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摘要：21世纪以来，人们的生活品质越来越高，在经历过忙碌的工作、学习之后，人们更加愿意利用闲暇时间外出旅游来缓解压力。在这样的环境下，一群潜在的旅游消费者正在慢慢登上乡村旅游市场的舞台，即在校的大学生。本文通过调查问卷对吉林市北华大学在校大学生进行汇总，总结大学生的乡村旅游特点，利用调查数据进行科学客观的分析，最后总结出乡村旅游市场开发与营销的建议。
关键词：大学生;乡村旅游;调查问卷法;行为特征;市场开发
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）03-0008-02
随着经济和教育的发展，在校大学生为旅游业发展提供了一个丰富的潜在旅游客源，而且大学生有较多空闲时间和一定的经济支付能力，乡村旅游花费不高，而且旅游活动主要发生在所在的大学的城市郊区范围内，一至两天就可以完成一次旅游活动，这就从时间和经济支付能力上与大学生所拥有的条件完美吻合。
1 研究方法和数据来源
本文主要采用了问卷调查的方法，以吉林市北华大学为例，调查采取随机抽样方法，共发放问卷 110份，回收 100 份，回收率约为 91%;有效问卷 100份，有效率为100%。在调查的110名大学生中，城镇学生 61人，农村学生 49 人;男生 53人，女生 57人。本次问卷调查的结果经过SPSS软件分析，得出相关图表。
2 问卷调查结果与分析
2.1 大学生对乡村旅游的了解程度：乡村旅游对于当代大学生来说是陌生的，调查结果显示，被调查的大学生中仅有8%的大学生对乡村旅游是了解的，绝大部分同学都是“不了解”的状态。
2.2 大学生乡村旅游偏好：在针对“喜欢的旅游类型”，有45%的北华学子选择城市旅游景点，55% 的北华学生则选择乡村旅游。原因主要有以下几点：
1）大学生的心理因素：大学生的知识及各方面的素养都较高，而校园大部分都位于高度现代化的城市之中，大学生都渴望闲云野鹤般的生活，特别是对于那些没有居住过乡村的城镇大学生。因此，乡村旅游就能满足他们这一需求。
2）大学生的经济条件：调查显示，大多数大学生的经济来源都依靠父母，自己并没有经济收入，而一线城市旅游消费水平是远远高于一般大学生的经济水平的，可用的学生价并不能帮助他们减少花费;尽管是二三线城市的旅游消费也是绝大部分大学生难以承担的。而乡村旅游非常适合大学生，因为乡村旅游目的地的消费水平低、当地旅游景点门票价格低、往返距离短等原因，整个旅游过程中大学生需要花费的费用比较少。从他们在“可以接受的旅游消费水平”问题中的选项数值可以看出，大学生愿意花费在旅游中的费用普遍偏低，其中，有 14% 的大学生选择“500 元以内”，49%的选择“500 ～1000 元”，30% 的选择“1000 ～1500 元”，而仅有 7% 的选择“1500 元以上”。
3）乡村旅游对大学生的吸引物：地阔物博，种类多样的乡村文化和异于自己原生的生活风俗习惯成为吸引大学生了解异域风情的主要因素。同时，乡村旅游能让大学生在欣赏大自然的优美风光的同时了解农村，放松身心，也是大学生了解社会、增长见识和提高实践能力等的学习过程。
2.3 大学生如何获取乡村旅游信息：调查得知大多数通过校园宣传海报、书籍、网络、社团了解乡村旅游信息，这些方式的占比相差不大，其中通过学院社团宣传了解稍微高于其他方式占比31%，通过报刊书籍了解乡村旅游信息的同学占23%，通过校园宣传海报了解乡村旅游信息的同学占26%，通过网络了解乡村旅游信息的同学占20%，所以，对于大学生人群相对集中、大学生之间的联系比较广泛、旅游信息传递迅速的特点，宣传费用较低的学院社团宣传比较适合推广大学生乡村旅游活动。
2.4 大学生乡村旅游参与意愿：调查显示，只有19%的同学参加过乡村旅游，所以从大学生参加乡村旅游的情况来看，北华大学的在校学生真正的乡村旅行意愿并不强烈。喜欢城市景点类型的学生参加过乡村旅游的占8%，从未参加过乡村旅游的占37%;喜欢乡村景点类型的学生参加过乡村旅游的占11%，从未参加过乡村旅游的占44%，所以大学生虽然喜欢乡村旅游，但真正去到乡村旅游的却很少。
