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摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化内涵。景德镇陶瓷文化是景德镇旅游“吸引物”，也是重要的旅游创意产业资源。目前，景德镇文化旅游存在着一系列问题。引入创意旅游的方式，开发新型陶瓷文化产品，合理配置旅游资源，是景德镇陶瓷文化旅游发展的根本。本文基于景德镇陶瓷文化旅游现状及存在问题的基础上，分析旅游和文化之间的关系，提出合理适度化的开发建议。
关键词：创意旅游；陶瓷文化；文化旅游开发
创意旅游是创意产业和旅游产业的融合，主要是利用创意产业发展旅游。这一概念最早由Grey Richards和Crispin Raymond提出。我国学者厉无畏、赵玉宗、崔国、吕艳伟等对其概念深入探讨。目前学者认为创意旅游主要包含三个方面的内涵：一是利用创意产业的思维方式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链；二是文化的消费和体验是创意旅游者的原动力；三是活动参与性是创意旅游的首要特征。创新旅游产品、文化体验和参与性是文化旅游开发的重要内容。景德镇拥有两千多年的陶瓷文化历史，至今瑶火不断，虽然景点多，文化体验项目却很少，缺乏旅游吸引力，致使其文化旅游差强人意。利用创意旅游，开发新的旅游产品，合理配置旅游资源，发展无景点旅游，发展景德镇陶瓷文化旅游具有重要意义。
1.景德镇陶瓷文化旅游发展现状与缺陷
1.1陶瓷文化旅游景点多，缺乏陶瓷文化体验项目
从现代旅游的发展趋势来看，游客不再满足于简单的观光旅游，而是要追求对历史知识的了解，追求文化情趣的熏陶，追求人与自然的融合。但是，景德镇市对悠久的陶瓷历史文化的挖掘还仅仅是停留在对古窑遗址等的保护、修缮和重建方面，陶瓷文化旅游的发展思路还停留在诸如古窑遗址参观的浅层观赏上面，没有开发出陶瓷文化深度体验旅游项目。景德镇的旅游产业至今没有体现其悠久陶瓷文化的优势，作为景德镇文化传承的核心区域——景德镇老城区，密集分布着各类物质和非物质文化遗产，但是这些文化遗产却没有与旅游业发展有机结合，反倒被忽略和边缘化，导致特色不彰，优势不显。从现状来看，景德镇旅游中的文化元素体现不够，旅游产业发展区域偏重于景德镇的文化边缘区域，如金竹山寨、月亮湾等，这些景点尽管多少与陶瓷文化关联，但远远不能够体现景德镇的文化特色。
1.2旅游产品缺乏吸引力，旅游线路单一
旅游吸引物的水平和层次将直接影响一个地区旅游产业的发展。目前景德镇市推出的旅游线路以参观古遗址和自然景观为主，缺乏体验，线路雷同。景德镇市旅游产业缺乏文化旅游体验是其旅游产业发展缓慢的主要原因之一。景德镇市有许多的手工制瓷作坊聚集区，每个聚集区都有独特性，在聚集区里游客们可以观赏到不同瓷器制作的环节，但令人遗憾的是，这些聚集区并不为游客所知道，也没有纳入旅行社的旅游路线。例如老长新厂，主要做圆器和琢器，从制泥到成器五大工序，完美呈现，各个环节自成产业，形成产业集聚。但最为旅游景区，老厂新厂却鲜为人知。
2.景德镇陶瓷文化旅游开发的价值
2.1景德镇陶瓷文化是活态的稀缺的文化旅游资源
文化是旅游的灵魂，缺乏文化内涵的旅游是乏味和没有生命力的旅游。杰弗瑞·戈比认为旅游“人们主动到更新奇的地方去旅行。”这种追求“新奇”的旅游是一种追求文化差异的过程。景德镇陶瓷文化是手工技艺和传统文化相结合的产物，是两千多年沉淀下来了与陶瓷生产相关的物质、精神、制度、行为的文化，集地域文化、时代特点、工艺水平、美学思想等诸多因素在内的文化形式，涵盖了原料开采、工艺流程、技艺传承、生产习俗、行业制度、窑神崇拜等诸多内容，满足了人们对于“新奇”文化资源的需求。
