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摘要：新农村建设背景下的乡村旅游已经成为了提升农村经济水平的重要增长点，也是贯彻和落实生态建设、精神文明建设要求的具体体现。但在新农村建设过程中，乡村旅游的开发和利用并没有很多成功的先例和经验可以借鉴，出现了很多问题。文章就做出了详细的论述。
关键词：乡村旅游;开发与营销
一、引言
乡村旅游是随着社会的进步与经济的发展而兴起的一种新型的旅游服务产品，是当前开展新农村建设工程的重要组成部分，也是推动农村经济整体水平的重要经济增长点，更是保护生态环境、提升精神文明建设的重要宣传手段。但乡村旅游的发展时间较晚，很多配套设施、制度、理念都没有形成体系，甚至有些乡村仅仅是跟风、模仿，这就导致了乡村旅游市场同质化严重，游客的兴趣也在逐渐丧失。
二、鄉村旅游的概念和特征
（一）乡村旅游是依托于乡村自然资源、文化资源和人文风俗资源等空间环境，利用城乡差异来规划、设计和组合产品，集度假、休闲娱乐、观光购物等项目为一体的新兴旅游方式。
（二）乡土性是它最基本、最显著的特点。乡村旅游融入的是纯粹的大自然，一山一树、一草一木都是没有经过任何修饰的。而参与性与体验性指的是游客不仅可以领略田园风光，还可以跟随劳动者体验特有的农村劳作来获取满足感和成就感;乡村四季分明，每个季节有着不同的自然风光和农业劳作，而不同的地域乡村的风土人情也不尽相同，因此游客在旅游中会通过季节的变换、地域的变化领略到不同的旅游产品，产生不同的旅游体验。乡村旅游是基于乡村特有的资源，他们可以用最低的成本来为游客提供民宿、餐饮、交通等，相对而言投资少、风险小、效益高。
三、乡村旅游市场开发的重要性
乡村旅游是以农村及周边现有的资源进行的旅游活动，它的开发和开展势必会吸引大量的农民来组织和参与，由此缓解了农村的就业压力，这样就极大增加了农民的收入。另外，游客对旅游环境的要求在变高，政府势必会加大投入设施，从而改善了农村整体的居住环境、健全了农村社会化服务体系，进而提升了当地居民的生活条件，推动了生态建设;与此同时农产品是直接面对消费者的，解决了当地农业产业化中购销体制不畅等难题。旅游需求还直接增加了农产品的需求量，提高了农业附加值，推动了农村产业结构调整，为发展农业产业化经营提供了一个良好的平台。
四、乡村旅游市场开发与营销出现的问题
当地政府、农业部门、规划部门、旅游管理部门等这些都没有做好沟通、协调工作，导致管理主体混乱，责任也无法得到明确的落实。很多居民在开发中注重的是民宿的外部装修，独具特色的民间饮食文化、风俗文化及其他的当地特色农副产品则很少，这就削减了游客的兴趣。这些问题都意味着相关部门没有对资源的开发与利用进行统筹规划。
目前我国乡村旅游的发展不论是在经验上还是在专业上都不成熟，这就导致了当地居民在开发过程中“扎堆”现象严重，哪一类旅游产品受游客喜爱，就都重点开发这类资源，并没有考虑到开发这些资源是否已经具备了对应的配套设施。而在乡村旅游附属产品销售层面，也仅停留在“品味农家食品，领略田园风光”的入门级别，对旅游 产品缺乏更深层次的开发、缺乏大方、得体的包装、缺乏营销策 略上的创新等。
五、乡村旅游市场开发和营销的策略
（一）加大支持力度。政府的支持和指导是乡村旅游得以科学发展的重要基础。因此当地政府要做好与其他相关部门的沟通工作，据旅游开发的路线、需求、资源的利用程度、注意事项等进行深入调查、讨论，制定出科学的开发规划路线，帮助当地居民有效、高效的利用乡村资源。另外政府要在国家政策的引导下，结合本地的实际情况制定相关的保护制度、规范制度和投资支持政策，吸引社会力量投入到乡村旅游建设中。
（二）挖掘乡村资源。乡村旅游的开发和利用是需要针对市场需求的，是要符合乡土特色的。这样才能打破“爬山、赏花、尝果、吃饭”的局限性，给游客带来乡村体验。因此要突出乡村的自然景观，让游客第一眼就看到与众不同的自然风光和山水景观，感受纯粹的自然气息。比如在开发时要注重山水草木与旅游景区之间的布局;其次，开展一些乡村体验活动，比如在果园中亲手采摘新鲜的水果、与农民一起耕种，让旅游者体会农事的艰辛的同时，获得健身娱乐。再者融入当地的文化艺术形式。比如庙会、荷花艺术节、端午特色活动、参观古城、雪景温泉等这些都要作为旅游产业主题来吸引游客。
（三）创新营销模式。首先要从制度上予以规范和约束，净化旅游市场，维护市场秩序。因此当地政府部门要成立专门的机构开展管理工作，规范乡村旅游的设施配备、收费标准等，指引其向正确的方向发展。其次，导游和游客接待者要具备旅游常识，政府也要定期开展相关的培训活动，提高他们的专业性，以便在讲解或者引导游客时提高其满意度，让游客有全新的体验，同时要始终秉承“可持续发展的绿色环保理念”，协调旅游发展与环境保护之间的关系，促进经济效益与环境效益的共赢。
六、结语
随着社会的进步与发展，乡村旅游也以其独有的特定而获得了广大游客的青睐，呈现出了无限的商机，但若想利用好乡村旅游来实现经济效益的提升，就必须要统筹规划、用专业的知识和技能以及长远的发展观来做好资源的开发与营销，以和谐、健康的旅游生态市场促进新农村建设的进一步发展。
参考文献：
[1]余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技.
