的问题。其中, “媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”至关重要。偏草根型的YouTube聚集的庞大用户群让国内外诸多视频网站看到了成功的希望,但它在营销上却毫无起色,叫好不叫座是YouTube的尴尬,而以Hulu网为代表的高清正版的视频媒体模式一定程度上改变了广大受众的收看习惯,网聚了自己庞大的固定忠诚受众,视频内容的贴片广告或背景广告又能对应精准的受众人群和类型,进而提高视频广告的容量,运营前景一片大好。无论是“媒介品牌传播能力”还是“媒介受众价值”,Hulu似乎更胜YouTube一筹。
2010年4月22日,百度旗下的奇异网经过3个月的筹备闪亮上线,成为美国Hulu网的坚定模仿者。Hulu网是全球为数不多的增加广告库存、并获得更多盈利的视频网站。纵观全球,Hulu网在全球范围内并不缺乏这样的模仿者。这些足够证明,和那些只凭借分享和社区特性吸引用户的视频网站相比,高清正版的视频内容更有商业价值和吸引力,视频网站开始成为旧媒体的新宠儿,视频网站进入了版权时代。这也意味着视频营销有了更好的品质平台。
对于那些重视年轻消费者的品牌来说,病毒视频无疑是众多营销方式中值得注意的一个闪光点。但从实践层面而言,太多的恶搞桥段使受众审美疲劳,海量的视频使得受众注意力分散,受众看了热闹,却没记住品牌。这就对视频营销创意提出了更高的要求。
创意人员可以把产品最重要的特性和当前最热点的事件结合起来,创造出自然、真实、可信的病毒视频,如酷6网成功推出的雪佛兰“拖车女”和索尼爱立信“北京地铁甩手男”等视频就是这方面的典范,这些视频结合产品本身的特性,通过对非常规事件的关注和对“地铁怪人”等非常规人群的关注,起到了很好的传播效果。若是贴片广告,其本身的品质要有所保证,数量不可过多,一般根据视频内容,只设置一个广告,即广告和视频互不干扰。
整个视频营销行业发展不过3年左右的时间,对于一个行业来说,它还很稚嫩,需要花更多的时间去成长,思索更多的途径去壮大,只有行业做大了,视频营销才能有更大的发展平台和空间。合作,在某种程度上说,恰恰是视频媒体做大的前提。减少一味的价格战和不必要的口水战,是夯实视频媒体发展之路的基石。大行业才能有大企业,视频营销才能有更大的增量和效果。
“大视频整合传播”是在三网融合的时代大势下,敏锐把握消费者在数字时代的媒介消费趋势,深入研究各种信息表现形式的同质与异质,将信息特征相近的各类视频媒介进行跨终端整合,从而提高广告运作效率、降低运作成本。
具体而言,大视频整合传播意即在明确的营销目标下,运用统一的传播策略有效整合电视视频、电脑视频和手机视频,实现各信息终端优势互补和深度互动。通过“大视频”的“整合传播”全面提升广告投资回报率。
在9月刊杂志中,我们从媒介趋势、效果评估、创意策略、实战案例等不同角度探讨了大视频整合传播的兴奋与纠结,在业界引起广泛关注和积极热议。本期杂志将有更多的嘉宾参与论道,他们从自身实战的各个角度,以多元的智慧探讨这一新潮玩法。他们如何看待视频网站的价值和大视频整合的前景?
本期专题我们还将重点报道未来广告和优酷网合作达成的全媒传播战略,作为电视广告经营和视频网站的佼佼者,他们领先的大视频整合传播实践,能否撕开一道战略豁口,实现整合价值的井喷增长?
