论文部分内容阅读
摘 要： 目前各高职院校招生压力普遍较大，招生经费紧张，如何利用有限的招生经费更好地做好学校的招生宣传工作，达到理想的招生效果，是广大高职院校招生管理人员需要研究的课题。
关键词： 高职院校招生管理人员 媒介素养 应用分析
近年来，高等职业院校招生规模不断扩大，招生管理人员的招生压力不断增大，而每年高中毕业生源又不断萎缩，甚至有些偏远贫困的高中毕业生考虑到即使读了四年大学也面临找工作难的窘境，而放弃参加高考，使得本已不多的生源再次“断崖”。高职院校对于自己颁发的大专学历本就不具备与本科院校的竞争优势，而面临重重困难。面对这样的困难，高职院校只有另辟蹊径，除加强自身学校品牌宣传、专业特色，提升综合竞争力等方面的建设外，还必须借助最令人印象深刻的宣传媒介把自己的特色给传播出去，如此才能在众多高职院校中拔得头筹，获得考生及家长的关注，坚定他们报考本校的决心。面对媒介发展多样化的发展形势，招生管理人员对招生宣传的内容、形式有了更多选择，对发布招生广告信息提出更高要求。他们必须选择最适合本校招生实际的招生宣传媒介，把每一分招生宣传经费都花在刀刃上，这就要求招生管理人员有一定的媒介素养。
一、招生管理人员媒介素养的意义与目的
笔者多年从事高职院校招生工作，在每年的3至6月份的招生宣传实践中深刻体会到招生成功与招生宣传关系密不可分，招生宣传信息已成为连接学校与考生及家长的纽带，媒介就是学校的出声筒、传声器。利用媒介的力量进行宣传是效果最好、最省钱、最省力的宣传形式。在当前严峻的生源质量与生源数量下，如何招到更多更好的学生，各高职院校几乎都会在考生填报考生志愿之前一段时间借助各种宣传媒介推介自己的学校。现如今社会上的媒介选择多种多样，让人眼花缭乱，更有很多专业媒介宣传公司主动联系高校招生办，提供新型信息宣传渠道，而高职院校的招生宣传经费往往有限，需要把每一分钱都花在刀刃上，这就要求招生管理人员具有一定的媒介素养，花小钱办大事，实现学校利益的最大化。他们可以选择传统的报纸、杂志、电视、高考直通车等，也可以借助新型的媒介如微博、微信、短信平台等。媒介不同，宣传效果也不相同。而在学术上关于招生人员媒介素养的研究还很少，这就更值得招生管理人员在闲暇之余静下心来好好地研究一番。
（一）高职院校招生管理人员有具备媒介素养的必要性。既然从事了高校的招生管理工作，就必须为完成学校校领导下达的年度招生任务而绞尽脑汁，精心筹划，要从不断优化招生宣传的手段和效果下手，选择有效的招生媒介，向广大考生及家长宣传自己的学校。
（二）现如今学术研究者对高职院校招生媒介、方式及政策研究较少，学术文章也难觅踪迹。这使得高职院校招生只能凭以往经验、凭兄弟院校的“传经送宝”完成。事实上，对高职院校招生管理人员媒介素养的研究非常有必要。（1）招生管理人员为了落实高校招生计划，需要经常学习、甄选、运用社会上出现的各种媒介，这就需要招生管理人员具备一定的素养，从中找到适合本校招生需求的媒介形式。（2）在填报志愿前期，为了争取更多的考生报考本校，招生人员要利用各种宣传途径进行广泛的招生简章宣传。招生管理人员必须对学校的对外宣传信息严格把关，不能出现任何错误信息或者是容易引起考生及家长产生歧义的信息，这些都跟媒介素养有关。（3）随着信息时代的发展，新兴媒体不断涌现，信息传播向多元化方向发展，这就要求招生管理人员努力提高计算机应用能力水平，挖掘新媒介的新功能，提高办事效率，努力使自己始终不落伍，紧跟时代发展步伐。
二、高职院校的媒介选择
目前，高职院校的媒介选择还是很多的，但并不是每一种媒介都适合自己的学校招生任务。这就需要高职院校招生管理人员详细了解每一种媒介宣传形式的功能及效果，对常见的报纸杂志、视频媒体、网络媒体、短信平台、高考直通车及新兴媒体等方面进行细致的调查研究分析，为本校招生媒介的宣传提供具有科学性、指导性的参考信息。