2.5 大学生乡村旅游参与动机：关于“为什么想要进行乡村旅游活动”的问题，其中想要回归自然的同学占比例最大为23%，其次是占比为20%的同学是为了欣赏乡村民俗风情，再其次是13%的大学生是为了购买当地的土特产，以及占比为12%的同学是为了欣赏乡村农田风光，还有参与农业生产活动的同学占比为10%，以及体验自然美景的同学占比为8%，只有6%的同学是为了探求农业相关知识，以及5%的同学是为了观光农业科技成果和为了其他原因的同学占比3%。可以看出大学生是在大自然中释放自己的学业以及生活压力，因而回归自然成为大学生选择乡村旅游的主要原因;探求异地风情文化也占有很大比例，这是由于大学生学习生活在一个相对封闭的环境中，对外界生活感知不足，然而，他们的好奇心和求知欲又十分地强烈，乡村旅游恰好满足了他们这一需求。
2.6 乡村旅游模式选择：问卷设计采用了刘亚洲在《基于大学生群体的乡村旅游市场开发研究》中的乡村旅游模式这一分类方式，在对大学生喜欢的乡村旅游模式的调查中，其中“旅游小城镇型”占比15%，“民俗风情型”占比25%，“农场庄园型”占比20%，“特色产业带动型”占比4%，“景区依托型”占比13%，“度假休闲型”占比20%，“现代农村展示型”占比3%，这与上述“为什么想要进行乡村旅游活动”的结果是基本相似的。
2.7 大学生乡村旅游出游形式及选择的交通工具：大学生群体喜欢的出游方式是以班级、社团、宿舍等集体形式为主，共占被调查总数的 47%，所以在交通工具的选择上更倾向于包车方式出游。
3 结论与建议
综上可知大学生对乡村旅游的了解程度不高，并且可自由支配收入水平低，但是闲暇时间及获取旅游信息渠道比较丰富。乡村旅游具有费用低、旅游目的地近及旅游资源具有原始性、真实性等优点。因此乡村旅游成为大学生舒缓压力、回归自然的不二之选。根据以上结论，本文作者提出几点关于乡村旅游市场开发及营销的建议：
1）旅游管理者硬提前進行市场调研，了解大学生的乡村旅游目的地偏好。目前，市场上的一些旅游资源被盲目开发，没有得到科学规划，导致乡村旅游资源开发后被闲置，没有获得应有的利润。所以，旅游管理者应重视这一点。
2）为满足大学生在乡村旅游过程中求新、求奇的需求旅游管理者在旅游线路及活动项目设置上，应增加参与性、体验性活动，比如民俗活动、农事活动、手工活动，吸引更多的大学生参与到乡村旅游活动中来。
3）关于如何让更多的大学生了解乡村旅游，旅游管理者应重视校园推广来营销乡村旅游活动，比如找校园公众号的管理员商量推发乡村旅游信息，也可以寻找校园社团，由社长向团员传递乡村旅游信息以及招聘兼职人员在校园里不定期的发放传单和固定宣传点宣传乡村旅游信息。
参考文献：
[1] 丁春文.大学生旅游市场开发浅析[J].企业经济，2010（7）：158-160.
[2] 杨瑞.西安市大学生旅游行为模式研究[D].西安：陕西师范大学，2006.
[3] 夏林根.乡村旅游概论[M].上海：东方出版中心，2007.
【通联编辑：张薇】
关键词：大学生;乡村旅游;调查问卷法;行为特征;市场开发
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）03-0008-02
随着经济和教育的发展，在校大学生为旅游业发展提供了一个丰富的潜在旅游客源，而且大学生有较多空闲时间和一定的经济支付能力，乡村旅游花费不高，而且旅游活动主要发生在所在的大学的城市郊区范围内，一至两天就可以完成一次旅游活动，这就从时间和经济支付能力上与大学生所拥有的条件完美吻合。
1 研究方法和数据来源
本文主要采用了问卷调查的方法，以吉林市北华大学为例，调查采取随机抽样方法，共发放问卷 110份，回收 100 份，回收率约为 91%;有效问卷 100份，有效率为100%。在调查的110名大学生中，城镇学生 61人，农村学生 49 人;男生 53人，女生 57人。本次问卷调查的结果经过SPSS软件分析，得出相关图表。
2 问卷调查结果与分析
2.1 大学生对乡村旅游的了解程度：乡村旅游对于当代大学生来说是陌生的，调查结果显示，被调查的大学生中仅有8%的大学生对乡村旅游是了解的，绝大部分同学都是“不了解”的状态。
2.2 大学生乡村旅游偏好：在针对“喜欢的旅游类型”，有45%的北华学子选择城市旅游景点，55% 的北华学生则选择乡村旅游。原因主要有以下几点：
1）大学生的心理因素：大学生的知识及各方面的素养都较高，而校园大部分都位于高度现代化的城市之中，大学生都渴望闲云野鹤般的生活，特别是对于那些没有居住过乡村的城镇大学生。因此，乡村旅游就能满足他们这一需求。
2）大学生的经济条件：调查显示，大多数大学生的经济来源都依靠父母，自己并没有经济收入，而一线城市旅游消费水平是远远高于一般大学生的经济水平的，可用的学生价并不能帮助他们减少花费;尽管是二三线城市的旅游消费也是绝大部分大学生难以承担的。而乡村旅游非常适合大学生，因为乡村旅游目的地的消费水平低、当地旅游景点门票价格低、往返距离短等原因，整个旅游过程中大学生需要花费的费用比较少。从他们在“可以接受的旅游消费水平”问题中的选项数值可以看出，大学生愿意花费在旅游中的费用普遍偏低，其中，有 14% 的大学生选择“500 元以内”，49%的选择“500 ～1000 元”，30% 的选择“1000 ～1500 元”，而仅有 7% 的选择“1500 元以上”。
