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摘 要：近年来，中国电商发展迅猛，由B2B发展到B2C和C2C，已迈入成熟转型阶段。中国的电商企业市场范围不断扩大，所占市场份额也不断增加，移动互联网时代的电子商务得到蓬勃发展。但电子商务在快速发展的同时也存在着诸多问题，可能会影响中国电商企业的进一步发展。本文运用产业组织理论中的SCP理论，以聚美优品和天猫美妆为例，对我国电商企业的竞争策略进行比较分析，并给出相关的对策和建议。
关键词：电商企业；SCP理论；竞争策略
一、SCP理论概述
SCP理论最初由哈佛大学的梅森提出，是以新古典学派的价格理论为基础，在承袭了前人一系列理论研究成果的同时，以实证研究为主要手段把产业分解为特定的市场，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构─市场行为─市场绩效的分析框架，“哈佛学派”代表人物贝恩、谢勒等继而发展了该理论。在该理论中，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运作的经济绩效。当前，作为产业经济研究中基本工具之一的SCP理论，在产业结构分析中得到了广泛的应用，说明其具有较强的应用性。因此，本文运用SCP理论对电商企业的竞争策略进行比较分析。
二、SCP视角下竞争策略的比较分析
1.市场结构
市场结构的决定因素主要包括市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低等。本文从市场集中度（CRn指标）和产品差异化程度两方面进行分析。
从表1分析可知，2014年-2016年三年内，电子商务市场的市场集中度一直都很高：排名前四位的电子商务厂商所占的市场份额远远超过了75%，根据贝恩的市场结构分类，可将电商产业的市场结构划分为寡占Ⅱ型（高集中寡占型）。由表1可知，天猫和京东所占的市场份额一直位居第一、第二，处于主导地位，而聚美优品所占的市场份额则在0.8%左右，远少于其他电商所占市场份额，在整个电商行业中并不具备强大优势，但在美妆网络购物平台中，却有着高市场占有率。
聚美优品是中国最大的B2C模式垂直型化妆品特卖网站，是B2C电子商务网站的典型代表之，其注册用户占女性化妆品团购市场份额的60%以上，一直处于美妆购物平台的领头羊地位。
天猫美妆是天猫平台的独立美妆垂直市场，由各类美妆个护名牌旗舰店直供美妆正品。据天猫联合第一财经数据中心共同发布的《2016年美妆消费趋势报告》显示，2015年中国美妆产品的线上零售交易规模达1767亿元，占总零售交易规模4846亿元的36.46%，保持高速增长，已从2011年的384亿元增长至2015年的1767亿元，而天猫美妆的市场占有率就达到了69.8%。天猫美妆凭借天猫这一知名平台，以一个后起之秀的身份迅速打入电商美妆购物的市场，与聚美优品等B2C电商相竞争。
2.市场行为
聚美优品采取的是自营方式，坚持销售最畅销的20%正品，这种精品策略使聚美优品的产品集中度更高，因其有效地掌握正规的供货渠道并对商品质量严格把关，销售额不断提升的同时产品质量也得到有力的保障。聚美优品经典且成功的广告营销策略不仅使聚美优品的销售额迅猛增长，也使得其知名度也得到了很大的提升。其中由聚美优品的CEO陈欧亲自演绎的“我为自己代言”广告更是给消费者留下了深刻的印象。聚美优品的广告中没有劝说性的语言，但其充满正能量的广告语却引起了广大消费者的共鸣，使得聚美优品的定位“自信、正能量、追求梦想”深入人心，从而刺激消费者的购买。在服务方面，聚美优品打破传理念，率先推出30天无条件退货，全程保障的服务，让消费者更加放心的购买，从而提高销售额。
天猫美妆已成为各美妆个护品牌发展线上布局的主要选择和重要途径，天猫美妆的线上销售和线下品牌体验店相结合，带动各美妝品牌的整体迅猛发展。其中，欧美高端线品牌已成为天猫美妆的热点，而日韩品牌则为天猫美妆销售中最为火爆的品牌，相较之下，大众线品牌的发展则较为平稳。天猫美妆最大的优势在于其所依托的天猫平台具有的巨大流量，可充分利用大数据分析用户增长的变化、人群构成、消费组合等抓住行业发展的机会点，如产品定价、人群定位等精准定位营销推广的目标人群，把握营销节奏，拓宽营销渠道。天猫美妆的核心竞争力主要体现在物流能力的提升，通过菜鸟入仓与分仓服务、建立美妆统一包材标准等，提升消费者心中的商品品质感。