招生宣传是招生工作的重中之重，是招生成败的关键。高职院校招生往往都是面向全国范围招生。但是高职院校因为学校经费比较紧张，招生宣传又是一个无底洞，所以不可能所有媒介选择都能配套跟上。因此省内招生跟省外招生是有区别的，根据本校招生宣传经验，省内宣传做到形式多样全覆盖，有全省发行量最大的报纸宣传，有省教育考试院主办的、每位考生人手一份的填报志愿指南杂志宣传，有各地级市电视台的一分钟招生广告电视视频、游字宣传，有高教频道、校园网等网络宣传，还有参加省高招咨询会等，与考生面对面地宣传，可以说对本省考生的招生宣传是全方位、多元化、立体式的全面覆盖。省外的招生宣传做到亲临现场有选择。各高职院校投放外省计划分布较广，人少面广，考虑宣传效益，同时为了节省资金，大多会选择计划投放较多的省份进行“点穴式”宣传，派人亲赴高招咨询会现场进行招生宣传。因此，只有招生宣传工作方法对路，措施得力，才能取得招生丰硕成果。
三、招生管理人员结构比例对宣传媒介应用的影响
高职院校招生管理人员媒体选择素养往往跟招生管理人员的结构比例息息相关，也与招生管理人员的文化素质相关。他们的年龄、性别、学历文化、性格特点、专业等不同，往往在招生宣传媒介的选择与应用上也会产生差异。通过对年龄层次、性别、学历文化、性格特点、专业等内容的剖析，研究招生管理人员对宣传媒介应用的影响。以某高职院校为例，招生管理人员共7人，年龄分布呈现梯队化，性别4男3女，学历都达到本科及以上，因此具备一定的认知水平、应用能力和辨识度。性格特点上40岁以上大多比较传统，不太愿意尝试一些还不成熟的新媒体力量，35岁以下的青年人员在接受新兴媒介上表现出较高接受度，也很愿意尝试新兴媒介。在专业配置上，有常年主抓招生工作、中文专业的主要领导，对招生政策的把握和招生方向具有很多独特见解。有计算机专业的研究生，具有掌握现代计算机信息技术和网络技术的能力及水平。有数学专业的招生管理人员，具有数据分析的思维认知辨析能力。其他招生管理人员虽然专业跟招生及计算机不挂钩，但都从事招生工作多年，因此具有很强的执行力及独立分析能力。这种招生管理人员团队对媒介选择有什么影响呢？作为招生管理人员中的主要决策者，对新兴媒介的选择比较谨慎，没有看到实际效果一般不采用。
四、考生及家长在招生宣传媒介的选择
据调查表明，高中生大多对传统的报纸媒介普遍持不关注态度，“90后”没有订阅报纸杂志的习惯，而是从手机中获得信息。相反，他们的父母或长辈却更相信、更依赖报纸，报纸具有一定的权威性，也容易储存。考生在填报志愿时往往愿意听从父母老师的建议，省教育考试院主办的填报志愿指南的杂志媒体，对高职院校非常有用，具有权威性、全面性的特点，在考生及家长填报志愿时，几乎人手一本。因此，高职院校一定要在这类杂志期刊上舍得投入，在醒目的版面上刊登本校的招生宣传广告。视频游字广告的特点是直观、直接地了解学校的面貌及特点，但是又有时间短、容易忘记、收费贵的特点，因此最好选择在比较大的地级市做视频广告。新兴媒介如腾讯QQ是高中生80%以上都有的网络媒介形式，具有覆盖面广、互动性强的特点，考生愿意通过QQ群和高职院校招生人员互动，根据自身实际情况，了解学校招生政策和录取情况。微博、校园贴吧、校园网、高考频道是常用的信息发布平台，大多数考生在有意愿填报该校时，都会在百度上搜素该校的信息或进入该校的官方网站查询招生信息，以上是笔者对考生及家长在招生宣传媒介上的一些经验之谈。
参考文献：
[1]张瑶祥.高职招生宣传工作的实践探索和体会[J].教育管理，2007，（14）：42-43.
[2]郑培元.高职院校招生管理人员媒介应用研究[D].山东：山东师范大学，2012：6-20.