这些您所关切的,正是此次专题所探讨的。
未来广告联姻优酷能否撕开大视频整合的战略豁口
阿 瞒
老唐的整合营销传播理论在不够整合的中国市场表现出巨大的需求饥渴,而他本人每次来华演讲也万人空巷,中国企业家的群体狂热超出大师想象。然而在大洋彼岸的西北大学仍处于“前范式”阶段IMC理论,在中国的快速认同不见得就能快速实战。重要原因就是它试图将影响营销成败的所有变量囊括在一个体系中进行整体考虑,多元变量之间真正实现和谐互动可能不是一朝一夕的事儿。
对于信息表现形态非常相似的各类视频媒体,则有可能率先实现真正整合。近日,独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司联合优酷在北京举行了“豪门盛宴——2010年优酷、未来广告全媒合作发布会”,深入阐述全媒体时代电视、网络、赛事,剧目多方资源的结合方略。
据悉,未来与优酷的此次合作,是业界双屏(电视+网络)联动组合、联合营销的首次尝试,在覆盖补充、互动传播、整合营销方面,迈出行业一大步,将突破传统广告形式,打造全新传播体验。
如何把脉未来传播
北京未来广告公司总经理张勇谈到,当今的媒体市场已形成了以电视为首的传统媒体与互联网移动终端等新媒体并存的全媒体时代,由于受众的细化和媒体消费的碎片化,单一媒体一家独大的时代已经过去,而我们的广告客户也很难从单一媒体上获得全面的传播效果,这促使我们对不同特质的媒体资源和营销手段进行整台,以其达到品牌传播的最大效果。
在这场变革中,很多人往往将传统媒体中最强大的电视媒体和新兴媒体的网络媒体摆在竞争甚至敌对的方向去评估,其实网络媒体在一定程度上是传统媒体的发展与创新,是传统媒体的内容延伸和渠道的延展,二者具有互补性,电视媒体拥有丰富的媒体资源,有强大的内容创造团队和声誉,为新媒体提供了强大的支持。而网络媒体因其天然的互动分享理念和方便快捷的信息获得方式,赢得了很多年轻用户,这也促使了该类人群对传统媒体和新媒体的关注,可以说媒体多元化的发展中,电视媒体和网络媒体,和其他媒体,也应该可以建立合作和互补的关系。
优酷总裁古永锵对双方的合作前景也非常看好, “以电视为首的传统媒体跟互联网新媒体是互补的作用,是一种合作分享的态度,我觉得在中国所有的主流网站里,视频发展很迅速,可以从一点看得出来。如果用有效访问时间的角度来说,多少用户到优酷停留多长时间,现在中国主流网站中,优醋排在全国第三,在视频领域,我们更是遥遥领先,我们的市场份额达到53%左右,每个月有两个亿的网民到优酷来,平均每个用户来我们的平台可以停留一个小时的时间。用户主要是18-40岁的城市人群,是主要的消费主流。”
古永锵还谈到,网络具有互联网和电视双重屙性的媒体,视频跟电视属性越来越浓厚,网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方,剧场、栏目冠名、影视贴片是最主要的广告收入形式。
大视频整合如何落地
在发布会现场,未来广告与优酷共同阐述了双方合作的豪华“四三三”阵型。4个后卫由双方各出2个,未来2个——赛事资源/组委会资源+电视剧资源,优酷2个——赛事资源+电视剧资源。4后卫之间存在不同用户属性和互补的传播价值,双方资源将起到交互激活作用。
双方合作模式构成“三名中场”,名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即优酷和未来资源的互补性叠加,为客户提供全媒体时代的一站式服务;“乘法”即以未来的电视资源或赛事资源为依托,由优酷在线上进行播出前的预热和互动,形成二次传播效应,放大客户的广告传播效果; “立方”即整合未来和优酷共有的电视剧资源或赛事资源,通过电视、网络和线下活动的立体推广,大大提升资源和事件的影响力,为客户提供全面的整合传播平台。
双方派出的3个前锋(合作产品)为:加法产品,如未来《黄金强档》特约播映+优酷《黄金强档》剧场冠名;乘法模式,如优酷提前为CCTV-8下半年播出的某部电视剧在网上做宣传,通过拍摄花絮、街头采访等方式制造热点话题;立方模式,如针对中国网球公开赛和上海ATP1000大师赛等网球赛事,优酷和未来联手启动“网球季”的宣传计划和产品包装方案。
双方在本次发布会上联合推出了“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目,为客户提供了整合传统媒体与新媒体资源、全方位进行品牌传播的全新机遇。