3.市场绩效
初创于2010年的聚美优品，以其主打的限时折扣和百分百正品的保障，在不超过半年的时间内便取得了10万以上的注册用户的成绩，其总销售额在成立一年之内便达到了1.5亿元，销售额迅猛增长。2013年，聚美优品的销售额更是一举突破了60亿元的大关，营业收入同比增长高达约150%，净利润增幅高达约592%，其中毛利率更是高达24.5%。刚成立四年的聚美优品于2014年在纽交所上市，成为了中国第一个赴美国IPO的B2C垂直电商，并于3个月后创下40美元股值的历史高峰。但其2013年陷入“假货”风波后，高端品牌产品的销售量就处于持续低迷的状态，消费者纷纷选择了其他迅速崛起的同类平台，造成聚美优品的市场份额迅速缩水60%。2016年上半年，净营收为35亿元，净利润却只有29.8%，此种衰退在一定程度上促使了聚美优品的改革与转型，聚美优品对其业务进行了约5次调整，其中3次是跨界投资，如：2017年4月宣布将进入空气净化器市场，同年5月入局共享充电宝。虽然这些决策目的是想通过线上线下的结合来增大聚美优品的流量，但就聚美优品的美妆业务而言，未来的发展可能并不容乐观，尽管如此，聚美优品作为第一家美妆电商平台仍然具有强大的影响力和巨大的用户基数和购买人群基础，在众多美妆电商平台中仍有自身独特的发展优势。
截至2016年底，30多个欧美高端品牌和40多个日韩高端品牌已经进驻天猫美妆，已成为各大高端品牌甚至整个美妆行业的核心驱动力。 由表2可知，在美妆领域中，高端品牌正受到越来越多的消费者的青睐和追捧，美妆消费日趋高端化，因而，云集了众多高端品牌的天猫美妆有着巨大的发展潜力。凭借巨大的市场份额、领先的技术和规划理念、庞大的数据，天猫美妆也将会继续发挥其线上渠道优势助力美妆行业。
三、结论与建议
基于以上的比较分析，聚美优品的市场份额在近几年虽然大幅缩水，且尚未取得实质性的改革和跨界转型成果，但未来将重心再次放回核心业务，有可能重新寻得一条好的出路。天猫美妆的发展速度迅猛，近年来在美妆市场所占的份额也一直处于领头地位，未来的发展势头较好，但仍有可能寻求更多优良策略寻求自身的提高，本文提出以下三点建议以供电商企业参考：
1.重视信用和产品质量
在电商企业迅速发展的过程中或是已步入成熟转型期的阶段时，电商商家的信用和商家所销售的产品的品质至关重要。因为在这样一个互联网时代，电商企业和消费者的交易都是通过互联网进行的，消费者无法真正触摸到将要在网络购物平台上购买的产品，更无法鉴别产品质量是否得到了保障。例如一向坚持百分百正品的聚美优品在遭受“假货”风波后，不但丧失了众多用户，而且其所销售的高端品牌产品一直处于低迷状态，对其销售额有较大的影响。因此，电商企业应该重视诚信经营，尽可能实事求是的、全面而又详细的为消费者提供产品的信息，让消费者有更好更全面的了解产品并且体验到商家真诚的态度，让产品和服务都赢得消费者的青睐和信赖，使企业稳健持续地发展。
2.构建差异化的服务体系
电商行业迅速发展，占领了大量的市场空间，未来也将具有很大的发展空间，这势必会带来整个电商行业的激烈竞争，最终决定企业能否在激烈的竞争当中寻求生存之地的重要途径之一就是各电商之间的差异性程度的高低。同时，随着居民对消费习惯的转变，卖方能够为消费者所提供的售后服务和体验式服务等越来越成为消费者选择交易对象的决定性因素之一。因此，构建具有差异性的售后服务和线下体验服务是一个电商企业的竞争优势之一。其次，为提高消费者的购买体验，电商平台可与各品牌合作，将品牌体验店和电商平台同时渗透到更广的市场。
3.注重产品广告的内容营销
在这个信息大爆炸的时代，消费者接收到的大量信息都有越来越碎片化的趋势，社交网络的发达也使广告市场的规模不断扩大，广告效果也越来越明显。在此种情况下，电商更要在广告营销方面投入更多的精力，以此提高其知名度并且創设自己的品牌文化。信息化时代背景下，以往千篇一律的劝说性广告往往不再能吸引消费者的注意力，唯有新颖且走心的内容营销更能吸引消费者的注意力。采用小故事的方式将广告呈现给消费者相对来说更具趣味性，而且能给消费者带来更直观的体验。比如聚美优品的充满正能量的广告小故事，在吸引消费者的同时，将聚美优品自身的品牌文化也刻在了消费者心里。一个成功的广告营销往往能将一个电商企业的产品深深的刻画在消费者心中，因此广告的内容营销是一个电商企业长远发展的一个重要因素。