2.2 景德镇陶瓷文化开发延长陶瓷文化旅游产业链
陶瓷文化开发打破产业界限，加强了陶瓷产业和文化旅游产业与动漫、影视、会展业、广告策划、文艺演出等其他产业的融合，产生新的通陶瓷文化旅游产业。如，景德镇手工制瓷技艺中的拉坯、利坯、施釉等工序的展演，促进陶瓷产业和文化旅游产业的融合，延长了陶瓷文化旅游产业链。相关的行业之间的联系，如金融业、保险业、信用机构、科研机构等，使文化旅游企业获取支持，从而也拓宽了陶瓷文化旅游产业链，促进了产业集群的发展。
3.景德镇陶瓷文化旅游开发建议
3.1拓展思路，开发新型陶瓷文化旅游产品
文化旅游产品是一条文化产业与旅游产业的链接线路。景德镇陶瓷文化旅游商品开发过程中，应很好地将纪念功能融入到这些陶瓷文化产品的设计之中。如景德镇的国礼瓷、水点桃花、毛泽东专用瓷等。尤其是一些公关产品，如浦发银行金卡用户的纪念品就是景德镇的礼品瓷等。除了上述功能融合的旅游产品之外，近年来，景德镇陶瓷文化景观符号功能逐渐演变为旅游产品，通过标志性陶瓷文化景观符号的旅游景点化，丰富和拓宽了景德镇陶瓷文化的外延。
3.2合理布局，形成多样文化旅游产品体系
为防止游客过量，给景德镇带来的自然和环境上的破坏，文化旅游开发要摒弃追求规模和数量的大众旅游，寻求经济效益和生态环保双重效果的多样化文化旅游产品体系，发展新概念旅游。新概念旅游强调在熟悉当地文化的基础上，注重当地居民参与，融入自然、社会文化环境的保护，让游客看到接待地活生生的文化世界。修学旅游、宗教旅游、考古旅游、民俗旅游等都属于新概念旅游的范畴。发展多样化文化旅游，有助于缓解单一的大众化旅游对当地文化上的冲击。促使外来文化以一种平和的方式渗入，不至于超出当地社会的文化承受能力，保证主客文化之间的稳定交流。
3.3 产业集聚，促进创意产业与旅游产业融合
文化旅游开发的过程中，旅游产业和创意产业是密不可分。旅游的优势体现在市场，而创意是促进市场发展。产业融合是将陶瓷文化产业的价值链活动环节渗透到旅游产业中，相互交融，形成新型的产业。景德镇陶瓷文化品牌带动了旅游业的发展，而旅游业的发展又使得景德镇的陶瓷文化得以不断传播，两者融合源于相同的功能。例如，三宝国际陶艺村，现在已经逐步形成包括三宝国际陶艺交流中心、名人作坊、桂花苑、乐天陶社、雕塑艺术品展销中心、景德镇国际陶瓷文化交流中心、古窑·民俗博览区等一大批初具规模的国际性陶瓷文化艺术交流平台、创意平台和新的旅游景区。
3.4 远景展望，朝向无景点旅游发展方向迈进
无景点旅游是我国新兴的旅游形式。这是让游客置身于开放的空间，融入当地生活，积极和当地人交流，增强主客互动，了解当地人的生活与风俗，更好地接触当地文化。无景点旅游的空间开放性和主客互动性的特征增加了旅游者和当地居民的文化交流，便于游客了解当地真实的文化，在发展旅游的同时，活态传承当地的文化，利于当地文化保护。但在旅游开发的过程中需要注意：一是要整合目的地自然、社会和环境资源，以提高其资源综合吸引力；二是完善目的地相应的配套设施与服务，特别是交通条件、吃住、娱乐与购物等设施与服务；三是抓好目的地的社会安全环境建设，以保证游客安全，包括治安、事故应急处理等的建设；四是要加大旅游宣传推广，让目标市场知道目的地所拥有的资源、环境，及所能提供的服务设施与服务质量等。（作者单位：江西师范大学历史文化与旅游学院）
本文为2013年江西师范大学研究生创新基金项目的研究成果，项目编号：YJS2013067
参考文献：
[1] 赵玉宗等.创意转向与创意旅游[J].旅游科学，2010，（03）：69-76.