对于广告投放而言,双方的合作也可能降低运作成本。北京未来广告公司副总经理尹铁钢谈到,成本的降低表现在两个方面,一是沟通成本,二是营销成本,打包肯定比单售便宜。优酷网运营副总裁魏明认为,合作也能降低广告主的制作成本, “一支广告片都是上百万的投入,如果只用一次和让你用1.5次,你肯定倾向于用1.5次,所以我特别提出,广告形态特别像,为什么像?不是天然像,是我们有意用广告融合的方式拍。对广告主来讲一次制作的成本可以分摊在不同的平台上。让广告主知道受众用户行为的变化在碎片化,但是不管怎么碎片化,装在一起是最大的成本节约。”
“优酷广告效果的评估越来越靠近传统电视。我们会先问客户想覆盖哪些城市,希望覆盖什么样的产品消费者,我按照你的产品诉求,筛出你应该覆盖的地域等等。我们从所谓的互联网的CPT,由一天天固定投的方式按照每千次的广告曝光来给客户看。”关于效果评估,魏明如此谈到。对于真正习惯于通过电视投放的广告主而言,首先要满足电视上所有的指标,额外再给他新的,慢慢才能够形成新的消费习惯和投放习惯,这也是融合了半年到一年的时间。
尹铁钢则认为将来可能与央视网建立新的指标, 以前是单独的分立的,互联网作为新生事物,有新的评判方式,需要第三方机构同时提供两方面的内容。
首创的台网联播模式吸引了许多广告主的兴趣,他们纷纷表示对这种联动传播“非常期待”。化妆品企业彭氏集团营销中心总经理成萍告诉《广告主》记者, “双方的跨媒介整合为我们提供了更好的传播思路和策略,我们以前的绝大多数预算都花在电视上,而随着消费者媒介接触形式的深刻变革,我们也期待和视频网站等网络媒体有更深入的合作。”
大视频整合传播的波纹营销模型
徐 鹏
三大平台如何实现价值串联
整合的价值核心来源于电视、网络视频和手机视频受众群呈现出的高度不重合性,这一点将直接保证大视频整合传播的互补性、全面性和有效性。传播功能的不一致也是促使其价值提升的—个重要因素,电视媒体重在广而告之,网络视频长于技术所带来的有视觉震撼的富媒体创意和深度的互动性,手机视频占据便捷性和普及性的绝对优势。另外,网络视频广告和手机视频广告能够为广告主精准定位用户,这是吸引广告主的—个核心点。
大视频整合传播将整合视频广告的传播渠道,搭建—个有效补充的平台组合,将三大平台的传播价值串联起来,形成强强联手的营销方式,使广告的传播价值在整合中得到升华。三大平台在通力合作下可以共同培育受众、通过广告创意在平台上的互相配合,全方位包围目标受众。大视频整合传播势必将多个平台的营销价值串联起来,为广告主提供一站式的视频营销服务。资源的整合、效率的提升、预算的节省,都是广告主能够通过大视频整合传播真正获取的实际利益。
基于价值串联的营销模型探索
对平台串联后的营销模式的探索,是大视频整合传播所面临的一个严峻考验。
在此行业环境下,传统漾创造性地提出一个新的营销概念——波纹营销,它的核心是波纹式的传播模式所带来的强大聚众效应和受众主动参与营销的多极传播行为。波纹式传播能有助于实现电视、网络视频、手机视频三大平台的价值递增。
什么是波纹营销?这里有一个形象的比方:朝湖水中扔一颗石子,就会在水中激起一圈圈波纹,并且会一圈圈扩大……传漾打造的就是这种营销模式。波纹营销顾名思义离不开水的力量,一滴水滴x,-个世界,首先是一个垂直力度上的渗透,其次激起的波纹会向四周扩散出去,又体现了一个广度上的拓展。那么,应该如何理解波纹式传播在大视频整合传播中的作用呢?请见上图所示。
从上图来看,传播的中心是创意,传播的第一层是将一个明晰的创意传递到三大平台上。传漾认为,在未来的大视频整合传播过程中,为了有效地利用资源,发挥三大平台整合营销的优势,应该合理分配受众注意力,在一个统一的视频创意策划方案基础上,突显各个--平台的视频广告创意形式的传播优势,配合广告主的活动推广周期,将广告适时推出,达到同时抓取三大平台所覆盖的有效目标受众的目的。
第二、第三层可结合起来理解为,创意经过三大平台播放给各自所覆盖的受众后,吸引和深入影响了看过广告的一批目标受众,由此在每—个平台下面,都培养出一批对广告和品牌产生浓厚兴趣的“受众粉丝”。波纹营销最有价值的地方就是通过行为定向及其他技术模式,以每个“受众粉丝”为原点,通过其个人现实或虚拟的网络活动社区,再进一步将品牌扩散出去,实现多个原点的多极化传播的后续行为,形成多个高效覆盖的圈子文化,即形成波纹营销传播过程中的最后一站——“粉丝圈子”的概念。
如今,现实社会和虚拟的互联网世界都走向一个小众聚集的时代,现实存在的各路社团、协会、社交圈子和网络SNS社区、论坛、博客圈,聚合着各种兴趣爱好的受众群体。现实社交圈的稳定性和高度信任、网络的快捷性和便利性,共同支撑起波纹式传播,真正聚集到更多的目标受众,并且有效地直达受众。视频营销已成为整合营销传播的重要一环
