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从1999年开始实行的“黄金周”,为拉动内需、促进经济增长做出了积极贡献,也为中国经济贡献了一个崭新的词汇——“节日经济”。十几年来,“节日经济”不仅见证了中国经济的崛起,也见证了国人消费水平的快速提升。
中秋将至,新一轮的商业大战再次打响。中国人对中秋的“信仰”成为一种基因被融入骨髓。于是,围绕这种信仰所引发的一系列消费行为都被打上了“人情”的logo。在互联网的推波助澜下,礼品脱销、餐厅排队、商场爆满都成为了节日消费的典型现象。
中秋的经济和文化意蕴
检索节日发展的历史文献,其中一种说法为节日经济学提供了有力支撑:人类发明节日,主要是为了交易。节日最早起源于公元前五世纪的雅典,城邦出面组织大型体育赛事,杂以歌舞戏剧斗兽之类,让公民们集体放假观看,狂欢数日。其功能除了娱乐之外,主要是经济上的考虑:城邦商人在此期间可以密集交流,达成交易;城里小商小販仅凭几个节日期间的收入就足以维持基本生计;节日还增进了城邦作为交易中心和经济中心的地位,自然也促进了城市本身的繁荣。
有人曾半开玩笑说,如果日本是一种“菊与刀”文化,那么,中国文化就是“吃与祖宗”的文化。换成“官方”说法,就是“稼穑与祭祀”。每到围绕这种信仰“发明”的清明、中秋或春节时,所有在家园之外的传统中国人,都似乎被魔法附体,就算是隔着千山万水,纵然要历经千难万难,也一定要向着埋葬有先人的家园方向出发。这也构成了世界上最大规模最为壮观的人口大迁徙。而如此具有形式感的大型活动势必会拉动经济行为。
其实,把握消费者的采购心态,利用中秋契机,掀起新一轮节日经济的高潮,正是当下拉动内需、稳增长的一个有利时机。所以,矫枉无需过正,清理传统节日市场,并非就要遏制“节日经济”。政府做好监督,其他的,不妨交给市场。
月饼中的“经济中秋”
在这个被戏称为月饼节的中国传统节日里,月饼当然是主角。
有人曾计算月饼背后的经济内幕:一盒月饼,制作成本仅占20%,包装占32%,其他都是广告和渠道费用;中秋送的月饼券其实是一个地下的灰色利益链结构,厂家并不一定要生产月饼,直接就可以获利10%以上;中国人的送礼经济1年可以买近20艘航母……
月饼毕竟不是稀缺产品,价格能够达到如此“高位”,更多是大众的“旺盛”需求促成的,何况排除通货膨胀因素,价格其实并没有那么可怕。小小的月饼,背后有一套严谨的商业逻辑。
上世纪80年代,“CT”很是吃香,稍微有点追求的企业,都绞尽脑汁构建自己的企业形象识别系统。说起来,中国的传统节日也都有着自己的识别系统,比如春节是饺子,中秋是月饼;春节要团圆,中秋要思念。这些独特的、个性强烈的识别系统,仿佛一个强大的气场,牢牢勾住人们的一种情结,得以代代传承。如果在这种公共识别系统中加入其它标签和元素,很容易使人产生好感以及信赖感。
在这方面,冰淇淋巨头哈根达斯就把3000多年历史的月饼玩出了新高度。“2016年将主推以爱和甜蜜为立意的‘玫瑰中秋’系列冰淇淋月饼,”哈根达斯中国公关部负责人朱聪向媒体介绍,“高颜值、高品质的玫瑰口味深受消费者的喜爱,2月上市时曾出现供不应求的情况。”
哈根达斯1997年进入中国后,即由香港大厨首创了第一款冰淇淋月饼,至今已有近20年历史。出人意料的是,在这个传统的中国节日市场中,与面和馅料不搭界的洋品牌却战胜了本土企业。朱聪披露,过去十年中,哈根达斯冰淇淋月饼的销量在高端市场中位列第一。
对于今年的销量,朱聪并没有给出预期数字,但随着中国政府对单位福利政策的放松,业内普遍预计,团体采购数量将增加。“不仅仅中秋,相信在春节、七夕、生日、母亲节、父亲节、儿童节、情人节的时候,消费者都能找到合适的选择。”朱聪说。