基金项目：本文系南昌师范高等专科学校校级课题《高职院校招生管理人员媒介应用研究》（课题编号：NSYB-14-08）研究成果之一。
关键词： 高职院校招生管理人员 媒介素养 应用分析
近年来，高等职业院校招生规模不断扩大，招生管理人员的招生压力不断增大，而每年高中毕业生源又不断萎缩，甚至有些偏远贫困的高中毕业生考虑到即使读了四年大学也面临找工作难的窘境，而放弃参加高考，使得本已不多的生源再次“断崖”。高职院校对于自己颁发的大专学历本就不具备与本科院校的竞争优势，而面临重重困难。面对这样的困难，高职院校只有另辟蹊径，除加强自身学校品牌宣传、专业特色，提升综合竞争力等方面的建设外，还必须借助最令人印象深刻的宣传媒介把自己的特色给传播出去，如此才能在众多高职院校中拔得头筹，获得考生及家长的关注，坚定他们报考本校的决心。面对媒介发展多样化的发展形势，招生管理人员对招生宣传的内容、形式有了更多选择，对发布招生广告信息提出更高要求。他们必须选择最适合本校招生实际的招生宣传媒介，把每一分招生宣传经费都花在刀刃上，这就要求招生管理人员有一定的媒介素养。
一、招生管理人员媒介素养的意义与目的
笔者多年从事高职院校招生工作，在每年的3至6月份的招生宣传实践中深刻体会到招生成功与招生宣传关系密不可分，招生宣传信息已成为连接学校与考生及家长的纽带，媒介就是学校的出声筒、传声器。利用媒介的力量进行宣传是效果最好、最省钱、最省力的宣传形式。在当前严峻的生源质量与生源数量下，如何招到更多更好的学生，各高职院校几乎都会在考生填报考生志愿之前一段时间借助各种宣传媒介推介自己的学校。现如今社会上的媒介选择多种多样，让人眼花缭乱，更有很多专业媒介宣传公司主动联系高校招生办，提供新型信息宣传渠道，而高职院校的招生宣传经费往往有限，需要把每一分钱都花在刀刃上，这就要求招生管理人员具有一定的媒介素养，花小钱办大事，实现学校利益的最大化。他们可以选择传统的报纸、杂志、电视、高考直通车等，也可以借助新型的媒介如微博、微信、短信平台等。媒介不同，宣传效果也不相同。而在学术上关于招生人员媒介素养的研究还很少，这就更值得招生管理人员在闲暇之余静下心来好好地研究一番。
（一）高职院校招生管理人员有具备媒介素养的必要性。既然从事了高校的招生管理工作，就必须为完成学校校领导下达的年度招生任务而绞尽脑汁，精心筹划，要从不断优化招生宣传的手段和效果下手，选择有效的招生媒介，向广大考生及家长宣传自己的学校。
（二）现如今学术研究者对高职院校招生媒介、方式及政策研究较少，学术文章也难觅踪迹。这使得高职院校招生只能凭以往经验、凭兄弟院校的“传经送宝”完成。事实上，对高职院校招生管理人员媒介素养的研究非常有必要。（1）招生管理人员为了落实高校招生计划，需要经常学习、甄选、运用社会上出现的各种媒介，这就需要招生管理人员具备一定的素养，从中找到适合本校招生需求的媒介形式。（2）在填报志愿前期，为了争取更多的考生报考本校，招生人员要利用各种宣传途径进行广泛的招生简章宣传。招生管理人员必须对学校的对外宣传信息严格把关，不能出现任何错误信息或者是容易引起考生及家长产生歧义的信息，这些都跟媒介素养有关。（3）随着信息时代的发展，新兴媒体不断涌现，信息传播向多元化方向发展，这就要求招生管理人员努力提高计算机应用能力水平，挖掘新媒介的新功能，提高办事效率，努力使自己始终不落伍，紧跟时代发展步伐。
二、高职院校的媒介选择
目前，高职院校的媒介选择还是很多的，但并不是每一种媒介都适合自己的学校招生任务。这就需要高职院校招生管理人员详细了解每一种媒介宣传形式的功能及效果，对常见的报纸杂志、视频媒体、网络媒体、短信平台、高考直通车及新兴媒体等方面进行细致的调查研究分析，为本校招生媒介的宣传提供具有科学性、指导性的参考信息。