姚晓洁
网络视频伴随着三网融合的不断深入,正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透,逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环,被越来越多的业内人士所关注。营销传播碎片化及碎片时代的整合营销
今天消费者的生活被很多碎片化的内容切分,时间和空间的变幻异常频繁,也因为如此,在很多接触点上的时间和空间上,催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化,传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间,从而也导致了媒体的碎片化进而导致内容的缺失及三屏之间的互补。
当消费者并不是固定在某个时间或某个空间,广告主想要获得最佳的广告效果,必须要有精准的覆盖,首先判定目标群体的属性,然后寻找到对应的准确媒介,使目标群体与媒介的受众属性之间实现准确匹配,才能达到精准投放的有效性,保证营销投入的ROI。
在当今整合营销的过程中的关键因素包括精准投放、有效覆盖、印象深刻,而达到这些目标,与消费者的双向互动以及传播介质的有效性就变得尤为关键。网络视频营销毫无疑问具备以上这些特质。
视频营销在整合营销中扮演的角色
作为整合营销传播的重要组成部分,视频营销扮演的角色有两个:相对传统电视,视频营销是很好的补充和延伸;相对新媒体领域,视频营销则是很好的展示视频广告的平台。
视频媒体是所有互联网媒体中最好展示富媒体以及视频广告作品的地方。同时,作为—个黏度极高,参与人数极多的平台,只是展示广告是远远不够的,因为视频媒体是2.0的代表,所以,用户参与是主要特征,所以种子视频的制作,投放以及再次传播成为视频类媒体传播的主要方式。
Youtube最近有个系列视频非常火爆,一个体格粗壮、身材健美的黑人男子在广告画面中霸气地说到“看看你老公。再看看我。再回头看看你老公,再看看我。”这是由前NFL选手Isaiah Mustafa领衔主演的美国男性护理品牌Old Spice的由180部短片构成的系列网络广告,每一段都是对粉丝们通过Twitter提出的某个问题的视频回应,这个系列广告宣传短片至少已经有2100万的点击量,最近的YouTube十大热门视频排行榜上,Old Spice系列广告占据了其中的7席。据Old spice发言人透露,Old spice现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌,尽管具体市场数据暂不能公布,但广告推出后带来的疯狂销售增长则是毫无疑问的。
效果评估呼唤新的标准
效果评估对于新媒体永远是个挑战。通常视频媒体可以采用互联网惯用的方式进行:cpc、cpd、cpm、cps等等。但是作为社区媒体的一支,笔者觉得视频媒体营销还可以通过用户上传、用户评论以及用户转帖等实际数据来衡量。事实上,在国外已经有专门的权威机构制定出相应的监测体系了,如DoubleClick等。然而不得不看到的是,在本次2010世界杯结束之后, 国内网络视频界关于营销监测的论战甚嚣尘上,这也从侧面显示出目前对于视频媒体的效果评估仍旧缺乏一套公认的科学的规则和体系,这也是导致目前国内视频营销的价值往往被大幅度低估的主要原因,可以说,视频营销的进一步发展,与效果评估标准的制定有着很大的关联性。
更加多元化和灵活的广告形式,更加丰富的内容表现力,更加贴近用户的双向互动沟通,甚至消费者也可以成为传播的主体,这些都使得网络视频营销正在成为比传统电视广告更受碎片时代消费者欢迎的营销形式。视频营销传播在整合营销传播中起到的作用,将得到前所未有的增强。
视频媒体营销价值演进
王海龙
互联网视频媒体营销价值逐渐被广告主关注。在这个过程中,既存在低估、不敏感、无视,也包括过高估计、含糊等价值判断。在达成有效广告策略的过程中,互联网视频媒体的高速发展也成为判断的难点。从华扬联众与摩托罗拉2003年第一次在中国市场投放视频格式的互联网广告算起,到现在7年的时间里互联网视频广告的价值演进确实有很多值得关注的地方。
关于互联网视频的媒体价值
互联网视频用户规模扩大,同时,这个用户群体保持了较高的用户纯度。与传统电视相比,互联网视频用户是年龄集中在15—40周岁的社会活跃人群。同时,无论在受众城乡位置、收入水平、受教育水平都相对电视有较高纯度。这一点事实上巩固并扩大了受众规模方面的价值优势。从这个角度,可以给代理公司两个非常重要的启发:一是互联网用户纯度优势与规模优势同样重要,在同等情况下,这一点更提升了广告投放效率。二是关注和梳理自己的核心目标受众,互联网视频广告也并非一好百好。