节日里的“朋友圈”
中国人活在人情社会,崇尚礼尚往来,传统节日自然是最好时机。从经济学理性正面去看待送礼,实际上是一种促进交流,让信息更通达、对称,为达成合作制造有利条件的行为。送礼可理解是一种打开沟通的方式,与英国人用问天气作为开场白相似。因为有人利用送礼达到溜须拍马、行贿等目的,不被道德认同或法律允许,但也不能因此而一刀切,否定他的积极一面。放下偏见,送礼有着各种合理需求。
“朋友圈”的出现满足了人们交流与消费的双重需求。加上近年来,中央大力倡导节俭之风,反对铺张浪费的声音渐成社会主流。月饼、大闸蟹等节日礼品价格回落,理性消费之风占据了社会主导。“微营销”大有大行其道的势头。
《齐鲁周刊》也在自己的微信公众号推出了意蕴醇厚的“老月饼”。月饼一直被人们思考、谈论、概念化,每一种味道都代表一种情愫。作为中国最传统的美食代表,它承载了味蕾的无限期待和想象,手工制作中蕴含的“怀旧”亦成为一种诗意的精神价值追求,也更符合朴素自然的生命本源。而老月饼则最能代表这种怀旧况味。
“小饼如嚼月,中有酥如饴,默品其滋味,相思泪沾巾。”《齐鲁周刊》联合拥有60年历史的酥皮月饼生产的企业,联合推出客户专享定制款传统酥皮老月饼,从包装到食材的选择严格把控,确保食材的有机、环保和健康。享受“打开一盒用油纸包裹的酥皮五仁月饼”,把传统文化与企业形象相结合,是节日经济中最为高端的营销。
某月饼加工企业的微商林经理说,今年开始采用与往年不一样的营销方式,以前是通过门市展台,让顾客随意选购月饼。今年大胆尝试“微信朋友圈”的营销方式,180余名员工从各自的微信朋友圈里发出信息,受众共达5万多人。该企业从8月28日开始进行第一轮宣传,3天内就卖出月饼5000多个,截至昨日已销售各种月饼6万多元。
中秋意蕴在于“清”,正所谓“清风朗月不用一钱买”。中秋之战还在情怀,经济学最终还要回归到中国人对中秋的特殊情感。节日经济与节日文化相生相伴,没有民众对节日文化的认同,节日经济就是无源之水,无本之木。
中秋将至,新一轮的商业大战再次打响。中国人对中秋的“信仰”成为一种基因被融入骨髓。于是,围绕这种信仰所引发的一系列消费行为都被打上了“人情”的logo。在互联网的推波助澜下,礼品脱销、餐厅排队、商场爆满都成为了节日消费的典型现象。
中秋的经济和文化意蕴
检索节日发展的历史文献,其中一种说法为节日经济学提供了有力支撑:人类发明节日,主要是为了交易。节日最早起源于公元前五世纪的雅典,城邦出面组织大型体育赛事,杂以歌舞戏剧斗兽之类,让公民们集体放假观看,狂欢数日。其功能除了娱乐之外,主要是经济上的考虑:城邦商人在此期间可以密集交流,达成交易;城里小商小販仅凭几个节日期间的收入就足以维持基本生计;节日还增进了城邦作为交易中心和经济中心的地位,自然也促进了城市本身的繁荣。
有人曾半开玩笑说,如果日本是一种“菊与刀”文化,那么,中国文化就是“吃与祖宗”的文化。换成“官方”说法,就是“稼穑与祭祀”。每到围绕这种信仰“发明”的清明、中秋或春节时,所有在家园之外的传统中国人,都似乎被魔法附体,就算是隔着千山万水,纵然要历经千难万难,也一定要向着埋葬有先人的家园方向出发。这也构成了世界上最大规模最为壮观的人口大迁徙。而如此具有形式感的大型活动势必会拉动经济行为。
其实,把握消费者的采购心态,利用中秋契机,掀起新一轮节日经济的高潮,正是当下拉动内需、稳增长的一个有利时机。所以,矫枉无需过正,清理传统节日市场,并非就要遏制“节日经济”。政府做好监督,其他的,不妨交给市场。
月饼中的“经济中秋”
在这个被戏称为月饼节的中国传统节日里,月饼当然是主角。