[2]樊忠涛.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].市场营销.
关键词：乡村旅游;开发与营销
一、引言
乡村旅游是随着社会的进步与经济的发展而兴起的一种新型的旅游服务产品，是当前开展新农村建设工程的重要组成部分，也是推动农村经济整体水平的重要经济增长点，更是保护生态环境、提升精神文明建设的重要宣传手段。但乡村旅游的发展时间较晚，很多配套设施、制度、理念都没有形成体系，甚至有些乡村仅仅是跟风、模仿，这就导致了乡村旅游市场同质化严重，游客的兴趣也在逐渐丧失。
二、鄉村旅游的概念和特征
（一）乡村旅游是依托于乡村自然资源、文化资源和人文风俗资源等空间环境，利用城乡差异来规划、设计和组合产品，集度假、休闲娱乐、观光购物等项目为一体的新兴旅游方式。
（二）乡土性是它最基本、最显著的特点。乡村旅游融入的是纯粹的大自然，一山一树、一草一木都是没有经过任何修饰的。而参与性与体验性指的是游客不仅可以领略田园风光，还可以跟随劳动者体验特有的农村劳作来获取满足感和成就感;乡村四季分明，每个季节有着不同的自然风光和农业劳作，而不同的地域乡村的风土人情也不尽相同，因此游客在旅游中会通过季节的变换、地域的变化领略到不同的旅游产品，产生不同的旅游体验。乡村旅游是基于乡村特有的资源，他们可以用最低的成本来为游客提供民宿、餐饮、交通等，相对而言投资少、风险小、效益高。
三、乡村旅游市场开发的重要性
乡村旅游是以农村及周边现有的资源进行的旅游活动，它的开发和开展势必会吸引大量的农民来组织和参与，由此缓解了农村的就业压力，这样就极大增加了农民的收入。另外，游客对旅游环境的要求在变高，政府势必会加大投入设施，从而改善了农村整体的居住环境、健全了农村社会化服务体系，进而提升了当地居民的生活条件，推动了生态建设;与此同时农产品是直接面对消费者的，解决了当地农业产业化中购销体制不畅等难题。旅游需求还直接增加了农产品的需求量，提高了农业附加值，推动了农村产业结构调整，为发展农业产业化经营提供了一个良好的平台。
四、乡村旅游市场开发与营销出现的问题
当地政府、农业部门、规划部门、旅游管理部门等这些都没有做好沟通、协调工作，导致管理主体混乱，责任也无法得到明确的落实。很多居民在开发中注重的是民宿的外部装修，独具特色的民间饮食文化、风俗文化及其他的当地特色农副产品则很少，这就削减了游客的兴趣。这些问题都意味着相关部门没有对资源的开发与利用进行统筹规划。
目前我国乡村旅游的发展不论是在经验上还是在专业上都不成熟，这就导致了当地居民在开发过程中“扎堆”现象严重，哪一类旅游产品受游客喜爱，就都重点开发这类资源，并没有考虑到开发这些资源是否已经具备了对应的配套设施。而在乡村旅游附属产品销售层面，也仅停留在“品味农家食品，领略田园风光”的入门级别，对旅游 产品缺乏更深层次的开发、缺乏大方、得体的包装、缺乏营销策 略上的创新等。
五、乡村旅游市场开发和营销的策略
（一）加大支持力度。政府的支持和指导是乡村旅游得以科学发展的重要基础。因此当地政府要做好与其他相关部门的沟通工作，据旅游开发的路线、需求、资源的利用程度、注意事项等进行深入调查、讨论，制定出科学的开发规划路线，帮助当地居民有效、高效的利用乡村资源。另外政府要在国家政策的引导下，结合本地的实际情况制定相关的保护制度、规范制度和投资支持政策，吸引社会力量投入到乡村旅游建设中。
（二）挖掘乡村资源。乡村旅游的开发和利用是需要针对市场需求的，是要符合乡土特色的。这样才能打破“爬山、赏花、尝果、吃饭”的局限性，给游客带来乡村体验。因此要突出乡村的自然景观，让游客第一眼就看到与众不同的自然风光和山水景观，感受纯粹的自然气息。比如在开发时要注重山水草木与旅游景区之间的布局;其次，开展一些乡村体验活动，比如在果园中亲手采摘新鲜的水果、与农民一起耕种，让旅游者体会农事的艰辛的同时，获得健身娱乐。再者融入当地的文化艺术形式。比如庙会、荷花艺术节、端午特色活动、参观古城、雪景温泉等这些都要作为旅游产业主题来吸引游客。
（三）创新营销模式。首先要从制度上予以规范和约束，净化旅游市场，维护市场秩序。因此当地政府部门要成立专门的机构开展管理工作，规范乡村旅游的设施配备、收费标准等，指引其向正确的方向发展。其次，导游和游客接待者要具备旅游常识，政府也要定期开展相关的培训活动，提高他们的专业性，以便在讲解或者引导游客时提高其满意度，让游客有全新的体验，同时要始终秉承“可持续发展的绿色环保理念”，协调旅游发展与环境保护之间的关系，促进经济效益与环境效益的共赢。
六、结语
随着社会的进步与发展，乡村旅游也以其独有的特定而获得了广大游客的青睐，呈现出了无限的商机，但若想利用好乡村旅游来实现经济效益的提升，就必须要统筹规划、用专业的知识和技能以及长远的发展观来做好资源的开发与营销，以和谐、健康的旅游生态市场促进新农村建设的进一步发展。
参考文献：
[1]余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技.
[2]樊忠涛.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].市场营销.