与此同时,定向技术、频次控制技术、CPM购买方式、基于用户行为的投放技术等是互联网视频广告价值提升的基本差异。在广告主将预算投入到视频广告中时,如果不考虑使用以上技术将压低这一媒体价值。
此外,互联网视频广告投放与电视媒体等有强烈的互补价值。通常我们习惯采用“媒体消费时间”的概念来量化目标受众在媒体使用过程中被覆盖的状况和差异。那么如果具体考虑到视频形式媒体消费时间不变或没有较多增长的情况下,很明显,没有受众会同时收看电视、互联网视频两块屏。所以,可以说每增加1分钟互联网视频媒体消费时间,就减少1分钟电视媒体消费时间。反之,同样道理,所以双方互补价值很大。
互联网视频内容营销价值
在互联网中,用户对内容的选择权远远超越了电视,从这个角度来讲,好的内容具有绝对话语权。当然,既然说是这个角度,也意味着播出平台的用户体验不在讨论范围。因此,广告主和代理公司有机会更多关注内容价值。无论是电影、长片、赛事还是短片,三种典型情况都反映了内容价值的呈现:一是冠名、植入、打包热门电视剧;二是冠名、贴片热门赛事,如世界杯;三是电影独家赞助播出。
另外一种形式的内容营销价值也在体现,这就是品牌化内容(Branded Content)。互联网视频的互动、灵活的特性大大激活了这一内容营销价值。只要具备优秀的制作团队和合理的成本控制,播出已经不再是重要问题。这个方向上极端的例子就是病毒视频,病毒视频也正是典型的互联网视频内容营销价值的呈现。同样,在过去的5年中,世界上众多的一线国际客户也都尝试了专门制作品牌化内容短片在互联网上播出。国内客户中国移动也曾为传播“移动改变生活”主题,专门制作了极其精良的10集视频舞台剧。
视频媒体在策略中的整合价值
视频技术的发展给予很多传播活动以巨大的整合创造力。在2009年底中国移动举办年度无线音乐盛典,发布当年无线音乐下载榜单暨现场演唱会,以往采用电视直播的形式被改为互联网直播。根据媒介策略,直播时布置足够数量的互联网广告,吸引大批在线用户进入。当晚创造了累计访问人次2940万的中国互联网直播纪录,这个纪录很可能也是世界纪录。这是电视从未有过的实时吸引观众的方式。当晚整合的直播技术还包括多画面直播、“互动到现场”直播等。这样的整合创造力让执行团队都感到惊讶。
此外,2009年华为公司推出的“华为·3G就在你身边”传播活动,开始利用3G技术,在街头展开大范围的个人视频直播活动,同样向视频媒体技术整合价值的想象力展开更高难度的挑战。
大视频整合传播的关键
黄晓燕
凤凰网宽频是凤凰新媒体发展战略中三驾马车之一,是凤凰新媒体架构下从事视频业务的子品牌。从2006年开始,凤凰网宽频就在摸索大视频整合传播之路。凤凰新媒体认为,大视频整合传播的核心是对用户体验和用户黏度的争夺,而在这方面,凤凰网宽频主要是在媒体个性和平台搭建上下功夫。
凤凰网宽频在节目采制过程中非常注重以自身报道主线对内容进行重新编排,以编辑为导向,并秉承“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”的媒体价值理念为受众打造独家、权威的视频内容。
比如凤凰网宽频最近推出的纪念朝鲜战争60周年大型专题,编辑是在凤凰卫视节目内容基础上,从著名的纪录片机构获得有关朝鲜战争的珍贵影视资料。内容涉及朝鲜战争期间众多重大战争场面以及参战四方军队的独家画面和近期相关国家和组织解密的史料,在第一时间以独到的人文情怀和历史角度为网民提供第一手的战争景象。
凤凰网宽频的很多栏目也借鉴传统电视媒体栏目的设计理念,塑造栏目灵魂,彰显自身个性。
比如,凤凰网宽频将要推出的“环球直播一时间线”资讯栏目,从空间和时间两个维度,对24小时内全球发生的新闻事件进行整合,打破互联网资讯时间维度单一聚合的传统模式,引领互联网资讯传播2.0时代的动态新闻速递。再例如,凤凰网宽频重点打造原创视频类策划栏目“点道未止”,着眼高端影响力人群,整台凤凰新媒体所有原创视频资源,以专业媒体的视角,深度解读新闻事件,直指事件核心。关注中美能源战略、BP石油灾难、韩寒等一系列专题都收获相当社会影响力。
对大事件报道的独家视角也是凤凰网宽频的特色之一,2009年,为庆祝新中国成立60周年,凤凰网宽频特别制作了《60年国家标志人物影响力访谈》栏目,节目采访了博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、中国奥委会名誉主席何振梁、香港演员郭富城等各行各业的代表人物。