有人曾计算月饼背后的经济内幕:一盒月饼,制作成本仅占20%,包装占32%,其他都是广告和渠道费用;中秋送的月饼券其实是一个地下的灰色利益链结构,厂家并不一定要生产月饼,直接就可以获利10%以上;中国人的送礼经济1年可以买近20艘航母……
月饼毕竟不是稀缺产品,价格能够达到如此“高位”,更多是大众的“旺盛”需求促成的,何况排除通货膨胀因素,价格其实并没有那么可怕。小小的月饼,背后有一套严谨的商业逻辑。
上世纪80年代,“CT”很是吃香,稍微有点追求的企业,都绞尽脑汁构建自己的企业形象识别系统。说起来,中国的传统节日也都有着自己的识别系统,比如春节是饺子,中秋是月饼;春节要团圆,中秋要思念。这些独特的、个性强烈的识别系统,仿佛一个强大的气场,牢牢勾住人们的一种情结,得以代代传承。如果在这种公共识别系统中加入其它标签和元素,很容易使人产生好感以及信赖感。
在这方面,冰淇淋巨头哈根达斯就把3000多年历史的月饼玩出了新高度。“2016年将主推以爱和甜蜜为立意的‘玫瑰中秋’系列冰淇淋月饼,”哈根达斯中国公关部负责人朱聪向媒体介绍,“高颜值、高品质的玫瑰口味深受消费者的喜爱,2月上市时曾出现供不应求的情况。”
哈根达斯1997年进入中国后,即由香港大厨首创了第一款冰淇淋月饼,至今已有近20年历史。出人意料的是,在这个传统的中国节日市场中,与面和馅料不搭界的洋品牌却战胜了本土企业。朱聪披露,过去十年中,哈根达斯冰淇淋月饼的销量在高端市场中位列第一。
对于今年的销量,朱聪并没有给出预期数字,但随着中国政府对单位福利政策的放松,业内普遍预计,团体采购数量将增加。“不仅仅中秋,相信在春节、七夕、生日、母亲节、父亲节、儿童节、情人节的时候,消费者都能找到合适的选择。”朱聪说。
节日里的“朋友圈”
中国人活在人情社会,崇尚礼尚往来,传统节日自然是最好时机。从经济学理性正面去看待送礼,实际上是一种促进交流,让信息更通达、对称,为达成合作制造有利条件的行为。送礼可理解是一种打开沟通的方式,与英国人用问天气作为开场白相似。因为有人利用送礼达到溜须拍马、行贿等目的,不被道德认同或法律允许,但也不能因此而一刀切,否定他的积极一面。放下偏见,送礼有着各种合理需求。
“朋友圈”的出现满足了人们交流与消费的双重需求。加上近年来,中央大力倡导节俭之风,反对铺张浪费的声音渐成社会主流。月饼、大闸蟹等节日礼品价格回落,理性消费之风占据了社会主导。“微营销”大有大行其道的势头。
《齐鲁周刊》也在自己的微信公众号推出了意蕴醇厚的“老月饼”。月饼一直被人们思考、谈论、概念化,每一种味道都代表一种情愫。作为中国最传统的美食代表,它承载了味蕾的无限期待和想象,手工制作中蕴含的“怀旧”亦成为一种诗意的精神价值追求,也更符合朴素自然的生命本源。而老月饼则最能代表这种怀旧况味。
“小饼如嚼月,中有酥如饴,默品其滋味,相思泪沾巾。”《齐鲁周刊》联合拥有60年历史的酥皮月饼生产的企业,联合推出客户专享定制款传统酥皮老月饼,从包装到食材的选择严格把控,确保食材的有机、环保和健康。享受“打开一盒用油纸包裹的酥皮五仁月饼”,把传统文化与企业形象相结合,是节日经济中最为高端的营销。
某月饼加工企业的微商林经理说,今年开始采用与往年不一样的营销方式,以前是通过门市展台,让顾客随意选购月饼。今年大胆尝试“微信朋友圈”的营销方式,180余名员工从各自的微信朋友圈里发出信息,受众共达5万多人。该企业从8月28日开始进行第一轮宣传,3天内就卖出月饼5000多个,截至昨日已销售各种月饼6万多元。
中秋意蕴在于“清”,正所谓“清风朗月不用一钱买”。中秋之战还在情怀,经济学最终还要回归到中国人对中秋的特殊情感。节日经济与节日文化相生相伴,没有民众对节日文化的认同,节日经济就是无源之水,无本之木。