招生宣传是招生工作的重中之重，是招生成败的关键。高职院校招生往往都是面向全国范围招生。但是高职院校因为学校经费比较紧张，招生宣传又是一个无底洞，所以不可能所有媒介选择都能配套跟上。因此省内招生跟省外招生是有区别的，根据本校招生宣传经验，省内宣传做到形式多样全覆盖，有全省发行量最大的报纸宣传，有省教育考试院主办的、每位考生人手一份的填报志愿指南杂志宣传，有各地级市电视台的一分钟招生广告电视视频、游字宣传，有高教频道、校园网等网络宣传，还有参加省高招咨询会等，与考生面对面地宣传，可以说对本省考生的招生宣传是全方位、多元化、立体式的全面覆盖。省外的招生宣传做到亲临现场有选择。各高职院校投放外省计划分布较广，人少面广，考虑宣传效益，同时为了节省资金，大多会选择计划投放较多的省份进行“点穴式”宣传，派人亲赴高招咨询会现场进行招生宣传。因此，只有招生宣传工作方法对路，措施得力，才能取得招生丰硕成果。
三、招生管理人员结构比例对宣传媒介应用的影响
高职院校招生管理人员媒体选择素养往往跟招生管理人员的结构比例息息相关，也与招生管理人员的文化素质相关。他们的年龄、性别、学历文化、性格特点、专业等不同，往往在招生宣传媒介的选择与应用上也会产生差异。通过对年龄层次、性别、学历文化、性格特点、专业等内容的剖析，研究招生管理人员对宣传媒介应用的影响。以某高职院校为例，招生管理人员共7人，年龄分布呈现梯队化，性别4男3女，学历都达到本科及以上，因此具备一定的认知水平、应用能力和辨识度。性格特点上40岁以上大多比较传统，不太愿意尝试一些还不成熟的新媒体力量，35岁以下的青年人员在接受新兴媒介上表现出较高接受度，也很愿意尝试新兴媒介。在专业配置上，有常年主抓招生工作、中文专业的主要领导，对招生政策的把握和招生方向具有很多独特见解。有计算机专业的研究生，具有掌握现代计算机信息技术和网络技术的能力及水平。有数学专业的招生管理人员，具有数据分析的思维认知辨析能力。其他招生管理人员虽然专业跟招生及计算机不挂钩，但都从事招生工作多年，因此具有很强的执行力及独立分析能力。这种招生管理人员团队对媒介选择有什么影响呢？作为招生管理人员中的主要决策者，对新兴媒介的选择比较谨慎，没有看到实际效果一般不采用。
四、考生及家长在招生宣传媒介的选择
据调查表明，高中生大多对传统的报纸媒介普遍持不关注态度，“90后”没有订阅报纸杂志的习惯，而是从手机中获得信息。相反，他们的父母或长辈却更相信、更依赖报纸，报纸具有一定的权威性，也容易储存。考生在填报志愿时往往愿意听从父母老师的建议，省教育考试院主办的填报志愿指南的杂志媒体，对高职院校非常有用，具有权威性、全面性的特点，在考生及家长填报志愿时，几乎人手一本。因此，高职院校一定要在这类杂志期刊上舍得投入，在醒目的版面上刊登本校的招生宣传广告。视频游字广告的特点是直观、直接地了解学校的面貌及特点，但是又有时间短、容易忘记、收费贵的特点，因此最好选择在比较大的地级市做视频广告。新兴媒介如腾讯QQ是高中生80%以上都有的网络媒介形式，具有覆盖面广、互动性强的特点，考生愿意通过QQ群和高职院校招生人员互动，根据自身实际情况，了解学校招生政策和录取情况。微博、校园贴吧、校园网、高考频道是常用的信息发布平台，大多数考生在有意愿填报该校时，都会在百度上搜素该校的信息或进入该校的官方网站查询招生信息，以上是笔者对考生及家长在招生宣传媒介上的一些经验之谈。
参考文献：
[1]张瑶祥.高职招生宣传工作的实践探索和体会[J].教育管理，2007，（14）：42-43.
[2]郑培元.高职院校招生管理人员媒介应用研究[D].山东：山东师范大学，2012：6-20.
基金项目：本文系南昌师范高等专科学校校级课题《高职院校招生管理人员媒介应用研究》（课题编号：NSYB-14-08）研究成果之一。