媒体个性的精心雕琢成为凤凰网宽频区别其他视频网站的利器。
平台搭建也是凤凰网宽频非常看重的,现在30岁以下的用户基本已经形成了在互联网上看连续剧的消费习惯。试想,如果用户未来可以直接通过用遥控器上互联网,在电视上能看到和互联网一样丰富的东西,用户也会选择。因此,凤凰网宽频一直致力于大视频平台的建设与完善,比如,同样看《锵锵三人行》,用户可以选择手机、电视、电脑等不同终端。在这方面,凤凰新媒体与互联网电视厂商、手机、手持终端厂商、电信运营商等多渠道 进行了广泛的产业链合作。凤凰网宽频从2009年开始给中国移动上海视频基地做军事、历史两个频道。另外,作为智能手机客户端软件,凤凰移动台支持凤凰网宽频的直播和点播,未来它将通过内置应用植入到联想乐Phone与诺基亚手机中。
当然,塑造媒体个性,注重平台建设的核心是为广告营销服务。然而,大视频传播新的媒体属性使得它在信源、信道、信众三个层面发生了本质的变化,而这种变化也为想要通过视频做营销的企业提供了更多选择的空间,一种有别于传统媒体时代的“自主营销”模式即将成为大视频时代企业的最佳营销选择。在大视频环境下,以媒体平台和影响力衡量的媒体价值和带动多屏幕的广告模式创新将会是业界关注的热点,凤凰新媒体也致力于与业界伙伴一起在大视频整合营销的领域继续开拓。
视频整合:悠视网锁定电视
李 竹
纵观互联网的发展,网络视频从一开始的视频分享、P2P视频直播、视频搜索、视频下载等细分行业逐渐被大视频整合的概念所代替。目前悠视网在体育赛事转播方面的布局就体现出了“网络+电视”的整合趋势。
整合之路
网络视频媒体同电视内容的结合早在2006年就已经有尝试并取得不错的效果,悠视网就是抢先介入的代表。在2006年作为第一家同央视春晚合作做网上直播的悠视网,迄今已经连续五次拿到了春晚的网络直播权,而其合作伙伴中除了央视,还包括北京卫视、东方卫视等全国各大卫视频道以及ESPN、DISNEY等国外影视版权机构。与电视媒体在内容方面整合,将影视剧、体育、财经等主流视频悉数覆盖,同时捆绑广告销售,仅2007年此项带来的收入就超过了500万,悠视网的电视整合策略及效果由此可见一斑。
网络视频媒体除了在内容上不断扩容,在覆盖上,也不断地在下功夫。从空间上看,互联网的广泛应用大大地缩短了传统电视概念中的地域阻隔,有网就有他们施展的舞台,甚至于海内外都涵盖其中。从时间上看,网络视频提供时移直播,分段点播、精彩回看,满足了不同的用户需求。在增强用户自主性和互动性的同时,全面满足多赛事、多地点并行观看的需求。
令人兴奋的是,刚刚结束的南非世界杯上的转播权首次向网络电视这样的新媒体敞开了大门。南非世界杯既是足球乃至体育领域的顶级盛事,也是大视频整合的试验场。由于体育赛事在人们心目中的地位逐渐提高,以刚刚成立不久的CNTV这个国家队的统帅为首的主流视频网站都不惜重金拿下进入世界杯的“入场券”。
创新之路
在内容整合的过程中,悠视网秉承了精准定位,主动出击,不断创新的原则去经营自己的平台。根据对用户特征的详细分析,市场环境的综合考量,不断开发财经、汽车等新频道。
随着信息化浪潮的冲击,海量信息不再是人们所期盼的。反之,权威性、高端化的财经资讯成为人们追求的信息养料。为了满足掌握大量经济资源,影响经营决策的那些高端用户的需求,悠视网推出了财富故事板块。
财富故事分为“财富进行时”、“财界传奇”、“与财富同行”三个部分。其中,“财富进行时”专门报道新近发生的热门财经事件; “财界传奇”主要以商业巨子的奋斗史为线索,讲述成功人士的创业经历和心得体会; “与财富同行”以资本市场的变动为重点,关注个人理财,提供股市的最新动向,为用户提供理财方略。总的来说,财富故事通过展现精英人士平凡和不平凡的一面,为渴望事业有成的人指引一条通向成功的桥梁。
盈利之路
优酷网曾联手诺基亚以全部带宽的形式直播的发布盛典,土豆网的“百万造富”、视频网物以及56网启动面向有个性化需求的用户收费的模式都成为赢利模式方面的创新性探索。另据艾瑞的产业预测:到2011年,中国网络广告市场规模将达到370亿元,鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消等众多行业领导品牌已经纷纷加入到视频广告阵营,争夺广告资源。
其实,视频网站盈利空间取决于自身为广告主带来的核心价值大小,这也是悠视网进行差异化定位的关键所在。目前,通过技术升级,悠视网已经在客户端体验方面凸显出了领先的优势,新推出的UUsee2010具备了更加稳定高效的系统内核。同时,该软件采用国际领先水平的P2P传输、视频编解码技术以及分布式服务器部署,融电视直播、视频加速、时移技术、在线点播、视频搜索等技术于一体,从而为用户更加流畅地收看高清晰视频内容提供了保障。