关键词：电商企业；SCP理论；竞争策略
一、SCP理论概述
SCP理论最初由哈佛大学的梅森提出，是以新古典学派的价格理论为基础，在承袭了前人一系列理论研究成果的同时，以实证研究为主要手段把产业分解为特定的市场，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构─市场行为─市场绩效的分析框架，“哈佛学派”代表人物贝恩、谢勒等继而发展了该理论。在该理论中，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运作的经济绩效。当前，作为产业经济研究中基本工具之一的SCP理论，在产业结构分析中得到了广泛的应用，说明其具有较强的应用性。因此，本文运用SCP理论对电商企业的竞争策略进行比较分析。
二、SCP视角下竞争策略的比较分析
1.市场结构
市场结构的决定因素主要包括市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低等。本文从市场集中度（CRn指标）和产品差异化程度两方面进行分析。
从表1分析可知，2014年-2016年三年内，电子商务市场的市场集中度一直都很高：排名前四位的电子商务厂商所占的市场份额远远超过了75%，根据贝恩的市场结构分类，可将电商产业的市场结构划分为寡占Ⅱ型（高集中寡占型）。由表1可知，天猫和京东所占的市场份额一直位居第一、第二，处于主导地位，而聚美优品所占的市场份额则在0.8%左右，远少于其他电商所占市场份额，在整个电商行业中并不具备强大优势，但在美妆网络购物平台中，却有着高市场占有率。
聚美优品是中国最大的B2C模式垂直型化妆品特卖网站，是B2C电子商务网站的典型代表之，其注册用户占女性化妆品团购市场份额的60%以上，一直处于美妆购物平台的领头羊地位。
天猫美妆是天猫平台的独立美妆垂直市场，由各类美妆个护名牌旗舰店直供美妆正品。据天猫联合第一财经数据中心共同发布的《2016年美妆消费趋势报告》显示，2015年中国美妆产品的线上零售交易规模达1767亿元，占总零售交易规模4846亿元的36.46%，保持高速增长，已从2011年的384亿元增长至2015年的1767亿元，而天猫美妆的市场占有率就达到了69.8%。天猫美妆凭借天猫这一知名平台，以一个后起之秀的身份迅速打入电商美妆购物的市场，与聚美优品等B2C电商相竞争。
2.市场行为
聚美优品采取的是自营方式，坚持销售最畅销的20%正品，这种精品策略使聚美优品的产品集中度更高，因其有效地掌握正规的供货渠道并对商品质量严格把关，销售额不断提升的同时产品质量也得到有力的保障。聚美优品经典且成功的广告营销策略不仅使聚美优品的销售额迅猛增长，也使得其知名度也得到了很大的提升。其中由聚美优品的CEO陈欧亲自演绎的“我为自己代言”广告更是给消费者留下了深刻的印象。聚美优品的广告中没有劝说性的语言，但其充满正能量的广告语却引起了广大消费者的共鸣，使得聚美优品的定位“自信、正能量、追求梦想”深入人心，从而刺激消费者的购买。在服务方面，聚美优品打破传理念，率先推出30天无条件退货，全程保障的服务，让消费者更加放心的购买，从而提高销售额。
天猫美妆已成为各美妆个护品牌发展线上布局的主要选择和重要途径，天猫美妆的线上销售和线下品牌体验店相结合，带动各美妝品牌的整体迅猛发展。其中，欧美高端线品牌已成为天猫美妆的热点，而日韩品牌则为天猫美妆销售中最为火爆的品牌，相较之下，大众线品牌的发展则较为平稳。天猫美妆最大的优势在于其所依托的天猫平台具有的巨大流量，可充分利用大数据分析用户增长的变化、人群构成、消费组合等抓住行业发展的机会点，如产品定价、人群定位等精准定位营销推广的目标人群，把握营销节奏，拓宽营销渠道。天猫美妆的核心竞争力主要体现在物流能力的提升，通过菜鸟入仓与分仓服务、建立美妆统一包材标准等，提升消费者心中的商品品质感。
3.市场绩效