3）乡村旅游对大学生的吸引物：地阔物博，种类多样的乡村文化和异于自己原生的生活风俗习惯成为吸引大学生了解异域风情的主要因素。同时，乡村旅游能让大学生在欣赏大自然的优美风光的同时了解农村，放松身心，也是大学生了解社会、增长见识和提高实践能力等的学习过程。
2.3 大学生如何获取乡村旅游信息：调查得知大多数通过校园宣传海报、书籍、网络、社团了解乡村旅游信息，这些方式的占比相差不大，其中通过学院社团宣传了解稍微高于其他方式占比31%，通过报刊书籍了解乡村旅游信息的同学占23%，通过校园宣传海报了解乡村旅游信息的同学占26%，通过网络了解乡村旅游信息的同学占20%，所以，对于大学生人群相对集中、大学生之间的联系比较广泛、旅游信息传递迅速的特点，宣传费用较低的学院社团宣传比较适合推广大学生乡村旅游活动。
2.4 大学生乡村旅游参与意愿：调查显示，只有19%的同学参加过乡村旅游，所以从大学生参加乡村旅游的情况来看，北华大学的在校学生真正的乡村旅行意愿并不强烈。喜欢城市景点类型的学生参加过乡村旅游的占8%，从未参加过乡村旅游的占37%;喜欢乡村景点类型的学生参加过乡村旅游的占11%，从未参加过乡村旅游的占44%，所以大学生虽然喜欢乡村旅游，但真正去到乡村旅游的却很少。
2.5 大学生乡村旅游参与动机：关于“为什么想要进行乡村旅游活动”的问题，其中想要回归自然的同学占比例最大为23%，其次是占比为20%的同学是为了欣赏乡村民俗风情，再其次是13%的大学生是为了购买当地的土特产，以及占比为12%的同学是为了欣赏乡村农田风光，还有参与农业生产活动的同学占比为10%，以及体验自然美景的同学占比为8%，只有6%的同学是为了探求农业相关知识，以及5%的同学是为了观光农业科技成果和为了其他原因的同学占比3%。可以看出大学生是在大自然中释放自己的学业以及生活压力，因而回归自然成为大学生选择乡村旅游的主要原因;探求异地风情文化也占有很大比例，这是由于大学生学习生活在一个相对封闭的环境中，对外界生活感知不足，然而，他们的好奇心和求知欲又十分地强烈，乡村旅游恰好满足了他们这一需求。
2.6 乡村旅游模式选择：问卷设计采用了刘亚洲在《基于大学生群体的乡村旅游市场开发研究》中的乡村旅游模式这一分类方式，在对大学生喜欢的乡村旅游模式的调查中，其中“旅游小城镇型”占比15%，“民俗风情型”占比25%，“农场庄园型”占比20%，“特色产业带动型”占比4%，“景区依托型”占比13%，“度假休闲型”占比20%，“现代农村展示型”占比3%，这与上述“为什么想要进行乡村旅游活动”的结果是基本相似的。
2.7 大学生乡村旅游出游形式及选择的交通工具：大学生群体喜欢的出游方式是以班级、社团、宿舍等集体形式为主，共占被调查总数的 47%，所以在交通工具的选择上更倾向于包车方式出游。
3 结论与建议
综上可知大学生对乡村旅游的了解程度不高，并且可自由支配收入水平低，但是闲暇时间及获取旅游信息渠道比较丰富。乡村旅游具有费用低、旅游目的地近及旅游资源具有原始性、真实性等优点。因此乡村旅游成为大学生舒缓压力、回归自然的不二之选。根据以上结论，本文作者提出几点关于乡村旅游市场开发及营销的建议：
1）旅游管理者硬提前進行市场调研，了解大学生的乡村旅游目的地偏好。目前，市场上的一些旅游资源被盲目开发，没有得到科学规划，导致乡村旅游资源开发后被闲置，没有获得应有的利润。所以，旅游管理者应重视这一点。
2）为满足大学生在乡村旅游过程中求新、求奇的需求旅游管理者在旅游线路及活动项目设置上，应增加参与性、体验性活动，比如民俗活动、农事活动、手工活动，吸引更多的大学生参与到乡村旅游活动中来。
3）关于如何让更多的大学生了解乡村旅游，旅游管理者应重视校园推广来营销乡村旅游活动，比如找校园公众号的管理员商量推发乡村旅游信息，也可以寻找校园社团，由社长向团员传递乡村旅游信息以及招聘兼职人员在校园里不定期的发放传单和固定宣传点宣传乡村旅游信息。
参考文献：
[1] 丁春文.大学生旅游市场开发浅析[J].企业经济，2010（7）：158-160.
[2] 杨瑞.西安市大学生旅游行为模式研究[D].西安：陕西师范大学，2006.
[3] 夏林根.乡村旅游概论[M].上海：东方出版中心，2007.
【通联编辑：张薇】