通过差异化竞争、高端用户群的定位、领先的视频技术打造人性化、高品质的视频体验,悠视网希望与行业同仁携手共进,在大视频整合传播中收割更大的产业价值。
再提逆长尾而行
廖劲松
中国互联网视频行业发展得非常迅速,特别是近一两年,随着网络大环境的变化,视频行业历经了两次重要的转型。第一次,可以说是两年前,分享类视频网站(UGC)集体转型。第二次,则可以说是近半年多来出现的高清正版转型——随着版权问题的凸显,高清和正版成为视频网站关注的核心。然而,无论是第一次还是第二次转型,其都未离开“长尾理论”的话题。
早在两年前,风行网就曾提出过这样一个观点——“中国视频网站被长尾理论误导”。这个观点的提出,主要是基于大多数中国早期视频网站从UGC向P2P转型的背景。国内视频网站发展之初,有上百家网站都是以Youtube为样板,主攻小视频业务的P2S(点对服务)。然而,中国并非Youtube模式的理想生存环境。这主要有三方面原因:一是中国的带宽服务器成本比美国高得多;二是中国人相对被动、内敛的性格,决定了中国缺少自动上传分享自拍视频的氛围;第三则是在一定程度上影响视频网站收入的广告主,对于UGC的认可度较低。他们认为,用户上传的自拍或自制的小视频很难承载品牌传播的内容。因此,两年前分享类视频网站开始纷纷推出影视节目点播专区。当年,风行网CEO罗江春就此提出:“如果说视频直播和影视点播是长尾的头部,UGC则属于长尾的末端。然而,品牌广告主更看重的是广告载体的性质、内容和表现力,而非单一的流量。”因此,视频网站应该注重长尾的头部,而这也的确成为网站转型的动因。
如今,再提逆长尾理论,则是新环境下的老课题。半年来,中国视频行业话题不断,十分热闹。随着有实力、不同背景的新老视频网站在高清和正版领域发力,可以预见视频行业的竞争将升级到新的平台,视频网站将面临如何利用这些正版影视内容的问题。
如果说,影视内容相对于用户上传的视频来说,是能给视频行业带来利益的主体,那么,在影视点播领域同样也存在主体与长尾的分别。此时,决定影视网站主体的不是视频网站或广告主,而是消费者需求。从风行网用户的调查数据推演,在众多正版视频中,网络用户偏好的视频节目内容通常有两类:一是最新鲜的影视节目,二是最经 典的影视节目。因此,专注高清正版的视频行业仍须逆长尾而行,才能避免“尾大不掉”的问题。
具体到如何满足逆长尾而行的用户需求,风行网抓住与用户兴趣契合度最高的首播剧资源,尝试在拥有独家P2P研发成果和技术资源的基础上,推出“首播剧场”。根据用户喜好,这些首播剧被进一步细分为与“CCTV同步”、“卫视同步”以及“活力剧场”、“豪情剧场”、“商略剧场”、“丽人剧场”等不同剧场,以便于用户搜索及收看不同高清正版热门影视剧。这一方案不仅获得用户的好评,而且很快就得到蒙牛、金六福、长城等品牌广告主的支持。
网络视频价值再思考
蒋先福
狭路鏖战,视频枭雄释放行业价值
视频媒体取得目前的行业影响力,并非一日之功。从发展历程看,2005、2006年视频媒体发展初期,山头林立,百家争鸣,一下子涌现出200多家视频网站;2007年一2008年,用户逐渐集中,行业格局初现,CNTV、文广、湖南卫视等国家队,SINA、sonu等上市公司在奥运后开始陆续进场;2009年、2010年,整个行业从用户竞争,到更加关注广告营销竞争、版权竞争。白热化的竞争令视频行业热闹非凡,看似混乱的表象下,行业的整体影响力却得到有效的提升,大大促进了视频行业的发展。CNTV为首的国家队争相上线,SOHU牵头展开打击盗版联盟……更多资本迫不及待地杀入视频行业,都想在视频金矿上分一杯羹。
视频行业发展早期,网络视频、网络电视媒体主要被当作“网络媒体”看待。当时,创意、PV、CLICK是主要的营销语言,网络视频、网络电视最本质的“视频”、“电视”特性并没有在营销中得到充分的认可和运用。经过2008年视频首次直播奥运、2009年哄抢影视剧版权、2010年视频媒体“大玩”世界杯营销这一系列的大事件,视频行业深刻认识到内容价值决定了用户选择,并最终影响营销价值。视频行业的“视频”本质被释放出来,整个行业已经不满足于作为“网络新媒体”去瓜分门户网站、搜索网站、垂直网站的残羹剩饭,而是把自己和强势的电视媒体相提并论,希望挤进电视营销的大格局。广告主、营销领域也注意到用户视频娱乐方式的改变带来了巨大的媒体生态变化,逐渐认可网络视频、网络电视媒体在影视娱乐领域快速增加的用户影响力,开始按电视广告投放思路投放网络电视广告,而且投放规模呈爆发增长的趋势。宝洁、高露洁、纳爱斯、娃哈哈、通用、联合利华等一大批电视广告主,开始依照电视广告投放思路,选择视频内容常规化地投放网络电视广告,视频行业逐渐淌入价值深水区。