[2] 崔国等.国外创意旅游内涵研究[J].人文地理，2011，（06）：24-28.
关键词：创意旅游；陶瓷文化；文化旅游开发
创意旅游是创意产业和旅游产业的融合，主要是利用创意产业发展旅游。这一概念最早由Grey Richards和Crispin Raymond提出。我国学者厉无畏、赵玉宗、崔国、吕艳伟等对其概念深入探讨。目前学者认为创意旅游主要包含三个方面的内涵：一是利用创意产业的思维方式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链；二是文化的消费和体验是创意旅游者的原动力；三是活动参与性是创意旅游的首要特征。创新旅游产品、文化体验和参与性是文化旅游开发的重要内容。景德镇拥有两千多年的陶瓷文化历史，至今瑶火不断，虽然景点多，文化体验项目却很少，缺乏旅游吸引力，致使其文化旅游差强人意。利用创意旅游，开发新的旅游产品，合理配置旅游资源，发展无景点旅游，发展景德镇陶瓷文化旅游具有重要意义。
1.景德镇陶瓷文化旅游发展现状与缺陷
1.1陶瓷文化旅游景点多，缺乏陶瓷文化体验项目
从现代旅游的发展趋势来看，游客不再满足于简单的观光旅游，而是要追求对历史知识的了解，追求文化情趣的熏陶，追求人与自然的融合。但是，景德镇市对悠久的陶瓷历史文化的挖掘还仅仅是停留在对古窑遗址等的保护、修缮和重建方面，陶瓷文化旅游的发展思路还停留在诸如古窑遗址参观的浅层观赏上面，没有开发出陶瓷文化深度体验旅游项目。景德镇的旅游产业至今没有体现其悠久陶瓷文化的优势，作为景德镇文化传承的核心区域——景德镇老城区，密集分布着各类物质和非物质文化遗产，但是这些文化遗产却没有与旅游业发展有机结合，反倒被忽略和边缘化，导致特色不彰，优势不显。从现状来看，景德镇旅游中的文化元素体现不够，旅游产业发展区域偏重于景德镇的文化边缘区域，如金竹山寨、月亮湾等，这些景点尽管多少与陶瓷文化关联，但远远不能够体现景德镇的文化特色。
1.2旅游产品缺乏吸引力，旅游线路单一
旅游吸引物的水平和层次将直接影响一个地区旅游产业的发展。目前景德镇市推出的旅游线路以参观古遗址和自然景观为主，缺乏体验，线路雷同。景德镇市旅游产业缺乏文化旅游体验是其旅游产业发展缓慢的主要原因之一。景德镇市有许多的手工制瓷作坊聚集区，每个聚集区都有独特性，在聚集区里游客们可以观赏到不同瓷器制作的环节，但令人遗憾的是，这些聚集区并不为游客所知道，也没有纳入旅行社的旅游路线。例如老长新厂，主要做圆器和琢器，从制泥到成器五大工序，完美呈现，各个环节自成产业，形成产业集聚。但最为旅游景区，老厂新厂却鲜为人知。
2.景德镇陶瓷文化旅游开发的价值
2.1景德镇陶瓷文化是活态的稀缺的文化旅游资源
文化是旅游的灵魂，缺乏文化内涵的旅游是乏味和没有生命力的旅游。杰弗瑞·戈比认为旅游“人们主动到更新奇的地方去旅行。”这种追求“新奇”的旅游是一种追求文化差异的过程。景德镇陶瓷文化是手工技艺和传统文化相结合的产物，是两千多年沉淀下来了与陶瓷生产相关的物质、精神、制度、行为的文化，集地域文化、时代特点、工艺水平、美学思想等诸多因素在内的文化形式，涵盖了原料开采、工艺流程、技艺传承、生产习俗、行业制度、窑神崇拜等诸多内容，满足了人们对于“新奇”文化资源的需求。
2.2 景德镇陶瓷文化开发延长陶瓷文化旅游产业链