初创于2010年的聚美优品，以其主打的限时折扣和百分百正品的保障，在不超过半年的时间内便取得了10万以上的注册用户的成绩，其总销售额在成立一年之内便达到了1.5亿元，销售额迅猛增长。2013年，聚美优品的销售额更是一举突破了60亿元的大关，营业收入同比增长高达约150%，净利润增幅高达约592%，其中毛利率更是高达24.5%。刚成立四年的聚美优品于2014年在纽交所上市，成为了中国第一个赴美国IPO的B2C垂直电商，并于3个月后创下40美元股值的历史高峰。但其2013年陷入“假货”风波后，高端品牌产品的销售量就处于持续低迷的状态，消费者纷纷选择了其他迅速崛起的同类平台，造成聚美优品的市场份额迅速缩水60%。2016年上半年，净营收为35亿元，净利润却只有29.8%，此种衰退在一定程度上促使了聚美优品的改革与转型，聚美优品对其业务进行了约5次调整，其中3次是跨界投资，如：2017年4月宣布将进入空气净化器市场，同年5月入局共享充电宝。虽然这些决策目的是想通过线上线下的结合来增大聚美优品的流量，但就聚美优品的美妆业务而言，未来的发展可能并不容乐观，尽管如此，聚美优品作为第一家美妆电商平台仍然具有强大的影响力和巨大的用户基数和购买人群基础，在众多美妆电商平台中仍有自身独特的发展优势。
截至2016年底，30多个欧美高端品牌和40多个日韩高端品牌已经进驻天猫美妆，已成为各大高端品牌甚至整个美妆行业的核心驱动力。 由表2可知，在美妆领域中，高端品牌正受到越来越多的消费者的青睐和追捧，美妆消费日趋高端化，因而，云集了众多高端品牌的天猫美妆有着巨大的发展潜力。凭借巨大的市场份额、领先的技术和规划理念、庞大的数据，天猫美妆也将会继续发挥其线上渠道优势助力美妆行业。
三、结论与建议
基于以上的比较分析，聚美优品的市场份额在近几年虽然大幅缩水，且尚未取得实质性的改革和跨界转型成果，但未来将重心再次放回核心业务，有可能重新寻得一条好的出路。天猫美妆的发展速度迅猛，近年来在美妆市场所占的份额也一直处于领头地位，未来的发展势头较好，但仍有可能寻求更多优良策略寻求自身的提高，本文提出以下三点建议以供电商企业参考：
1.重视信用和产品质量
在电商企业迅速发展的过程中或是已步入成熟转型期的阶段时，电商商家的信用和商家所销售的产品的品质至关重要。因为在这样一个互联网时代，电商企业和消费者的交易都是通过互联网进行的，消费者无法真正触摸到将要在网络购物平台上购买的产品，更无法鉴别产品质量是否得到了保障。例如一向坚持百分百正品的聚美优品在遭受“假货”风波后，不但丧失了众多用户，而且其所销售的高端品牌产品一直处于低迷状态，对其销售额有较大的影响。因此，电商企业应该重视诚信经营，尽可能实事求是的、全面而又详细的为消费者提供产品的信息，让消费者有更好更全面的了解产品并且体验到商家真诚的态度，让产品和服务都赢得消费者的青睐和信赖，使企业稳健持续地发展。
2.构建差异化的服务体系
电商行业迅速发展，占领了大量的市场空间，未来也将具有很大的发展空间，这势必会带来整个电商行业的激烈竞争，最终决定企业能否在激烈的竞争当中寻求生存之地的重要途径之一就是各电商之间的差异性程度的高低。同时，随着居民对消费习惯的转变，卖方能够为消费者所提供的售后服务和体验式服务等越来越成为消费者选择交易对象的决定性因素之一。因此，构建具有差异性的售后服务和线下体验服务是一个电商企业的竞争优势之一。其次，为提高消费者的购买体验，电商平台可与各品牌合作，将品牌体验店和电商平台同时渗透到更广的市场。
3.注重产品广告的内容营销
在这个信息大爆炸的时代，消费者接收到的大量信息都有越来越碎片化的趋势，社交网络的发达也使广告市场的规模不断扩大，广告效果也越来越明显。在此种情况下，电商更要在广告营销方面投入更多的精力，以此提高其知名度并且創设自己的品牌文化。信息化时代背景下，以往千篇一律的劝说性广告往往不再能吸引消费者的注意力，唯有新颖且走心的内容营销更能吸引消费者的注意力。采用小故事的方式将广告呈现给消费者相对来说更具趣味性，而且能给消费者带来更直观的体验。比如聚美优品的充满正能量的广告小故事，在吸引消费者的同时，将聚美优品自身的品牌文化也刻在了消费者心里。一个成功的广告营销往往能将一个电商企业的产品深深的刻画在消费者心中，因此广告的内容营销是一个电商企业长远发展的一个重要因素。