网络剧场营销新模式——文化体验营销横空出世
PPS在四大名著的营销中,首推“文化体验营销”,令人瞩目。在《新三国》营销中,PPS推出“三国风、英雄会”主题活动。上线前期,各大媒体热议《新三国》,PPS借势重金采购、高清首播;在播出方面也独具匠心,不仅给网民播放《新三国》、而且把经典《三国演义》、《音乐三国》、《文化三国》、《动漫三国》整合上线,让网民“全景看三国”,满足不同用户“三国”需求;同时通过“论三国”线上互动活动,“走三国”线下活动吸引用户关注,“汇集”英雄,开展三国文化体验营销。PPS在三国中首推的“文化体验营销”有三个亮点值得称道:1、文化——通过三国文化认同吸引眼球,提升营销的层次,把影视娱乐行为升华为中国文化之旅;2、互动——充分挖掘网络的优势,利于媒体、用户、品牌深度沟通;3、体验——一线下体验营造了更深度的参与、营销空间。
PPS三国文化体验营销得到了通用旗下雪佛兰科帕奇、统一冰红茶、比亚迪等优质品牌的青睐。这些品牌在PPS打造的强劲三国旋风中,传播人群精准、表现力强,有效地传递出了品牌内涵。
除了PPS倡导的“文化体验营销”,分享视频网站力推的UGA、UGC病毒视频传播,大事件视频同步直播,传统电视媒体、网络视频媒体相互的节目输出、整合传播等营销手段都取得较好的反响,视频媒体的营销价值正出现前所未有的爆发式增长势头。
视频营销如何走出围城
闫 琰 商赛男
视频营销经历几年风起云涌的发展,尽管各种声音不绝于耳,但不可否认的是,视频广告已成为网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星。网络视频成本低廉、目标精准、互动性强,这些优势都是传统广告媒体不可比的。
选择最具营销价值的优势平台、最合适的视频营销方式,无疑是广告主们再三思虑的问题。时至今日,越来越多的广告主认识到,视频营销效果不再以流量论英雄,而应以精准营销价值论成败。视频流量、转载率等数据不足以完全打动广告主,效果才是他们最关心的问题。其中, “媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”至关重要。偏草根型的YouTube聚集的庞大用户群让国内外诸多视频网站看到了成功的希望,但它在营销上却毫无起色,叫好不叫座是YouTube的尴尬,而以Hulu网为代表的高清正版的视频媒体模式一定程度上改变了广大受众的收看习惯,网聚了自己庞大的固定忠诚受众,视频内容的贴片广告或背景广告又能对应精准的受众人群和类型,进而提高视频广告的容量,运营前景一片大好。无论是“媒介品牌传播能力”还是“媒介受众价值”,Hulu似乎更胜YouTube一筹。
2010年4月22日,百度旗下的奇异网经过3个月的筹备闪亮上线,成为美国Hulu网的坚定模仿者。Hulu网是全球为数不多的增加广告库存、并获得更多盈利的视频网站。纵观全球,Hulu网在全球范围内并不缺乏这样的模仿者。这些足够证明,和那些只凭借分享和社区特性吸引用户的视频网站相比,高清正版的视频内容更有商业价值和吸引力,视频网站开始成为旧媒体的新宠儿,视频网站进入了版权时代。这也意味着视频营销有了更好的品质平台。
对于那些重视年轻消费者的品牌来说,病毒视频无疑是众多营销方式中值得注意的一个闪光点。但从实践层面而言,太多的恶搞桥段使受众审美疲劳,海量的视频使得受众注意力分散,受众看了热闹,却没记住品牌。这就对视频营销创意提出了更高的要求。
创意人员可以把产品最重要的特性和当前最热点的事件结合起来,创造出自然、真实、可信的病毒视频,如酷6网成功推出的雪佛兰“拖车女”和索尼爱立信“北京地铁甩手男”等视频就是这方面的典范,这些视频结合产品本身的特性,通过对非常规事件的关注和对“地铁怪人”等非常规人群的关注,起到了很好的传播效果。若是贴片广告,其本身的品质要有所保证,数量不可过多,一般根据视频内容,只设置一个广告,即广告和视频互不干扰。
整个视频营销行业发展不过3年左右的时间,对于一个行业来说,它还很稚嫩,需要花更多的时间去成长,思索更多的途径去壮大,只有行业做大了,视频营销才能有更大的发展平台和空间。合作,在某种程度上说,恰恰是视频媒体做大的前提。减少一味的价格战和不必要的口水战,是夯实视频媒体发展之路的基石。大行业才能有大企业,视频营销才能有更大的增量和效果。