陶瓷文化开发打破产业界限，加强了陶瓷产业和文化旅游产业与动漫、影视、会展业、广告策划、文艺演出等其他产业的融合，产生新的通陶瓷文化旅游产业。如，景德镇手工制瓷技艺中的拉坯、利坯、施釉等工序的展演，促进陶瓷产业和文化旅游产业的融合，延长了陶瓷文化旅游产业链。相关的行业之间的联系，如金融业、保险业、信用机构、科研机构等，使文化旅游企业获取支持，从而也拓宽了陶瓷文化旅游产业链，促进了产业集群的发展。
3.景德镇陶瓷文化旅游开发建议
3.1拓展思路，开发新型陶瓷文化旅游产品
文化旅游产品是一条文化产业与旅游产业的链接线路。景德镇陶瓷文化旅游商品开发过程中，应很好地将纪念功能融入到这些陶瓷文化产品的设计之中。如景德镇的国礼瓷、水点桃花、毛泽东专用瓷等。尤其是一些公关产品，如浦发银行金卡用户的纪念品就是景德镇的礼品瓷等。除了上述功能融合的旅游产品之外，近年来，景德镇陶瓷文化景观符号功能逐渐演变为旅游产品，通过标志性陶瓷文化景观符号的旅游景点化，丰富和拓宽了景德镇陶瓷文化的外延。
3.2合理布局，形成多样文化旅游产品体系
为防止游客过量，给景德镇带来的自然和环境上的破坏，文化旅游开发要摒弃追求规模和数量的大众旅游，寻求经济效益和生态环保双重效果的多样化文化旅游产品体系，发展新概念旅游。新概念旅游强调在熟悉当地文化的基础上，注重当地居民参与，融入自然、社会文化环境的保护，让游客看到接待地活生生的文化世界。修学旅游、宗教旅游、考古旅游、民俗旅游等都属于新概念旅游的范畴。发展多样化文化旅游，有助于缓解单一的大众化旅游对当地文化上的冲击。促使外来文化以一种平和的方式渗入，不至于超出当地社会的文化承受能力，保证主客文化之间的稳定交流。
3.3 产业集聚，促进创意产业与旅游产业融合
文化旅游开发的过程中，旅游产业和创意产业是密不可分。旅游的优势体现在市场，而创意是促进市场发展。产业融合是将陶瓷文化产业的价值链活动环节渗透到旅游产业中，相互交融，形成新型的产业。景德镇陶瓷文化品牌带动了旅游业的发展，而旅游业的发展又使得景德镇的陶瓷文化得以不断传播，两者融合源于相同的功能。例如，三宝国际陶艺村，现在已经逐步形成包括三宝国际陶艺交流中心、名人作坊、桂花苑、乐天陶社、雕塑艺术品展销中心、景德镇国际陶瓷文化交流中心、古窑·民俗博览区等一大批初具规模的国际性陶瓷文化艺术交流平台、创意平台和新的旅游景区。
3.4 远景展望，朝向无景点旅游发展方向迈进
无景点旅游是我国新兴的旅游形式。这是让游客置身于开放的空间，融入当地生活，积极和当地人交流，增强主客互动，了解当地人的生活与风俗，更好地接触当地文化。无景点旅游的空间开放性和主客互动性的特征增加了旅游者和当地居民的文化交流，便于游客了解当地真实的文化，在发展旅游的同时，活态传承当地的文化，利于当地文化保护。但在旅游开发的过程中需要注意：一是要整合目的地自然、社会和环境资源，以提高其资源综合吸引力；二是完善目的地相应的配套设施与服务，特别是交通条件、吃住、娱乐与购物等设施与服务；三是抓好目的地的社会安全环境建设，以保证游客安全，包括治安、事故应急处理等的建设；四是要加大旅游宣传推广，让目标市场知道目的地所拥有的资源、环境，及所能提供的服务设施与服务质量等。（作者单位：江西师范大学历史文化与旅游学院）
本文为2013年江西师范大学研究生创新基金项目的研究成果，项目编号：YJS2013067
参考文献：
[1] 赵玉宗等.创意转向与创意旅游[J].旅游科学，2010，（03）：69-76.
[2] 崔国等.国外创意旅游内涵研究[J].人文地理，2011，（06）：24-28.